編輯導(dǎo)語：我們的體驗記憶是由兩個因素決定，高峰和結(jié)束時的感覺，無論是好的不好的，我們感受最深的那刻，將會定性我們對這次體驗的印象，這就是峰終理論。本文作者對如何利用好峰終理論提升用戶體驗進(jìn)行了分析，我們一起來看一下。

宜家冰淇淋在中國的售價是 1 元，很多人就會有疑問，1 元人民幣的冰淇淋不會虧本嗎？僅 2015 年，宜家中國就售出 1200 萬支甜筒。1元冰淇淋的背后隱藏著怎樣的營銷“陰謀”？

全球連鎖咖啡品牌星巴克發(fā)布2018財年全年財報及第四季度季報。數(shù)據(jù)顯示2018財年整年星巴克實現(xiàn)營收247億美元，同比增長10%；綜合凈利潤同比上漲8%。在瑞幸咖啡等新零售社交咖啡的不斷擠壓之下，星巴克靠什么獲得用戶青睞，依舊能夠穩(wěn)坐咖啡市場“王座”？

截至2018年，亞朵酒店服務(wù)于超過1200萬亞朵會員以及數(shù)億新中產(chǎn)消費者，以9.43%的市場占有率位穩(wěn)居中國連鎖酒店高端品牌榜首。而且，在2017年的《中國中端酒店投資報告》中，亞朵在用戶滿意度、投資回報率、投資人滿意度三個維度上，同時位居第一。亞朵酒店短短四五年時間便一躍成為用戶最滿意酒店，憑的是什么？

這是一個變化創(chuàng)新的時代，也是一個用戶體驗至上的時代，想要贏得用戶，必須做好用戶情感體驗。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)人類的情感體驗總是被所謂的“峰終定律”左右著，這一定律逐漸從人類的一種瑣碎的心理狀態(tài)，變成一種商業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

來看一些常見的有趣現(xiàn)象：

1. 在一間餐廳用餐，等待上菜時間略長，未必每一道菜都很完美，這是讓人不滿意的地方，但好的店面裝修讓人眼前一亮，品嘗到一道特別美味的佳肴，用餐完畢后店家贈送一道精致的甜點，并附贈禮券，你多半會對這家店產(chǎn)生好感并推薦給朋友。
2. 入住酒店，出門返回后發(fā)現(xiàn)房間煥然一新，桌上還有酒店貼心準(zhǔn)備的果盤，離店時被禮貌對待，并收到定制的專屬禮物，先前覺得價格貴、晚上的車流聲等問題瞬間一掃而空。
3. 玩王者榮耀游戲時，屏幕會接連彈出“二殺”、“三殺”、“n殺”，感覺超有成就感。游戲結(jié)束，評個“超神”、“MVP”，通過視覺上的彈框擊殺提示與配音上的激勵疊加，讓游戲玩家欲罷不能。
4. 好萊塢大片大家之所以喜歡看，其中情節(jié)的設(shè)置，層出不窮的小高潮和最后的大高潮以及最后的彩蛋都會讓你感覺回味無窮。

這些現(xiàn)象生活中無處不在，但他們都有一個相同的規(guī)律，讓用戶在高峰與終點時擁有愉悅體驗，這種現(xiàn)象，心理學(xué)中稱之為“峰終定律”。

一、什么是峰終定律？

諾貝爾獎得主，心理學(xué)家Daniel Kahneman，經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律（Peak-End Rule）。

即對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。而這里的“峰”與“終”其實這就是所謂的“關(guān)鍵時刻MOT”，MOT(Moment of Truth)是服務(wù)界最具震撼力與影響力的管理概念與行為模式。

各行各業(yè)服務(wù)場景中，“峰終定律”的使用也屢見不鮮，產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計有所變化，但核心未曾改變，即發(fā)揮“高峰時刻”及“終點時刻”體驗設(shè)計的強大能量。

1. 年銷1200萬,宜家“1元”甜筒背后的營銷陰謀

提起宜家，浮現(xiàn)在我們腦海里的畫面總有一下幾個：高顏值的樣板區(qū)、物美價廉的產(chǎn)品還有那個出口處的1元冰淇淋。逛宜家，似乎成為每個新青年添置家居產(chǎn)品的必選之地，當(dāng)然在宜家購物有很多不愉快的體驗，比如商場地形很復(fù)雜，有時候買一件商品要繞很大一圈；比如服務(wù)人員很少，詢問無門；比如要自己從貨架上搬貨物，要排長隊結(jié)賬等等。

但是這不影響宜家在市場的品牌好感度，主要歸因于宜家將峰終定律運用得爐火純青，整個體驗動線的設(shè)計，就完美的體現(xiàn)了峰終定律模型。

宜家與顧客溝通的“峰值”和“終值”設(shè)計的非常好。峰就是產(chǎn)品質(zhì)量與價格，實用高效的展區(qū)，樣板間體驗以及多樣美味的食物等；而它的“終”就是出口處 1 元錢的冰淇淋，僅在中國一年單賣冰淇淋就收獲1200萬收入。

2. 穩(wěn)占“咖啡王座”,星巴克“場景社交” 的體驗秘訣

星巴克喝杯咖啡是城市白領(lǐng)生活的日常，即便當(dāng)前鋪天蓋地的瑞幸咖啡以便捷優(yōu)惠搶占市場份額，星巴克也依舊保有良好的客戶認(rèn)可度，即便在購買咖啡過程中，難免有“排長隊”、“價格昂貴”、“制作時間長”、“不容易找到座位”等很多差的體驗，但并沒有影響我們?nèi)バ前涂讼硎苓@份服務(wù)的心情，這其中就源于星巴克對于“峰值定律”的運用。

如下圖所示：從用戶進(jìn)門，對店面位置與外觀、店員招呼、室內(nèi)裝修、背景音樂與氣味；然后用戶開始買咖啡，排隊、店員操作、進(jìn)行支付環(huán)節(jié)；拿到自己的咖啡，品味它，選擇自助白糖、座位、咖啡味道與包裝、微笑送客戶等等一系列服務(wù)體驗設(shè)計。

這其間峰便是“友善而且專業(yè)制作咖啡的店員”、“咖啡的味道和包裝”，終便是離去時“店員注視并真誠的微笑”。這些服務(wù)細(xì)節(jié)的設(shè)計讓我們始終感知這杯“社交咖啡”的獨特魅力。

3. 超預(yù)期服務(wù),亞朵酒店 “十二個節(jié)點”的設(shè)計原則

亞朵酒店從客人第一次入住，到他再次入住的整個過程中間有十二次端口，也就是亞朵服務(wù)的十二個節(jié)點：

1. 預(yù)定；
2. 走進(jìn)大堂的第一面；
3. 到房間的第一眼；
4. 跟你聯(lián)系，向酒店提供服務(wù)咨詢的第一刻；
5. 吃早餐的那一刻；
6. 你在酒店等人或者等車，需要有個地方呆一下的那一刻；
7. 你中午或者晚上想吃夜宵的那一刻；
8. 你離店的那一刻；
9. 離店之后，你點評的那一刻；
10. 第二次想起亞朵的那一刻；
11. 你要跟朋友推廣和介紹那一刻；
12. 還有你第二次再預(yù)訂的那一刻。

而亞朵的服務(wù)都是基于這十二個節(jié)點做的細(xì)化與優(yōu)化，將“峰終定律”完美融入其中，例如峰值體驗設(shè)計：到了亞朵，先為你奉上一杯茶；三分鐘辦理入住；為客戶“免費升艙”，優(yōu)質(zhì)舒適的枕頭，流動圖書館、阿芙精油、棉質(zhì)拖鞋、喜歡即可購買等，帶給用戶驚喜。

在亞朵的終值體驗便是退房的時候，服務(wù)人員會送上一瓶礦泉水，冬天便是溫?zé)岬牡V泉水。亞朵給每個服務(wù)都起了美好的名字，如離開時這瓶水叫“別友甘泉”。

通過高峰時刻與終值時刻的服務(wù)優(yōu)化，讓客戶在這里感受到超出預(yù)期的體驗，便自然會成為亞朵最忠實的用戶了。

二、“峰終定律”怎么用？

在產(chǎn)品同質(zhì)化、多樣化的時代，更需要的是客戶對于產(chǎn)品的認(rèn)可，產(chǎn)品及用戶服務(wù)體驗的差異化、優(yōu)質(zhì)化就是市場核心競爭力。售前、售中、售后，每一次的接觸都會影響用戶的體驗，關(guān)注MOT關(guān)鍵時刻，通過以下三個層面，把用戶接觸的節(jié)點（峰值）做到極致，超出用戶期望，讓用戶喜歡到尖叫 ，才能讓用戶變成粉絲。

1. 繪制客戶體驗流程圖（用戶服務(wù)地圖）

客戶體驗流程圖是根據(jù)產(chǎn)品的使用流程，及現(xiàn)場的用戶訪談和觀察繪制出的，也就是用戶怎么使用產(chǎn)品、每一個環(huán)節(jié)點的體驗是怎樣的過程圖。從以產(chǎn)品/服務(wù)為中心，到以人為中心，以用戶接觸點體驗為核心。

• 選定用戶角色
• 選定起點終點
• 梳理用戶接觸點
• 繪制故事地圖
• 找到MOT
• 找到負(fù)面體驗點
• 判斷是否改進(jìn)

首先要清楚用戶從始至終，都與你在何時、何地、何種狀況之下發(fā)生了關(guān)聯(lián)？找到其中的關(guān)鍵節(jié)點，并把每一個節(jié)點串聯(lián)起來，繪制一個完整的 “用戶服務(wù)地圖”。

1. 梳理用戶與企業(yè)接觸的每個時刻，尋找關(guān)鍵節(jié)點；
2. 評估用戶在關(guān)鍵時刻的體驗感受，是超出預(yù)期還是低于預(yù)期。
3. 如何利用好這些關(guān)鍵節(jié)點，實現(xiàn)客戶體驗提升？

在繪制客戶體驗流程圖過程中，有幾個重要元素：用戶角色，時間線，接觸點，用戶的預(yù)期和實際用戶體驗。

用戶預(yù)期和用戶實際體驗所形成的的落差形成了顧客對企業(yè)的評價，即愉悅，舒服，滿意，一般，不舒服以及糟糕等。

2. 尋找“峰”“終”時刻（確定高峰體驗及終點體驗）

高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時與結(jié)束時的感覺，是客戶體驗最為關(guān)鍵的節(jié)點，直接決定用戶對于產(chǎn)品及服務(wù)的評價，根據(jù)體驗流程圖，找到正面感覺（一般、舒服、喜悅區(qū)域）的峰值體驗點，分析每個節(jié)點，同時也需要根據(jù)企業(yè)的實際情況，根據(jù)企業(yè)成本控制及定位需求確定峰值關(guān)鍵點的取舍。

• 為什么這個時刻，必須提升用戶體驗？（嚴(yán)重影響用戶體驗）
• 為什么這個時刻，不需要提升用戶體驗？（用戶體驗不受影響）

同時可通過調(diào)查問卷或?qū)嶋H交流與用戶進(jìn)行深入溝通，記錄用戶認(rèn)為整個過程中的重要時刻，即可以找到待優(yōu)化的關(guān)鍵體驗點，此時正峰值及終值便是我們需要著重關(guān)注并優(yōu)化的。

用戶整體體驗評價（E）=（y1-y2）+y3

3. 細(xì)化“峰、終”體驗（優(yōu)化產(chǎn)品的正峰值及終值時刻）

通過具體的定性和定量的用戶體驗研究，把用戶認(rèn)為重要的時刻，反復(fù)優(yōu)化，讓顧客認(rèn)為的重要時刻點也成為波峰體驗?？梢詮囊韵聨讉€方面，打造并優(yōu)化正高峰和終值體驗。

（1）設(shè)計欣喜時刻制造驚喜，給用戶超乎期待的體驗

驚喜時刻能夠讓用戶瞬間感受到非比尋常的體驗，讓產(chǎn)品從視覺味覺聽覺或者感覺上超出尋常，關(guān)注用戶內(nèi)心需求，同事增加體驗刺激性，不斷加強欣喜的感覺，最后通過塑造不同，聚焦服務(wù)和體驗，超出用戶的期望，服務(wù)到讓用戶尖叫。

（2）打造認(rèn)知時刻，引導(dǎo)用戶認(rèn)識自我、突破自我

打造認(rèn)知時刻有兩個方式：如keep的運動能力測試和英語流利說的口語測試。關(guān)注具體的問題，引導(dǎo)用戶自己去認(rèn)識自我或世界。另外一個如keep的平板支撐挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶突破自我，每一個突破自我的時刻都是閃光的時刻，都更加能夠被記憶并增強好感度。

（3）創(chuàng)造用戶成就感，不斷激發(fā)用戶榮耀

創(chuàng)造讓用戶感受到成就感的時刻，讓客戶在那個瞬間感受到榮耀，比如王者榮耀的一步步升級，通過戰(zhàn)斗勝利時刻感受到無限榮耀。產(chǎn)品設(shè)置用戶等級，能不斷讓用戶升級的關(guān)鍵就在于升級能激發(fā)用戶的榮耀時刻。

（4）增強用戶與產(chǎn)品之間的強鏈接

用戶與產(chǎn)品之間建立連接關(guān)系，能夠增強用戶粘性，提升用戶體驗。

提升用戶和產(chǎn)品的連接時刻，如小米的粉絲經(jīng)濟(jì)，和用戶做朋友，讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)測試營銷過程中。抓住用戶反饋時刻，用心溝通，根據(jù)用戶需求不斷優(yōu)化產(chǎn)品，將抱怨產(chǎn)品不好的用戶瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€粉絲級用戶。

（5）把握用戶對利益及情感的價值認(rèn)同

利益獲得能夠讓人瞬間產(chǎn)生好感，當(dāng)一家餐館用餐結(jié)束后為你送上一份甜品附贈優(yōu)惠券后，你通常會將先前對于上菜速度慢的不滿拋諸腦后，通過小利益獲得用戶認(rèn)同總能收到事半功倍的效果；情感認(rèn)同也是用戶體驗的一個重要環(huán)節(jié)，服務(wù)人員的微笑，貼心的問候，不經(jīng)意間的暖心小物，都能夠讓用戶在瞬間感受到愉悅與美好的體驗。

一個產(chǎn)品不一定非要做到十全十美，但是找到那個能夠擊中用戶愉悅體驗的最高峰，不斷優(yōu)化最到極致，最后給用戶一個更好的結(jié)束體驗，把有限的資源集中花在“巔峰體驗”和“終點體驗”兩個點上，必將收獲意想不到的效果與口碑。

三、結(jié)語

人們記憶最深的兩個時刻：體驗最高峰時和結(jié)束時。

用戶體驗時代，只有通過產(chǎn)品/服務(wù)的「高點」與「終點」，制造難忘瞬間，解決用戶的「痛點」，刺激用戶的「癢點」，打造用戶的「爽點」，才能實現(xiàn)品牌「價值點」。

作者：小喬；編輯：公孫策；微信公眾號：商茶社（微信ID：biz-teahouse）

本文由 @商茶社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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