編輯導(dǎo)語：優(yōu)秀的設(shè)計師往往嘗試了更多新穎的交互方式、視覺效果，但偶爾設(shè)計出的產(chǎn)品并不符合用戶習慣。建立在用戶習慣上的創(chuàng)新才是好的體驗。今天，筆者列舉了多種基于用戶習慣的優(yōu)秀的設(shè)計細節(jié)，希望給設(shè)計師們一些啟發(fā)，我們一起來看看。

現(xiàn)階段，人人大談用戶習慣，但是用戶習慣不能僅以設(shè)計師自身為標準。

本文我會分析用戶習慣，希望對大家有幫助。

前些天對用戶習慣進行了總結(jié)，這兩天重新優(yōu)化了一遍。

我們在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計過程中，有時會聽到一個詞：用戶習慣。

設(shè)計師希望嘗試更多新穎的交互方式、視覺效果，卻常常容易被其他人挑刺指出不符合用戶習慣，建立在用戶習慣上的創(chuàng)新才是好的體驗。

盡管設(shè)計師經(jīng)常將用戶習慣掛在嘴邊，但是卻很難有人說出用戶習慣究竟是什么？我們?nèi)绾闻袛嗨龅脑O(shè)計是否符合用戶習慣？用戶習慣是否始終不能打破？

道理我都懂，就是不會做，實際上確實是這樣，因為很大程度上取決于設(shè)計師對用戶習慣的理解深度。

用戶習慣本身很難被量化，但是不代表就是一個模糊的概念。

你仍然能從用戶反饋、操作行為數(shù)據(jù)對比等分析中一窺究竟，用戶習慣是可以隨著設(shè)計師的學習、經(jīng)驗、眼界等提升而提升的。

一、什么是用戶習慣？

心理學上認為，習慣是人在一定情境下自動化地去進行某種動作的需要或傾向。

或者說，習慣是人在一定情境中所形成的相對穩(wěn)定的、自動化的一種行為方式。

習慣形成是學習的結(jié)果、是條件反射的建立、鞏固并臻至自動化的結(jié)果。

所以，習慣有兩大特點。

需要注意的是，“長期”本身是沒有明確時間界限的，更強調(diào)多次的重復(fù)。

這里的習慣，側(cè)重于描述“習得性”，即人們通過經(jīng)歷、學習、刻意練習等方式形成的，所以這種習慣理論上是可以被改變的。

此外，習慣還有一種潛藏特性，區(qū)別于上面描述的“習得性”，是天生的、物種特有的行為模式。

比如人空腹狀態(tài)下，聞到香的食物會產(chǎn)生強烈食欲。這種特性習慣是刻在基因里的，幾乎無法被改變。

試想，我們在使用?App?時，是否遇到過因為習慣的問題而感覺到不適應(yīng)的場景？

舉個最常見的例子，Windows 與 Mac 系統(tǒng)的軟件關(guān)閉方式。

使用 Windows 的電腦時，我們形成了關(guān)閉操作在右上角的自然習慣。

后來開始使用 Mac 電腦，關(guān)閉方式都在左上角，在一段時間內(nèi)，每次關(guān)閉時都感覺到格外不習慣。

而 Mac 的關(guān)閉方式?jīng)]有比 Windows 產(chǎn)生顯而易見體驗升級，改變操作習慣成本高，部分用戶可能會認為 Mac 的關(guān)閉操作不好用。

當然，假如最開始接觸的是 Mac 電腦，再使用 Windows 電腦，也會自然認為 Windows 不好用。

這是先入為主的觀念，一旦產(chǎn)生習慣，改變習慣將產(chǎn)生一定的學習成本。

二、用戶習慣的產(chǎn)生

設(shè)計師需要思考用戶行為的本質(zhì)，而盡量減少主觀判斷。

產(chǎn)品是給人使用的，所以了解人們的行為特征很重要。

而只要涉及到對人本身的了解，就是極其復(fù)雜的，人類對自身的行為特征了解遠遠不足，但這不妨礙我們以現(xiàn)有知識去做一些分析和判斷。

用戶行為習慣的產(chǎn)生，與記憶的特點有很大關(guān)聯(lián)，我們可以把記憶劃分為外顯記憶和內(nèi)隱記憶。

外顯記憶大家比較習慣和容易感知到。

比如我們在學校學習時背誦的課文、公式法則等，可以用語言、文字等顯性方式描述出來的記憶。

內(nèi)隱記憶也叫非陳述性記憶，我們無法用行為描述而又確實存在。

比如騎單車，學會之后很難會遺忘。

剛開始學習時，會需要意識的介入，經(jīng)過多次練習，行為會逐漸“自動化”。

比如學習開車時，我們會注意力很集中，而習慣開車后，可以一邊開車一邊聊天。

我們平時說的肌肉記憶、條件反射也和內(nèi)隱記憶息息相關(guān)，而且一旦形成，不太容易改變。

需要注意的是，肌肉記憶只是一種簡單描述，負責此記憶的是小腦，其實肌肉沒有記憶。

所以有時候，我們感覺體驗?zāi)硞€ App 時，會習慣性在某頁面尋找某功能。

或者覺得體驗和其他 App 有區(qū)別，都可能是內(nèi)隱記憶的用戶習慣引起的。

舉個例子，某天你剛使用一個沒用過的 App ，這時你想要找設(shè)置功能，那你大概率會不自覺的點擊 App 的最后一個主 Tab (如“我的”）。

因為大部分 App 的設(shè)置功能都在這個場景，用戶自然也就形成了習慣。

這里我且采用由心理學家基思·斯坦諾維奇（Keith Stanovich）和理查德·韋斯特（Richard West）率先提出的術(shù)語，用以說明大腦中的兩套系統(tǒng)，即系統(tǒng) 1 和系統(tǒng) 2。

• 系統(tǒng) 1 的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)，也叫快系統(tǒng)；
• 系統(tǒng) 2 將注意力轉(zhuǎn)移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復(fù)雜的運算。系統(tǒng) 2 的運行通常與行為、選擇和專注等主觀體驗相關(guān)聯(lián)，也叫慢系統(tǒng)。

而這兩個系統(tǒng)，是可以互相轉(zhuǎn)化的，慢系統(tǒng)通過刻意練習，把新的習慣注入快系統(tǒng)，而這時快系統(tǒng)就是習慣的表現(xiàn)。

這樣快系統(tǒng)可以在日常生活中完成大部分工作，這就是我們常聽說的熟能生巧。

習慣經(jīng)常能幫我們節(jié)省思考的精力，這又讓慢系統(tǒng)進一步通過刻意練習，向快系統(tǒng)不斷注入更多好習慣。

舉個例子，你剛用一個 App 時，可能需要先體驗一下你要的功能在 App 的哪個位置。

但你用久之后，就會不假思索地找到它。

就像你用微信，最常用的功能可能是回復(fù)信息、看朋友圈，所以一定會形成習慣。

但是假如有人讓你找一下微信里面“生活服務(wù)”的入口，你可能會先想一下可能出現(xiàn)在什么入口，這就是因為平時比較少用導(dǎo)致的。

假如你常用這些入口，也會形成習慣，下次要使用這些功能的時候，就能夠快速找到。

三、避免改變用戶習慣

1. 挑戰(zhàn)用戶習慣的風險

既然說到用戶習慣的特點是“長期養(yǎng)成”且“不易改變”，那么挑戰(zhàn)用戶習慣一定會造成不適，甚至引起強烈反感。

幾年前 Ins 的 logo 改版，將 logo 由擬物化改成了扁平化，顏色也發(fā)生了變化。

暫且拋開視覺效果不說，從用戶視覺記憶上，已經(jīng)習慣了下圖左側(cè)的效果，而右側(cè)新版效果很難與左側(cè)產(chǎn)生記憶上的關(guān)聯(lián)。

許多用戶反饋桌面上找不到這個應(yīng)用、許多用戶吐槽很丑甚至不想再使用。

所以我們比較容易理解，為什么有時候 App 改版容易反而引起用戶的反感，這很大程度上是用戶習慣的影響。

2. 如何避免挑戰(zhàn)用戶習慣

1）產(chǎn)品的用戶是誰？

了解產(chǎn)品的用戶是誰、用戶的行為特點是什么。

不同產(chǎn)品由于定位不同，所以用戶群體也不相同，用戶群體的不同自然代表用戶行為特點的不同。

如果設(shè)計師知道用戶群體，但是不清楚具體行為習慣特征，可以嘗試讓你身邊的用戶幫你體驗。

舉個例子，B 站的整體用戶畫像相對而言更偏年輕化，所以產(chǎn)品設(shè)計上，無論是代表形象、UI 風格、交互體驗都更顯年輕化。

而“小年糕”小程序的用戶群體主要為中老年人，所以設(shè)計上不會顯得很年輕，而是以操作明確、字號偏大、去除多余信息為主。

2）關(guān)注競品的體驗

關(guān)注主流產(chǎn)品的用戶體驗很重要，這些競品的操作往往代表用戶的習慣操作（或被培養(yǎng)出來的習慣操作）。

大多數(shù)情況下，你需要了解競品能做到什么程度，用戶容易將習慣從一個場景帶到另外一個相似場景。

比如點外賣，有的用戶可能會下載美團和餓了么，盡管平臺不同。

但是在用戶習慣中，操作模式是相似的，所以如果你要讓用戶的體驗不突兀，那就往往遵循相似的操作邏輯。

當然這些不是為了讓一個產(chǎn)品去抄另外一個產(chǎn)品，而是要追尋更好的使用體驗，你的產(chǎn)品比競品體驗更優(yōu)，就更能吸引用戶的青睞。

3）了解人類的行為/閱讀模式

每個人本身都會具有相對穩(wěn)定的行為、操作、信息閱讀習慣。

我們能見到的體驗好的產(chǎn)品，都是符合用戶的基本行為習慣、信息閱讀習慣的。

要想了解這些習慣，需要了解深層次的交互行為特征。

從操作而言，需要了解用戶與界面交互的行為習慣。

比如用戶的操作（手勢操作、信息布局如何才能便于操作），比如尼爾森可用性原則等。

從信息閱讀角度而言，需要考慮人們眼睛觀察事物的規(guī)律。

比如格式塔原理：接近性原則、相似性原則、連續(xù)性原則、閉合性原則、主體/背景原則、簡單對稱性原則、共同命運原則。

4）了解平臺設(shè)計規(guī)范

就移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的領(lǐng)域而言，大家都是與手機互動。

目前手機系統(tǒng)的兩大平臺：iOS 和 Android 也都各自有提供關(guān)于人機界面設(shè)計有清晰的指導(dǎo)。

尤其是 Android 的 Material Design，對于設(shè)計師快速了解設(shè)計規(guī)范、設(shè)計原則有很大作用。

iOS 與 Android 的人機界面規(guī)范鏈接：

• iOS：?https://developer.apple.com/
• Android：?https://material.io/

四、培養(yǎng)新的用戶習慣

1. 何時培養(yǎng)新的用戶習慣？

我們提到挑戰(zhàn)用戶習慣會有風險，但用戶習慣并非是永遠不可改變的。

有時我們需要培養(yǎng)新的用戶習慣，也就是大家常說的“教育用戶”，否則世界可能一直很難進步。

移動互聯(lián)網(wǎng)興起之前，大家都是線下打車，但是滴滴打車顛覆了傳統(tǒng)線下打車的用戶習慣。

以前大家都是現(xiàn)金支付，但是微信支付顛覆了現(xiàn)金支付的用戶習慣。

《設(shè)計心理學》里面有這么一段話：

“如果用新的方式做一件事只比原來好一點，那么最好與以前保持一致。如果必須做出改變，那么每個人都得改變。新舊混雜的系統(tǒng)會讓每個人困惑。當新的做事方式明顯優(yōu)于舊的方式，那么因改變而帶來的價值會超越改變本身所帶來的困難。不能因為某樣東西與眾不同就認為它不好。如果我們固步自封，我們將永遠不會進步?！?/p>

1）改變的價值大于改變的困難

這里的價值包括但不限于用戶價值、商業(yè)價值（短期價值、長期價值）等。

當新習慣會需要用戶改變舊習慣時，這個設(shè)計帶來的價值有多大，值不值得讓老用戶付出學習成本。

有時候，明知改變會引起用戶的強烈抵觸，仍然改變用戶習慣，可能因為改變的價值大于改變的困難。

剛才提到的 ins 的例子中，有的人不知道 ins 為什么要改版。

創(chuàng)新咨詢公司 IDEO 的溝通設(shè)計主管 Remy Jauffret 說：

“當品牌、組織超越了最初的商業(yè)意圖，或擴展業(yè)務(wù)提供不同的產(chǎn)品，或領(lǐng)導(dǎo)希望吸引新的客戶，這些情況都可能需要新的品牌視覺。變化總是大家不舒服，然后又平息，我認為時間才是檢驗真理的唯一標準?！?/p>

2）改變帶來明顯的體驗升級

我們在設(shè)計中，有時候會遇到自己的產(chǎn)品某個功能體驗比較差，但是延續(xù)了很久。

而市面上其他同類產(chǎn)品在相同功能的體驗上已經(jīng)做的很好，我們可以往主流交互體驗上改版嗎？

這時需要權(quán)衡改變之后是否能帶來明顯的體驗升級，還是說對于用戶來說是不痛不癢的變化，可改可不改？

以安卓為例，在幾年前，安卓手機的底部有 3 個實體鍵，后面手機更新迭代，變成了虛擬三鍵設(shè)計。

因此底部存在 3 個不同功能的熱區(qū)。

而在 Android 4.0 設(shè)計規(guī)范中，為了避免底部標簽欄與已經(jīng)存在的底部虛擬鍵產(chǎn)生交互上的沖突，安卓明確說明了不要使用底部標簽欄。

但這種規(guī)則，在使用體驗上、開發(fā)者的適配上都發(fā)生了問題。

用戶更接受 iOS 的體驗，后面谷歌在 Material Design 中，允許了底部標簽欄的存在。

這相當于和原來的用戶習慣不一致，但卻帶來了更好的用戶體驗。

2. 如何培養(yǎng)新的用戶習慣？

這里結(jié)合上癮模型的觸發(fā)、行為、多變的酬賞、投入進行闡述，這四個步驟是一個循環(huán)。

當用戶越沉迷于這個循環(huán)，說明你的產(chǎn)品對用戶的吸引力越強，用戶習慣也就越強。

這里會側(cè)重于從培養(yǎng)用戶習慣的角度進行拆解。

1）觸發(fā)：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)

外部觸發(fā)說白了就是加強產(chǎn)品曝光，讓用戶一下子就能想起你。

舉個例子，“充電五分鐘”下一句是什么？你大概率會想到“通話兩小時”。

這種經(jīng)過外部的長期觸發(fā)，最終已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了內(nèi)部的習慣，會讓你記憶深刻。

外部觸發(fā)的類型主要有 4 類，通過將信息滲透進用戶生活，吸引他們采取下一步行動：

• 付費型觸發(fā)：做廣告、搜索引擎推廣都是付費型觸發(fā)，爭取新用戶；
• 回饋型觸發(fā)：公關(guān)和媒體等領(lǐng)域的觸發(fā)，比如對產(chǎn)品做正面報道、推薦等；
• 人際型觸發(fā)：熟人之間的口碑傳播是一種極其有效的外部觸發(fā)，可以為產(chǎn)品帶來“病毒式增長”；
• 自主型觸發(fā)：以驅(qū)動用戶重復(fù)某種行為作為重點，讓用戶形成習慣，比如新聞訂閱、每天早晨的鬧鐘等。

內(nèi)部觸發(fā)是用戶心理產(chǎn)生的使用動機，內(nèi)在情緒驅(qū)動自己去使用一款產(chǎn)品。

當某個產(chǎn)品與你的思想、情感或者是原本已有的常規(guī)活動發(fā)生密切關(guān)聯(lián)的時候，那一定是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。

對于習慣刷朋友圈的人來說，拿起手機就不會自覺打開微信。

對于習慣刷微博的人來說，拿起手機就會刷起微博，甚至自己都沒有意識到。

一再重復(fù)這種場景，會用戶就會對此形成一種穩(wěn)定的聯(lián)系，進而形成習慣。

2）行動

斯坦福大學福格博士曾提出“福格公式”，福格行為模型可以用公式來呈現(xiàn)，即 B = MAT。

B 代表行為，M 代表動機，A 代表能力，T 代表觸發(fā)。

只有動機、能力 、觸發(fā)三者皆備，才能跨過“行動線”。

觸發(fā)：即上面所提到的外部觸發(fā)與內(nèi)部觸發(fā)。

動機：動機決定你是否愿意采取行動。

福格博士認為，驅(qū)使我們采取行動的核心動機主要是三種：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥。

能力：這里要詳述的是能力。

所謂習慣，是指人們在幾乎無意識的情況下做出的舉動。

一種行為的復(fù)雜程度越低，無論是體力上的還是腦力上的，被人們重復(fù)的可能性就越大。

越簡單的操作成本，記憶成本越低，越容易形成用戶習慣。

舉個例子，刷抖音就是用戶行為成本極低的場景。

你在刷抖音時，不需要多余的交互行為，切換視頻甚至不需要點擊，只需要向上滑動。

除開抖音算法的精準推薦不說，從交互層面而言，也是足夠簡單并且形成習慣了。

如果改變會打破認知習慣，要讓用戶能快速了解新設(shè)計的使用方式。

最好的方式是能夠讓用戶快速與已其他競品的操作習慣產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

比如采用其他主流應(yīng)用成熟的交互方式。

如果改版會很大程度上改變用戶行為，也可以考慮嘗試以下的方式。

改版操作指引：這種方式較為常見，但是仍應(yīng)注意避免繁瑣的操作指引，切勿把操作指引當作體驗差時的解決方案。

兼容多種用戶習慣：這種方式可以讓不同用戶選擇適合自己的交互方式，最大程度考慮到所有用戶，但同時也可能造成了功能冗雜的情況。

比如安卓底部三大金剛鍵，后面手機全面屏時代，新增了全面屏手勢。

考慮到安卓老用戶的使用習慣，三大金剛鍵（底部虛擬按鍵）始終被保留下來；

允許切換新舊版本：這種方式一般是改版變化過大，用戶一時間不容易接受新的體驗方式，常見于網(wǎng)站，但是僅適用于過渡期。

當然，除上述方式外，肯定還有一些其他讓改變行為習慣更舒服的方式，這里不一一列舉。

3）多變的酬賞

多變酬賞主要表現(xiàn)為：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。

這幾種酬賞會加強用戶對產(chǎn)品的使用習慣。

社交酬賞：人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。

比如被認同、重視、喜愛等。比如人們喜歡發(fā)朋友圈、微博等，期望得到回饋，某種程度上都是為了獲得社交酬賞。

獵物酬賞：人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。

比如瀏覽信息流，豐富的信息流內(nèi)容為用戶提供了資訊。

比如刷抖音，人們追求視頻的新鮮感、追求內(nèi)容的豐富性都是屬于獵物酬賞。

自我酬賞：人們從產(chǎn)品中體驗到的操控感、成就感和終結(jié)感。

在目標驅(qū)動下，我們會去克服障礙，即便僅僅是因為這個過程能帶來滿足感。

就像你玩游戲，希望贏過對面，或者期待將游戲玩通關(guān)，本質(zhì)上屬于自我酬賞。

4）投入

如果希望繼續(xù)培養(yǎng)用戶習慣，與產(chǎn)品產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，就需要鼓勵用戶進行一些投入，以增加他們使用產(chǎn)品的可能性。

行動只是用戶使用的第一步，促使用戶對產(chǎn)品的投入，才會真正增強用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，形成更強的用戶習慣。

但是如果用戶自身沒有投入，即替換成本低，那么隨時都可能被其他產(chǎn)品取代。

舉個例子，移動互聯(lián)網(wǎng)時期，微信早早入局，人們的關(guān)系鏈都在微信里面沉淀。

即人們越使用微信，關(guān)系鏈沉淀越多，就越難以更換其他產(chǎn)品。

所以兩年前想要挑戰(zhàn)微信的多閃、馬桶 MT 和聊天寶這三款社交 App 都不可避免的失敗了。

用戶越愿意投入，就證明用戶粘性越高，在此過程中，用戶習慣也會不斷加強。

五、結(jié)語

現(xiàn)階段，人人大談用戶習慣，但是用戶習慣不以自身為標準，而是需要考慮產(chǎn)品用戶的行為特征，以及人們在使用產(chǎn)品時更加深層的、甚至用戶本身都沒有發(fā)現(xiàn)的習慣。

這就需要設(shè)計師對習慣的產(chǎn)生、習慣的判斷、習慣的培養(yǎng)有深入的認識。

一般情況下，產(chǎn)品不適合貿(mào)然改變用戶習慣，但是在有特殊需要的情況下，還是不可避免的改變產(chǎn)品的用戶使用習慣。

當然我們需要如何讓用戶更加容易接受。

大多數(shù)產(chǎn)品，都希望用戶能夠形成對自己產(chǎn)品的習慣。

所以需要了解用戶如何對產(chǎn)品產(chǎn)生習慣、加強習慣，使產(chǎn)品擁有更強的吸引力，但是良好、正向的用戶習慣一定是基于用戶體驗的。

本文由 @熱風 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議