市面上，做會員制的電商平臺不少，競爭十分激烈，而在一片紅海之中，斑馬會員憑借自身優(yōu)勢殺出重圍。那它究竟有什么秘訣呢？下面看看筆者是如何具體分析的：

最近，格家網(wǎng)絡(luò)旗下一個針對中等收入家庭的會員制電商平臺【斑馬會員】引起了我的注意，這個平臺在4月10日結(jié)束的周年慶大促中，單日交易額就突破4.7億元人民幣。

近幾年，市面上做會員制的企業(yè)不少，如小黑魚以及即將IPO的云集；而在如此多競爭對手的情況下突破重圍達(dá)成單日高交易額，斑馬會員到底在這場大促中做了哪些運(yùn)營活動呢？

一、斑馬會員大促三步曲：擴(kuò)流量、拉活躍、促轉(zhuǎn)化

1. 擴(kuò)流量

除非雙11、12這類全民節(jié)日，一般電商平臺的大促日期都是需要提前告知用戶，這樣才能在大促當(dāng)天引來大流量。所以在大促期前都會設(shè)置預(yù)熱期，用于為大促傳播發(fā)聲帶流量。

斑馬會員這次在預(yù)熱期4月5日起就推出了“做任務(wù)抽G幣”活動，用戶完成“分享主會場到朋友圈”等4個任務(wù)即可抽取G幣。G幣可以在購物時抵扣現(xiàn)金，通過任務(wù)讓用戶為平臺進(jìn)行提前傳播。

另外，它在規(guī)則里還有“次日任務(wù)清零”這點(diǎn)，就是說用戶今天完成的任務(wù)明天就過期了。我在其他APP里也參與過類似的完成任務(wù)拿獎活動，但一般不會要求必須當(dāng)天完成。這就會造成用戶想過幾天再來完成剩下的任務(wù)（反正任務(wù)記錄不會清零），但殘酷的留存數(shù)據(jù)告訴我們：大部分用戶會忘記回來完成任務(wù)。

活動學(xué)習(xí)點(diǎn)：

• 強(qiáng)制要求用戶當(dāng)天完成才有效，促進(jìn)用戶更多地去做任務(wù)。
• 獎品的價值感決定參與度，電商類獎品最好是無門檻券或是能用于抵扣的積分。這樣既能提升GMV，又能讓用戶實(shí)實(shí)在在獲利。

2. 拉活躍+促轉(zhuǎn)化

預(yù)熱期引來了一批用戶后，正式期當(dāng)天就是重頭戲了。在這一天，平臺一般會推出多場優(yōu)惠力度和品類不同的大促會場。

比如：有個會場會在14點(diǎn)上線，如果能讓用戶在這個時間段內(nèi)回流APP的話，就能提升會場曝光進(jìn)而提升購買量，所以平臺在正式期會比較關(guān)注用戶的活躍度。

所以，斑馬會員從4月9日的22點(diǎn)開始就推出了準(zhǔn)點(diǎn)紅包雨活動，用戶在4月10日的幾個特定時間點(diǎn)回流APP，點(diǎn)擊屏幕的紅包雨即可獲得不同額度G幣。

另外，大促期間還可以免費(fèi)享受會員價。斑馬會員是個會員制平臺，會員能比非會員享受更優(yōu)惠的會員價。平時影響非會員購買的阻力，很大程度上來自于非會員價和會員價之間的差額，比如一箱抽紙價格差就能達(dá)到20元左右。

大促期間的會員價免費(fèi)享活動可以說是釋放了大部分非會員的購買需求。另外，非會員體驗(yàn)了會員價以及產(chǎn)品質(zhì)量也能提升購買會員的概率。

活動學(xué)習(xí)點(diǎn)：

電商大促的正式期活動一般會承擔(dān)拉活躍和促轉(zhuǎn)化這兩個任務(wù)：拉活躍的活動可以把在預(yù)熱期積攢的人氣留住，并且可以多次回流頁面；然后再用促轉(zhuǎn)化的活動承接住這部分流量，一般會用打折會場/秒殺會場這類優(yōu)惠商品去承接，讓優(yōu)惠的價格能在更多用戶面前更多次數(shù)的出現(xiàn)。

另外據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：這次斑馬會員大促，單日交易額較去年同期提升了209%。這個爆發(fā)數(shù)據(jù)一方面來自大促期間的活動玩法，另一方面也說明了平臺目標(biāo)用戶的消費(fèi)潛力。畢竟即使活動做得再好，如果用戶沒有消費(fèi)需求和消費(fèi)能力也是沒用的。

那么，斑馬會員在日常的會員運(yùn)營中又是進(jìn)行了怎樣的設(shè)計，能讓它在上線不到一年的時間里就獲得如此快的逆勢增長？

二、通過運(yùn)營鏈路設(shè)計逐步完成會員轉(zhuǎn)化

斑馬會員的用戶是定位在中等收入家庭，這部分用戶的消費(fèi)特點(diǎn)是理性品質(zhì)消費(fèi)。那我們就來看一看，斑馬會員是如何一步步把這部分用戶從非會員轉(zhuǎn)化成會員，進(jìn)而不斷挖掘其消費(fèi)潛力的。

1. 【非會員用戶】到【會員用戶】階段

這個階段重在打造非會員對平臺的信任，因?yàn)榇蟛糠钟脩舻呐f觀念是花錢買東西，而會員資格畢竟是個虛擬商品。想要讓用戶掏錢買會員，就得讓他先相信平臺商品質(zhì)量是靠得住的，其次才是凸顯成為會員能賺到便宜。

所以為了讓用戶體驗(yàn)質(zhì)量，斑馬會員平臺上除了話費(fèi)和OTA商品，其他類目商品非會員可通過非會員價購買。同時平臺商品分為兩類：品牌類商品和自營類商品，通過品牌也強(qiáng)化了用戶對品質(zhì)的信任。

在去除了“信任阻力”后，下一步就是通過利益點(diǎn)刺激，強(qiáng)化用戶買會員的動力。在這部分斑馬會員設(shè)計了4點(diǎn)：

1. 話費(fèi)、機(jī)票僅會員可購買：

話費(fèi)屬于高頻剛需類商品，機(jī)票對于中產(chǎn)用戶中的商務(wù)人士也是高頻剛需類。所以，這就成為了最能刺激會員轉(zhuǎn)化的2個品類（同樣是會員制電商的小黑魚，在前期也同樣以這兩點(diǎn)作為會員轉(zhuǎn)化的主打品類）。

2. 所有商品標(biāo)明會員價和非會員價：

翻了下斑馬會員首頁商品，會員價基本能比非會員價便宜10元以上，這就很容易讓用戶覺得只要在平臺上買幾十次就能賺回會員費(fèi)，從而剁手成為會員。

3. 成為新會員首次購買享受1元購：

雖然1元購的商品最貴的也就42元，但幾乎免費(fèi)拿的價格也促進(jìn)了一部分會員轉(zhuǎn)化。

4. 購買會員同時獲得一個等價的商品：

這點(diǎn)也是為了迎合用戶不習(xí)慣為虛擬商品付費(fèi)的心態(tài)，所以在會員購買頁采用的是，隨意選擇頁面上一款399元商品即可成為會員的形式（即使成為會員沒能享受到優(yōu)惠，自己拿到了一個等價的商品也是不虧的）。

2. 【會員用戶】到【忠誠的會員用戶】階段

成為會員還不夠，畢竟想要持續(xù)挖掘用戶消費(fèi)潛力，就要引導(dǎo)用戶持續(xù)消費(fèi)，提高用戶對平臺的粘性成為忠實(shí)用戶。在這個環(huán)節(jié)上，斑馬會員通過構(gòu)建虛擬貨幣體系，完成了提升用戶粘性的運(yùn)營。

虛擬貨幣體系“G幣”

斑馬會員設(shè)計了一個“G幣”的虛擬貨幣，1G幣等于1元，可以直接在購買商品時抵扣，這就有點(diǎn)像淘金幣。類似積分加錢購的模式可以有效提升購買轉(zhuǎn)化率，因?yàn)槭稚系奶摂M幣會造成用戶的沉沒成本，想象一下：

有個商品本來要花50元購買，你手上有10G幣，你只要再花40元就能買下它，是不是感覺購買的動力就更強(qiáng)了（剛剛在斑馬會員上獲得3G幣，讓本來不想購物的我都有了點(diǎn)消費(fèi)沖動）

用戶在走完上面這些鏈路后，基本就是一個忠實(shí)的平臺用戶了，而且一旦用戶成為一個平臺的會員后，會員有效期內(nèi)一般就不會再跑去別的平臺了，因?yàn)橛袝T費(fèi)這個沉沒成本。

那么如何持續(xù)讓會員成為這個平臺的會員呢？

這就要回歸到會員的本質(zhì)就——會員價值，也就是商品的極致性價比，打造價格優(yōu)勢。而打造價格優(yōu)勢就需要最大化降低供貨成本，最為有效的方法就是提升采購量，比如Costco就是通過規(guī)?；瘔旱凸┴泝r，但這個的前提就需要平臺擁有足夠大的會員基數(shù)。

目前斑馬會員擁有的500萬會員量算是一個比較大的基數(shù)，但能否持續(xù)擴(kuò)大會員基數(shù)也會成為它的一個思考題。斑馬會員能否繼續(xù)占據(jù)會員電商的領(lǐng)先位置還需要持續(xù)跟蹤和觀察。

作者：阿西，微信公眾號：阿西的筆記，專注用戶運(yùn)營和會員制運(yùn)營的研究，歡迎一起討論。

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