隨著長視頻平臺市場競爭的加劇，愛奇藝宣布進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域，試圖通過結(jié)合平臺的IP內(nèi)容、藝人明星資源和會員基礎(chǔ)來開辟新的收入渠道。然而，直播帶貨市場已進(jìn)入紅海階段，頭部主播影響力減弱，市場格局趨于穩(wěn)定，留給后來者的機(jī)會似乎不多。

昨天，愛奇藝對外宣布，要走一條難走的路。

4月23日，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在“2025愛奇藝世界·大會”演講時宣布，愛奇藝內(nèi)容電商今日上線，將依托愛奇藝的IP內(nèi)容、藝人明星以及會員等資源做直播帶貨等服務(wù)。

龔宇，圖源愛奇藝行業(yè)速遞官方微信公眾號

龔宇表示，此前愛奇藝的主要收入來自會員和廣告，現(xiàn)在也要發(fā)展電商業(yè)務(wù)。愛奇藝電商是內(nèi)容電商，而不是貨架電商，目前仍在試運(yùn)營狀態(tài)。

思路看似清晰，但愛奇藝的這一步棋，究竟是不是一步好棋?

如今，直播帶貨市場已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)輪洗牌，行業(yè)成為一片紅海。

而不管是直播還是電商，愛奇藝此前的布局都很有限，不做貨架電商可能是一個正確的方向，但內(nèi)容電商要怎么做，對愛奇藝來說也是一種挑戰(zhàn)。

但盡管走得晚，愛奇藝也要走下去。

當(dāng)前，長視頻平臺的市場已經(jīng)遭到了擠壓，除短視頻平臺外，短劇的快速崛起也讓愛優(yōu)騰壓力倍增。

愛奇藝本身的業(yè)績狀況更是直觀展示出了壓力，在2024年錄得營收凈利雙雙下滑，支柱業(yè)務(wù)會員服務(wù)收入同比跌幅超過10%。

因此，不管是為了獲取更多的會員用戶，還是提高各種IP、藝人明星的流量轉(zhuǎn)換，抑或是為了吸引更多的廣告主加入，愛奇藝都必須在內(nèi)容電商上進(jìn)行更多嘗試。

在昨天的大會上，愛奇藝宣布的新規(guī)劃還有很多。比如加大微短劇內(nèi)容的產(chǎn)出、刪減影視劇內(nèi)容的集數(shù)和時長、進(jìn)軍線下樂園等等。

看來在接下來的一段時間中，愛奇藝要耗費(fèi)大量精力嘗試新的可能了。

01 愛奇藝做直播電商，還有機(jī)會嗎？

如果讓5年前的市場來回答這個問題，或許答案會比現(xiàn)在更樂觀。

2020年，愛奇藝也曾宣稱要進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，做直播的方式也是依靠明星帶貨。

彼時，直播帶貨幾乎成為疫情影響下，商家、品牌銷售產(chǎn)品的唯一救命稻草，當(dāng)年，中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長121.5%。

那段時間，不只有愛奇藝一家平臺想做直播帶貨，騰訊、芒果、B站等長視頻平臺都嘗試過，盡管“直播帶貨”四個字與長視頻平臺格格不入，但這些平臺也都使出了渾身解數(shù)，尋找兩個名詞的契合之處。

時間也驗(yàn)證了兩者之間的結(jié)合并不容易，這場席卷長視頻平臺的直播帶貨浪潮最終也無聲無息地結(jié)束了。

如今的直播電商市場，流量紅利正在逐漸消退。

其中最明顯的現(xiàn)象就是頭部主播集體隱退，像辛巴、羅永浩等都逐漸收縮直播帶貨的場次，淡出直播間，之前的大熱主播董宇輝與東方甄選“分手”后也飽受爭議，如今的熱度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及巔峰時期。

頭部主播手中的“最低價”武器落回平臺手中后，各種品牌與商家開始紛紛開設(shè)官方旗艦店，直播帶貨也已經(jīng)經(jīng)歷了一輪平臺間的廝殺，如今幾乎已經(jīng)形成了三足鼎立的穩(wěn)定態(tài)勢。

據(jù)易觀數(shù)字商業(yè)發(fā)布的報告，2024年第二季度，中國直播電商市場交易份額的前85%以上都已經(jīng)被抖音、淘天、快手三家占據(jù)，這三大平臺的市場份額分別為37.3%、26.4%、21.5%。

后15%中還有拼多多和京東兩個平臺，分別拿下了4.3%和3.8%的市場占有率。

盡管多數(shù)研報顯示，直播電商交易的整體規(guī)模還在增長，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告，2023年中國直播電商交易規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增長40.48%，預(yù)測2024年中國直播電商交易規(guī)模將達(dá)到5.3萬億元。

但直播行業(yè)本身競爭激烈，市場空間是一方面，愛奇藝的平臺屬性則是另一方面。

此前，嘗試過直播電商模式的長視頻平臺就很少與玩家跑通的，一個很大的原因就是長視頻平臺沒有做直播的良好環(huán)境，做直播帶貨需要調(diào)動用戶情緒，還需要搭建選品團(tuán)隊(duì)等。

具體愛奇藝將如何運(yùn)營直播電商業(yè)務(wù)，還要等待愛奇藝給出更多消息。它可能會先通過直播板塊來吸引用戶，再逐步進(jìn)入到帶貨階段。

但從當(dāng)前愛奇藝APP中的直播板塊情況來看，愛奇藝似乎還沒有開始做內(nèi)容籌備。目前，愛奇藝直播板塊中的內(nèi)容類型不多，大多是語音交友、顏值等，其他內(nèi)容較為少見。

愛奇藝直播板塊界面，圖源愛奇藝APP

不過，愛奇藝也有一定優(yōu)勢。

2023年第四季度，愛奇藝的訂閱會員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.003億，2024年12月，平臺的月活躍用戶為3.54億，這些都可以成為愛奇藝直播電商的潛在用戶。

龔宇也表示，會員是愛奇藝最大的潛在電商用戶。他認(rèn)為，會員已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)力度最強(qiáng)的用戶給篩選出來。

除此之外，愛奇藝也擁有一些熱門的IP以及藝人明星資源，比如唐朝詭事錄、蓮花樓等，通過影視IP和直播帶貨聯(lián)動，再加上會員用戶的忠誠度，或許可以實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。

但真的想做好直播電商，愛奇藝還要做更多探索。

02 再晚也要試，愛奇藝需要新增長

為什么前面橫著“千難萬險”，愛奇藝卻還要入局做直播電商呢？

或許龔宇在大會中說的“電商的貨幣化能力現(xiàn)在是非常高的。”就是這個問題的回答。

2024年，愛奇藝交出了一份不太理想的成績單，幾項(xiàng)重要的業(yè)績指標(biāo)都出現(xiàn)了下滑。

財(cái)報顯示，去年愛奇藝實(shí)現(xiàn)收入292.3億元，同比下降8%；凈利潤7.64億元，相較上一年的19.3億元，同比下降六成。

更重要的是，愛奇藝的第一大營收來源會員服務(wù)出現(xiàn)了大幅下滑，為177.6億元，同比下降13%。

雖然愛奇藝未在財(cái)報中公布付費(fèi)會員數(shù)目，但是根據(jù)2023年四季度的財(cái)報數(shù)據(jù)，愛奇藝的總訂閱戶數(shù)量為1.003億，較2023年一季度的1.29億有所下降。

此外，盡管效果廣告業(yè)務(wù)有所增長，但未能抵消品牌廣告的減少。2024年，愛奇藝在線廣告服務(wù)營收為57.1億元，同比下降8%。

作為一個視頻平臺，爆款內(nèi)容對愛奇藝的影響極其重要。在業(yè)績情況良好的2023年，愛奇藝接連有《狂飆》《寧安如夢》《一念關(guān)山》等爆款劇集。

而在2024年，愛奇藝的《我是刑警》和《漂白》等爆款劇集在第四季度才播出。

爆款內(nèi)容變少的另一面，是愛奇藝在去年成為國產(chǎn)劇上新數(shù)量最多的視頻平臺。數(shù)據(jù)顯示，去年全年，愛奇藝上新的國產(chǎn)劇數(shù)量為166部；騰訊視頻為111部；芒果TV為32部；優(yōu)酷95部。

上新了最多的劇，卻沒產(chǎn)出更多爆款，會員的增長疲軟，就導(dǎo)致了愛奇藝業(yè)績下滑。

因此，盡管直播帶貨的路不好走，愛奇藝也必須拓展多元化的收入渠道。

近年來，長視頻的注意力生意，正在變得越來越小，長視頻平臺實(shí)則一直在受到短視頻以及微短劇的擠壓。

以短劇為例，觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2024年，IAA已占短劇變現(xiàn)比的45%，預(yù)計(jì)2027年將提升至70%，尤其是紅果APP的免費(fèi)模式快速崛起，其日活用戶已超4000萬，單用戶使用時長93分鐘。

在2024年中國互聯(lián)網(wǎng)價值榜中，紅果短劇高居App用戶規(guī)模增長TOP榜（億級）榜首，與去年相比增長1046%，近乎10倍。

在增長的壓力下，這些年，長視頻平臺們愿意嘗試更多新業(yè)務(wù)，什么可能會吸引用戶，就入局什么。

以微短劇為例，去年9月，愛奇藝宣布進(jìn)入微短劇市場，在今年年報會議上，愛奇藝已上線超萬部微劇，這一數(shù)字已達(dá)到與業(yè)內(nèi)頭部微劇平臺相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并覆蓋了市場上95%的頭部微劇合作方。

愛奇藝微短劇界面，圖源愛奇藝APP

這種趨勢在這次的愛奇藝大會中更為明顯。

比如愛奇藝提出開啟視頻娛樂“短”時代，愛奇藝極速版App將更名為愛奇藝微短??；公司將推進(jìn)以微劇內(nèi)容為主的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，且在影視內(nèi)容領(lǐng)域，集數(shù)和時長都要減，但項(xiàng)目數(shù)和總預(yù)算要增加等等。

再如愛奇藝還在會上稱，將進(jìn)軍線下樂園，并披露了愛奇藝樂園的落地區(qū)位、空間設(shè)計(jì)和核心體驗(yàn)等等。

與內(nèi)容電商一樣，建立線下樂園對愛奇藝而言也是一個全新的業(yè)務(wù)，都需要愛奇藝花費(fèi)更大的精力和資金做布局，并且在短期內(nèi)或許很難看到成效。

就如龔宇在大會中所說，“一個新的業(yè)務(wù)總需要時間去成長，我們希望今年能奠定好基礎(chǔ)，明年有更高更快的發(fā)展?！?/p>

打好基礎(chǔ)是難而重要的，對于愛奇藝而言，還有很多的挑戰(zhàn)等在前方。