你可能已經(jīng)有一個(gè)很好的產(chǎn)品。你做了可用性設(shè)計(jì)，你也擁有了幾個(gè)經(jīng)常使用你產(chǎn)品的核心客戶(hù)。然而，這在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中往往并不突出。你的產(chǎn)品具有高跳出率，只有很少的用戶(hù)會(huì)回到應(yīng)用中，用戶(hù)比你期望中更快地拋棄你的產(chǎn)品，一般情況下，用戶(hù)不會(huì)深入所有你的產(chǎn)品所提供的體驗(yàn)。

建立有說(shuō)服力的用戶(hù)體驗(yàn)就像維系一段感情，你需要把它當(dāng)作一段感情來(lái)對(duì)待。所以，你想要什么呢？一夜情還是持久的伴侶關(guān)系？

當(dāng)用戶(hù)與產(chǎn)品接觸，我們會(huì)面對(duì)三個(gè)共同的挑戰(zhàn)，

注冊(cè)的挑戰(zhàn)：引誘你的用戶(hù)——

人們似乎對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，但積極性不到愿意一試的程度。通過(guò)有效的溝通并且使用比如勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)原則，比如稀缺性，完備化，通道化，稟賦效應(yīng)和社會(huì)化證明，才能把用戶(hù)的意圖轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

首次使用的挑戰(zhàn)：愛(ài)上你的產(chǎn)品——

人們會(huì)試試你的產(chǎn)品，但不知道該做什么或如何開(kāi)始。更好的使用指引，以及從游戲中借鑒的激勵(lì)機(jī)制，可以幫助人們發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的一切。

持續(xù)參與的挑戰(zhàn)：保持熱愛(ài)——

當(dāng)人們理解你的產(chǎn)品并使用它，他們還是會(huì)比你想的更早離開(kāi)。好好研究用戶(hù)的掌握度、習(xí)慣、社區(qū)、沙箱和操作流，將引導(dǎo)你得到真正的內(nèi)在動(dòng)力和持續(xù)性接觸。

你的產(chǎn)品與用戶(hù)互動(dòng)的方式，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前與用戶(hù)的關(guān)系適當(dāng)調(diào)整。在這篇文章里我們將會(huì)一步步檢驗(yàn)用戶(hù)關(guān)系演變的三個(gè)階段，以及應(yīng)對(duì)每個(gè)挑戰(zhàn)的適當(dāng)工具。

一、注冊(cè)的挑戰(zhàn)：引誘用戶(hù)

當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)我們自己的產(chǎn)品的時(shí)候，我們往往太熟悉它們的內(nèi)部運(yùn)作而不熟悉如何銷(xiāo)售它們。設(shè)計(jì)人員和開(kāi)發(fā)人員傾向于只關(guān)注解決所有特性，屬性和技術(shù)問(wèn)題，以及所有的他們一直專(zhuān)注并記得的問(wèn)題。

當(dāng)你想說(shuō)服用戶(hù)試用你的產(chǎn)品，專(zhuān)注在特性上是一個(gè)糟糕的開(kāi)始。

特性vs獲益

為了銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，你應(yīng)該專(zhuān)注從客戶(hù)角度能感知到的獲益，而不是落入常見(jiàn)的陷阱，比如專(zhuān)注描述你的產(chǎn)品能做什么，你應(yīng)該向客戶(hù)解釋使用你的產(chǎn)品為用戶(hù)做到什么。不是要銷(xiāo)售產(chǎn)品本身，而是銷(xiāo)售你的用戶(hù)能用產(chǎn)品做的事情。人們不是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，他們買(mǎi)的是一個(gè)通過(guò)使用該產(chǎn)品能變成的更好版本的自己，而這應(yīng)該成為你的價(jià)值定位。

有效溝通：對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)里面是什么

你的信息能傳遞越多的價(jià)值和相關(guān)性就越好。專(zhuān)注于用戶(hù)通過(guò)使用你的產(chǎn)品的收獲，而不是他們舍棄的東西。關(guān)注你的產(chǎn)品將如何幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)他們想要的東西，而不是需要多少成本或需要多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)注冊(cè)。

從用戶(hù)的角度開(kāi)始思考的是一個(gè)好方法是，換位思考——提出問(wèn)題：這個(gè)應(yīng)用里有什么？解釋為什么對(duì)潛在客戶(hù)來(lái)說(shuō)，把寶貴的時(shí)間花在你的產(chǎn)品是重要的。解釋它將如何幫助用戶(hù)成功。好的方法便是直接與人交談。

有效溝通：亞里士多德的三個(gè)有說(shuō)服力的訴求

亞里士多德關(guān)于有效溝通的思想已經(jīng)有兩千年了，但它們至今仍然被認(rèn)為是修辭的基礎(chǔ)。他在公共演講方面的理論，也可以很容易地應(yīng)用到數(shù)字化的用戶(hù)體驗(yàn)。

他的幾個(gè)基本啟發(fā)（經(jīng)驗(yàn)法則）是三個(gè)有說(shuō)服力的訴求：我們必須考慮如何從至少三個(gè)不同方面論證來(lái)說(shuō)服我們的觀眾。

亞里士多德的三個(gè)訴求：

理性：邏輯訴求——

為了創(chuàng)造理性吸引，典型做法是使用事實(shí)和數(shù)據(jù)，以及引用專(zhuān)家的言論和明智的建議。

感性：情感訴求——

感性的吸引通常是使用情感爆發(fā)，情緒性的故事，或者使用美好的圖片和生動(dòng)的語(yǔ)言。

精神：倫理、道德和品格的訴求——

精神吸引通常是通過(guò)展示實(shí)用知識(shí)、品德，或者表現(xiàn)出善意和友好的目的。

當(dāng)你介紹你的產(chǎn)品的時(shí)候，盡量考慮覆蓋所有這三個(gè)有說(shuō)服力的訴求。思考你是否在使用令人信服的事實(shí)？是否在訴說(shuō)激動(dòng)人心的關(guān)于幫助別人的故事？你是否在展示你的學(xué)習(xí)軌跡？讓我們一起來(lái)看看這三個(gè)有說(shuō)服力的上訴如何幫助你改善用戶(hù)體驗(yàn)。

理性：邏輯吸引——

當(dāng)理性能合理地論證自身就是什么樣的東西時(shí)，你才會(huì)被理性吸引。例如，如果你的博客有很多讀者，就應(yīng)該通過(guò)顯示有多少讀者來(lái)建立社會(huì)化證明。如果你能幫助客戶(hù)賺錢(qián)，用事實(shí)和數(shù)字說(shuō)話。

感性：情感和聯(lián)系的吸引——

假設(shè)你已經(jīng)通過(guò)事實(shí)和數(shù)據(jù)建立了用戶(hù)信任，用戶(hù)的情感則有可能是用戶(hù)會(huì)不會(huì)做出決定的決定點(diǎn)。感性吸引可以幫助用戶(hù)加強(qiáng)積極觀點(diǎn)并抑制消極觀點(diǎn)。使用感性說(shuō)服的例子包括夸張，敘述情感事件，形象語(yǔ)言，或者傳達(dá)隱含的意義。你可以靈活運(yùn)用感性吸引，比如幽默、恐懼，不公正，想象，和希望（當(dāng)你展示出你的解決方案）。

精神：倫理、道德和性格的吸引——

如果你建立了自己的信譽(yù)，你的聽(tīng)眾就會(huì)判斷你的命題更真實(shí)，更易接受。通過(guò)得到可靠客戶(hù)的評(píng)價(jià)，可以建立權(quán)威的社會(huì)化證明；突出你和你的潛在客戶(hù)多么相近，可以誘發(fā)用戶(hù)的喜歡，然后就能得到他們的友好。微小的調(diào)整，比如顯示附屬的行業(yè)組織或者知名客戶(hù)的徽章，將有助于增加你的可信度。

說(shuō)服的前提是誠(chéng)實(shí)

你可能會(huì)認(rèn)為這些做法都是心理誘因，只是利用了某種可疑的人類(lèi)行為模式，在某種程度上類(lèi)似于精神控制。你可能還不敢確實(shí)這些策略是不是道德的，是不是你準(zhǔn)備要用的東西。

如果你確實(shí)有這些關(guān)注點(diǎn)，那說(shuō)明你有了正確的態(tài)度，讓我們先澄清一個(gè)重要的事實(shí)：我在本文中解釋的是如何使用現(xiàn)有的基于欲望的接觸點(diǎn)，這已經(jīng)是我們作為人類(lèi)的一部分。如果你不是要說(shuō)服人們得到他們想要的東西，他們也將不感興趣。

要說(shuō)服用戶(hù)必須保證誠(chéng)實(shí)和道德正確，以確保其效果不只是讓用戶(hù)和應(yīng)用偶遇一下。如果你用不誠(chéng)實(shí)的方式說(shuō)服你的用戶(hù)注冊(cè)，一旦用戶(hù)開(kāi)始使用你的產(chǎn)品，最后會(huì)適得其反。

決策完成

現(xiàn)在你的用戶(hù)對(duì)你所做的感興趣，你的下一個(gè)任務(wù)是使決策完成。有很多技巧可以鼓勵(lì)用戶(hù)做出決定，但我們會(huì)先關(guān)注這四個(gè)：

-使用承諾和一致性原則

-利用稀缺的力量

-通過(guò)閉環(huán)效應(yīng)關(guān)閉彎路

-提供樣例：給用戶(hù)提供預(yù)先行為

承諾和一致性

用戶(hù)會(huì)希望采取行動(dòng)的方式與之前他們所信仰和習(xí)慣的方式一致。我們也希望一直被用戶(hù)看作在持續(xù)履行承諾，被他們認(rèn)作一個(gè)可以依靠的人，而不是些沒(méi)有自制力，踩著人字拖的家伙。

通過(guò)讓用戶(hù)陳述自己的位置，發(fā)表他們的目標(biāo)，或點(diǎn)一個(gè)小小的贊，他們通常會(huì)采取符合這些小請(qǐng)求的行動(dòng)，即使后來(lái)他們被要求做出更大，但保持一致性的承諾。從你的潛在客戶(hù)得到一個(gè)小的承諾，比如訂閱郵件或喜歡你在Facebook上的頁(yè)面，會(huì)讓他們?cè)谝院蟾锌赡苜?gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。同時(shí)，能不能得到一個(gè)小的承諾可以首先測(cè)試人們你的產(chǎn)品是否感興趣。

稀缺性

如果某件事物被當(dāng)做稀缺的東西，它會(huì)被人認(rèn)為是更想要得要，更有價(jià)值的東西。簡(jiǎn)單的說(shuō)，人們想要更多的這種只能更少人擁有的東西。稀缺性原理著重于在一個(gè)小的時(shí)間窗里，通過(guò)強(qiáng)調(diào)未來(lái)的不可用性來(lái)說(shuō)服人們做決定。如果你給人無(wú)限的時(shí)間做決定，他們要么把所有時(shí)間都花完，要么根本不做決定。

在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，稀缺性原則的成功應(yīng)用，縮短了用戶(hù)考慮決定需要的時(shí)間，而不是試圖強(qiáng)迫他們立即作出決定。然而，要細(xì)心實(shí)現(xiàn)平衡，壓力太多會(huì)讓用戶(hù)跑掉。

通道化

從用戶(hù)所需的行動(dòng)中關(guān)閉所有彎路，并且不剝奪用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的控制感。通道化將決策過(guò)程中所有不必要的功能刪除，因?yàn)檫@些功能可能會(huì)分散他們的注意力。

你要一步一步引導(dǎo)用戶(hù)完成預(yù)定動(dòng)作或事件序列。當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入一個(gè)通道，他們放棄了某種程度的自主性，一旦他們進(jìn)入通道，他們將致力于經(jīng)歷所有環(huán)節(jié)。

指導(dǎo)用戶(hù)完成一個(gè)過(guò)程或者經(jīng)歷，會(huì)提供給你很多說(shuō)服用戶(hù)的機(jī)會(huì)。通道提供了向用戶(hù)展示信息和活動(dòng)的機(jī)會(huì)，最終幫助你達(dá)到說(shuō)服的目的。

給用戶(hù)提供預(yù)先行為

你應(yīng)該允許沒(méi)有帳戶(hù)的用戶(hù)訪問(wèn)一系列有限的功能或內(nèi)容。與產(chǎn)品交互的結(jié)果往往是讓用戶(hù)自然而然地提供自己的信息，這就是真正創(chuàng)建帳戶(hù)的距離變得越來(lái)越短的原因。傳統(tǒng)的方法需要注冊(cè)賬戶(hù)，但惰性登錄可以有助于促進(jìn)用戶(hù)的投資和捐獻(xiàn)。

即使用戶(hù)沒(méi)用登錄，為用戶(hù)交付價(jià)值也比你想象的更容易。一些可選的項(xiàng)目比如有限的內(nèi)容，有限的試用時(shí)間，有限的權(quán)限以及有限的草稿和賬單服務(wù)。

一些最常見(jiàn)的設(shè)計(jì)度量都是針對(duì)注冊(cè)用戶(hù)或付費(fèi)用戶(hù)的。如果你向其他用戶(hù)也分享這些目標(biāo)，你就可以在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)提示用戶(hù)轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶(hù)，但是要確保是在你向用戶(hù)交付價(jià)值以后。

試圖在向用戶(hù)交付價(jià)值之前轉(zhuǎn)化他們，只會(huì)增加他們?cè)谀愕玫綑C(jī)會(huì)之前離開(kāi)的概率。不讓任何人進(jìn)入你的產(chǎn)品，讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)除非他們登錄，不然所有的功能都被鎖定了，這感覺(jué)起來(lái)可不會(huì)很舒服。讓用戶(hù)早一點(diǎn)開(kāi)始與你的產(chǎn)品互動(dòng)，讓他們跳過(guò)提供信息去登錄或者去注冊(cè)的需要。

此文篇幅較長(zhǎng)，二、三部分請(qǐng)查看或者先收藏下篇~

原文來(lái)自Smashing Magzine，原作者是Anders Toxboe，文章其實(shí)是Anders在2015年P(guān)USH大會(huì)上有關(guān)勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)模式發(fā)言的總結(jié)。