從微博到小紅書，熱搜已經(jīng)不再是微博的專屬功能。如今，小紅書、抖音、快手等平臺(tái)紛紛推出了類似的熱搜榜功能，成為用戶獲取信息和平臺(tái)爭奪流量的重要工具。本文深入探討了這些平臺(tái)如何通過熱搜榜重新定義用戶的注意力分配，以及它們?cè)谏虡I(yè)化和用戶增長上的差異化競(jìng)爭策略。

小米SU7碰撞事故那一天，“小米汽車回應(yīng)”話題登陸微博熱搜第二位，在榜時(shí)長長達(dá)22小時(shí)；另一邊，“小米SU7從減速到車禍僅2秒”登陸小紅書熱點(diǎn)榜第一名。

熱搜和熱點(diǎn)雖有一字之差，但本質(zhì)上，都是當(dāng)下時(shí)段最多人搜索和互動(dòng)的熱詞或事件的展現(xiàn)和傳播。

很多用戶發(fā)現(xiàn)在小紅書獲取一手消息變得越來越普遍。以往，用戶在小紅書學(xué)穿搭、找攻略、挖探店；現(xiàn)在，用戶在小紅書尋找娛樂八卦、了解國內(nèi)外政治……

從聚焦生活指南的精致社區(qū)，到內(nèi)容泛化的大眾平臺(tái)，小紅書變了，而熱點(diǎn)榜內(nèi)容是最直接的體現(xiàn)。

所謂熱搜熱點(diǎn)，幾乎沒人陌生，這個(gè)最早由微博在2010年上線的功能，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)物。時(shí)至今日，熱搜早已不是微博的專屬，短視頻平臺(tái)抖音、快手；以搜索業(yè)務(wù)起家的百度；社區(qū)平臺(tái)知乎、B站，和熱搜熱榜相關(guān)的功能幾乎都成為它們的標(biāo)配。

這背后，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“注意力貨幣”，熱搜熱榜只是形式，爭奪用戶和流量，才是各大平臺(tái)的目的。

比如，對(duì)于3億月活的小紅書而言，70%以上的用戶是女性，向更多圈層要用戶自然是顯性訴求。尤其是“去中心化”的內(nèi)容屬性讓小紅書更像是一個(gè)歲月靜好的社區(qū)，但在商業(yè)化加速的路上，去中心化基因需要淡化，熱點(diǎn)的“中心化”是個(gè)補(bǔ)充。

熱搜熱點(diǎn)之所以誘人，更為重要的是它連接著增長。隨著越來越多影視宣發(fā)、品牌曝光等營銷事件在熱搜上出現(xiàn)，熱搜已成為平臺(tái)破圈、品牌營銷和用戶決策的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)小紅書、抖音這樣的平臺(tái)而言，以熱搜熱點(diǎn)榜為紐帶，串聯(lián)起內(nèi)容種草和電商交易的閉環(huán)更為關(guān)鍵。某種程度上，從內(nèi)容分發(fā)到商業(yè)閉環(huán)，熱搜功能的出現(xiàn)不僅重塑了流量分配規(guī)則，更推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)與商業(yè)模式的深度變革。

01 提高熱點(diǎn)濃度，小紅書從內(nèi)容上要增長

一些用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書熱點(diǎn)榜變得越來越陌生。

• “小米YU7不參加上海國際車展”
• “伊藤美誠4：1迪亞茲”
• “值得愛大結(jié)局你滿意嗎”
• ……

在小紅書熱點(diǎn)榜上，上述詞條紛紛在列。

之所以說小紅書有些陌生，在不少小紅書資深用戶心中，小紅書是精致、美學(xué)、種草、攻略等維度的社區(qū)分享平臺(tái)。熱點(diǎn)作為小紅書內(nèi)容的集中展現(xiàn)，自然也不離開這些領(lǐng)域。

但現(xiàn)在的小紅書熱點(diǎn)，卻有種微博熱搜的味道。政治民生、體育賽事、科技財(cái)經(jīng)、娛樂八卦等更泛化的內(nèi)容都能在小紅書熱點(diǎn)上看到。用戶不僅能在小紅書上找攻略，也能在小紅書上“吃瓜”了。

對(duì)于熱點(diǎn)的價(jià)值，小紅書挖了很多年，今年與國民性節(jié)目春晚的合作算是一個(gè)放大器。

今年春晚直播期間，小紅書在春晚后臺(tái)打造持續(xù)七小時(shí)的獨(dú)家直播節(jié)目《大家的春晚》，觀眾可以邊看春晚邊在小紅書收看演員現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)直播，與明星一起回顧春晚名場(chǎng)面，解讀熱點(diǎn)，二創(chuàng)熱點(diǎn)。

小紅書官方數(shù)據(jù)披露，整場(chǎng)直播總曝光超10億，觀看人數(shù)超2700萬，直播間互動(dòng)次數(shù)達(dá)1.7億次。

借春晚這個(gè)全民IP，小紅書堅(jiān)定了內(nèi)容生態(tài)的泛化，尤其是娛樂生態(tài)。3月31日，小紅書舉辦了“小紅書REDGALA春天開幕式”，邀請(qǐng)劉亦菲、向佐等明星參與進(jìn)來，創(chuàng)造“劉亦菲們讓一讓 真劉亦菲來了”等近250個(gè)站內(nèi)外熱點(diǎn)，累計(jì)促產(chǎn)超60萬篇UGC筆記。

這正是微博熱搜的基本盤。當(dāng)年，微博增長到一定用戶規(guī)模后，吸引了大量明星和網(wǎng)紅，微博熱搜的娛樂化也成了互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)時(shí)代特有的社區(qū)生態(tài)。

盡管這幾年抖音、快手等平臺(tái)也有關(guān)于娛樂內(nèi)容的討論，但微博熱搜對(duì)娛樂話題的傳播度仍居高位，也是不少娛樂話題出圈的陣地。對(duì)小紅書而言，娛樂有話題度，但想要搶到微博的蛋糕，不容易。

當(dāng)然，小紅書深入娛樂熱點(diǎn)腹地只是一部分，當(dāng)小紅書把討論生活方式的用戶覆蓋得差不多了，男用戶比例也從個(gè)位數(shù)漲到30%。向更多圈層要用戶，是小紅書最想做的。

不能忽視的是小紅書的成長。2013年創(chuàng)立時(shí)，小紅書是一份購物指南，也是其在第一版BP里的定位。如今的小紅書用戶規(guī)模突破3億，DAU超過1億，無論是用戶圈層，還是內(nèi)容種草，都無法局限于一個(gè)固定垂直的賽道，走向大眾是個(gè)必然。

用多元化內(nèi)容撬動(dòng)更多用戶，是第一步，熱點(diǎn)濃度的提高就顯得至關(guān)重要，因?yàn)闊狳c(diǎn)是典型的中心化功能。通過制造熱點(diǎn)，小紅書可以將更多大眾化的信息帶到用戶面前，搶奪用戶注意力，進(jìn)而形成大眾話題討論場(chǎng)。

根據(jù)小紅書熱點(diǎn)榜的規(guī)則說明，上榜詞條是通過對(duì)網(wǎng)友的搜索行為和互動(dòng)行為進(jìn)行分析，篩選出符合“各品牌生活新熱趨勢(shì)”、“熱門真實(shí)生活瞬間”、“熱門種草好物分享”方向的詞條。

熱點(diǎn)排列不再局限于特定內(nèi)容賽道，用戶畫像也并非只是精致女性，從聚焦生活方式，到全民熱點(diǎn)討論，小紅書正從內(nèi)容上要增長。

02 差異化競(jìng)爭，靠的是平臺(tái)基因和用戶心智

2010年微博上線熱搜功能以來，熱搜已經(jīng)有15年的歷史。隨著抖音、快手、百度、知乎、小紅書等平臺(tái)的入局，熱搜幾乎成了內(nèi)容平臺(tái)的“標(biāo)配”。

熱搜為什么吸引群狼環(huán)伺？很大一部分原因在于不同平臺(tái)有著同樣的“信息繭房”，不夠多元化。

而微博沒有這樣的煩惱。

微博的公共熱搜，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶很難忽略。不管你是不是微博的忠實(shí)用戶，基本都逃不過微博熱搜的消息。如果說熱搜列表是一個(gè)信息分發(fā)器，那每一條熱搜都可以是一個(gè)信息發(fā)酵池，涉及生活的方方面面。

更直白地說，熱搜就像是一個(gè)流量風(fēng)向標(biāo)，關(guān)系著用戶的增長。

微博的優(yōu)勢(shì)顯而易見，作為國內(nèi)最早引入熱搜概念的平臺(tái)，擁有深厚的熱搜基因和龐大的公域流量。截至2024年第四季度末，微博月活躍用戶達(dá)5.9億，日活躍用戶達(dá)2.6億。這幾年，微博熱搜正在做得越來越細(xì)分，除了主榜，還有文娛、生活、社會(huì)等細(xì)分榜單。

微博熱搜榜單，圖源新浪微博

另一邊，以短視頻內(nèi)容平臺(tái)抖音為例，相比于微博熱搜的圖文形式，抖音熱榜主要以視頻為主，依靠算法推薦和短視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

同時(shí)，為了抓住更多用戶注意力，抖音除了熱點(diǎn)榜，還設(shè)立挑戰(zhàn)榜、種草榜、娛樂榜、同城榜等。像抖音挑戰(zhàn)榜就是在發(fā)揮抖音的內(nèi)容平臺(tái)屬性，利用挑戰(zhàn)的形式激發(fā)用戶參與創(chuàng)作，提高用戶參與度。

不同于微博的公域流量基因，和抖音的推薦算法機(jī)制，小紅書熱點(diǎn)的獨(dú)特性依舊要從社區(qū)屬性說起。

小紅書創(chuàng)始人毛文超在成立之初，就喊出“讓普通人能更好地表達(dá)”的口號(hào)。得益于去中心化的UGC社區(qū)氛圍，小紅書大概擁有全互聯(lián)網(wǎng)最愛分享的用戶。當(dāng)大多數(shù)人在小紅書學(xué)習(xí)別人的生活經(jīng)驗(yàn)，參考旅游攻略，小紅書的內(nèi)容越發(fā)“好用”。

“活人感”很重的評(píng)論區(qū)也造就了小紅書熱點(diǎn)的風(fēng)格。小紅書熱點(diǎn)有一個(gè)“?！钡臉?biāo)識(shí)，指新出現(xiàn)或正在流行的梗或玩法類熱點(diǎn)內(nèi)容。今年春節(jié)《哪吒2》的二創(chuàng)在小紅書火了，春節(jié)期間，“哪吒240h接力產(chǎn)量”話題制造了582萬討論，瀏覽量達(dá)17.4億，也爆出了不少熱梗。

圖源小紅書熱點(diǎn)榜單規(guī)則說明

當(dāng)然，小紅書做熱點(diǎn)也離不開“原生性”。就像小紅書電商從社區(qū)“長”出來一樣，小紅書熱點(diǎn)也是基于這一土壤生長。這里的用戶有耐心，也更關(guān)注情緒價(jià)值。

像今年年初DeepSeek爆火，被用戶稱為“最會(huì)提供情緒價(jià)值的AI”，很多人是率先從小紅書感知到的。在小紅書，DeepSeek熱度最高的筆記，是它安慰一個(gè)自認(rèn)面對(duì)AI產(chǎn)生了存在主義危機(jī)的用戶，表示AI不過是偶爾經(jīng)過山谷，讓他聽到了自己聲音的重量。

這種更具情緒價(jià)值的“活人感”，是小紅書熱點(diǎn)的獨(dú)特性，也是其他平臺(tái)模仿不來的。

本質(zhì)上，差異化靠的是平臺(tái)基因和用戶心智。小紅書變不成微博，微博也做不成抖音，面對(duì)同一個(gè)公共熱點(diǎn)，保留一部分與自身風(fēng)格匹配的調(diào)性，不盲目跟隨，才能催生出更具話題討論度的熱點(diǎn)。

03 熱點(diǎn)連著增長，內(nèi)容社區(qū)該如何平衡？

想要理解熱點(diǎn)的價(jià)值，從微博的表現(xiàn)來看更加直觀。

2024年，微博總營收達(dá)到17.5億美元，約合人民幣126.1億元。其中，微博的廣告及營銷收入15億美元，占比達(dá)到85.7%。拉長時(shí)間來看，2022和2023年微博的廣告及營銷收入占比均達(dá)到87%。

廣告撐起了微博近九成的收入。盡管熱搜與商業(yè)沒有直接的關(guān)系，但熱搜給微博帶來的曝光屬性不可替代，作為公共媒體，微博熱搜也是被大眾當(dāng)作衡量事件熱度的重要指標(biāo)。

對(duì)品牌和廣告主而言，熱點(diǎn)逐漸成為連接一切的核心之一，微博也就自然成了品牌重要的營銷場(chǎng)地。

2024年微博三季報(bào)顯示，2024年Q3，微博汽車行業(yè)新車營銷合作覆蓋近50%，新品營銷收入貢獻(xiàn)了近70%的行業(yè)收入；通過多個(gè)客戶的明星代言+沖鋒衣上新營銷機(jī)會(huì)，微博鞋服行業(yè)收入也同比雙位數(shù)增長。

對(duì)此，微博CEO王高飛表示，“微博三季度著重整合平臺(tái)熱點(diǎn)資源，將平臺(tái)熱點(diǎn)和客戶熱點(diǎn)相結(jié)合，以最大化吸引和容納行業(yè)客戶的預(yù)算。今年巴黎奧運(yùn)會(huì)帶來的廣告收入實(shí)現(xiàn)了微博賽事售賣的最高紀(jì)錄，較東京奧運(yùn)會(huì)提升顯著。”

微博此前表示，2025年，平臺(tái)將持續(xù)推進(jìn)社交產(chǎn)品的整合服務(wù)和推薦體系的升級(jí)，尤其在AI技術(shù)上加大投入，對(duì)AI在搜索、社交互動(dòng)、內(nèi)容推薦、廣告等方面的應(yīng)用積極探索，旨在促進(jìn)用戶規(guī)模和活躍的提升。

作為公共媒體平臺(tái)，微博熱搜推動(dòng)微博增長的步子邁得很快，但對(duì)小紅書這個(gè)注重社區(qū)氛圍的產(chǎn)品而言，熱點(diǎn)更像是一把雙刃劍，想要獲得增長，小紅書需要一個(gè)平衡點(diǎn)。

一方面，是熱點(diǎn)“中心化”和小紅書“去中心化”的平衡。長期以來，小紅書都堅(jiān)持“去中心化”的流量分發(fā)機(jī)制，鼓勵(lì)普通用戶分享生活經(jīng)驗(yàn)，形成了社區(qū)與用戶的信任紐帶。但熱點(diǎn)是典型中心化的內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)容快速泛化，用戶的接受程度如何，還要看后續(xù)的反饋。

雙刃劍的前提是，小紅書是需要用戶增長的。

去年，據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，小紅書計(jì)劃開展一場(chǎng)規(guī)?？涨暗挠脩粼鲩L戰(zhàn)役，即“坐一觀三”規(guī)劃，旨在從1億日活用戶增長到3億日活用戶。

如果能將熱點(diǎn)生態(tài)與社區(qū)氛圍平衡好，那熱點(diǎn)的中心化分發(fā)機(jī)制，就而可以助力小紅書從內(nèi)容生態(tài)上吸引用戶。

另一方面，熱點(diǎn)連接的不僅是創(chuàng)作者與用戶，還有品牌與消費(fèi)者。很多人會(huì)把種草與小紅書聯(lián)系起來，用戶真實(shí)體驗(yàn)帶來的種草內(nèi)容是根本，也給品牌帶來機(jī)會(huì)。當(dāng)年完美日記母公司逸仙電商上市，小紅書是被寫進(jìn)招股書中的內(nèi)容營銷平臺(tái)。

社區(qū)教會(huì)了小紅書怎么賺錢。小紅書用更具社區(qū)原生感的內(nèi)容，教會(huì)商家內(nèi)容種草的能力，從而得到實(shí)在的銷量。

如果熱點(diǎn)的“活人真實(shí)性”被營銷占領(lǐng)，也會(huì)影響社區(qū)的氛圍，甚至是原本社區(qū)種草生意的轉(zhuǎn)化。值得注意的是，小紅書熱點(diǎn)榜的規(guī)則說明，目前它還沒有廣告位投放，或“任何形式的熱點(diǎn)榜單及排序的商業(yè)售賣”。

更深層面，熱點(diǎn)就像連接小紅書用戶和電商的橋梁，以熱點(diǎn)為核心，用內(nèi)容撬動(dòng)流量，再用流量轉(zhuǎn)化為交易，這承載著小紅書全面商業(yè)化的野心。

內(nèi)容之于大眾，早已不僅是簡單的娛樂消遣，而是影響消費(fèi)選擇，構(gòu)建生活方式的重要一環(huán)。熱點(diǎn)是塊試驗(yàn)田，什么時(shí)候能結(jié)果，還要看施什么樣的肥。