在引流中，除了研究怎樣把有吸引力的信息放到盡量多潛在顧客能接觸到的地方，更需要研究的是在被看到的同時怎樣讓更多的人“上鉤”，這篇文章主要研究后者。

我們在生活中常常會聽到引流這個概念，大家談論的基本上都是如何讓更多的潛在顧客知道我們的產品。

其實引流無處不在。比如：

• 廁所、電燈柱、共享單車上的牛皮癬廣告
• 商場舉辦的大型活動
• 網頁上經常出現的渣渣輝
• 淘寶首頁的直通車廣告

而我們很多時候在做引流時候通常的做法，是把有吸引力的信息放到盡量多潛在顧客能接觸到的地方。這個方式不能說不對，只是并不是引流的全部。就等于我們釣魚并不是把魚鉤放到一條魚非常密集的河流就一定能釣到很多魚一樣，其實垂釣的選位，誘餌和魚鉤也很重要。

傳統(tǒng)的商業(yè)顧客模型是漏斗狀的。

引流是漏斗的初始部分，目的是讓更多的人對我們的產品或者服務感興趣，并且“上鉤”。被圈定這個概念在不同的商業(yè)中的表現形式是不同的，比如：

• 現下零售，“上鉤”就是顧客走進店鋪；
• 線上的淘寶店，就是顧客點擊了寶貝或者商鋪的圖片；
• 對于網頁游戲，就是玩家點開了游戲的網頁。

所以在引流中，我們需要做兩個步驟。我們不單單要追求被更多人看到，更需要研究的是在被看到的同時怎樣讓更多的人“上鉤”。今天的文章我們主要研究后者。

一、消費者看到，但是沒有看見

在以前的文章中，我們曾經提到過人的大腦的運作方式是以節(jié)省能量為主導的，這就導致了在生活中我們無時無刻都接觸到很多信息，但是這些信息90%以上都被我們的大腦屏蔽掉了。

打個比方，你現在嘗試回憶一下：今天上班坐公交地鐵的時候，旁邊的人穿什么顏色的衣服？或者今天上下班經常路過的街邊小鋪有沒有開門？

是的，其實這些信息在我們無意中都被感覺器官接受了，但是我們雖然看到了由光線組成的圖像，卻沒有停留在意識里。在我們做引流的時候，首先要知道什么樣的信息會被潛在消費者的大腦屏蔽，然后令我們的信息可以穿透消費者大腦的屏蔽。

在認知心理學中，我們大腦在接受信息的時候會經過一連串的步驟：感覺->知覺->認知->情感。當感覺器官接受到各種外部刺激之后，會通過知覺把這些雜亂無章的信息以我們已有的認知組合成我們能了解的東西。

比如我們抬頭看天，其實看到的就是藍色光和由多種色彩復合的白色光，這就是我們的感覺。然后根據這個感覺我們的知覺告訴我們的大腦，這是天空和太陽。

然后如果這時候這個感覺剛好突破了我們大腦的屏蔽，比如我們開始認真思考，我們就會把太陽和藍天聯系到我們已有的認知，例如藍天上面會有大氣層，有宇宙，太陽是太陽系的恒星等。

由于我們做引流最終的目的是讓潛在消費者的行為發(fā)生改變，所以就需要讓我們的信息進入消費者的認知模式。換言之，我們要躲避消費者大腦信息屏蔽的封鎖。

1.一成不變的信息容易被屏蔽

現在我們來做一個簡單的實驗：把你的視線從手機屏幕上移開，盯著某個地方，眼珠不轉地看30秒。你會發(fā)現一開始還清晰的景象慢慢變得模糊，甚至最后會白茫茫一片。

這是因為雖然我們一直都看到眼前的信息，但是由于一直都沒有變化，大腦慢慢就幫我們把影響屏蔽掉了。

對變化的信息的敏感來源于我們從原始人類進化到現在基因選擇的結果。在原始森林里面，危險往往都是需要從很細微的環(huán)境變化中被預先覺察的。例如細微聲響，輕微的風，微微晃動的樹葉都可能預示著不遠處有猛獸的存在，這時候只有那些能及時逃跑的人的基因能夠存續(xù)下來。

所以一成不變的信息最容易被屏蔽。在我們生活中引流因為缺乏變化最終被忽略的例子有很多。

最典型的就是家具店鋪每天都在“租期最后三天，跳樓價清倉”。

還有在我們看視頻網站的時候，常常都伴有汽車廣告。而廣告里的畫面大多是一輛車載山川、海邊、公路上跑。

這種引流一般效果不會特別好，只是一種沒有誠意的廣撒網而已。這樣的引流一般都不能穿過我們大腦的屏蔽墻，所以當我們看到這樣一個廣告，要不看完等于沒看過，要不直接就切到其他軟件了。

所以，當你發(fā)現你的引流方式或內容已經被很多同行用了好久，就應該嘗試另外的引流內容，否則很難起到引起注意效果。

2.過于熟悉的信息容易被屏蔽

相比于一成不變的信息，過于熟悉的信息是指信息中關鍵元素的關聯度太普遍，導致消費者的大腦有一種“本該如此”的感覺，然后被屏蔽。

在認知心理學的研究里面，我們的大腦有一個潛在的持續(xù)運轉的系統(tǒng)（也被稱作“系統(tǒng)1”）。這個系統(tǒng)會把所有接收到的知覺通過我們的過去的經驗把關鍵詞連貫地串在一起。

比如當我們看到公交車，系統(tǒng)1根據不同人的過去經驗，就會自然而然聯想到諸如公交卡、零錢、讓座、司機、公交車站等信息。

所以當我們真的在接下來的過程中看到這些大腦浮現的關鍵詞的信息，比如看到人用公交卡，有人讓座，司機開車，公交站牌等我們的大腦都會將其屏蔽。

能夠穿越這個屏蔽線的是那些和我們的聯想不相符的信息，例如在公交車上看到穿西裝的乘客，西裝與公交車兩個本不連貫地關鍵詞就會讓我們產生注意，然后不禁思考這背后會有什么關聯：

• 這小伙是保險經紀人或者房地產經紀人？
• 這小伙出門忘帶錢包了？
• 這小伙在搞浪漫等一個公交車女孩？

因此如果我們引流的信息和本身的行業(yè)具有太大的相關性的話就不容易引起潛在顧客的注意。

比如零售實體店鋪很喜歡直接把優(yōu)惠的信息放在店鋪門口，多數是“滿XX減XX”，“X折”這樣，消費者很容易把零售和折扣優(yōu)惠想到一起，這樣引流的效果就不強。

再比如購物中心的引流，現在傳統(tǒng)地在正門做一些活動已經不能夠吸引起過路消費者的注意，因為戶外活動和購物中心也具有很常見的關聯性。相反，K11商場就是把博物館（藝術，人文）與購物中心的概念結合，成功地吸引到了非常多的客流。

其實這就是為什么淘寶雙十一的時候每次用的優(yōu)惠方式都不一樣，從最初期的領券，到后來紅包裂變，搶彩票，再到現在的預付款加倍膨脹，就是為了保持引流效果。

所以，想要獲得更佳的引流效果，就需要把我們的信息與消費者腦中不尋常的關聯詞聯系起來，產生“原來還可以這樣”的效果。

二、消費者沒心思看見

在我們的引流信息內容做好了以后，要注意這個信息應該在怎樣的渠道和場景觸達潛在消費者。這里有一個陷阱，就是有的時候當我們給出引流信息的時候，消費者沒心思看。

心理學家丹尼爾西蒙斯（Daniel Simons）曾經做過一個很著名的“看不見的大猩猩”的實驗：在實驗中，被試被要求觀看一段有黑白衣服各3人互相傳遞籃球的短視頻，然后數視頻里面白色衣服的人一共傳了多少次球。

在這個短視頻的中間部分，有一只黑色的大猩猩會走出來在人群中跳舞。在結束觀看后，被試會被問到有沒有留意到有一只大猩猩出現了。結果大部分被試雖然能清楚地說出傳球的次數，但都沒有注意到那只大猩猩。

這個實驗證明了：人的大腦其實有兩個模式在不同切換

• 一個是高認知模式，這個時候我們會專注于某項任務，并很容易忽略身邊很多顯而易見的信息
• 另外一個是低認知模式，這個時候我們的大腦很放松，更容易注意到周邊的信息。

因此我們的引流活動應該盡量放在潛在消費者出于低認知模式的時候才會更有效。

在線下的零售中，我們常常會看到商場里的店鋪在門口有各種的優(yōu)惠信息想吸引消費者進店。但是這些店鋪有時候會忽略了一點，就是你的信息消費者真的會注意到嗎？

比如說，一個商場如果指示很混亂，讓消費者很難找到自己本來進商場的目的位置（電影院，某個餐廳，甚至上樓梯的地方等），當消費者以需要維持高認知的模式來逛商場的時候往往都不會注意到經過的商鋪的引流信息。

又或者，在一個指示清晰的購物中心，如果一個商鋪在目的性很強的功能型商戶（電影院，餐廳，大型超市）的必經之路上，并且這條路很長而且筆直，消費者有可能會利用走路的時間看手機回微信，也就不會注意到旁邊的引流信息。

在這兩個例子中，前者商鋪需要做的是盡量把自己和消費者高認知模式的目的地聯系起來，比如把引流信息放到電影院處，或者與餐館做異業(yè)聯盟宣傳等。后者就需要把引流信息以數字的方式觸達潛在消費者。

再比如，同是在淘寶網。當消費者在逛諸如聚劃算等優(yōu)惠會場的時候，大多數是出于低認知模式的，因為他們沒有什么目的性；但是當消費者以搜索關鍵詞搜寶貝的時候就是出于高認知模式，因為他們是帶著完成某個任務的目的在瀏覽。因此在優(yōu)惠會場放引流信息就會更加有效，在寶貝的主頁的引流信息，則需要有更高的差異性和針對性。

所以，當我們投放引流信息的時候，需要了解消費者在這個瀏覽場景的目的是什么，分辨出認知模式的高低，然后有針對性地選擇信息和觸點。

三、總結

當我們在做引流的時候，不僅僅是把信息放到盡量多潛在用戶面前這么簡單。

我們的最終目的是要使我們的信息穿過消費者大腦的屏蔽然他們留意到并“上鉤”，這就需要我們：

• 用與同行不一樣的表達方式，并把自己商業(yè)的信息與不平常的概念關聯起來引起消費者的注意。
• 了解消費者在瀏覽場景的認知模式，在選擇的渠道用合適的觸點。

作者：呵先生，微信公眾號：呵員外（ID:Yuanwai-HE）

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