導(dǎo)讀：B 端產(chǎn)品設(shè)計如何兼顧產(chǎn)品工具屬性與情感化體驗(yàn)？如何通過設(shè)計讓枯燥的學(xué)習(xí)過程變得有趣，把 “要我學(xué)” 變成 “我要學(xué)”，提升學(xué)員學(xué)習(xí)積極性？本文將通過我們在 B 端教育產(chǎn)品 「學(xué)習(xí)科學(xué)師訓(xùn)平臺」小程序的設(shè)計經(jīng)驗(yàn)，講一講如何做 B端教育產(chǎn)品的情感化設(shè)計。

一個教師的執(zhí)教生涯中可能會經(jīng)歷上百次的教師培訓(xùn)，大到國家級培訓(xùn)、市級培訓(xùn)，小到區(qū)級培訓(xùn)、學(xué)校培訓(xùn)，既有線下集中培訓(xùn)，也有線上網(wǎng)課。國家為此投入了大量的人力物力財力，但由于部分網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)課形式主義嚴(yán)重、教師培訓(xùn)內(nèi)容“假大空”等原因，導(dǎo)致教師可能對培訓(xùn)有抵觸心理。本應(yīng)為教師帶來專業(yè)知識的培訓(xùn)，卻讓老師身心俱疲。

因此，我們在本次師訓(xùn)產(chǎn)品設(shè)計過程中，充分考慮參加培訓(xùn)的教師心理，通過情感化的設(shè)計充分緩解老師的焦慮情緒，提升老師的參與度和積極性。

01 項(xiàng)目背景

「學(xué)習(xí)科學(xué)師訓(xùn)平臺」小程序（以下簡稱師訓(xùn)小程序）是我們?yōu)榍迦A大學(xué)教師培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)打造的一款用于培訓(xùn)青年教師的培訓(xùn)平臺，其中認(rèn)證培訓(xùn)板塊是通過為期一個月的線上直播為主的培訓(xùn)課程，培養(yǎng)一批青年教師。讓老師了解如何通過科學(xué)的心理學(xué)方法，理解和教育學(xué)生，提升老師的教學(xué)水平。

02 客戶訴求&用戶心理

經(jīng)過與客戶的深入交流，總結(jié)其主要的設(shè)計訴求是，能夠讓參與培訓(xùn)的教師們在一種輕松、有趣的氛圍中完成培訓(xùn)，同時加強(qiáng)教師與授課講師的互動性。為什么客戶會提出這樣的需求呢？我們深入挖掘了教師參與線上培訓(xùn)時懈怠的原因，大致有以下幾點(diǎn)：

• 培訓(xùn)內(nèi)容上，與自己想學(xué)的脫鉤，或者內(nèi)容太虛無法落地。
• 培訓(xùn)形式以線上視頻為主，缺少參與感，有問題也得不到及時的交流和解答。
• 培訓(xùn)占用自己太多時間，平時備課上課已經(jīng)非常忙碌，難以有精力和時間再上培訓(xùn)課程。

綜合考慮客戶訴求及用戶心理，我們認(rèn)為應(yīng)該為產(chǎn)品賦予更多情感化的元素，讓參與培訓(xùn)的教師能夠在輕松有趣的氛圍下快樂學(xué)習(xí)，收獲滿滿。

03 什么是情感化設(shè)計

美國認(rèn)知心理學(xué)家 Donald A.Norman 在《情感化設(shè)計》一書中，分別從本能、行為、反思三個層次闡述了情感化設(shè)計的含義和作用。

其中，本能層次關(guān)注的是視覺及其他感官出于本能的直接反應(yīng)，好看的外觀是產(chǎn)品吸引人的第一步。

其次，行為層次關(guān)注的是使用的效率和樂趣，可通過滿足用戶的功能需求和提高易用性來實(shí)現(xiàn)。

最后，反思層次與用戶的長期感受有關(guān)，需要建立品牌或產(chǎn)品的長期價值。只有在產(chǎn)品/服務(wù)和用戶之間建立起情感紐帶，通過互動影響產(chǎn)品在用戶心中的形象、滿意度、記憶等，才能形成用戶對品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度。

結(jié)合產(chǎn)品的使用場景和客戶、用戶訴求，我們?nèi)Χ酥饕O(shè)計范圍：

• 本能層次：通過新的交互和視覺形式，塑造品牌形象，第一眼就能打動用戶。
• 行為層次：打造一站式的高效學(xué)習(xí)工具，將零散分布在多個工具上的課程內(nèi)容集成到師訓(xùn)平臺，重點(diǎn)打磨核心的功能–直播和錄播課的體驗(yàn)。
• 反思層次：給予用戶成就感和榮譽(yù)感。引入激勵機(jī)制，在認(rèn)證培訓(xùn)的多個環(huán)節(jié)給予用戶及時的正反饋，創(chuàng)造成就感，不斷激勵用戶完成培訓(xùn)課程。

情感化設(shè)計的三個層次上的設(shè)計策略

04 什么是本能層次設(shè)計

4.1 本能層次的設(shè)計

在本能層次上，我們希望傳達(dá)給用戶的感覺是輕松、愉悅，而不是傳統(tǒng)、枯燥的培訓(xùn)體驗(yàn)。因此在交互形式和視覺表現(xiàn)上，我們做了輕量化的設(shè)計，并通過品牌的打造來提升品質(zhì)感和加深印象。

本能層次上的設(shè)計策略

4.1.1 新的交互視覺形式

教育產(chǎn)品通常會把課程列表作為首頁，讓用戶自己查找課程。這種形式足夠安全穩(wěn)定，卻也相對刻板無趣。用戶看到一個長長的課程列表，可能會產(chǎn)生壓力感和焦慮感。

為了讓用戶第一眼就感受到輕松愉悅，我們將課表按輕重緩急做了樣式上的區(qū)分，狀態(tài)為“遠(yuǎn)未開始”和 “已結(jié)束”的課程不是用戶最關(guān)心的，我們進(jìn)行了弱化處理。重點(diǎn)突出“進(jìn)行中”的課程，若無“進(jìn)行中”的課程，則突出展示“即將開始”的課程。這樣，用戶只要關(guān)注當(dāng)前最重要的課程即可。

課表以學(xué)習(xí)地圖的形式串起來，根據(jù)課程完成進(jìn)度依次點(diǎn)亮地圖，營造過關(guān)斬將的快感。

對比列表形式及地圖路徑形式

4.1.2 品牌影響力的建立

在第一版學(xué)習(xí)地圖設(shè)計中，客戶并沒有關(guān)注品牌設(shè)計，我們對客戶的了解也有限，導(dǎo)致第一版小程序沒有體現(xiàn)清華團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)和權(quán)威性。

第一版地圖設(shè)計方案

因此，我們希望在第二版設(shè)計方案中，突出強(qiáng)調(diào)客戶的識別性元素。經(jīng)過與客戶的深入溝通，我們了解到客戶創(chuàng)業(yè)多年，已經(jīng)有了許多品牌沉淀，包括老師的形象照、團(tuán)隊(duì)宣傳視頻、IP形象、學(xué)員感悟傳播圖片等。經(jīng)過內(nèi)部評估，我們決定采用老師形象和課程名句來打造品牌。

客戶品牌沉淀

最終，學(xué)習(xí)地圖首頁通過跳一跳的形式來展示每個課程節(jié)點(diǎn)，每次默認(rèn)展示用戶最近需要學(xué)習(xí)的課程，弱化其他課程。用戶進(jìn)入產(chǎn)品只需點(diǎn)擊最大的課程卡片即可開始學(xué)習(xí)，減輕用戶的心理負(fù)擔(dān)，也可以通過上下滑動來查看其它課程。學(xué)過的課程節(jié)點(diǎn)和未學(xué)的課程節(jié)點(diǎn)通過顏色做區(qū)分，使用戶能直觀地感受到過五關(guān)斬六將的快感。

在課程卡片上呈現(xiàn)相關(guān)課程授課老師的形象照，突出清華老師的專業(yè)形象，加深學(xué)員對這些授課老師的印象，形成品牌認(rèn)知。

4.2 行為層次的設(shè)計

在行為層次上，我們希望打造一個一站式高效學(xué)習(xí)工具，充分做好 B 端的工具體驗(yàn)。

行為層次上的設(shè)計策略

整個認(rèn)證培訓(xùn)的過程涉及直播課、錄播課、微信互動課、線下課、線上考試等各種課程，類型多樣，對應(yīng)平臺眾多?？蛻粼瓉淼闹辈フn程通過小鵝通來實(shí)現(xiàn)，錄播課程要求學(xué)員到國家人事人才網(wǎng)學(xué)習(xí)，收集作業(yè)、問題答疑以及互動游戲則通過微信群來實(shí)現(xiàn)。

學(xué)員需要在多個平臺上切換，極其影響培訓(xùn)體驗(yàn)。因此，我們希望通過師訓(xùn)小程序時，把這些零散的功能都整合到同一個平臺，用戶只要通過小程序，就能完成整個培訓(xùn)。

4.2.1 一站式高效的學(xué)習(xí)工具

根據(jù)客戶當(dāng)前的問題，我們進(jìn)行了相應(yīng)的功能設(shè)計，來打造一個高效的、沉浸式的學(xué)習(xí)工具。

問題及解決方案

我們通過學(xué)習(xí)地圖串起了所有散在各個平臺的課程，用戶可通過小程序訪問線上課程、查看線下課地址以及直接跳轉(zhuǎn)至人事人才網(wǎng)考試。

其中核心優(yōu)化了直播和錄播課的體驗(yàn)。

• 重點(diǎn)提升直播過程中的互動性，提升教師的參與感。重點(diǎn)關(guān)注問題收集和回答、點(diǎn)贊評論、上臺連麥、作業(yè)評論環(huán)節(jié)，打磨核心上課體驗(yàn)。
• 提升上課效率，減少對教師時間的占用。直播課提供短視頻回放且可以選擇倍速播放，每個問題回答自動剪輯為短視頻，方便錯過直播的教師回顧課程內(nèi)容。

直播互動和作業(yè)

直播答疑

4.3 反思層次的設(shè)計

反思層次的設(shè)計，在于更高層次地滿足用戶的精神需求，讓用戶獲得自我成就的滿足感。因此，我們搭建了一套激勵系統(tǒng)，來激勵教師持續(xù)學(xué)習(xí)。

首先我們來思考一個問題：

為什么你上課學(xué)習(xí)的時候總是走神，而玩游戲時總是停不下來？

我們可以從游戲設(shè)計中，學(xué)到很多讓用戶上癮的方法。游戲設(shè)計的三大要素如下，我們將借鑒游戲的體驗(yàn)要素，應(yīng)用到教育培訓(xùn)的產(chǎn)品設(shè)計中。

游戲設(shè)計的三大要素

4.3.1 即時、持續(xù)、隨機(jī)的正反饋

游戲和學(xué)習(xí)最大的區(qū)別在于，游戲能夠及時、持續(xù)地給出玩家正像反饋，而學(xué)習(xí)則是延時反饋，學(xué)習(xí)效果要經(jīng)過一段時間、積累到一定程度才能看到效果，堅持學(xué)習(xí)是件不容易的事。

不同反饋

我們將及時、持續(xù)、隨機(jī)的正反饋引入到師訓(xùn)的設(shè)計中，通過梳理用戶體驗(yàn)地圖，在課程學(xué)習(xí)的各個節(jié)點(diǎn)設(shè)置不同的激勵，提升學(xué)員學(xué)習(xí)的積極性。

認(rèn)證培訓(xùn)用戶體驗(yàn)地圖

即時激勵：對于完成課程、提交作業(yè)、互動留言給予能量值及時激勵，用戶能直觀地感受到做這件事的快樂，形成正反饋，并加強(qiáng)這些行為。獎勵用戶的能量值可累積，用于排行榜的展示。獎勵通過兩種形式：大浮層和小toast。大浮層用來獎勵完成課程和提交作業(yè)這兩個主要行為。小toast用來獎勵互動留言等社交行為。

即時激勵設(shè)計方案

持續(xù)激勵：整個培訓(xùn)圍繞一個主要挑戰(zhàn)目標(biāo)展開，那就是登山看日出，同時也會設(shè)立常駐榜單來實(shí)時查看每個人的學(xué)習(xí)情況。學(xué)習(xí)地圖首頁展示少部分優(yōu)秀學(xué)員頭像，由授課講師在后臺手動配置。學(xué)習(xí)好的學(xué)員或積極主動的學(xué)員都有可能上榜。其他教師都可以看到光榮榜的成員，受到鼓舞，積極爭取上榜。通過個人中心可查看排行榜，包含個人的和隊(duì)伍的榜單，學(xué)員可直觀地看到自己所處的位置，努力迎頭趕上。排行榜前三名的頭像帶有裝飾“1” “2” “3” 來標(biāo)記學(xué)員前三名的身份，顯示其尊貴性。且頭像裝飾會透傳到互動區(qū)，強(qiáng)調(diào)前三名的榮譽(yù)感。

持續(xù)激勵設(shè)計方案

隨機(jī)激勵：相比于固定的激勵，隨機(jī)激勵更能強(qiáng)化用戶的行為。我們在課程中間幾個節(jié)點(diǎn)設(shè)置了隨機(jī)抽獎，來緩解學(xué)員后期的懈怠和無聊感，提升教師的學(xué)習(xí)熱情。在課程中插入的多個彩蛋節(jié)點(diǎn)可抽取獎品，獎品包括實(shí)物筆記本、虛擬兌課卡。只有當(dāng)彩蛋節(jié)點(diǎn)前面的所有課程都已完成，用戶才可以在彩蛋節(jié)點(diǎn)抽取獎品，以此來鼓勵用戶完成前面的所有課程。

隨機(jī)激勵設(shè)計方案

4.3.2 階梯上升和社交互動

階梯上升：我們將大目標(biāo)拆解成一個個小目標(biāo)，用每個地圖節(jié)點(diǎn)承載。根據(jù)到達(dá)關(guān)卡的不同，地圖前景不斷豐富，直到最終太陽升起看日出，可以看到每個小目標(biāo)完成后的成果。

社交互動：在直播過程中加強(qiáng)答疑、連麥等互動形式，提升老師的參與感。

05 總結(jié)

B端產(chǎn)品在合適的場景下，可以根據(jù)用戶需求對產(chǎn)品進(jìn)行情感化設(shè)計。富有情感的產(chǎn)品更有人情味，用戶更愿意使用，也是產(chǎn)品的重要優(yōu)勢。

情感化可從三個層次考慮：本能層次、行為層次和反思層次。通過本能層次吸引用戶注意，通過行為層次提升使用的愉悅性，通過反思層次讓用戶有所收獲，回味無窮。設(shè)計師可以結(jié)合具體用戶體驗(yàn)訴求和客戶需求，做好每一個層次的設(shè)計。

最后用著名硅谷投資人 Fred Wilson 的話為結(jié)尾，世界需要更多有趣的產(chǎn)品。

“When choosing a product, humans only care about: Does it work, and is it interesting? The world already is full of things that do work, but most of them are boring.”

參考資料：

[1]. 田園. 教師培訓(xùn)有多大用？來聽聽156位一線教師的真心話 [EB/OL]. https://www.jiemodui.com/N/98692.html

[2]. [美] 唐納德·諾曼. 情感化設(shè)計[M].

[3]. Jonas Kurzweg. How Emotion Design built a billion-dollar business [EB/OL]. https://medium.com/uxcam/how-emotion-design-will-build-you-a-billion-dollar-business-c79e84e9a6d8.

[4]. [美] 尼爾·埃亞爾, [美] 瑞安·胡佛. 上癮[M].

[5]. 史玉柱. 史玉柱自述[M]. 第五章第二節(jié), 玩家需求的八字方針.

[6]. Fred Wilson. Minimum Viable Personality [EB/OL]. https://avc.com/2011/09/minimum-viable-personality/

作者：Baoling，微信公眾號：BaolingUX

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/BtwmZlHAdSNJpaa4jnUwNA

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