百度酒店以比價為核心特色，經(jīng)歷多次設計探索，初步建立了用戶認知。設計中通過“核心流程分析-明確用戶關(guān)注信息-探索比價價值”的方式去制定設計策略，并在方案探索與落地階段，通過思路發(fā)散、多輪數(shù)據(jù)驗證與方案迭代，驗證了“氛圍感知強化、價值信息傳達、聚合比價”等設計手段的作用，希望給服務和電商等比價類產(chǎn)品的設計師一些啟發(fā)和參考。我們一起來學習一下吧！

一、項目背景

酒店住宿在線預訂市場中，各個平臺基于用戶權(quán)益、運營補貼等差異進行著激烈的價格競爭，導致行業(yè)存在天然的價差。而在我們進行的一次酒店預訂訪談中發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的用戶在預訂酒店時會進行比價，而比價的用戶中多數(shù)會使用2個以上的酒店APP。因此，在市場存在價差且用戶有比價訴求的背景下，百度酒店通過接入多家供給及會員低價，旨在建立酒店聚合比價平臺，為用戶提供性價比最高的酒店搜索服務。

二、設計策略與落地觸點

1. 目標和策略制定

在上述背景下，我們與產(chǎn)品側(cè)對齊業(yè)務目標，結(jié)合對用戶訴求的分析，確定了設計目標。

為了達成設計目標，需要明確比價在酒店預訂的各個觸點下對用戶的價值是什么，以探索比價如何發(fā)揮作用。下圖列出了酒店預訂的核心流程、核心模塊及用戶關(guān)注信息，由于用戶在各個環(huán)節(jié)關(guān)注的信息不同，比價所能發(fā)揮的價值也就不同，因此基于比價是否影響用戶進行選擇和決策，我們又將核心流程分成服務報價選擇前、服務報價選擇時、服務報價選擇后。

設計目標的實現(xiàn)也對應上述3個環(huán)節(jié)如下圖：

• 在服務報價選擇前，比價還未對用戶決策、預訂體驗產(chǎn)生直接的影響，此時要去傳達比價的概念和價值，并盡可能的強化這種氛圍感知，讓用戶清晰地認識到百度酒店可以比價，以吸引用戶使用比價。
• 在服務報價選擇時，用戶會利用比價進行選擇和預訂，此時要突出低價、輔助用戶進行高效的對比和預訂。
• 在服務報價選擇后的下單環(huán)節(jié)，可以進一步強化比價的感知和價值，以加深用戶對百度酒店比價的印象。

2. 明確落地觸點

為了找到一些好的比價概念和價值的傳達方式，以及提升比價體驗的方式，我們進行了競品調(diào)研，競品包含酒店、商品等不同行業(yè)，調(diào)研結(jié)論歸納如下：

• 利用流程中的主要模塊，傳達比價概念以及“享低價”、“省錢”等比價價值認知；
• 結(jié)合“產(chǎn)品縫隙”滲透比價概念，具體指“當前內(nèi)容”到“下一個閱讀內(nèi)容”的停頓時間，包括跳轉(zhuǎn)時的過渡頁、閱讀完結(jié)的結(jié)束過程等，在用戶不排斥的狀況下，給用戶帶來一些基礎的認知教育；
• “聚合比價”模式，將針對同一商品或服務的報價由低到高排列，以便用戶快速對比和選擇低價。

結(jié)合競品調(diào)研結(jié)論，我們根據(jù)百度酒店的核心流程和觸點進行了設計策略的拆解，建立了策略和落地的映射關(guān)系。

三、方案探索與落地

1. 提升感知-讓用戶知道百度酒店可以比價

這一環(huán)節(jié)的設計目標是要讓用戶知道百度酒店可以比價，以吸引用戶在百度酒店完成下單行為，因此清晰、有吸引力的比價元素設計十分重要?；诟偲氛{(diào)研內(nèi)容，我們進行了設計探索。

1）酒店列表-氛圍感知強化及價值信息傳達

下圖所示為酒店列表比價設計的探索過程，最初的方案，為了保證酒店信息的獲取體驗，采用了與傳統(tǒng)酒店預訂平臺采用一致的結(jié)構(gòu)和信息優(yōu)先級，僅結(jié)合圖片區(qū)域和價格做了比價信息的結(jié)合，但這種設計與傳統(tǒng)酒店預訂平臺差異很小，比價感知和價值的傳達效果并不好。因此設計側(cè)轉(zhuǎn)變思路，在酒店列表中通過更強化的模塊來突出比價的感知，同時結(jié)合“比某平臺低xx”的文案說明比價結(jié)果，傳達“比價獲得更低價”的感知。

酒店列表覆蓋多個場景，為了建立百度酒店一致的體驗和認知，我們將列表的設計覆蓋到了搜索結(jié)果頁和小程序的多個頁面，如圖所示。

2）房型及服務報價-基于低價推薦去強化比價

房型及服務報價模塊對應酒店精準需求和酒店詳情頁，與酒店列表思路一致，方案在逐漸與傳統(tǒng)酒店預訂平臺產(chǎn)生差異化，去強化比價、低價的感知，形成記憶點。下圖為搜索結(jié)果頁的方案，最初外露了多個房型，以滿足用戶的選擇訴求，但從用戶行為數(shù)據(jù)來看，百度酒店的絕大多數(shù)用戶會選擇酒店的最低價房型及報價，因此我們調(diào)整設計方案，結(jié)合最低報價，用模塊式的對比方式去強化比價，并通過“低價立省xx”的信息去傳達低價感知。另外，這一部分的設計也和聚合比價有所結(jié)合，后面會進行詳細的說明。

詳情頁的主要模塊設計與搜索結(jié)果頁基本一致，如下圖所示，詳情頁中將最低報價作為低價房型推薦，以建立一致的比價認知同時便于用戶快捷預訂低價。另外，在常規(guī)的報價列表中，為了提升用戶查找報價的效率，相比于最低價房型，采用了弱化的形式。最終方案上線后，數(shù)據(jù)上也取得了正向的效果，報價展現(xiàn)到預訂點擊的轉(zhuǎn)化得到了提升。

3）“產(chǎn)品縫隙”中的比價概念滲透

“產(chǎn)品縫隙”并不像上述列表模塊那樣感知強烈，設計的目的是為了進一步加深“百度酒店可以比價”的用戶印象。結(jié)合百度酒店的核心頁面，我們重新設計了酒店列表和房型報價列表的加載態(tài)，利用“多資源方交替動效+文案說明”的方式，構(gòu)建動態(tài)的比價感知，在用戶進入頁面或者進行篩選等場景時會出現(xiàn)。另外，我們也利用了小程序首頁和詳情頁的頁尾，在閱讀結(jié)束時去傳達全網(wǎng)比價的概念。

2. 建立認知-聚合比價模式的構(gòu)建

在競品調(diào)研部分，我們提到了聚合比價模式，百度酒店由于報價復雜，也適合用這種方式去簡化報價。如圖所示，常規(guī)酒店預訂平臺，同一房型（如標準大床房）會存在不同服務政策（早餐服務、取消規(guī)則、支付方式）的報價，而在百度酒店中，由于又加入了預訂平臺的差異，報價會更加復雜，數(shù)量更多且同質(zhì)化嚴重，即服務政策相同，僅預訂平臺不同的報價多次出現(xiàn)，這就導致了報價列表的查看和選擇效率較低。

聚合比價模式就是要將這些服務政策相同的報價聚合在一起進行比價，以簡化報價列表提升選擇效率，同時在服務相同的情況下，絕大部分用戶會更傾向于低價，在報價聚合后，可以突出低價以便用戶預訂。我們也在探索如何讓聚合比價更簡單，初始方案采用點擊展開的形式，用戶可以保持滑動瀏覽的交互體驗，整個過程的交互體驗比較流暢，但頁面的層級關(guān)系較為復雜，用戶認知成本高。因此我們又嘗試了調(diào)起面板展示比價詳情，讓用戶聚焦在當前報價的對比，并通過模塊式的設計，清晰羅列了每個平臺的服務、優(yōu)惠明細等差異信息，讓信息的對比更高效，同時強化低價平臺，與前面的比價模塊保持認知一致。

聚合比價模式下，存在了兩種用戶路徑，如圖所示。用戶可以直接選擇最低價資源方完成預訂，也可以通過比價詳情彈層，查看針對同一服務的所有平臺報價，對比平臺的詳細服務、優(yōu)惠差異后再選擇預訂。這種預訂模式的目的，一方面在教育用戶建立百度酒店可以比價、可以買到低價的認知，另一方面也提升了用戶選擇低價平臺的效率。另外，聚合比價要具有清晰的規(guī)則才能被理解和信任，在比價詳情中，為了進一步降低認知成本，我們通過標題突出了聚合項，并增加了比價說明入口，讓聚合規(guī)則更明確。聚合比價的方案上線后，報價的預訂點擊到成單轉(zhuǎn)化也得到了提升。

另外，前文提到的精準需求搜索結(jié)果頁和詳情頁的低價房型推薦也利用了這種模式，不過在比價感知上做了更強化的處理。用戶可以在詳情頁直接點擊各個平臺報價完成預訂，也可以點擊文字部分查看房型詳情，在頁面底部的比價詳情中完成報價的對比和預訂。

3. 強化記憶-比價價值感的再次強化

填單場景是在預訂完成后，這個環(huán)節(jié)我們可以將比價的概念和價值再次展示給用戶，以加深用戶對比價的認知。這里的設計手段與“提升感知”階段類似，如圖所示為一些方案探索，在用戶選擇低價平臺預訂，點擊跳轉(zhuǎn)至填單頁后，我們會強化用戶“預訂到最低價”以及“為用戶節(jié)省xx元”的感知。另外，在用戶提交訂單時，會存在一定的加載時間，我們也利用了這里的“產(chǎn)品縫隙”，結(jié)合加載態(tài)繼續(xù)傳遞低價、省錢的認知。

四、結(jié)語

回顧百度酒店的比價設計過程，我們以比價及低價感知傳達、高效預訂低價為設計目標，基于百度酒店的核心預訂流程，探索比價在各個環(huán)節(jié)如何發(fā)揮作用，進而將設計目標的實現(xiàn)劃分為了“提升感知、建立認知、強化記憶”三個階段，并為業(yè)務帶來轉(zhuǎn)化提升。

提升感知過程結(jié)合流程中的主要模塊，通過模塊式對比形式、傳達比價價值感、基于低價推薦強化比價、以及利用“產(chǎn)品縫隙”等手段，去吸引用戶了解和使用比價；建立認知過程利用“聚合比價”模式去精簡報價，同時結(jié)合對低價報價、低價平臺的強化，讓用戶更便捷的預訂低價；最后強化記憶的環(huán)節(jié)，我們進行了一些方案嘗試，再次強調(diào)比價的價值。

另外，為了建立一致的比價認知，整體的設計中也堅持一致性的原則。

百度酒店的比價設計也在不斷地嘗試和優(yōu)化中，希望能給用戶創(chuàng)造更好的使用體驗。