BJ fogg（福格）行為模型，表明一個行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進行此行為的動機和操作此行為的能力。接著，如果他們有充足的動機和能力來施行既定行為，他們就會在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時進行。

BJ fogg行為模型出自于斯坦福大學(xué)的 Persuasive Tech Lab，可以幫助我們了解用戶啟動和執(zhí)行行為過程的基礎(chǔ)心理。無論是希望提升日活還是引導(dǎo)成交，我們都能在這個模型里找到一些構(gòu)建與用戶長期關(guān)系的靈感。

而「游戲化」可以幫助我們依據(jù)BJ fogg行為模型，設(shè)立有效的引導(dǎo)，提升用戶粘性。

一、BJ fogg行為模型與游戲化是什么？

模型本身非常簡單，包含三個基本元素：

• 動機（Motivation）；
• 能力（Ability）；
• 導(dǎo)火索（Trigger）。

也就是說任何一個行為的發(fā)生，都需要滿足以上三個要素——人們需要有產(chǎn)生行為的動機、要有發(fā)生行為的能力，以及正好有一個合適的導(dǎo)火索。

結(jié)合我們的目標(biāo)——提升用戶粘性來說，需要做的即：

• 提升使用的動機；
• 提升使用能力（降低使用難度）；
• 恰到好處地提供使用渠道。

「游戲化」，就是將游戲機制運用于非游戲場景（網(wǎng)站或 app 等等）。

比如，要想鼓勵用戶多參與交互，你可以在 app 中加入「挑戰(zhàn)」這類的游戲元素。用戶可以參與挑戰(zhàn)，通過連續(xù)一周每日簽到，并獲得相應(yīng)獎賞。

如果目標(biāo)清晰，用戶就愿意參與（提升使用動機）。復(fù)雜的步驟切割成baby steps，引導(dǎo)用戶一步一步地完成。通過這種方式，設(shè)計師能夠影響用戶行為，并促使他們參與其中，與這些游戲元素（挑戰(zhàn)、獎賞等等）交互，從而達到預(yù)期目的。

二、動機與游戲化的結(jié)合

BJ fogg行為模型中提到用戶主要的3個動機：

• 愉悅的感受（Pleasure)；
• 期待（Hope）；
• 歸屬感（Acceptance)。

例如：

某電商售賣的商品，品質(zhì)對標(biāo)「優(yōu)衣庫」、「MUJI」等知名品牌，價格卻是專柜的3-4折，能給用戶“物超所值”、“撿到便宜”的愉悅感受。

對于Keep來說，喚起用戶對于未來健美的自己的期待，幫助用戶真正享受健身這個過程是很重要的一個發(fā)展方向。

對于小紅書來說，幫助用戶尋找到對味的東西，買來穿在身上或者擱在家里，感受到物件給自己帶來的愉悅都是提升用戶使用動機很大的一部分。

那么，如何在活動設(shè)計中運用游戲化思維，提升用戶使用的動機呢？

1. 挑戰(zhàn)

人的本性，就是喜歡各種挑戰(zhàn)，并向他人證明你的實力。給用戶設(shè)置合適的任務(wù)挑戰(zhàn)是游戲化的重要一部分，就像游戲中打怪過關(guān)升級一樣，用戶無法抵御完成挑戰(zhàn)的誘惑。

設(shè)置挑戰(zhàn)時可以考慮加入「限制」元素——限制玩家時間。比如，電子游戲里的很多任務(wù)，需要玩家在規(guī)定時間內(nèi)完成。否則，玩家就會輸?shù)簟＿@個方法同樣也可以用于游戲化產(chǎn)品的設(shè)計。

可以通過設(shè)計，限制用戶交互范圍，更多功能需要在明天或者完成某項任務(wù)后才能解鎖。這種「限制」，可以讓用戶反應(yīng)更迅捷，促使用戶立即采取行動。

2. 獎賞

為了增加挑戰(zhàn)效果，不妨試試各種形式的「獎賞」，讓用戶更積極地參與其中。

獎賞的形式有許多種，按性質(zhì)可分為

• 物質(zhì)獎賞：返現(xiàn)；
• 精神獎賞：勛章、積分、排行榜；
• 物質(zhì)+精神結(jié)合獎賞：低價換購特權(quán)、勛章（積分）兌換金錢等。

按照適用場景可分為一次性與可持續(xù)獎賞。

一次性的獎賞如返現(xiàn)、低價換購等更利于激勵用戶短平快地完成單次指定動作，如拉新、復(fù)購。

而積分體系、徽章獎勵更適合中長期維護用戶與產(chǎn)品的關(guān)系。人都有攀比心理，高積分會給用戶帶來心理滿足。因此用戶會不斷追求更高的積分，用戶與產(chǎn)品之間的紐帶得以建立。

徽章和用戶等級的設(shè)置是為了給參與度高的用戶感受到尊享感，讓他們感受到自己已經(jīng)與普通用戶不一樣了。他們是稀缺的，等級更高的用戶。

挑戰(zhàn)與獎賞結(jié)合，能很好提升用戶的愉悅感與期待。如今年的拼多多支付寶春節(jié)活動，就是挑戰(zhàn)與獎賞的結(jié)合。

三、能力與游戲化的結(jié)合

要讓用戶完成某件事，他們必須有做這件事的能力，這個看似非常直觀，但是往往在設(shè)計的過程中，我們都太容易高估用戶的能力。

能力和單純的能否做到一件事不一樣，它還包括了更多在當(dāng)下的情景下（也許是很緊急或者很慌亂中），伴隨著當(dāng)下的動機強度，用戶能否完成這件事。

有兩種方法可以提升用戶的能力：

1. 訓(xùn)練用戶，幫助他們不斷提升自我直到可以完成目標(biāo)行為；選擇了這條，也就意味著走上了 hard mode，因為人往往對學(xué)習(xí)新東西或者培養(yǎng)新習(xí)慣有比較大的惰性。
2. 降低行為的難度?！癇y focusing on Simplicity of the?target behavior you increase Ability.”簡化目標(biāo)行為，就是給用戶賦能的過程。

降低行為難度有2種方式：

1. 簡化用戶路徑，例如Amazon，傳統(tǒng)的消費流程需要加入購物車，結(jié)賬，確認(rèn)地址一系列過程，而它提供了一鍵下單功能。
2. 用戶體驗旅程：這個游戲機制的目的，在于將用戶與產(chǎn)品的交互過程變得更加簡單、明了。

當(dāng)用戶動機不夠穩(wěn)定的時候，我們就需要把一些成本比較高的行為（例如建立跑步、記賬習(xí)慣），變成一個又一個 baby steps，幫助用戶不知不覺之間就積累了不少成功的經(jīng)驗，那么離下一個大的改變也就不遠了。

• 在開始使用產(chǎn)品時，盡量讓用戶融入其中，并有「真實玩家」的感覺。比如，在登入界面，可以向用戶介紹主題內(nèi)容，這樣用戶就不怕「走錯路」。
• 當(dāng)這段用戶體驗旅程繼續(xù)向前時，推薦使用「支架式」方法。所謂「支架式」，是指在用戶逐漸熟悉產(chǎn)品后，再不斷地解鎖新的內(nèi)容和功能。這種方法，可以避免用戶出錯，整個交互過程也可以非常友好。
• 此外，在加入「用戶體驗旅程」時，還可以一并使用進度功能。讓用戶了解整個旅程的進度信息，從而繼續(xù)留住用戶。

四、導(dǎo)火索（Trigger）

增加了動機和能力只能是增加了用戶產(chǎn)生該行為的可能性，至于用戶的行為最終會不會真正發(fā)生，還取決于是否提供了合適的導(dǎo)火索（trigger)，它可以是一個用戶推送，可以是一個參加訓(xùn)練的按鈕，可以是一則適時插入的廣告。

針對不同的人群，導(dǎo)火索的設(shè)計也不相同。

• 對于高動機，低能力的人來說，他們需要一個引導(dǎo)者（facilitator）來幫助他們一點點進步。例如對于想要增肌卻不知如何開始的人，Keep 在合適的時間推送一個詳細的增肌教程就是一個非常好的引導(dǎo)。APP大改版時，產(chǎn)品引導(dǎo)也適用于此場景。
• 對于低動機，高能力的人，他們需要更多的火花（spark）來激發(fā)他們做某件事的動機。例如新用戶通常都有新手紅包，即用高額獎勵刺激用戶邁出第一步，建立與平臺的信任感。
• 對于高動機、高能力的人，只需一個促發(fā)點（signal提醒）即可。如低門檻吸引力高的活動，我們只需要將參與的按鈕做的醒目再醒目。

#專欄作家#

香琪，微信公眾號：香琪PM。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)金融公司運營&聲優(yōu)主播一枚，江湖人送音頻欄目名稱：香琪.avi。職業(yè)八卦，副業(yè)運營，擅長深夜總結(jié)造雞湯。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議