我們也許都知道“提出一個(gè)好的問(wèn)題往往或許比解決一個(gè)問(wèn)題本身更有意義”，在用戶需求洞察中也是如此。那么如何才能提出一個(gè)好的問(wèn)題呢？看完本文的你一定有所收獲。

在《匹配度》一書中，作者認(rèn)為用戶洞察可以分為探索性洞察和問(wèn)題性洞察兩類：

• 探索性洞察：不知道有什么問(wèn)題，不清楚是否真的存在需求，也沒(méi)有明確的目標(biāo)需要解決什么需求，但是希望能夠發(fā)掘一些用戶的新的需求。
• 問(wèn)題性洞察：明確知道用戶的問(wèn)題，但是對(duì)問(wèn)題的很多具體細(xì)節(jié)和原因并不了解，希望能夠?qū)?wèn)題了解得更透徹深入一些。

因此，在我們想要找到用戶需求所在的時(shí)候，首先得搞清楚當(dāng)前究竟是在進(jìn)行探索性洞察還是在進(jìn)行問(wèn)題性洞察。

一、定義

本部分將首先對(duì)探索性洞察和問(wèn)題性洞察的定義及概念進(jìn)行闡述，弄明白這兩者的意義和區(qū)別。

1.探索性洞察

探索性洞察：可以簡(jiǎn)單理解為我們并不知道有什么問(wèn)題，只是希望去發(fā)掘用戶的新需求。

例如：對(duì)于券商APP上的股票交易客戶，他們是否會(huì)有外匯交易的需求？此時(shí)便可以通過(guò)用戶研究去進(jìn)行探索性洞察。

在這種情況下，我們并不清楚用戶是否真的存在這樣的需求，更沒(méi)有明確具體的需求是什么或者說(shuō)需要去解決什么樣的問(wèn)題。

再比如：對(duì)于目前券商APP大熱的人工智能、智能投顧等技術(shù)，在最初的幾家先行券商中，其實(shí)只是在探索性洞察階段，因?yàn)槟菚r(shí)候并不知道用戶是否這的存在這方面的需求，而且也不清楚需要解決用戶哪方面的問(wèn)題。

由上文的定義和例子可知：探索性洞察本質(zhì)上是一項(xiàng)投入產(chǎn)出比無(wú)法確定的探索行為，中小券商在這方面資源的投入微乎其微，甚至許多大券商也相當(dāng)謹(jǐn)慎，畢竟真金白銀花出去了極有可能換來(lái)一場(chǎng)空。

2.問(wèn)題性洞察

問(wèn)題性洞察：明確知道用戶的問(wèn)題，但是對(duì)問(wèn)題的很多具體細(xì)節(jié)和原因并不了解，希望能夠?qū)?wèn)題了解得更透徹深入一些。

舉個(gè)栗子：一些券商APP針對(duì)部分流失用戶/客戶進(jìn)行召回，但是很多時(shí)候我們并不清楚某些用戶/客戶為什么會(huì)流失，也就是對(duì)他們流失的具體細(xì)節(jié)和原因不不了解，自然也無(wú)法明確用哪種方式去召回，這種情形就屬于問(wèn)題性洞察。

再舉個(gè)栗子：某券商服務(wù)號(hào)為粉絲提供了許多消息提醒類的服務(wù)功能，但是其用戶/客戶訂閱這些服務(wù)的數(shù)據(jù)并不是很令人滿意，即他們并不清楚其中的原因是什么，當(dāng)然也不知道用何種方式去優(yōu)化，這種情形也屬于問(wèn)題性洞察。

再看另一種情形：某券商APP正在考慮對(duì)當(dāng)前的智能服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，此時(shí)我們可能會(huì)十分糾結(jié)，如果收費(fèi)則可能會(huì)引起部分用戶/客戶的不滿甚至造成這部分用戶/客戶的流失，如果不收費(fèi)則可能失去了一種可供探索的盈利方式或者說(shuō)更多營(yíng)銷手段。這類情形也屬于問(wèn)題性洞察。

通過(guò)上述三個(gè)例子，應(yīng)該已經(jīng)明確了什么是問(wèn)題性洞察。

其實(shí)情形一和情形二屬于問(wèn)題性洞察的第一類——疑惑，即不知道為什么，例如不知道用戶/客戶為什么會(huì)流失，不知道他們?yōu)槭裁床挥嗛喯⑻嵝压δ?；而情形三則屬于問(wèn)題性洞察的第二類——難題，即不知道怎么辦，例如究竟是該對(duì)智能服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，還是繼續(xù)維持免費(fèi)試用的狀態(tài)。

無(wú)論是疑惑或者難題，我們最先應(yīng)該著手解決的都是“疑惑”，因?yàn)樗^的“難題”背后往往極有可能是因?yàn)榇嬖谝恍┮苫鬀](méi)有被發(fā)現(xiàn)，或即使發(fā)現(xiàn)了也沒(méi)得到解決。

二、應(yīng)用

該部分將和大家一起探討探索性洞察和問(wèn)題性洞察在券商APP用戶需求洞察中的應(yīng)用，主要以案例的形式展開(kāi)。

1.需求洞察從何開(kāi)始

都說(shuō)萬(wàn)事開(kāi)頭難，券商APP用戶需求洞察也是如此，常常會(huì)陷入這樣一個(gè)怪圈：如果不知道用戶需求在哪里，我們就無(wú)法順利第開(kāi)始研究；而我們不去著手研究，就無(wú)法獲知用戶給需求在哪里。

對(duì)于如何打破這個(gè)怪圈，《匹配度》一書中作者給出了其建議：

從自己已經(jīng)掌握的籌碼著手，制定你的計(jì)劃，粗略地明確一下這次用戶研究的范疇、任務(wù)和假設(shè)。

①范疇：用戶洞察的范圍、類型或場(chǎng)景

②任務(wù)：用戶洞察的目標(biāo)

③假設(shè)：不考慮對(duì)錯(cuò)，憑直覺(jué)猜測(cè)

當(dāng)需求不明卻的時(shí)候，我們往往由上述步驟形成初步計(jì)劃，作為洞察起點(diǎn)，當(dāng)然這并不是最終的框架，而應(yīng)隨著洞察過(guò)程的深入不斷調(diào)整。

反之，當(dāng)問(wèn)提明確的時(shí)候，我們則應(yīng)有選擇地增加不確定性，避免自己的視野被目的束縛，即所謂的“不注意視盲”（當(dāng)你完全專注于一件事情上時(shí)，就會(huì)忽略周遭的其他事物）。

2.學(xué)會(huì)提問(wèn)

1).探索性需求洞察如何提問(wèn)?

《匹配度》書中作者給出了如下提問(wèn)“四步法”：

• 第一步，說(shuō)明一下核心產(chǎn)品是什么
• 第二步，在核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上問(wèn)一個(gè)為什么
• 第三步，在第二步的基礎(chǔ)上問(wèn)一個(gè)“還有什么”
• 第四步，仍然在第二步的基礎(chǔ)上問(wèn)一個(gè)“意味著什么”

基于此四步法模板，我們對(duì)券商APP進(jìn)行一次探索性需求洞察提問(wèn)嘗試。

1. 核心產(chǎn)品是什么：提供炒股交易工具
2. 為什么炒股：因?yàn)楣擅裣肟焖俚刭嶅X
3. 還有什么服務(wù)或產(chǎn)品可以幫助賺錢：理財(cái)、外匯投資、期貨投資、炒房……
4. 賺錢對(duì)股民意味著什么：買房、買車、財(cái)產(chǎn)保值增值、旅行、炫耀等

當(dāng)提出了上述四個(gè)問(wèn)題以后，我們發(fā)現(xiàn)自己對(duì)于券商APP的認(rèn)知會(huì)提升到一個(gè)更高的層次：一方面是發(fā)現(xiàn)了更廣闊的市場(chǎng)，另一方面是對(duì)需求有了更深層次地了解。

如果你還沒(méi)有明白我在說(shuō)什么，不要著急請(qǐng)繼續(xù)往下看。

為什么說(shuō)發(fā)現(xiàn)了更廣闊的市場(chǎng)？

這也是第二個(gè)步驟“為什么炒股”所解決的問(wèn)題，即我們發(fā)現(xiàn)券商APP用戶使用其產(chǎn)品的目的在于快速地賺錢，既然如此除了炒股，我們還可以為其提供什么途徑來(lái)達(dá)到這個(gè)目的呢？

于是我們就有了向其他市場(chǎng)延伸的可能性，例如理財(cái)、外匯、期貨、炒房等途徑，至于這些需求我們是否能夠或者應(yīng)該去滿足用戶，這個(gè)就暫時(shí)不在這篇文章方法論所討論的范疇了。

為什么說(shuō)對(duì)需求有了更深層次地了解？

這個(gè)問(wèn)題是從股民賺錢地目的角度來(lái)分析的，即我們不僅要搞清楚券商APP用戶使用其產(chǎn)品的目的是為了快速賺錢，還需要弄清楚他們賺錢的終極目標(biāo)是什么，例如買房、買車、娶媳婦兒、環(huán)球旅行、養(yǎng)老……

如此一來(lái)，我們就可以更明確不同類型股民需求的差異，繼而為發(fā)現(xiàn)更多細(xì)分需求提供可能性。

以上兩種思路，一個(gè)是從廣度上來(lái)了解用戶，另一個(gè)是從深度上來(lái)理解用戶，但是二者的共同點(diǎn)是都有助于我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)用戶的新需求，也就是我們進(jìn)行探索性洞察的目的和意義所在。

2).問(wèn)題性需求洞察如何提問(wèn)

《匹配度》書中作者給出了如下提問(wèn)“三步法”：

• 第一步，將問(wèn)題中涉及的解決方案的部分暫時(shí)去掉。過(guò)早地明確解決方案不利于需求的洞察。
• 第二步，如果問(wèn)題是“難題”模式問(wèn)題，統(tǒng)一改為“疑惑”模式問(wèn)題。即如果問(wèn)題是詢問(wèn)“怎么辦”或者“如何”，統(tǒng)一改為“為什么”。
• 第三步，修改第一步的問(wèn)題。詢問(wèn)問(wèn)題的目的，即為什么要這么做。

例如，如果老板拋出了這樣一個(gè)問(wèn)題：如何通過(guò)發(fā)放理財(cái)券的方式更好地挽回已流失客戶？

對(duì)于這樣一個(gè)問(wèn)題，以往的固定思維模式可能會(huì)嚴(yán)重束縛大家解決問(wèn)題根本的思路。因?yàn)樽裱@個(gè)思路，大家接下去討論的問(wèn)題可能會(huì)是：

1. 用哪種類型理財(cái)券更適合挽回已流失客戶？
2. 需要補(bǔ)貼多高的收益才有吸引力？
3. 通過(guò)什么途徑將理財(cái)券發(fā)放至已流失客戶？
4. 客戶使用完了理財(cái)券以后該如何接續(xù)？

如果按照《匹配度》中對(duì)于問(wèn)題性需求洞察的三步法，我們可以將上述問(wèn)題進(jìn)行更合理地調(diào)整：

1. 將問(wèn)題中涉及的解決方案的部分暫時(shí)去掉。從而該問(wèn)題從“如何通過(guò)發(fā)放理財(cái)券的方式更好地挽回已流失客戶”變?yōu)榱恕叭绾胃玫赝旎匾蚜魇Э蛻簟保?/li>
2. 將“難題”模式改為“疑惑”模式。即“為什么這些客戶會(huì)流失”；
3. 修改第一步的問(wèn)題，詢問(wèn)問(wèn)題的目的。即“為什么要挽回這些流失客戶”。

經(jīng)過(guò)上述三步的調(diào)整，我們已經(jīng)把問(wèn)題性需求洞察的問(wèn)題修改為：

1. 為什么這些客戶會(huì)流失？
2. 為什么要挽回這些流失客戶？

看到這里我猜你應(yīng)該已經(jīng)明白了Sharp的意思，即也許我們最初是想通過(guò)發(fā)放理財(cái)券的方式對(duì)客戶進(jìn)行召回，但是回歸到問(wèn)題的根本我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，也許還有其他的方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，從而盡量避免“不注意視盲”的情況出現(xiàn)在我們的工作當(dāng)中。

三、思考與總結(jié)

縱觀全文，前對(duì)券商APP用戶進(jìn)行需求洞察的時(shí)候，Sharp想和大家分享的兩個(gè)最重要的觀點(diǎn)如下：

1. 在洞察用戶需求的之前，首先要弄清楚是什么類型的需求洞察。即是探索性洞察還是問(wèn)題性洞察，前者是沒(méi)有明確目的情形下的探索，而后者則是在有相對(duì)明確的問(wèn)題下的需求探究。
2. 如何才能提出一個(gè)好的問(wèn)題。對(duì)于探索性洞察而言，可以遵循“四步法”；對(duì)于問(wèn)題性洞察而言，可以遵循“三步法”。

作者：Sharp，微信公眾號(hào)：券商互聯(lián)網(wǎng)（ID：i_securities）?，F(xiàn)任上海某券商互金部產(chǎn)品經(jīng)理，曾在某基金公司互聯(lián)網(wǎng)金融部工作，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)尤其是券業(yè)互金思考頗多。

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