你的用戶是怎么做選擇的?
人生面臨著一次又一次的選擇,當(dāng)你在面臨選擇時(shí)會(huì)怎么做呢?
年關(guān)將至,商人販賣焦慮、裸泳者危機(jī)四伏,充滿年味的生意場(chǎng),滿是青年危機(jī)、中年危機(jī)。
有些人看到AlphaGo、AlphaStar的表現(xiàn),開始恐懼奇點(diǎn)將臨。但還好窮舉的計(jì)算也需要成本,這個(gè)能力短期內(nèi)應(yīng)該不容易突破。但AI的表現(xiàn)也在推動(dòng)我們反思:“一個(gè)人活成什么樣子,是能被預(yù)測(cè)的嗎?”
命理學(xué)用天象萬(wàn)物的運(yùn)轉(zhuǎn)代替可邏輯推導(dǎo)的大量計(jì)算,帶有一些神秘主義的色彩,還算不上被大眾認(rèn)可、實(shí)踐的科學(xué)。
而人生一次次的選擇,不同于圍棋AI在有限的區(qū)域內(nèi)做大量深度學(xué)習(xí)計(jì)算后的落子決策。它是一個(gè)跨約長(zhǎng)時(shí)間維度,受外因影響較大的決策集,這對(duì)算力的要求幾乎是無(wú)窮的。
就算人的本性如《西部世界》所說(shuō),只有10247行代碼,但智慧本就不是與生俱來(lái)的,是人在歷史中積極實(shí)踐、思考的結(jié)果。所以,產(chǎn)品經(jīng)理想要洞察人性很難,更難的是對(duì)未來(lái)的判斷。當(dāng)然,未知就意味著概率與機(jī)會(huì)的映射集合。
影響選擇的要素
人到底會(huì)怎么選擇,是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。但有5個(gè)要素值得關(guān)注:
①認(rèn)知能力(要什么):認(rèn)知能力包括個(gè)體對(duì)世界、人生、價(jià)值的看法,它是每個(gè)人智慧的體現(xiàn),我們依賴這些智慧去做人生的取舍。
而由于時(shí)間對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)是最稀缺的資源,所以在有限的時(shí)間內(nèi)豐富自己的認(rèn)知能力,對(duì)于“時(shí)間相對(duì)不稀缺”的青年人來(lái)說(shuō)是非常重要的,這也是我們讀萬(wàn)卷書、行萬(wàn)里路的原因。
認(rèn)知能力匱乏的人往往難以無(wú)法判斷信息對(duì)我們的價(jià)值,也更容易被輿論和群體引導(dǎo),失去了獨(dú)立思考的能力。
②信息水平(判斷依據(jù)):除了預(yù)算約束、認(rèn)知能力,選擇還取決于拿到信息的及時(shí)性、充分度。
- 這很好理解:
如果信息可以提前告知,選擇的有效性、套利性肯定都會(huì)更優(yōu)。證券市場(chǎng)上有很多相關(guān)案例。 - 如果信息是片面的,單向的,往往很難判斷事情的本質(zhì)。2018年貿(mào)易摩擦期間,各種權(quán)威發(fā)文都說(shuō)“美國(guó)是搬起石頭砸自己的腳,必然會(huì)失敗?!比绻娴氖沁@樣,那應(yīng)該放任他們?cè)易约翰艑?duì),沒必要談判。可見,當(dāng)你接收到的信息只能是片面的,討論空間很小的時(shí)候,智慧是難以產(chǎn)生的。
③技術(shù)能力(能不能):有些選擇需要一定的“技術(shù)”門檻(廣義)。
- 應(yīng)聘某程序員職位,你得有3年JAVA編程經(jīng)驗(yàn);
- 應(yīng)聘會(huì)所你得180CM以上。
④預(yù)算約束(能不能):每一個(gè)選擇是需要付出成本的,這里的成本指“時(shí)間、金錢、精力、機(jī)會(huì)成本、違法成本”,不同人的預(yù)算能力有很大差異:
一個(gè)38歲的中年人,他能夠投入事業(yè)的精力和時(shí)間受制于身體和家庭,往往比25歲的年輕人更少。
- 當(dāng)大家都知道買房是比付出勞動(dòng)力更能賺錢的時(shí)候,很多人由于沒有杠桿能力、沒有資本積累,無(wú)法選擇。
- 公權(quán)力禁止的事情(例:買賣人口),成本非常大,選擇了就意味著違法。
- 一個(gè)2個(gè)孩子的父親換一個(gè)城市工作的成本比一個(gè)應(yīng)屆畢業(yè)生要高很多。
- 史蒂夫·納什放棄籃球踢足球,意味著他的收入可能減少幾千萬(wàn)美元。
⑤輿論壓力(敢不敢):人是社會(huì)性動(dòng)物,人散落在不同的群體之中(宗教、民族、家庭、職場(chǎng)),選擇必然會(huì)受到輿論的影響。能否克服壓力,要看整個(gè)公共空間的寬容程度,以及個(gè)人的認(rèn)知能力。
例:
- 部分阿姨:阿姨給你說(shuō),要去國(guó)企工作才保險(xiǎn),考公務(wù)員才能有社會(huì)地位,你們小私企今年發(fā)多少年終獎(jiǎng)???才這么一點(diǎn)沒前途,也做不長(zhǎng)久。
- 部分大舅:過(guò)節(jié)給領(lǐng)導(dǎo)送禮沒有?我給你說(shuō),你們現(xiàn)在年輕人就是不會(huì)來(lái)事兒,這樣發(fā)展會(huì)很慢,禮還是要送到位……
- 部分鍵盤俠:這么有錢才捐200萬(wàn),不要臉!不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人……
- 部分老板:企業(yè)給了你成長(zhǎng)的舞臺(tái),你要知恩圖報(bào)。年終獎(jiǎng)這種大鍋飯制度的糟粕,根本不應(yīng)該存在,你說(shuō)對(duì)吧?
- 一個(gè)穿漢服的女生上街,部分路人:你為什么穿和服!你喜歡日本人嗎?你不知道當(dāng)年我們多少同胞被日本人殺害嘛?走狗!漢奸!
我們老說(shuō)要成為一個(gè)獨(dú)立思考的人,其實(shí)是先讓我們?cè)谧鲞x擇前,先確定“我想要什么”。
中國(guó)作為一個(gè)家長(zhǎng)式觀念較強(qiáng)國(guó)家,從家庭到教育體制,小孩都是在“要”父母、老師認(rèn)為他們需要東西,以獲得未來(lái)的確定性。
小孩自己選擇“要什么”往往來(lái)得都比較晚,甚至到該自己選擇的時(shí)候已經(jīng)沒有判斷能力了,這是我們教育體制上值得反思的地方。
成長(zhǎng)是人不斷發(fā)展自我的結(jié)果,獨(dú)立思考是非常重要的前提,“想要什么”是最重要的。
當(dāng)然,除了知道“想要什么”,還需要評(píng)估“自己能不能要?”,這是由信息水平、技術(shù)能力、預(yù)算約束共同決定的。
我們之所以平庸,就是因?yàn)檫@些要素和大眾相比沒有差異,我們?cè)凇澳懿荒芤鄙喜粫?huì)有更多的選擇。
反過(guò)來(lái)說(shuō),想要有更多的選擇,就必須在這三方面有所突破。
輿論壓力考驗(yàn)人在群體中的定位,如果個(gè)人強(qiáng)烈依附于群體,個(gè)人的智慧將難以彰顯,群體的喜怒都將引導(dǎo)人做出共同選擇。
例如:
- 在愛國(guó)主義里,絕大多數(shù)人都認(rèn)同民族的共同利益,也更容易達(dá)成共識(shí),任何反對(duì)國(guó)家統(tǒng)一的行為都將被強(qiáng)烈抵制,甚至訴諸暴力。
- 在宗教家庭中,家庭成員遵循家長(zhǎng)的意志,加入教會(huì),成為神的子民。部分宗教國(guó)家,女性在公共區(qū)域只能露出眼睛,其余部分須用黑紗遮蓋,甚至沒有駕車的權(quán)利。
- 部分集權(quán)國(guó)家,報(bào)紙和電視說(shuō)領(lǐng)袖曾經(jīng)站在山頭上用手指了指天上的飛機(jī),飛機(jī)就被擊落了,我在反復(fù)聽了3000次報(bào)道后開始相信了。
群體作為個(gè)人接受信息的核心來(lái)源,一旦表現(xiàn)出高度的一致,那個(gè)性將難以被容忍(宗教國(guó)家、集權(quán)國(guó)家)。而在公共空間自由度富裕的社會(huì),不同群體的人和而不同,構(gòu)成多元的價(jià)值觀,人的選擇也才會(huì)更多。
個(gè)人和群體的關(guān)系,常表現(xiàn)為領(lǐng)袖與群眾的關(guān)系,這種關(guān)系是本身是一種“重復(fù)”的結(jié)果,引用《烏合之眾-大眾心理研究》對(duì)重復(fù)的論述:
群體領(lǐng)袖的斷言是簡(jiǎn)潔,證據(jù)和證明看起來(lái)就越來(lái)越是貧乏,因此其斷言也就愈加重要。所有年代的宗教書籍和法典都依靠于簡(jiǎn)單的斷言。
但是,除非不斷重復(fù)而且盡可能使用同樣的詞語(yǔ),否則斷言并沒有任何的實(shí)際價(jià)值。我認(rèn)為,拿破侖曾經(jīng)說(shuō)過(guò),只有一種修辭手法是十分重要的,那就是重復(fù)。通過(guò)重復(fù),所確認(rèn)的事情都能夠以最終作為經(jīng)過(guò)證明的真理的方式在人的腦海中穩(wěn)定下來(lái)。
當(dāng)看到這種力量在最開明的人身上發(fā)揮作用的時(shí)候,我們可以理解重復(fù)的影響力了。這種力量的產(chǎn)生是因?yàn)?,從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái),重復(fù)的內(nèi)容會(huì)進(jìn)入到我們無(wú)意識(shí)自我的深層區(qū)域,而我們的行為動(dòng)機(jī)就是在這里形成的。
所以,領(lǐng)袖與群眾,不過(guò)是統(tǒng)治者與被統(tǒng)治者相互需要結(jié)果,是數(shù)十萬(wàn)年暴力統(tǒng)治下“重復(fù)”結(jié)果。他和人對(duì)家庭的認(rèn)知一樣,是在我們無(wú)意識(shí)自我的深層區(qū)域里根植的觀念,影響著我們的行為動(dòng)機(jī)。這種“重復(fù)”的深刻影響在我們父母這一代人對(duì)待個(gè)人崇拜的態(tài)度上就能夠理解。
用戶為什么選我?
做產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng),本質(zhì)上是去影響用戶,在有限的時(shí)間內(nèi)更多的選擇我們提供的服務(wù)。
TO C的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一般邊際成本(MC)很低,屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。要求產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)洞察用戶的收益和成本,即:用戶付出了什么成本、得到了什么價(jià)值,我們?nèi)绾斡绊懰男袨椋?/p>
由于目標(biāo)用戶的主觀意愿與預(yù)算約束將共同決定行為,順從人性就顯得尤為重要(崇尚個(gè)性、色、懶、恐懼焦慮、消費(fèi)欲望……)??梢钥吹?,除剛需外,各類販賣焦慮者、消費(fèi)主義論者、起跑線論者,無(wú)不通過(guò)塑造群體的觀念影響著大眾的選擇,從中實(shí)現(xiàn)商業(yè)的成功。
反過(guò)來(lái)說(shuō),在這個(gè)急功近利急速發(fā)展的時(shí)代,認(rèn)知能力相對(duì)缺失,導(dǎo)致用戶可能無(wú)法完全清楚“我想要什么”,這個(gè)時(shí)候,“選擇”的起點(diǎn)也是可以被影響的,這給了TO C的產(chǎn)品一定的發(fā)揮了空間。
TO?B的產(chǎn)品一般邊際成本(MC)較高,在擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的前提下,才容易做到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。要求產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)洞察行業(yè)的收益和成本,即:客戶付出了什么成本、得到了什么效用/收益;供應(yīng)商付出了什么成本、得到了什么效用/收益,我們?nèi)绾蔚统杀咎峁┊a(chǎn)品和服務(wù)?
由于廠商的理性決策主要是由服務(wù)、價(jià)格與預(yù)算約束共同決定的。所以在收入端,仍然是以用戶價(jià)值為導(dǎo)向去設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。而在成本端,要關(guān)注供應(yīng)鏈的響應(yīng)能力、成本結(jié)構(gòu),使用技術(shù)去降低成本。
例如:先數(shù)字化供應(yīng)鏈,再用數(shù)據(jù)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率;用數(shù)據(jù)提升營(yíng)銷的效率;建設(shè)信息系統(tǒng)降低協(xié)同成本等等。
互聯(lián)網(wǎng)難以顛覆產(chǎn)業(yè),但可以改善效率,幫助廠商獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這要求TO B的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)深入到生產(chǎn)制造、物流、醫(yī)療、餐飲供應(yīng)鏈、教育等長(zhǎng)供應(yīng)鏈的行業(yè)中去,理解整個(gè)資本機(jī)器下各行業(yè)廠商的運(yùn)作及競(jìng)爭(zhēng)模式。
注:怎么理解規(guī)模經(jīng)濟(jì)?
作為產(chǎn)品廠商來(lái)說(shuō):π(總利潤(rùn))?=TR(總收入)-TC(總成本)=TR(總收入)-TFC(總固定成本)-TVC(總變動(dòng)成本),其中TR、TFC、TVC都是與Q(服務(wù)數(shù)量)相關(guān)的函數(shù)。
對(duì)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式,TC(總成本)隨著Q的快速擴(kuò)張不發(fā)生太大的變化,而規(guī)模后TR可以抵消TFC產(chǎn)生大量利潤(rùn)。
例:得到,賣課給100萬(wàn)人和10萬(wàn)人相比TVC變化不大的,盡管TFC的投入要多一點(diǎn),比如:更多的客服勞動(dòng)力投入,攤銷在規(guī)模上,也能產(chǎn)生非??陀^的利潤(rùn)。
OFO,每多1萬(wàn)輛車,運(yùn)維、維修成本都會(huì)對(duì)應(yīng)上升,TVC是比較大的。所以如果車輛資產(chǎn)的利用率不高,TR上漲相對(duì)是緩慢的,也就不可能產(chǎn)生多么可觀的利潤(rùn),尤其是在沒有壟斷市場(chǎng)的情況下。
圖一:馬克西-西爾伯斯通曲線
本文由 @代小藝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
和服漢服那里是不是寫錯(cuò)啦
不錯(cuò)
很贊
產(chǎn)品要做的就是不讓用戶自己去選擇
挺好的,從人性的角度講了一些,群體的一些特征再能落地一些會(huì)更贊!