文章是關(guān)于設(shè)計研究中的定性與定量研究方法、步驟，用戶訪談的一些思考。

一、設(shè)計研究的方法

現(xiàn)在關(guān)于用戶研究的書特別多，而且里面很多理論和方法都大同小異 。

有一些比較不錯并且常用的方法，比如用戶訪談、問卷調(diào)查、可用性測試、焦點小組、A/B test、網(wǎng)站/日志流量分析、眼動測試等。從研究方式來分類的話，可以把這些方式分為定性研究和定量研究兩大類；從研究角度來分類的話，可以分為「言（用戶所說的）」和「行（用戶所做的）」兩大類。

坐標示意圖：

二、「言」與「行」的區(qū)別

「言」與「行」的區(qū)別十分簡單，舉一個十分經(jīng)典的言行不一的故事：

當 Sony 引入 Boom Box 概念的時候，他們召集了一些潛在的消費者，組成焦點小組來討論這個新產(chǎn)品應(yīng)該是什么顏色的：黑色或黃色。經(jīng)過這一組潛在購買者的討論之后，每個人都認為消費者應(yīng)該更傾向于黃色。這次會議以后，組織者對小組成員表示了感謝，并告訴他們在離開前每個人可以免費帶走一個 Boom Box 作為回報。結(jié)果是，每個人拿走的都是黑色。

這其實是一種典型的心理學(xué)效應(yīng)，用戶說的不一定是自己心里想的。

舉個例子，比如說在進行用戶訪談的時候，他可能會說，我覺得這個功能蠻好的，但其實你進行可用性測試的時候，他幾乎不會用這個功能，或者在網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的時候，這一個功能點擊率十分低。

三、「定性」與「定量」的區(qū)別

我經(jīng)常在朋友圈看到大家轉(zhuǎn)發(fā)很多請求填寫的問卷調(diào)查，特別是調(diào)研類課程作業(yè)，自己也會做問卷，但是仔細想想，對于人類行為這種研究，真的可以從定量的客觀數(shù)據(jù)得出結(jié)論嗎？

我是個純理科生，喜歡數(shù)學(xué)，以前一直秉持著「數(shù)字代表真相」這一理論，可是發(fā)現(xiàn)這一理論在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面研究人類行為并不是十分管用的，因為人類行為是十分復(fù)雜的，受影響的因素太多了……

Cooper 的一句話點醒了自己：「任何將人類行為簡化為統(tǒng)計學(xué)的嘗試，都會忽略一些重要的細微差別，這些差別會對產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)生巨大的影響。」

可以這么說，定量研究可以用數(shù)據(jù)來驗證定性研究的一些分析結(jié)果，或者說是研究一些特定指標多與少的問題，而定性研究可以回答「what、how、why」這類問題。

因為目標導(dǎo)向設(shè)計的設(shè)計研究是定性研究，我簡單畫了下定量、定性研究、目標導(dǎo)向設(shè)計、人物模型的關(guān)系圖，如下：

舉個例子：比如說我們要開發(fā)一個針對互聯(lián)網(wǎng)人群的垂直類新聞 app，如果我們要研究用戶工作職位與閱讀偏好的關(guān)系以便我們運營推薦，那我們可以先定量研究得出一些基本數(shù)據(jù)，再進行定性研究——比如訪談，可以根據(jù)選定候選人以及行為變量進行訪談，然后再將得出的結(jié)果進行定量驗證分析——比如問卷調(diào)查，網(wǎng)站流量日志分析，得出相關(guān)度數(shù)學(xué)模型。

所以我們在選擇用戶研究方法的時候，一定要先確定自己想知道什么，再選擇方法，最好是將這幾類方法結(jié)合運用。

四、目標導(dǎo)向設(shè)計研究步驟

目標導(dǎo)向設(shè)計的設(shè)計研究方法是定性研究方法，我在 Cooper 的一些文獻中找到了它的研究步驟，簡單的抽取了其中的步驟歸納出來，如下圖：

啟動會，查閱資料，產(chǎn)品原型，競品分析這些屬于比較簡單的，在此不再贅述。

1. 關(guān)于利益相關(guān)者訪談

利益相關(guān)者是管理學(xué)上的概念，指對所設(shè)計的產(chǎn)品有權(quán)利或者有責(zé)任的任何人，比如產(chǎn)品團隊、用戶、顧客、供應(yīng)商。我們可以從利益相關(guān)者那里了解到他們對產(chǎn)品，對用戶的看法，時間預(yù)算的安排，還有技術(shù)限制，商業(yè)目標等問題。

我在實習(xí)的時候也會參與產(chǎn)品討論的會議，上司會把他的商業(yè)目標提出來，產(chǎn)品團隊成員會闡述自己對產(chǎn)品的理解，PM、UX、UI、開發(fā)會根據(jù)自己的技術(shù)限制與預(yù)算進行時間排期。

2. 關(guān)于專家訪談

也就是 SME 訪談，我們知道專家是產(chǎn)品所在領(lǐng)域的資深權(quán)威人士，他們不是我們的目標用戶，也不是設(shè)計師，但是他會在這塊專業(yè)領(lǐng)域為我們提供幫助，比如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，我們可以向醫(yī)療行業(yè)專家詢問一些專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)問題 ，以便我們后續(xù)的研究。

3. 關(guān)于客戶訪談

我們區(qū)別一個概念，「用戶」和「客戶」，「用戶」是指使用我們產(chǎn)品的人，我們設(shè)計也是為用戶而設(shè)計；「客戶」是指購買我們產(chǎn)品的人，這兩者不一定是同一類人士，比如很多 B 端產(chǎn)品，客戶是企業(yè)，但是用戶則是企業(yè)的員工。而我們需要從客戶那里了解他的購買動機，以及購買目的。

五、用戶訪談與觀察

目標導(dǎo)向設(shè)計的設(shè)計研究關(guān)鍵一步是用戶訪談與觀察，而我在思考用戶訪談的步驟的時候，關(guān)于怎么確定訪談對象這個問題，找了一些文獻，也找朋友咨詢了相關(guān)老師，發(fā)現(xiàn)得出的結(jié)果都是先確定目標用戶，然后對目標用戶進行訪談，訪談后再建立人物模型。

但是仔細思考一個問題，我們確定的目標人群其實是一個比較大的范圍，訪談是一個定性的研究方法，不可能有大量的訪談對象。Alan Cooper 提供的一種解決方法是確定人物模型假設(shè)，而他確定人物模型假設(shè)的目的是挖掘潛在用戶，捕捉產(chǎn)品相關(guān)的所有用戶的行為。

但是我還是覺得建立人物模型假設(shè)的目的應(yīng)該是把目標用戶更加具象化的分類，通過訪談后，再對人物模型假設(shè)進行用戶角色細分。

結(jié)合 Cooper 的方法，可以這么理解，我們先假設(shè)確定一個候選人，然后對這個候選人添加變量，這個變量可以是角色變量、行為變量、人口統(tǒng)計學(xué)變量、環(huán)境變量。

舉個例子，餓了么外賣。

我們先假設(shè)確定候選人，添加變量：

• 從角色角度，變量有商家、消費者
• 從行為角度，變量有點外賣頻率（從經(jīng)常到很少），對外賣喜好程度（從喜歡到厭惡），點外賣動機（從點便宜的到點好吃的評價好的）
• 從人口統(tǒng)計學(xué)角度，變量有年齡，區(qū)域，性別，收入，工作等
• 從環(huán)境角度，如果是針對大學(xué)生，不同學(xué)校規(guī)章制度不一樣，學(xué)校環(huán)境就是環(huán)境變量；如果是針對辦公人群，公司規(guī)模，大小，性質(zhì)等就是環(huán)境變量

我們可以將這些變量疊加起來，比如 （候選人+角色變量1+行為變量1+人口統(tǒng)計學(xué)變量1+環(huán)境變量1）

• 候選人1+消費者+經(jīng)常點外賣+點評價好的外賣+上市公司辦公職員+上海+月收入10k
• ……

最后我們可以得到多組人物類型，然后可以對這些人物模型假設(shè)，制定訪談計劃。

六、一些其他定性研究方法

除了用戶訪談與觀察，還有哪些其他定性研究方法呢？

比如可用性測試、焦點小組、任務(wù)分析、卡片分類等等。

如果想了解更多關(guān)于用戶研究的方法，推薦一本書——《洞察用戶體驗》。

△ 《洞察用戶體驗》

這本書也是我上一份實習(xí)的時候，上司推薦給我看的，它告訴我們用戶研究的好處以及怎么把用戶研究融入到產(chǎn)品開發(fā)過程中去，中間也舉了一些用戶研究的方法，比如可用性測試，競爭性研究，用戶訪談，焦點小組，實地訪問，日記研究，問卷調(diào)查等。其實我還沒有看完，大概只看了前半部分，不過收獲還是蠻大的，也推薦給大家看。

作者：歐陽歡，愛好互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，喜歡產(chǎn)品，喜歡交互。微信公眾號：UED設(shè)計筆記（ID：OuyangUED）

本文由 @歐陽歡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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