產(chǎn)品運營的最終目的是為公司帶來收益，那么如何觸動用戶付費就是很關(guān)鍵的一步。文章從多個角度，解析了對新用戶付費的分析心得，供大家一起學(xué)習(xí)和參考。

視頻直播型產(chǎn)品屬于內(nèi)容類產(chǎn)品，生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容來滿足用戶的娛樂和情感需求，但用戶并不代表消費者，大多數(shù)用戶會將“看直播”與“看電視”劃等號。

讓用戶跨過心理預(yù)期，走出付費的關(guān)鍵性第一步尤其重要，是平臺創(chuàng)收、生產(chǎn)者獲利的基礎(chǔ)。

由于最近工作需要，對所在公司的直播產(chǎn)品的新用戶進行了付費行為剖析，多角度分析了新用戶在付費前后的行為變化特征，為準確擊中用戶付費心理提供數(shù)據(jù)驅(qū)動。

本文將從下圖幾個角度，解析對新用戶付費的分析心得。

一、新用戶付費的驅(qū)動來源

用戶走出付費的第一步，必然是在某種驅(qū)動下發(fā)生的結(jié)果，驅(qū)動來源簡單分為以下三種：

1. 性價比

大多數(shù)平臺都會針對新用戶設(shè)計很多直接的激勵，例如電商平臺的“新用戶專項折扣”“新用戶特價爆款”等，內(nèi)容型平臺產(chǎn)出的是內(nèi)容，不涉及售賣價打折的手段，所以一般常用的手段是贈送特權(quán)。

• 贈送新手勛章
• 贈送成長值、積分
• 贈送體驗會員
• 贈送抽獎機會，抽取高價值獎勵
• ……

用性價比驅(qū)動用戶付費，是最簡單容易想到，也是最有效的，但是弊端在于，贈送的特權(quán)有些需要耗費成本，有些送多了會貶值，而且大量的打性價比，用戶也會麻木，反而提高了消費心理的閾值。

2. 情感共鳴

區(qū)別于電商類新用戶付費，單純是為了低價購買自己本來就需要的商品，內(nèi)容類產(chǎn)品與用戶是存在情感共鳴的。

用戶可以不花錢獲得想要的內(nèi)容，但是當(dāng)內(nèi)容引起了用戶強烈的認同感和共鳴，或者內(nèi)容生產(chǎn)者成為用戶的情感依賴，用戶的驅(qū)動力會變成為了支持內(nèi)容生產(chǎn)者，付錢消費也是隨心順其自然發(fā)生的事了（參考明星粉絲效應(yīng)）。

• ta說的話（寫的文章）說進我心坎里了
• 好喜歡ta，要支持他上榜
• ……

3. 好奇心

因為好奇心付費的用戶，大多是對平臺產(chǎn)品還不熟悉，誤打誤撞，對于小額消費不敏感，愿意花錢嘗試一下。

特別是對于生態(tài)復(fù)雜的直播平臺，可以消費的功能太多，用戶或因為主播口播、或因為炫酷的特效，為了獵奇付費后可獲得的特效、或猜測是否會因此獲得主播和其他用戶的關(guān)注，就發(fā)生了首次消費。

• 出了新特效、新裝扮，想嘗試一下
• 打賞一個禮物，或許會博得關(guān)注
• XXX是什么功能？想嘗試一下
• ……

二、新用戶付費的行為特征

在分析了眾多付費了的新用戶后，得出一些新用戶付費的特征，從中也可以反推出新用戶的心理。新用戶在使用產(chǎn)品上，會和熟練的“專家型”用戶相差很多。

1. 順從提示

新用戶最重要的特點，是對產(chǎn)品抱有一定興趣，但尚且玩不明白產(chǎn)品。對產(chǎn)品基礎(chǔ)玩法都未熟悉，會因為什么而快速付費呢？很大比例的用戶是因為順從提示。

提示包含產(chǎn)品提示和生產(chǎn)者提示：

產(chǎn)品提示，如：在用戶首充后，一鍵打賞按鈕，快速撬動第一筆付費。

用戶首充可能是為了首充獎勵，但充值之后，3成的用戶會停滯很長時間不消費?？赡苁且驗椴恢涝摪彦X花在哪里，可能是不知道哪里可以花錢。而在首充后立刻提示用戶打賞，給了用戶心理干預(yù)，阻斷用戶再去花時間找消費出口。

在生產(chǎn)者參與pk或打榜時，放大支持的重要性。平臺舉辦榜單活動或生產(chǎn)者pk時，直接了當(dāng)告訴用戶當(dāng)前生產(chǎn)者需要他的支持，放大個人的重要性，提示用戶馬上打賞，把錢花在最值得、最需要的時刻。

生產(chǎn)者提示，如：

• 直播類生產(chǎn)者，主播口播跟用戶要禮物、要求開通身份等
• 社區(qū)類生產(chǎn)者，帖子或文章末尾附帶提示要求打賞等

以上所述產(chǎn)品設(shè)計，都是經(jīng)過驗證，對新用戶付費有很強引導(dǎo)作用的，利用了新用戶對產(chǎn)品玩法不熟悉，減少用戶思考“如何使用產(chǎn)品”的時間，促成消費。

2. 增加互動和自我表達

新用戶在發(fā)生付費那一刻的前后，行為活躍度有明顯波動。

在消費前，互動少、發(fā)言少、停留時長短，在付費前那臨門一腳前的時間段，用戶的互動率、發(fā)言率、觀看時長都增長至少30%。

這樣的現(xiàn)象很容易理解，在首次付費前，用戶矛盾又激烈的心理，在“這筆錢值不值得花”“我要不要打賞這個人”等問題上發(fā)生激烈的比較和思緒碰撞。

為了得出結(jié)論，用戶會去更加頻繁的使用產(chǎn)品，參與互動。

3. 免費體驗

平臺在新用戶付費前，一般會有各種免費體驗產(chǎn)品。有些是發(fā)放到賬戶即時生效，用戶不需要額外的操作即可享受，有些是需要用戶再次進行操作才可享受，例如直播平臺發(fā)放到用戶包裹的免費禮物。

數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，贈送包裹里免費禮物的用戶，在體驗免費之后，會更容易掏錢付費打賞。而獲得免費禮物一直未送出的用戶，因為未體驗過打賞的樂趣，會更難撬動第一筆付費。

三、付費轉(zhuǎn)化

基于以上新用戶付費前后的行為特征，內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)化新用戶付費的策略也應(yīng)運而生。

1. 性價比激勵

性價比激勵雖然為常用手段，但仍然不建議過度使用。平臺需要良性的生態(tài)，為了短期利益而破壞生態(tài)，會導(dǎo)致資源越來越貶值，增長越來越難做。

2. 給予引導(dǎo)

引導(dǎo)新用戶需要揣度用戶心理，科學(xué)的做法是先數(shù)據(jù)分析，得出用戶行為發(fā)生質(zhì)變的關(guān)鍵時間點，用數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計，這樣才能最大程度避免打擾用戶且高效的轉(zhuǎn)化付費。

要在用戶最迷茫的時候給予引導(dǎo)，而不是阻斷用戶正常使用流程，為了付費而引導(dǎo)，其中的產(chǎn)品設(shè)計需要細細揣摩。

3. 設(shè)定任務(wù)

用戶經(jīng)常會漫無目的的瀏覽產(chǎn)品，注意力處于隨時會分散的狀態(tài)，設(shè)定適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)和任務(wù)獎勵，有助于集中用戶的注意力，培養(yǎng)起長期使用并付費的習(xí)慣。

例如游戲中必不可少的任務(wù)系統(tǒng)，給用戶一個花時間玩的理由，內(nèi)容類產(chǎn)品特別是直播，本質(zhì)和游戲一樣都是娛樂，給用戶明確的目標讓他得到獎勵，從而更好的享受娛樂。

4. 慎用免費

雖然免費體驗已經(jīng)是常規(guī)型手段拉新，但免費體驗最大的弊端在于導(dǎo)致資源貶值。

特權(quán)類免費體驗貶值空間較小，但仍需注意體驗特權(quán)和正式特權(quán)的差別對待，免費特權(quán)必須要比正是特權(quán)低級，且是用戶可以明顯感知的低級，才不會引起高級玩家的反感。

打賞類的免費體驗，則會引起比較嚴重的貶值，直接影響付費打賞的收入額，建議非常稀缺的新用戶才可獲得。

內(nèi)容類產(chǎn)品的新用戶付費需要更多從用戶心理去揣摩，因為與實體電商不同，用戶消費的都是虛擬商品，消費也不是受益自己，更多的是滿足心理預(yù)期和情感欲望。

多從用戶行為數(shù)據(jù)分析入手，細細揣摩，把自己代入新用戶的情景，換位思考必不可少。

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