本文將以女性為主要群體的購(gòu)物類數(shù)字產(chǎn)品作為研究范圍，挖掘成功策略的共性，最終得出差異化的女性數(shù)字消費(fèi)行為和產(chǎn)品策略。

為什么研究女性的數(shù)字消費(fèi)行為？

• 「搜索」是典型的男性行為，女性可不滿足于搜索。
• 「地圖」也是男性行為，大部分女性都有地圖恐懼。

這是EICO設(shè)計(jì)師和客戶溝通中發(fā)現(xiàn)的非常有趣的表述?！杆?jīng)濟(jì)時(shí)代」女性消費(fèi)群體影響力逐漸被認(rèn)知，很多客戶開始討好「女王們」。

男性和女性在數(shù)字產(chǎn)品中的消費(fèi)行為完全不同，而基于性別的差異化產(chǎn)品策略在當(dāng)下還沒有被充分研究。這是EICO在這一研究中發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象。

舉個(gè)例子，關(guān)于男女對(duì)地圖的認(rèn)知，很多人第一反應(yīng)是：女生是路癡，男生是活地圖。

沒錯(cuò)，大部分女生看不懂地圖，也無法識(shí)別東南西北四個(gè)方向。

比如，你告訴一個(gè)女生：鐘樓地鐵站C出口往南走，到第一個(gè)紅綠燈路口后往西，過兩條街后再往南，相信我，她會(huì)認(rèn)為你在說火星語。

可是，如果你給出了正確參照物，女生一定不會(huì)走錯(cuò)路。

你跟她說：開元商城出站，往xx商場(chǎng)走，看見那個(gè)xx網(wǎng)紅店后走到正對(duì)面正在打折的xx品牌店，到店門口后右拐，朝xx冰淇淋方向直走就到了，她想走錯(cuò)都很難。

所以，如果說搜索和地圖是典型的男性數(shù)字產(chǎn)品策略，那么女性數(shù)字產(chǎn)品策略又是什么？

為找到答案，EICO設(shè)計(jì)師將以女性為主要群體的購(gòu)物類數(shù)字產(chǎn)品作為研究范圍，挖掘成功策略的共性，最終得出差異化的女性數(shù)字消費(fèi)行為和產(chǎn)品策略。

1. 相信個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值

• 比起商家自己的品牌宣傳，我更愿意相信買家秀。
• 給孩子購(gòu)物會(huì)先去小紅書上看我關(guān)注的大V筆記。

買家秀，大V筆記，美妝博主，種草社區(qū)是EICO與電商類產(chǎn)品的女性用戶訪談中出現(xiàn)的高頻詞。

網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為女性的主流消費(fèi)方式，在這種看得見摸不著又無法試用的消費(fèi)環(huán)境下，買家秀變得尤其重要。

因?yàn)橘u家秀是理想情況下的100分的用戶體驗(yàn)，而買家秀是實(shí)際情況下的用戶體驗(yàn)，能達(dá)到60已經(jīng)很不錯(cuò)了，就像概念車和量產(chǎn)車的區(qū)別。

基于這種認(rèn)知，女性更愿意通過觀察買家秀來決定是否購(gòu)買產(chǎn)品。

相較于依賴客觀事實(shí)的男性消費(fèi)行為，女性則更愿意相信并認(rèn)可個(gè)體經(jīng)驗(yàn)價(jià)值，也更愿意分享經(jīng)驗(yàn)。

從線上消費(fèi)角度，面對(duì)眾多品牌選擇，女性認(rèn)為個(gè)人使用感受大于品牌價(jià)值。她們更容易被真實(shí)經(jīng)驗(yàn)影響而付費(fèi)，也愿意把自己非常愉快的或非常糟糕的體驗(yàn)分享給朋友們。

網(wǎng)易考拉的種草社區(qū)，小紅書的大V筆記，淘寶的買家秀等數(shù)字產(chǎn)品策略正是抓住了女性對(duì)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和分享精神的認(rèn)可，通過電商+內(nèi)容+社區(qū)的形式吸引女性消費(fèi)者。

從線下消費(fèi)角度，女性更愿意與服務(wù)者建立私人且長(zhǎng)期的關(guān)系，她們認(rèn)為手藝人經(jīng)驗(yàn)大于店鋪價(jià)值。?也更愿意把信得過的手藝人推薦給好友。

在EICO與醫(yī)美分期類產(chǎn)品的訪談中，有女性用戶表示：

-我都是優(yōu)先選擇人的。如果我的美容師換機(jī)構(gòu)了，我也會(huì)跟著他換的。

-我會(huì)很關(guān)注美容師的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，還有以往的客戶案例和我的匹配程度。

河貍家/美團(tuán)/新氧的手藝人品牌露出與評(píng)價(jià)體系成為女性線下服務(wù)類消費(fèi)的重要線上攻略。

2. 享受過程和其中的儀式感

• 我喜歡無目的地逛。越是無目的，收獲越多。
• 其實(shí)過節(jié)買東西除了圖個(gè)便宜，更多是圖個(gè)熱鬧。

「逛」和「熱鬧」是常被女性用戶拿來形容消費(fèi)過程的詞，EICO在與某電商產(chǎn)品的訪談中發(fā)現(xiàn)。「逛」是對(duì)過程的享受，而過節(jié)的「熱鬧」則賦予了「逛」以儀式感。

62%購(gòu)物是為了使自己高興起來，剩下的28%則是為了慶賀，這是一項(xiàng)嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)研究數(shù)據(jù)。很多女性逛街并不是為了買需要的東西，僅僅只是為了在這個(gè)過程中愉悅自我。

相較于結(jié)果導(dǎo)向和效率優(yōu)先的男性消費(fèi)行為，女性更享受過程和其中的儀式感。

不論線上還是線下，時(shí)尚的女性愛逛「最新」，「最好」和「最熱」的。 新品/精品/熱銷品這三個(gè)維度對(duì)她們具有最大吸引力。

不論是平臺(tái)性的淘寶，還是海淘類的考拉/HIGO，還是集合店型的KK館。這些產(chǎn)品都會(huì)通過新品頻道，好物推薦和熱銷排行的策略引流。

除了買到的快樂，理智的她們也享受「等/搶/拼/囤/湊」里的儀式感。

拼多多的限時(shí)秒殺/品牌清倉(cāng)/親友拼團(tuán)/9塊9特賣/滿返活動(dòng)是對(duì)小鎮(zhèn)她經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化映射。就像小時(shí)候的兩元店，周末超市大減價(jià)的瘋搶，最終的記憶點(diǎn)是消費(fèi)過程中被結(jié)構(gòu)化的動(dòng)作和感受。

3. 輕：是新的消費(fèi)態(tài)度，也是新的消費(fèi)文化

• 我希望能夠花最少的錢體驗(yàn)到盡可能多的產(chǎn)品。
• 現(xiàn)在更容易接受輕松的消費(fèi)形式。

「輕」是女性用戶對(duì)決策表述的另一個(gè)維度。在女性主流「輕審美」價(jià)值觀的影響下，開始在各類消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)「輕決策」的趨勢(shì)。

在生活潮流上，過多的選擇和觀點(diǎn)會(huì)讓人感到焦慮，渴望簡(jiǎn)單；在文化潮流上，人們口頭禪變成“認(rèn)真你就輸了”；在設(shè)計(jì)潮流上，極簡(jiǎn)風(fēng)和性冷淡風(fēng)成為一種備受追捧的風(fēng)格；在視覺潮流上，留白與輕量化變得更加流行……

所謂「輕消費(fèi)」，那便是打破了傳統(tǒng)的“大錢買大件，小錢買小件”的固有消費(fèi)觀。女性在消費(fèi)中，更注重產(chǎn)品與服務(wù)帶來的更多的附加價(jià)值。

輕享小劑量裝：小劑量裝的消費(fèi)品之所以吸引女性，一是單個(gè)量小，滿足女性渴望多嘗試的需求；另一個(gè)原因是小的包裝能帶給人更精致的體驗(yàn)。

輕文化消費(fèi)并不是在做減法，而是在做乘法。隨著快時(shí)尚、LOHAS、食草等概念逐漸深入年輕人思維，消費(fèi)行為已經(jīng)從追求奢華炫耀轉(zhuǎn)換為品質(zhì)自適。人們發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感不是必須通過高昂的價(jià)格才能獲得。

輕文化一方面表現(xiàn)為針對(duì)女性制作的內(nèi)容趨向輕松；另一方面表現(xiàn)為輕的形式，以輕小說、小游戲、短視頻為代表。

4. 女性的強(qiáng)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)能力

東京代官山的Maison IéNA是一家一站式女神店。不同于傳統(tǒng)分類的貨架陳列，它以女性的日常生活場(chǎng)景為線索組織一切相關(guān)商品。

它把女性的生活場(chǎng)景分為16個(gè)，包括從早上起床、烘焙蛋糕、煮咖啡……一直到晚上沐浴更衣，應(yīng)有盡有。

去過這家店的女性消費(fèi)者表示：

• 我在里面逛了一整天，而且還想去剁手。
• 這種按場(chǎng)景的組織方式非常有趣，有情理之中的，也有意料之外的驚喜。

東京代官山Maison IéNA | 女性日常生活場(chǎng)景式購(gòu)物

EICO認(rèn)為，相較于單線程的男性消費(fèi)行為，女性的關(guān)聯(lián)能力決定了她們按場(chǎng)景購(gòu)物的習(xí)慣。

服飾和家居是按場(chǎng)景搭配購(gòu)物的典型代表。通過組合式的推薦與售賣方式一方面為女性用戶提供了更形象的建議，另一方面更是激發(fā)了她們的購(gòu)物欲望。

5. 細(xì)膩情緒感知

• 特別喜歡小紅書里那句「白菜價(jià)的神仙水」，這文案一聽就記住了！
• 每日優(yōu)鮮里千禧圣女果的描述「一千個(gè)喜事，不如一個(gè)甜甜的我」，我對(duì)這個(gè)印象特深刻。

EICO在與電商類產(chǎn)品的女性用戶訪談中發(fā)現(xiàn)，相較于參數(shù)化表達(dá)的男性消費(fèi)行為，女性對(duì)細(xì)膩情緒的感知能力更強(qiáng)，她們更容易被共情的文案所感染。

通過概念混搭，幽默討喜，直擊痛點(diǎn)的策略創(chuàng)造情感記憶并產(chǎn)生共鳴。

女性數(shù)字產(chǎn)品策略正在慢慢運(yùn)用到男性消費(fèi)者，特別是年輕男性消費(fèi)者的數(shù)字產(chǎn)品中。

更多年輕男性也開始更加關(guān)注購(gòu)物過程與體驗(yàn)。「她經(jīng)濟(jì)」在潛移默化地影響并改變「他經(jīng)濟(jì)」。

作者：EICO，微信公眾號(hào)：EICO。通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。

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