在電商運(yùn)營(yíng)的世界里，理論與實(shí)踐的結(jié)合是成功的關(guān)鍵。本文作者結(jié)合多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，分享了電子元器件電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特見(jiàn)解，供大家參考。

做運(yùn)營(yíng)已經(jīng)五六年了，也看過(guò)一些關(guān)于運(yùn)營(yíng)的書(shū)籍，但是有些看法和理論感覺(jué)大都比較宏大，很快就會(huì)被自己遺忘了，終究不是自己的東西，看過(guò)再多沒(méi)有轉(zhuǎn)化成自己的也都是別人的，所以我自己總結(jié)了一些觀點(diǎn)，且不能說(shuō)是理論，下面一一給羅列出來(lái)，期望有人能引起一絲類(lèi)似思考，獲得一些靈感。

人貨場(chǎng)

人貨場(chǎng)理論是我在之前的一家公司工作，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)給我提出來(lái)的一個(gè)理論，后來(lái)發(fā)現(xiàn)在一些大型的企業(yè)也在落實(shí)的一套理論。意思也很簡(jiǎn)單，就是把人（客戶、供應(yīng)商）貨（商品）場(chǎng)（自有商城）結(jié)合起來(lái)去運(yùn)營(yíng)。這里著重強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的時(shí)候，絕對(duì)不要把某一項(xiàng)給孤立了，把它們統(tǒng)一起來(lái)才能取得更好的活動(dòng)效果。

我想說(shuō)的是，其實(shí)人貨場(chǎng)也是也可以再擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，這個(gè)擴(kuò)展可以把我們平時(shí)的工作都囊括了進(jìn)來(lái)，也可以為我們做未來(lái)的規(guī)劃提供很好的指導(dǎo)。

比如對(duì)貨（商品）的日常運(yùn)營(yíng)就可以把增加商品數(shù)量、增加商品種類(lèi)、提升商品服務(wù)、按照庫(kù)存做商品營(yíng)銷(xiāo)等事情給統(tǒng)一起來(lái)。

比如對(duì)人（客戶）的日常運(yùn)營(yíng)就可以把提升客戶印象、對(duì)客戶來(lái)源分類(lèi)、對(duì)客戶行為追蹤分析、對(duì)客戶留存數(shù)據(jù)分析等事情也統(tǒng)一起來(lái)。

同樣場(chǎng)（自營(yíng)商城）也是一樣的，我們可以把日?；顒?dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、特殊節(jié)日活動(dòng)、贈(zèng)送樣品、新品發(fā)布等事情也統(tǒng)一起來(lái)。我們也可以把垂直平臺(tái)也納入進(jìn)來(lái)，把其中的一些環(huán)節(jié)也做一些調(diào)整優(yōu)化，這里不再表述。

當(dāng)然不是為了統(tǒng)一而統(tǒng)一，是為了讓我們?cè)谶@個(gè)人貨場(chǎng)的進(jìn)階理論下，我們可以落實(shí)更多合理的有可能的策略活動(dòng)，進(jìn)而不斷完善我們的運(yùn)體系，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

概率論

我之前有提到運(yùn)營(yíng)的結(jié)果往往是不可以單獨(dú)拿出來(lái)評(píng)估的，同樣有時(shí)候我們運(yùn)營(yíng)的過(guò)程也不是很清晰的，或者說(shuō)是沒(méi)有很明確的數(shù)據(jù)可以表現(xiàn)出來(lái)。

比如你選取了一批客戶推送消息，你是不知道具體有多少人能查看得到的，你也不知道會(huì)有多少人讀取后來(lái)查看你的活動(dòng)的，甚至是活動(dòng)完了之后，你也不知道到底有多少是真真屬于你活動(dòng)帶來(lái)的結(jié)果，有多少是本來(lái)客戶就是要下單的。

我們?cè)谧龅氖虑橥窃卺槍?duì)所謂的一部分，也就是概率。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，去推斷我們的這個(gè)活動(dòng)在每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，最終得到一個(gè)相對(duì)合理的參考數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)樣本多了，才算是一個(gè)比較合理的依據(jù)，這對(duì)我們規(guī)劃一個(gè)活動(dòng)就很重要。

同樣因?yàn)槭歉怕收?，結(jié)果也是可能千差萬(wàn)別的，我們需要有預(yù)期也要有備選手段，在執(zhí)行過(guò)程中有比較大的偏差的時(shí)候能有手段的彌補(bǔ)和矯正。

回到剛才我們說(shuō)的選取一批客戶的時(shí)候，因?yàn)橛羞@個(gè)概率，所以我們?cè)谔暨x的時(shí)候就應(yīng)該根據(jù)客戶的某些行為，或者身份標(biāo)簽去做最大化的廣告投放。千萬(wàn)不要每次都是把所有客戶都推送了你的營(yíng)銷(xiāo)廣告，過(guò)多的廣告就是一種打擾，屏蔽你消息的人就會(huì)越來(lái)越多，這個(gè)不是一個(gè)好的結(jié)果，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)很重要。

統(tǒng)計(jì)學(xué)

剛才我們講了概率論，那對(duì)應(yīng)的結(jié)果就應(yīng)該是統(tǒng)計(jì)學(xué)，因?yàn)椴淮_定的概率更要對(duì)整體的結(jié)果做統(tǒng)計(jì)。

一個(gè)我常用案例，當(dāng)初云漢在做全員放賬的時(shí)候，我們就在想這個(gè)動(dòng)作是不是太激進(jìn)了，畢竟線上交易可不比線下傳統(tǒng)代理的玩法，你的客戶在哪，是不是真實(shí)的存在，客戶的信用如何這些都是參差不齊的，放賬肯定會(huì)有很多的壞賬，收不回來(lái)的。后來(lái)發(fā)現(xiàn)他們的這個(gè)動(dòng)作延續(xù)了很久都沒(méi)有暫停，想想其背后的邏輯不也就是這個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理嗎，壞賬肯定有，而且也必然不會(huì)少，畢竟他的客戶量在那里。但是如果是別人最后統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，從大的的賬面獲利比損失更大，是不是這個(gè)策略就是成功的。

還有一個(gè)就是我們經(jīng)?？吹降默F(xiàn)象，幾乎所有的商城都會(huì)做一個(gè)新人福利的事情，一般會(huì)有一個(gè)小額免費(fèi)體驗(yàn)的券或者什么的，初看都是虧本賺吆喝，還有一些是被別人帶動(dòng)著不得不做這件事。但是最后虧不虧本只有統(tǒng)計(jì)了數(shù)據(jù)才知道這個(gè)服務(wù)是否值得，至少我曾統(tǒng)計(jì)了過(guò)近半年的數(shù)據(jù)，覺(jué)得這個(gè)是值得的。

這兩個(gè)案子都只是為了說(shuō)明，我們不能單看一個(gè)策略短時(shí)間的或者認(rèn)為理所當(dāng)然是虧本的就不去做，而是要學(xué)會(huì)看大盤(pán)，用統(tǒng)計(jì)學(xué)的思維去看待這個(gè)策略，是失敗的就快速調(diào)整，是成功的就看成功在什么地方，哪些可以繼承，哪些可以繼續(xù)優(yōu)化。

二八理論

二八理想必大家都很熟悉了，我也不在啰嗦，我只想說(shuō)的是我們電子元器件電商的情況更加的極端，可能是頭部的10%貢獻(xiàn)了90%的業(yè)績(jī)，甚至是5%與95%的關(guān)系，甚至更極端。這是因?yàn)樽誀I(yíng)商城的客戶很多都是樣品客戶，一旦有了大單他們就會(huì)滿市場(chǎng)的找貨，誰(shuí)的價(jià)格低誰(shuí)就有可能得到這個(gè)訂單，反正落到商城的概率不是很大。所以大客戶大訂單那是很難得的、很寶貴的，更要對(duì)他們做好服務(wù)，牢牢綁定在自己的戰(zhàn)車(chē)之上，贈(zèng)之于木瓜、木桃、木李都是十分有必要的，因?yàn)樗麄兪钦娴目赡芙o我們瓊琚、瓊瑤、瓊玖。

這里又會(huì)引出一個(gè)額外的話題，那就是供應(yīng)鏈的重要性，供應(yīng)鏈做得越扎實(shí)得到大客戶大訂單的機(jī)會(huì)越大，這里有機(jī)會(huì)后面再說(shuō)。

流量?jī)r(jià)值

對(duì)于自營(yíng)商城，需要流量這個(gè)觀點(diǎn)我在前面就已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，這里重點(diǎn)想說(shuō)的是流量的價(jià)值。我們商城、公眾號(hào)、短視頻等端側(cè)的訪問(wèn)客戶、下單客戶就是我們的流量、對(duì)于一些傳統(tǒng)企業(yè)而言不下單的客戶，就幾乎沒(méi)有什么價(jià)值。但是對(duì)于自營(yíng)商城，我們多少把自己跟互聯(lián)網(wǎng)掛鉤起來(lái)，互聯(lián)這個(gè)詞就是依賴(lài)于一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，這些個(gè)體的傳播能力你是無(wú)法去估計(jì)的，可能我的一個(gè)好的服務(wù)、一個(gè)好的事件發(fā)生就能被這些個(gè)體傳播出去，對(duì)于品牌的傳播和未來(lái)成交的可能性也都是有好處的。

所以不是沒(méi)有成交的流量就不值得運(yùn)營(yíng)，相反只要運(yùn)營(yíng)得好這些流量就是一個(gè)很好的橋梁，能為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)益處。當(dāng)然這些流量能有多少成效是非常隱形不可見(jiàn)的，也是很不可衡量的，但是這個(gè)流量的數(shù)字只要夠大，它終將能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。

其實(shí)流量的價(jià)值在抖音直播賣(mài)貨這件事情上體現(xiàn)的最為透徹，在抖音的帶貨直播中，有很多人也是不下單買(mǎi)東西的，但是只要這個(gè)在觀看就能給這個(gè)直播帶來(lái)權(quán)重加成，如果再送個(gè)小心心、價(jià)格粉絲團(tuán)、給張人氣票那其價(jià)值就更高了，能給這個(gè)直播間帶來(lái)權(quán)重加成，會(huì)讓它的流量更大，進(jìn)而能帶動(dòng)更多的交易額。

最極端的一個(gè)情況就是像一些大V的直播間，他們的流量足夠大，哪怕是他們不再賣(mài)他們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品了，去賣(mài)一袋空氣一坨翔也都有可能有交易，這里跟我前面提到的概率論關(guān)聯(lián)起來(lái)，概率再小也架不住流量足夠龐大。

非黑不是白

運(yùn)營(yíng)做的一些事情往往不是黑白兩面的結(jié)果，在對(duì)與錯(cuò)之外還可能有其他結(jié)果。這個(gè)其實(shí)很好理解，就跟生活上遇到的事情一樣并不是只有對(duì)和錯(cuò)，就像兩個(gè)娛樂(lè)明星互撕的時(shí)候，我們并一定是支持A反對(duì)B，或者支持B反對(duì)A，可能我們誰(shuí)也不支持，甚至我們還可以拿起小板凳，端著一盤(pán)瓜子坐在墻角看熱鬧，我們支持的是內(nèi)心看熱鬧的情緒。

非黑非白、黑白混淆、非黑不是白這才是運(yùn)營(yíng)的常態(tài)。對(duì)于我們運(yùn)營(yíng)人員而言，我們更希望我們做的決策能有清晰的結(jié)果，指黑就是黑，說(shuō)白就是白。從剛才說(shuō)的來(lái)看顯然這個(gè)只是理想狀態(tài)，我們要做的是盡量在設(shè)計(jì)方案的時(shí)候就能把更多的利弊擺出來(lái)，設(shè)想出他可能得結(jié)果，對(duì)過(guò)程進(jìn)行管控，在過(guò)程中就經(jīng)常比照我們?cè)O(shè)想的結(jié)果有偏差否？還能補(bǔ)救否？怎么補(bǔ)救？

主觀結(jié)果

當(dāng)在給團(tuán)隊(duì)成員制定本月KPI的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)很難用某些具體的指標(biāo)去衡量我們成員的貢獻(xiàn)。在考核結(jié)果的時(shí)候更是不能用數(shù)字是否達(dá)成去衡量這個(gè)成員行動(dòng)或者意愿的好壞，原因其實(shí)在剛才有提到的所謂的概率論、非黑不是白理論，結(jié)果不明朗才是常態(tài)。所以結(jié)果就很主觀，絕對(duì)不能用幾個(gè)數(shù)字指標(biāo)去衡量一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員的優(yōu)秀與否和貢獻(xiàn)多少。

KPI這個(gè)方式我覺(jué)得對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員非常不友好，我是非常不喜歡的，特別是跟績(jī)效獎(jiǎng)金掛鉤起來(lái)，我以前就容易被這個(gè)框住。假設(shè)你做了一些不在這個(gè)KPI指標(biāo)之內(nèi)的事情，而且做的還挺不錯(cuò)，對(duì)公司是絕對(duì)有利的，但是是以犧牲你的KPI為代價(jià)的，導(dǎo)致你的績(jī)效獎(jiǎng)金被扣除，你會(huì)怎么想，下次還會(huì)繼續(xù)嗎？

“叔兮伯兮,褎如充耳”這是我在某個(gè)公司任職時(shí)某段時(shí)間內(nèi)的一個(gè)簽名，多少有些不太職業(yè)道德，但這是人性，很多人工作態(tài)度的轉(zhuǎn)變都是從這些客觀且局限的考核中被逼出來(lái)的。所以對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員的考核，我覺(jué)得也是可以設(shè)置相對(duì)比較寬裕的，可以給主動(dòng)、積極、成果留出很大一部分空間。實(shí)在不行就全部用主觀評(píng)價(jià)，一般說(shuō)來(lái)你個(gè)主管或者經(jīng)理對(duì)于下屬成員干的事情是非常清楚的。如果覺(jué)得一個(gè)人的主觀看法本身就不合理，那就多增加幾個(gè)人進(jìn)來(lái)一起評(píng)價(jià)。

兩面俱到

其實(shí)對(duì)運(yùn)營(yíng)的要求挺高的，它既需要有足夠的大局觀，把控整個(gè)運(yùn)營(yíng)的整體方向，又要能下場(chǎng)對(duì)能落實(shí)到地的各環(huán)節(jié)細(xì)致入微的掌控。這里主要是對(duì)中層運(yùn)營(yíng)管理人員而言，但是想必這也是運(yùn)營(yíng)這個(gè)大概念下需要我們?nèi)ヂ鋵?shí)的兩個(gè)重要方向。

整體大方向的掌控這個(gè)主要是理解、參與制定并承接公司級(jí)目標(biāo)和戰(zhàn)略意圖，在這個(gè)基礎(chǔ)上運(yùn)用自己的大局觀去設(shè)計(jì)相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。這個(gè)策略還需要能足夠的接地氣，還要能為自己掌控，對(duì)于實(shí)施過(guò)程中的數(shù)字、非數(shù)字表現(xiàn)能夠分析并得出結(jié)果的好壞。

在每一個(gè)運(yùn)營(yíng)策略落實(shí)的環(huán)節(jié)中，也要求我們能把自己的姿態(tài)放的足夠低，能夠?qū)?xì)節(jié)進(jìn)行追蹤，及時(shí)的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或者找到更優(yōu)的解決方案。在一個(gè)項(xiàng)目完結(jié)之后更需要對(duì)落實(shí)后的數(shù)據(jù)和結(jié)果進(jìn)行分析，不斷的去優(yōu)化，為下一次做得更好做好鋪墊。

所以呀，對(duì)運(yùn)營(yíng)的管理人員而言，要魚(yú)也想要熊掌，兩面都要俱到，路還很長(zhǎng)，活到老學(xué)到老，共勉之。