隨著90、00后陸續(xù)成為互聯(lián)網(wǎng)社交的主力群體，百度知道在用新的思維和方式，吸引新一代用戶加入，其中形象已成為品牌的重要識別元素。下面這篇文章作者為我們帶來了百度知道在品牌形象方面的建設(shè)，一起來看看吧。

一、項目背景

百度知道作為17年老產(chǎn)品，在幫助億萬用戶解答問題的同時，產(chǎn)品的演進(jìn)同樣面臨挑戰(zhàn)。如何適應(yīng)Z世代下的用戶群體，打造有趣、年輕化的知識社區(qū)，是項目的核心目的。

此前，百度知道的問答類型在分類明確、內(nèi)容質(zhì)量方面，沒有讓用戶獲得極大的滿足感；用戶在知道中身份認(rèn)同感不足，在答題過程中缺少良好的社區(qū)氛圍。隨著90、00后陸續(xù)成為互聯(lián)網(wǎng)社交的主力群體，知道需要用新的思維和方式，吸引新一代用戶加入，持續(xù)豐富知道的新熱內(nèi)容。

二、設(shè)計策略

基于業(yè)務(wù)訴求出發(fā)思考，我們決定以IP形象的方式作為切入點，將無形品牌轉(zhuǎn)為有形形象；進(jìn)而為形象設(shè)計腦洞大開、引人入勝的故事，讓形象承擔(dān)品牌代言人的角色；在產(chǎn)品內(nèi)多維度滲透強化用戶記憶，擴大品牌影響力。

三、角色設(shè)定

1. 市場調(diào)研

針對市場上已有的IP形象進(jìn)行調(diào)研，從傳統(tǒng)的吉祥物到最近新興的虛擬人層出不窮， 雖然市面上已有各式各樣的風(fēng)格，但我們針對90、00后用戶品味，設(shè)定了以盲盒手辦風(fēng)格的大方向。

2. 方案探索

設(shè)計側(cè)希望用戶從視覺上感受到「我知道，因為你知道」的品牌主張，于是「我知道呀」-「我知道鴨」，時下年輕人流行的諧音梗和品牌世界觀就這樣無縫銜接了。

但想要成功的塑造一個角色，光靠一句諧音梗遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，外形上讓人印象深刻的記憶點更是必不可少，作為品牌的形象IP，需要有能夠代表品牌屬性的標(biāo)志，在嘗試了幾版方案后，決定從百度知道的品牌符號中提取核心元素作為記憶點。在基礎(chǔ)形態(tài)設(shè)計上，我們在形象頭部結(jié)合了品牌符號中的氣泡圖形，嘴部和腳部突出鴨子的特征，整體的體態(tài)圓潤、可愛討喜。

3. 家族角色設(shè)定

「知道鴨」既是官方IP形象，同時也是每一位答主的縮影，他們的熱心、真誠、溫暖甚至調(diào)皮?；谟脩舢嬒?，外形上希望他看起來是一位博學(xué)、熱心的知識領(lǐng)袖形象。此外通過數(shù)據(jù)分析，結(jié)合用戶特點，還將知道站內(nèi)四大垂類生活、教育、娛樂、情感映射成幸福鴨、學(xué)霸鴨、吃瓜鴨、幫幫鴨形象，結(jié)合不同垂類用戶特點為形象賦予性格，為用戶傳遞積極正向、年輕、性格鮮明的形象感知，造型方面遵循不變的基礎(chǔ)形態(tài)，獨特的垂類標(biāo)志頭飾的設(shè)計規(guī)律。

「知道鴨」作為主形象代表全站，顏色方面服裝采用知道品牌色綠色，身體從真實世界鴨子的顏色中選取黃色，搭配綠色整體顏色更鮮明，外形方面圓圓的眼鏡和書的道具體現(xiàn)博學(xué)增加年齡感。

為了體現(xiàn)家族一致性，垂類角色與主形象遵循二八原則，身型統(tǒng)一的基礎(chǔ)上每個角色各有特色。「吃瓜鴨」代表娛樂垂類答主，緊跟潮流，是狂熱的追尋粉，外形上以廓形帽衫和頭頂西瓜的元素體現(xiàn)潮流年輕化。

「幫幫鴨」代表生活垂類答主，掌握很多生活技能，外形上塑造的是一個生活管家的形象。

「學(xué)霸鴨」代表教育垂類答主，喜歡通過學(xué)習(xí)來充實自己，是學(xué)習(xí)小天才，外形上以工科男的襯衫和學(xué)士帽體現(xiàn)垂類特點。

「幸福鴨」代表情感垂類答主，言語溫柔，是滿身正能量的人間小太陽，外形上暖心小甜妹的形象體現(xiàn)垂類特點。

四、應(yīng)用場景

應(yīng)用場景上，劃分為線上線下兩個模塊，線上結(jié)合定期垂類運營活動、垂類頻道建設(shè)，線下通過盲盒制作的手段，來調(diào)動用戶參與情緒，深度建設(shè)垂類內(nèi)容，并進(jìn)行品牌傳播，全方面打造IP運營矩陣。

1. 運營活動應(yīng)用

知道鴨演繹知道站內(nèi)年度熱點問題，增加趣味性，吸引年輕用戶喜愛。

圍繞春節(jié)拜年為主題，以拜年文案生成器的活動形式，解決用戶拜年說什么的需求。拜年賀卡結(jié)合知道鴨家族形象，為用戶傳遞新年祝福。

在請回答2021的活動中，游戲地圖的部分以知道鴨作為貫穿元素，通過服飾變換強化活動主題時代變遷的故事線。

在垂類運營活動中應(yīng)用，觸達(dá)用戶使用場景。

2. UI界面

形象在產(chǎn)品中應(yīng)用，強化品牌差異和垂類氛圍感。

3. 線下周邊

我們將形象制作成實體盲盒，用戶可以通過在知道答題獲得盲盒，調(diào)動答題積極性的同時實現(xiàn)二次傳播品牌。

盲盒包裝上，我們以搞怪漫畫代替說明文字，體現(xiàn)知道社區(qū)答主們友愛、頑皮的調(diào)性。

五、總結(jié)

隨著Z世代用戶人群逐漸壯大，形象已成為品牌的重要識別元素。形象塑造通過前期對用戶人群特質(zhì)、文化愛好的調(diào)研，并結(jié)合品牌主張，從而導(dǎo)出形象的內(nèi)在個性；再通過從品牌視覺體系中的元素繼承，塑造差異化的外在樣貌，內(nèi)外結(jié)合形成人格化的IP形象，透過傳達(dá)場景構(gòu)成豐富的品牌故事。

知道鴨IP形象只是品牌形象煥新的第一步，未來知道會組織更多的活動，讓用戶在產(chǎn)品中找到組織，在品牌中尋找歸屬感。