歸屬感作為一種特殊的內(nèi)在情感聯(lián)系，它并非是一種單一、具體的感受，而是群體能對個體產(chǎn)生牽引力的所有正向感受的統(tǒng)稱。

好的產(chǎn)品可以為用戶帶來歸屬感：

• 用戶會以產(chǎn)品的粉絲自居；
• 用戶在與別人談及產(chǎn)品時，會有自豪和優(yōu)越的感覺，即便產(chǎn)品不是一個廣泛意義上的奢侈品；
• 面對選擇的可能時，用戶會毫不猶豫，并清楚的感受到“這就是我想要的”。

對產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感的用戶，價值也遠(yuǎn)超一般：

• 用戶有更高的退出成本，因而會更忠誠；
• 用戶不吝嗇于常規(guī)的預(yù)算，為產(chǎn)品帶來更多收益；
• 用戶擁有更高的主動性，為產(chǎn)品創(chuàng)造內(nèi)容、創(chuàng)造價值。

歸屬感作為一種特殊的內(nèi)在情感聯(lián)系，它并非是一種單一、具體的感受，而是群體能對個體產(chǎn)生牽引力的所有正向感受的統(tǒng)稱。在我們詳細(xì)介紹如何為用戶帶來歸屬感之前，先來解讀一下歸屬感。

一、解讀歸屬感

1. 歸屬感的作用：推人入群，留人在群

人類作為群居動物，在百萬年的進(jìn)化選擇里，不斷強(qiáng)化著自身群居的屬性。歸屬感則是在進(jìn)化過程中，與群居這一特性密不可分的適應(yīng)器。

群居是人類為了彌補(bǔ)個體能力不足、提高生存幾率，而衍化出的一種生存模式。而歸屬感，是人類為了堅持貫徹群居，而產(chǎn)生的本能。

歸屬感有兩個作用：

• 其一，就是驅(qū)動著人類個體，尋找并加入到群體中，而非自己一個人獨(dú)立生存。
• 其二，就是把人類個體挽留在群體內(nèi)，而非輕易的離開群體去獨(dú)立生存。

2. 歸屬感如何推動個體加入群體中?

心理學(xué)方面的統(tǒng)計證明，在社會生活中，歸屬感相對缺失的那部分人，工作缺乏激情，責(zé)任感不強(qiáng)，業(yè)余生活單調(diào)，少有興趣愛好。這種不良的個體狀態(tài)，實際上就是潛意識對危機(jī)的自我提示。

就像生物的疼痛感一樣，無論是身體表面受到了創(chuàng)傷，還是內(nèi)臟出現(xiàn)了一些病變，身體都會通過疼痛感，來告誡主觀意識：自己的身體出現(xiàn)了急迫的問題。如果不進(jìn)行包扎、治療，可能會威脅到生命的安全。

歸屬感的作用模式與之相仿，個體因為歸屬感的稀缺，繼而進(jìn)入了“喪”的生存狀態(tài)中，并獲得類似孤單、寂寞等不良的感受，實際是潛意識對主觀意識發(fā)出的警戒信號，告訴人們這種離群的狀態(tài)是不利于生存的。并通過不良感受的反向推動作用，驅(qū)使著人們尋求獲得歸屬感，繼而加入到群體當(dāng)中。

3. 歸屬感如何把個人留在群體內(nèi)?

如果說借助負(fù)面感受，推動個體加入群體，是以逆向激勵的形態(tài)出現(xiàn)，那么把個體挽留在群體內(nèi)的機(jī)制，就是一種正向激勵的方式。

當(dāng)潛意識判斷個體所處的群體是利于生存的，就會通過正反饋的方式給個體發(fā)送積極的信號，讓個體感受到歸屬的愉悅。潛意識以這種正面的情緒作為獎勵，驅(qū)使著個體繼續(xù)留在群體當(dāng)中，并驅(qū)動個體為群體付出，從而獲得更多正面情緒的反饋。

4. 歸屬感的時代變化

在傳統(tǒng)的生活方式中，無論是遠(yuǎn)古時期，還是古代社會，由于生存的壓力普遍偏大，大部分人都加入了較為牢固的生存聯(lián)盟，來維護(hù)共同的利益。對每個人來說，周邊小范圍的群體，將極大程度上影響自身的生存，因而給人們帶來了很強(qiáng)的歸屬感，比如遠(yuǎn)古社會的部落生活，古代時期的村落生活，以及建國之后的集體生活。

然而這種情況，隨著社會發(fā)展有了比較大的變化：

生產(chǎn)力發(fā)展，社會體系的健全，使人們對舊有生存聯(lián)盟體系依賴度的下降。大部分人在現(xiàn)今的社會獲得最基礎(chǔ)的生存資源并不困難，而生存聯(lián)盟給每個人所提供的支持越來越有限，且越來越具有可替代性。

網(wǎng)絡(luò)的普及，打破了過去小范圍內(nèi)人們生活的密集空間。在舊有的聚居模式里，人們每天所接觸的人、事、物都是有限且較為穩(wěn)定的。而在網(wǎng)絡(luò)條件下，每個人每天所接觸的群體、信息，相較以前來說，缺乏穩(wěn)定性。

這使得人們的歸屬感變得脆弱：

• 喜歡聽的歌曲因為版權(quán)問題下架了，要換別的APP才能聽;
• 喜歡的美劇爛尾了，人們在群里熱議一陣子，都開始潛水了;
• 時不時有常用的產(chǎn)品停止了服務(wù);
• 網(wǎng)上相談甚歡的朋友突然AFK了，再也聯(lián)系不上。

個體對于歸屬感需求的本能，加上人們歸屬感普遍稀缺的現(xiàn)狀，使得大部分人對歸屬感的需求并不能獲得滿足。歸屬感稀缺驅(qū)使著人們?nèi)ふ胰后w、尋找歸屬感，這使得產(chǎn)品想要通過營造歸屬感來維系用戶，成為了一件相對容易的事情。

二、五步營造歸屬感

用戶與產(chǎn)品之間的群體關(guān)系，主要有三種表現(xiàn)形態(tài)：

• 第一種，是以社區(qū)形態(tài)出現(xiàn)的，產(chǎn)品以社交為基礎(chǔ)，構(gòu)建出的大規(guī)模群體集散地，例如：知乎、豆瓣。
• 第二種，是以社群形態(tài)出現(xiàn)，借助社交軟件或是開辟網(wǎng)站，以某產(chǎn)品為核心，建立的目標(biāo)群體聚集處，例如小米論壇、明星粉絲社群。
• 第三種，存在于用戶的意識中。對于用戶個體來說，即便沒有加入某產(chǎn)品的粉絲群，也會有“使用此產(chǎn)品群體”的意識概念。這是一種比較特殊的情況，因為并沒有一個實質(zhì)上有過交流的群體存在。但這種情況卻又非常普遍，在每個人的意識當(dāng)中，都會存在這樣的概念。

無論以哪種形態(tài)出現(xiàn)，用戶個體對群體的歸屬感，都能為產(chǎn)品帶來巨大的價值。

營造歸屬感，通過以下五個步驟完成：

1. 群體細(xì)分

正所謂道不同不相為謀，歸屬感本就是個人與群體的情感聯(lián)系，想要有效營造歸屬感，無論在用戶與用戶之間，還是用戶與產(chǎn)品，都需要具備相近的天然屬性。關(guān)于這一點(diǎn)，主要通過細(xì)分、定位來完成。

關(guān)于如何進(jìn)行細(xì)分，是個涵蓋范圍比較大的問題，且業(yè)內(nèi)人士在此領(lǐng)域基本都有自己的經(jīng)驗和習(xí)慣，在這里不過多敘述，不太了解的朋友可以參考STP相關(guān)的書籍。我們現(xiàn)在來了解一下，有效的群體細(xì)分將為營造歸屬感帶來哪些利好。

（1）相似性

人們喜歡與自己相似的人，這是一種自我欣賞、自我肯定的間接表現(xiàn)。人與人之間，一些天然的共同屬性，雖然本身并沒有實際的意義，但卻可以讓人產(chǎn)生聯(lián)系感，從而便于建立穩(wěn)定、融洽的關(guān)系。

比如：當(dāng)你新進(jìn)入某個群體時，得知其中一個人與你是同一天出生的。雖然同一天生日并不會對你們過去的經(jīng)歷、關(guān)系有實質(zhì)的拉近，但卻可以使你們產(chǎn)生聯(lián)系感，從而在人群中對其投入更多的關(guān)注。

其實人與人之間的相似之處很多，但只有在相似屬性稀缺的時候，才會容易被人們注意到。當(dāng)你身處外地時，遇到同鄉(xiāng)。或者身處外國時，遇到同胞。都會把你們有著共同的血脈，黃色的皮膚，黑色的眼睛這些共同屬性在稀缺中放大。

而對于產(chǎn)品來說，無論是組建社區(qū)、社群，還是在目標(biāo)用戶的意識內(nèi)創(chuàng)建群體概念，找到產(chǎn)品和目標(biāo)群體同步具備的屬性標(biāo)簽，將會讓用戶可以借助產(chǎn)品或圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的群體，彌補(bǔ)稀缺的相似性，建立情感聯(lián)系，這將是歸屬感中很有力的一部分。

（2）被認(rèn)可

每個人都有被認(rèn)可的需求，在馬斯洛需求層次論的第四層中，也歸納了這種需求的存在。被認(rèn)可需求的本質(zhì)是對自身價值的感知，其滿足通常源自兩個方面：

• 其一，是實踐行為的反饋，通過成功驗證自己的價值。
• 其二，就是通過他人的認(rèn)可，驗證自己的價值。

在一個細(xì)分清晰，具有相似屬性的群體內(nèi)，每個人的行為可以被其他人理解，再加上后文將提到的群體規(guī)則的正確反饋，人們可以輕易體驗到被認(rèn)可、被需要的感覺。

（3）安全感

作為群居動物，群體的存在本身就會給予個體安全感。且在具備同樣屬性的群體之中，人對社會關(guān)系的安全感將得到很大的滿足。

• 其一，不得罪人的安全感。無論圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的群體，還是產(chǎn)品本身，都對其某個領(lǐng)域、某個屬性的細(xì)分表現(xiàn)的足夠明確時。用戶在發(fā)表領(lǐng)域相關(guān)的想法時，不易與其他人產(chǎn)生矛盾，不會因為自己的言論和行為，給自己帶來麻煩和尷尬。
• 其二，不被人傷害的安全感。清晰的群體細(xì)分下，群體或產(chǎn)品將會產(chǎn)生的內(nèi)容具備可預(yù)測的邏輯性。且在群體秩序的維護(hù)下，群體可以構(gòu)建起較為和諧的氛圍，內(nèi)部不易產(chǎn)生攻擊，保護(hù)了個體對安全感的需要。

2. 入群挑戰(zhàn)

在用戶選擇加入圍繞產(chǎn)品所構(gòu)建的群體時，設(shè)置有一定難度的入群挑戰(zhàn)，刻意“刁難”一下用戶，將帶來兩個層面的潛在價值。

• 其一，是增強(qiáng)以細(xì)分為基礎(chǔ)的篩選。
• 其二，則是增加自身的獎品性。

篩選，就是在群體細(xì)分的基礎(chǔ)上，借助主動設(shè)置的壁壘，把與目標(biāo)群體差異較大的用戶，隔絕在核心區(qū)域之外。有人可能會說，既然有用戶流入，為什么不積極挽留，反而要進(jìn)行拒絕？

這是因為非目標(biāo)群體的大量流入，會使產(chǎn)品本身的調(diào)性發(fā)生改變，反而將影響到目標(biāo)用戶的留存和獲取。就像一個明星粉絲群，如果流入了大量黑粉，兩個群體每天相互爭吵，也容易引發(fā)不少普通的粉絲流失。

匯集目標(biāo)群體，隔絕其他群體，要達(dá)到篩選的目的，入群挑戰(zhàn)要以目標(biāo)群體的天然屬性為基礎(chǔ)，才能有效實現(xiàn)排他性。

在古代，想要加入一些非法團(tuán)體，就需要完成這些團(tuán)體所給出的挑戰(zhàn)，以投名狀的形式，做出一些非法行為，證明自己的能力、膽量，這是非法團(tuán)體篩選可用之人的技巧。而通常的宗教組織、黨派組織，也都有一些具備難度的加入儀式。比如通過撰寫材料證明自己的誠心，或是通過洗禮等儀式來判斷一個人是否對神足夠的相信。

以Bilibili為例，B站答題轉(zhuǎn)正的形式非常復(fù)雜，而且也切實阻擋了不少用戶。但實際意義上，卻借助二次元文化的壁壘，把目標(biāo)群體之外的用戶有效隔絕。維護(hù)了彈幕、評論的二次元文化調(diào)性，為目標(biāo)群體營造了好的使用氛圍。

而且B站答題轉(zhuǎn)正的形式，也使得一些在其他產(chǎn)品中只需手機(jī)號注冊就能享有的功能，在用戶的感覺中具備了更高的價值。這就是我們接下來要提到的獎品性。

能夠輕易得到的，就不會被珍惜。同樣一件事物，只是獲得難度的差異，也會影響人們對它價值的感知。一些稀有水果，未必比普通水果具備更高的營養(yǎng)價值，僅僅因為其數(shù)量稀少，難以得到，就會抬高人們對其價值的感知。

以蘋果手機(jī)為例：在蘋果手機(jī)的黃金時代過去之后，仍然保有大量的粉絲。特別是在中國地區(qū)，很多人只單純是蘋果手機(jī)的用戶，并非依賴蘋果的多項持續(xù)性服務(wù)，但卻依然能保有忠誠度。

其原因是很多中國用戶，是在個體消費(fèi)升級的基礎(chǔ)上購買的蘋果手機(jī)，也就是說他們?yōu)榱速I蘋果手機(jī)付出了對于自身來說較大的代價。為了維護(hù)自身的一致性，人們會傾向于美化自己的選擇，從而對產(chǎn)品更為忠誠。

獎品性對于產(chǎn)品來說，就是不要太輕易的把用戶渴望獲取的價值送給用戶，而是設(shè)置一定的難度，讓用戶通過付出來獲得，從而抬高用戶對產(chǎn)品價值的判斷。就如同我們在這里所說的，以入群挑戰(zhàn)為途徑，通過設(shè)置一些具備文化壁壘的行為要求，既可以隔絕其他群體，又可以讓用戶感覺加入群體存在更高的價值。

3. 公平規(guī)則

群體的治理一向是個難題，因為個體的利益與群體的利益不可能全部一致，必然會有所差異。對于群體來說，如何治理，就在于取舍，既要保證群體內(nèi)大部分個體的實際利益，又要保護(hù)個體的心理感受。如果沒有公平合理的規(guī)則，個體的利益可能存在風(fēng)險，個體的付出未必得到回報，那么之前所提到的安全感、被認(rèn)可感也都將在混亂的治理中消耗殆盡。

對于一個以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，所組建群體的規(guī)則，應(yīng)該具備以下要素：

（1）基礎(chǔ)公平：公序良俗為基

群體所有規(guī)則的基礎(chǔ)，一定是公序良俗。一方面，以公序良俗為基礎(chǔ)，可以保證規(guī)則本身，以及群體后期產(chǎn)出的內(nèi)容，不會觸及絕大部分人的底線。另一方面，則是為保護(hù)產(chǎn)品的健康成長。組建群體、營造歸屬感，畢竟是為了產(chǎn)品而服務(wù)，違背公序良俗的群體可能會短時間內(nèi)擴(kuò)張速度很快，但一定難以長久。因用戶群體的不合理言論而毀掉的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。

（1）內(nèi)部公平：保護(hù)群體利益

在公序良俗的基礎(chǔ)上，規(guī)則要優(yōu)先保護(hù)目標(biāo)群體的利益。規(guī)則本身也是一種壁壘，是在天然的屬性壁壘和入群挑戰(zhàn)所主動設(shè)置壁壘之外的又一層壁壘。只有堅固的壁壘，才能保證目標(biāo)群體的高活性，高歸屬感。無論是通過規(guī)則限制群體內(nèi)討論、行為的內(nèi)容范圍，還是對群體內(nèi)攻擊性行為的約束，都是在為目標(biāo)群體利益所服務(wù)的。

（3）相對公平：合理反饋機(jī)制

所謂的規(guī)則公平，不會存在絕對的公平，只有相對的公平。對于一個群體來說，想要群體內(nèi)所有成員，都具備完全相同的權(quán)利和義務(wù)，是不能實現(xiàn)的。但對于群體內(nèi)不同個體享有權(quán)利的大小，需要具備可變動的空間。

就如同古代的科舉制度一樣，對于那部分可能對群體權(quán)利分配產(chǎn)生質(zhì)疑的人，將其精力引入為群體付出，獲得更多權(quán)利，從而更積極為群體進(jìn)行付出的正向循環(huán)中。

（4）動態(tài)公平：精簡而可成長

隨著時間變化，群體的情況也將發(fā)生變化。無論是社群產(chǎn)品發(fā)展壯大，為了吸納更多用戶而產(chǎn)生改變;還是因為產(chǎn)品本身的調(diào)整，使社群不得不進(jìn)行改變;甚至只是一些問題曾經(jīng)沒有考慮到，而突然出現(xiàn)需要進(jìn)行改變。規(guī)則的變化，也是必然的。

對于以產(chǎn)品為基礎(chǔ)構(gòu)建的群體來說，群體的規(guī)則不可以太過復(fù)雜。過多的規(guī)則，將帶來執(zhí)行的難度和效率的下降。規(guī)則一定要足夠簡單、足夠少，這也便于在有需要的時候?qū)σ?guī)則進(jìn)行調(diào)整。

4. 共同愿景

共同愿景是引導(dǎo)群體持續(xù)存在且不斷壯大的精神層面力量。對于每個用戶來說，產(chǎn)品的愿景或以產(chǎn)品為基礎(chǔ)所構(gòu)成群體的愿景，如果運(yùn)用不當(dāng)，就會成為強(qiáng)加給他們的話外音，就像一些公司強(qiáng)行灌輸企業(yè)文化，每天背口號一樣。而如果運(yùn)用得當(dāng)，卻能夠有效加強(qiáng)用戶的參與感，讓用戶在參與的過程中產(chǎn)生群體歸屬感。

群體愿景分為兩種：

一種是天然愿景。這種愿景是在第一步群體細(xì)分成功的基礎(chǔ)上，加入群體的個體們，在自由發(fā)展中，所天然產(chǎn)生的共同愿景。

這種愿景可以被稱為“產(chǎn)品型愿景”，通常來說，核心方向就是不斷將群體擴(kuò)大、把群體升級。只不過在不同階段，會呈現(xiàn)出不同的階段性目標(biāo)，大部分群體的愿景都以此種形態(tài)存在。

比如天涯社區(qū)“全球華人網(wǎng)上家園”，通過共同愿景使每個用戶在創(chuàng)造內(nèi)容、互動中產(chǎn)生更強(qiáng)的參與感。只不過當(dāng)產(chǎn)品足夠大，且所覆蓋的群體細(xì)分越來越不明確時，這種愿景的力量會越來越薄弱，就像一個政治黨派。

在初創(chuàng)時期，在小范圍內(nèi)可以創(chuàng)造極大的影響力，但如果達(dá)到一定規(guī)模，對群體內(nèi)每個個體的影響力會逐漸削弱。這就是群體為了快速擴(kuò)大，容納了過多原始群體之外的其他成員，其結(jié)果就是群體不再代表最初的群體細(xì)分。

另一種則是目標(biāo)愿景。群體除了天然產(chǎn)生的愿景外，也可以在刻意的引導(dǎo)下，遵循一個并非以把群體做大、做強(qiáng)的目標(biāo)，而是完成某個具體指標(biāo)的愿景。

這種愿景可以被稱為“項目型愿景”，引導(dǎo)群體內(nèi)的個體為完成群體使命而努力。比如小島秀夫的《合金裝備5》中，必須服務(wù)器中所有玩家都銷毀核武器，才能達(dá)成“天下無核”的共有隱藏結(jié)局。這一結(jié)局的存在，雖然沒能讓每一個玩家都做到了銷毀核武器，但卻使游戲內(nèi)玩家選擇銷毀核武器的比例大幅度提高。

在群體愿景的引導(dǎo)下:

• 個體以共有的目標(biāo)為參照，作為群體一員的角色被高頻提醒。
• 每個人的行為能有利于所有人，能帶來濃厚的參與感，這是歸屬感的重要組成部分。

5. 群體文化

當(dāng)具有相似屬性的個體匯集成群體后，必然會產(chǎn)生一些群體獨(dú)有的文化。這種文化也被社會學(xué)家們稱作亞文化、副文化。對于圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的群體，雖然未必能夠形成類似女權(quán)運(yùn)動、御宅族一樣具有影響力的群體文化，但文化的產(chǎn)出也將為群體成員帶來非常強(qiáng)的歸屬感。

且不說在網(wǎng)絡(luò)普及之后，在各大社區(qū)所誕生的文化，貢獻(xiàn)出了多么大的影響力。僅僅是只有兩個人的最小群體，也會產(chǎn)出相應(yīng)的文化。在兩人共同經(jīng)歷中所誕生的，只有兩人懂的梗；或是只有你們兩個人知道的一些內(nèi)涵意向，比如你們專屬的“老地方”。這些文化都能夠增強(qiáng)個體對群體的歸屬感，有效維系群體的穩(wěn)定。

對于產(chǎn)品來說，強(qiáng)化群體文化，重在鼓勵和引導(dǎo)。文化不是群體創(chuàng)建者可以憑空臆想的，至少也需要經(jīng)過群體的認(rèn)可。更多時候，文化是群體成員在互動過程中自然產(chǎn)生的。當(dāng)屬于一個人的梗，被更多人共鳴之后，文化成果就悄然產(chǎn)生。

促進(jìn)群體文化，一方面在于鼓勵，對現(xiàn)象級的文化成果、高效的內(nèi)容產(chǎn)出者進(jìn)行獎勵，驅(qū)動群體成員為此做出努力。一方面在于引導(dǎo)，對剛成型的文化成功進(jìn)行篩選，選擇對群體、產(chǎn)品本身有利的文化成果，借助KOL、官方權(quán)限進(jìn)行誘導(dǎo)，輔助這部分文化成果傳播。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營銷人，心理咨詢師。擅長消費(fèi)者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等領(lǐng)域。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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