用戶畫像通過用戶研究和數(shù)據(jù)分析，幫助我們了解用戶的痛點(diǎn)和需求，從而確定理想用戶的身份。

在此前的2篇文章中，我們分析了用戶體驗(yàn)地圖、同理心地圖的使用方法，用戶畫像與它們一樣，都是用戶研究的不同工具，三者是相輔相成的關(guān)系，目的都是為了更好地完善用戶體驗(yàn)。

用戶畫像是我們了解用戶的有力途徑。通過用戶研究和數(shù)據(jù)分析，你可以確定理想用戶的身份，并根據(jù)這些信息，你可以洞察到真實(shí)用戶的痛點(diǎn)和需求，使用戶更愿意使用/購買你的產(chǎn)品。

什么是用戶畫像？

用戶畫像，又稱用戶角色（User Personas），簡單的說就是根據(jù)用戶的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)給用戶貼標(biāo)簽。將標(biāo)簽進(jìn)行歸類，然后賦予名字、照片、人物屬性，然后代入場景進(jìn)行簡單描述，形成的一個(gè)人物角色。

一個(gè)完整的用戶畫像，需要有定性分析+定量驗(yàn)證。定性的用戶畫像，常用于產(chǎn)品0-1的探索期，因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)際用戶還太少，沒法做定量驗(yàn)證（就算做也意義不大）。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)行到1-0發(fā)展期，用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，就很有必要采取定量驗(yàn)證的方式來迭代用戶畫像。

為什么要做用戶畫像？

縱覽成功的產(chǎn)品案例，他們服務(wù)的目標(biāo)用戶通常都非常清晰，特征明顯，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是專注、極致，能解決核心問題。比如蘋果的產(chǎn)品，一直都為有態(tài)度、追求品質(zhì)、特立獨(dú)行的人群服務(wù)，贏得了很好的用戶口碑及市場份額。

又比如豆瓣，專注文藝事業(yè)十多年，只為文藝青年服務(wù)，用戶粘性非常高，文藝青年在這里能找到知音，找到歸宿。所以，給特定群體提供專注的服務(wù)，遠(yuǎn)比給廣泛人群提供低標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)更接近成功。

用戶畫像還可以在一定程度上避免產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員草率的代表用戶。代替用戶發(fā)聲是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中常出現(xiàn)的現(xiàn)象，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員經(jīng)常不自覺的認(rèn)為用戶的期望跟他們是一致的，并且還總打著“為用戶服務(wù)”的旗號。

這樣的后果往往是：我們精心設(shè)計(jì)的服務(wù)，用戶并不買賬，甚至覺得很糟糕。

總而言之，建立用戶畫像的作用，其實(shí)就是幫助建立同理心：

• 聚焦產(chǎn)品服務(wù)對象（用戶）；
• 幫助設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和甲方爸爸與用戶的需求和偏好產(chǎn)生共鳴（同理心）；
• 讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)圍繞用戶來做產(chǎn)品設(shè)計(jì)使用戶使用產(chǎn)品更舒服。

如何創(chuàng)建用戶畫像？

創(chuàng)建用戶畫像，不應(yīng)由一個(gè)或者某個(gè)單獨(dú)完成，和用戶體驗(yàn)地圖一樣，它一定是以小組的形式獨(dú)立思考、展開討論后，歸納總結(jié)得出的。

也別想著一氣呵成，用戶畫像本就需要不斷完善迭代更新的，一氣呵成的無非是在套模版罷了，毫無意義可言。

1. 用戶分析（定性）

用戶分析是我們了解用戶的第一步，通常我們從用戶屬性、用戶興趣、消費(fèi)特征三個(gè)緯度切入，以下是我對這三個(gè)緯度的詳細(xì)拆解。

用戶屬性，一般指用戶的人口特征，包括年齡、性別、婚姻、行業(yè)等等。我上面列出的有很多，在做定性分析的過程中，你不必全部一一列舉出來，只需根據(jù)你的產(chǎn)品的定位列舉你需要的點(diǎn)，并在小組中進(jìn)行討論、深挖需求和痛點(diǎn)。

有一個(gè)很好的工具可以幫助你進(jìn)行用戶屬性的定量分析，這個(gè)工具就是百度指數(shù)。其次，阿里指數(shù)電商行業(yè)用得比較多。

假如你的產(chǎn)品是一款外賣APP，那么你找到競品比如美團(tuán)外賣、餓了么的用戶屬性數(shù)據(jù)會(huì)非常有幫助。你可以從定量中找差異，再找到對應(yīng)的特征人群訪談。

美團(tuán)外賣的用戶屬性

用戶興趣，即用戶的一些習(xí)慣、喜好、偏好。比如目標(biāo)人群是女性用戶，她們喜好上淘寶買粉色的衣服、看騰訊視頻和芒果視頻，那么我們設(shè)計(jì)中可以加入粉色元素，營銷上可以有針對性地在這三款A(yù)PP上投放相應(yīng)廣告。

消費(fèi)特征，則是用戶在線上、線下進(jìn)行消費(fèi)行為的習(xí)慣、偏好、頻次、金額、時(shí)間等。比如我們的產(chǎn)品是閱讀類APP，而目標(biāo)用戶為一線城市上班族，他們總喜歡在晚上閱讀看文章，那么設(shè)計(jì)上我們可以增加夜光模式。

我舉的這些都是比較簡單的例子，是為了說明通過用戶畫像分析，最后是如何影響設(shè)計(jì)影響營銷等等。實(shí)際分析中我們需召集小組內(nèi)所有成員，發(fā)散思維（不一定是頭腦風(fēng)暴，也可以給他們獨(dú)立思考的時(shí)間），深入挖掘用戶需求、痛點(diǎn)以及用戶目標(biāo)。

2. 用戶訪談

在第一步定性分析用戶的過程中，最后我們肯定會(huì)有不少存在爭議和疑慮的點(diǎn)，這就需要我們做用戶訪談，來解決這些問題或者證明一些觀點(diǎn)：

• 制定一個(gè)調(diào)查表/問卷，并設(shè)置一個(gè)或者多個(gè)場景
• 召集產(chǎn)品的真實(shí)用戶（B端產(chǎn)品初期如果直接對接真實(shí)客戶存在阻力，可以先訪談自己的老板和業(yè)務(wù)員，因?yàn)樗麄兪亲罱咏疃蛻舻囊慌耍?/li>
• 問事先設(shè)計(jì)好的問題，保持記錄
• 讓用戶在真實(shí)場景中使用產(chǎn)品，仔細(xì)觀察用戶的實(shí)際反應(yīng)，切忌幫助和打斷
• 整理問題，歸納痛點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)

其實(shí)很多設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)/研發(fā)團(tuán)隊(duì)很少用戶訪談，或者說并沒有通過這個(gè)方式得到有效的結(jié)論，只是在墨守陳規(guī)的做設(shè)計(jì)/研發(fā)。尤其是B端產(chǎn)品，時(shí)間緊任務(wù)重，客戶的反饋沒有很重視。

說一個(gè)我自己的例子吧。我們是做B端產(chǎn)品的，服務(wù)于中小企業(yè)老板。2018年的最后一次改版，我們研發(fā)/設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就是這樣一個(gè)狀態(tài)，看似大家都在很爭分奪秒地做著改版優(yōu)化。而當(dāng)我將設(shè)計(jì)稿定稿給到開發(fā)的第一時(shí)間，開發(fā)不是馬上進(jìn)入狀態(tài)而是問我為什么改版，還完全換了風(fēng)格（還更丑）。

我一時(shí)竟然回答不上來（我自己其實(shí)也不是很認(rèn)可這個(gè)最終定稿），只說了幾個(gè)版本大Boss最后選了這個(gè)。剛好當(dāng)時(shí)在學(xué)一門課程，老師建議并鼓勵(lì)我對老板和業(yè)務(wù)同事進(jìn)行訪談。

通過那次訪談我大徹大悟，原來這次大改版的原因是公司戰(zhàn)略都變了，原本的商務(wù)風(fēng)開始走電商路線。老板只是太忙沒時(shí)間給我們做系統(tǒng)的宣講只在高層之間開過大會(huì)（后面有建議一次系統(tǒng)全面的宣講）。

除此之外，我還得到了很多其他的收獲，思路清晰了很多，更了解客戶了，還了解了很多老板的真實(shí)想法（B端產(chǎn)品，老板的想法真的至關(guān)重要，遇到問題可以多問一個(gè)為什么，而不是內(nèi)心OS：老板這個(gè)想法是有多傻）。

逆向思考一下，如果改版之前就主動(dòng)對老板和業(yè)務(wù)同事進(jìn)行了訪談，開發(fā)小哥哥還會(huì)問我改版的原因嗎？我還會(huì)不認(rèn)可那個(gè)老板選出來的設(shè)計(jì)稿嗎？那么設(shè)計(jì)和開發(fā)的效率是不是會(huì)提高很多呢？

3. 創(chuàng)建角色

將我們上一步得到的結(jié)論（痛點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、目標(biāo)……）整理，形成一個(gè)用戶畫像。這里特別說一下，用戶畫像里的頭像最好是訪談過程中基于真實(shí)場景用戶使用產(chǎn)品的照片。

假設(shè)產(chǎn)品是一個(gè)菜譜APP，其中的一個(gè)場景是用戶邊做飯邊看桌上手機(jī)的APP學(xué)做菜，右手拿著勺子，左手準(zhǔn)備翻APP的菜譜教學(xué)，眉頭皺起。

如果你的痛點(diǎn)里有“播放頁面老點(diǎn)不中”這點(diǎn)，那么這個(gè)用戶頭像就可以讓你盡量少費(fèi)口舌解釋它。因?yàn)檫@個(gè)照片可以很直接把讓看這份用戶畫像的同事/領(lǐng)導(dǎo)代入這個(gè)場景，并發(fā)現(xiàn)用戶其實(shí)單手操作比較多，而且手上可能沾了些油或者面粉，經(jīng)常點(diǎn)不中屏幕上的播放按鈕，可能需要按鈕/點(diǎn)擊熱區(qū)再大一點(diǎn)或是其他的解決辦法。

我這里有收集到一些用戶畫像的模版。當(dāng)然絕對不能套模版，模版只用來借鑒參考。你還是需要根據(jù)你們得到的信息和結(jié)論，做出屬于你的產(chǎn)品的用戶畫像。

圖片來源：Geunbae“GB”Lee

圖片來源：Geunbae“GB”Lee

4. 定量驗(yàn)證

定量驗(yàn)證，可能需要你的產(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)達(dá)到了某一個(gè)規(guī)模，再來做定量驗(yàn)證，得到的數(shù)據(jù)會(huì)比較可靠、有效。通常，我們習(xí)慣用發(fā)放問卷的方式，題目以選擇題為主，盡量避免填空題，題目數(shù)量通常7個(gè)以內(nèi)比較合適。

將統(tǒng)計(jì)好的數(shù)據(jù)按照類別，整合到用戶畫像中。比如上圖中的“社交媒體活動(dòng)”就是通過定量驗(yàn)證的方式得出的。當(dāng)然，你可以得出的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一項(xiàng)，往往是很多比較關(guān)鍵的結(jié)論。

5. 迭代更新

用戶畫像并非一個(gè)展示的作品，而是一個(gè)工具——用戶研究的工具。它不需要一成不變，它需要反復(fù)迭代。因?yàn)橛脩羰窃诓粩喟l(fā)生變化的，也許是年齡，也許是習(xí)慣或者行為等等。其次，當(dāng)產(chǎn)品需要拓展新的用戶群體時(shí)，用戶畫像可以為我們指明一條道路。

總結(jié)

用戶畫像的核心，在于走出舒適圈，對產(chǎn)品的真實(shí)用戶進(jìn)行訪談（B端產(chǎn)品請?jiān)L談你的老板和業(yè)務(wù)同事）。用戶畫像不是套模版，這個(gè)過程更多的是可以幫助你在你與用戶之間建立同理心，切忌流于形式主義?？偠灾?/p>

• 走出你的辦公室，去接近實(shí)際用戶，可以是情境訪談，也可以是焦點(diǎn)小組，你一定會(huì)別有所獲；
• 使用用戶的真實(shí)照片作為用戶畫像的頭像；
• 在做用戶定性分析的過程中，百度指數(shù)等工具將助你一臂之力；
• 用戶畫像不是不是一成不變的，而是迭代更新的；
• 用戶畫像結(jié)合同理心地圖、用戶體驗(yàn)地圖使用，效果會(huì)更好；
• 用戶畫像不會(huì)局限于某一種形態(tài)，根據(jù)你的實(shí)際需要作出獨(dú)一無二/富有創(chuàng)造力（如下圖）的用戶畫像。

圖片來源：Ben Ralph

參考

1. Creating Personas A guide, not a template –作者：Ben Ralph
2. How to design lean personas for your UX strategy？ –作者：Justinmind
3. When It Comes To Personas, The Real Value Is In The Scenarios –作者：Jared M. Spool
4. 3 Personas that will help your UX Research–作者：Antonio Duarte
5. 破繭成蝶-以產(chǎn)品為中心的設(shè)計(jì)革命 –作者：劉津、孫睿

作者：宛蘇，微信：wansuer，公眾號：宛蘇

本文由 @宛蘇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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