無(wú)論是5A用戶行為模型、GMV轉(zhuǎn)化模型，還是品牌護(hù)城河模型，這些框架都為企業(yè)提供了清晰的行動(dòng)指南，幫助在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中找到突破口。無(wú)論是初創(chuàng)品牌還是成熟企業(yè)，掌握這些模型，不僅能看清增長(zhǎng)的邏輯，更能找到實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的可行路徑。

01 5A用戶：行為模型

全域的概念本質(zhì)上是應(yīng)對(duì)媒介的分化，而帶來(lái)的消費(fèi)者觸點(diǎn)的碎片化。共域是內(nèi)容與KOL的流量轉(zhuǎn)化效率、私域是用戶分層運(yùn)營(yíng)，是個(gè)消費(fèi)者生命與行為周期管理的問(wèn)題。

公域+私域=全域

5A：站在消費(fèi)者行為的角度下描述消費(fèi)者與品牌之間的行為關(guān)系的強(qiáng)弱

• A1:aware：了解（被曝光人群）
• A2:appeal：吸引（淺互動(dòng)人群）
• A3:ask：?jiǎn)栐儯ㄉ罨?dòng)人群）
• A4:act：行動(dòng)（購(gòu)買）
• A5:advocate：擁護(hù)（粉絲用戶）

以往的推廣是中心化的、如今的推廣是去中心化的。更難了還是更容易了，本質(zhì)上是變的更容易了，甚至消費(fèi)者觸達(dá)變的更高效了。前提是你會(huì)巧妙的分階段種草滲透。

• 以往的推廣講，覆蓋
• 如今的種草講，滲透

02 GMV 轉(zhuǎn)化模型：聽(tīng)說(shuō)過(guò) * 意愿買 * 買的到 * 復(fù)購(gòu) * 品類容量

GMV由這5個(gè)要素決定，對(duì)應(yīng)于品牌動(dòng)作既：產(chǎn)品、定位、推廣、渠道、運(yùn)營(yíng)，至于哪個(gè)重要、哪個(gè)不重要，其實(shí)一個(gè)都不能少。產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)階段產(chǎn)品重要、終端決戰(zhàn)渠道重要、媒介傳播階段推廣重要、競(jìng)爭(zhēng)終局決戰(zhàn)心智品牌重要。階段不同，矛盾點(diǎn)不同、矛盾點(diǎn)不同問(wèn)題也就不同。

• 聽(tīng)說(shuō)過(guò)：是推廣帶來(lái)的品牌知名度
• 愿意買：由品牌（定位）偏好決定的認(rèn)知度
• 買得到：由渠道滲透度決定，屬于通常理解的渠道、通路
• 復(fù)購(gòu)率：則由性價(jià)+消費(fèi)者品牌偏好決定
• 品類容量：市場(chǎng)天花板

03 品牌：護(hù)城河模型

流量占據(jù)通路，品牌占據(jù)人心，流量的本質(zhì)是買賣（買流賣貨），只有當(dāng)消費(fèi)者愿意為品牌而付出溢價(jià)、為品牌買單時(shí)，企業(yè)才擁有了真正的護(hù)城河，這也是建立護(hù)城河的價(jià)值所在。于產(chǎn)品維度而言，同樣的功能和品類，當(dāng)消費(fèi)者的心智一旦飽和，你想再打進(jìn)，那就難了。

營(yíng)銷心理學(xué)領(lǐng)域，有一個(gè)概念，用戶只能記住一個(gè)品類里的七個(gè)品牌，在媒體資訊量爆炸的當(dāng)下，產(chǎn)品不是競(jìng)品，爭(zhēng)奪注意力本身才是。注意力首先來(lái)自品類的需求，其次是媒介+流量+內(nèi)容的呈現(xiàn)，再次是品牌的選擇。既需求-搜索-興趣-對(duì)比-選擇-購(gòu)買-評(píng)價(jià)-分享-復(fù)購(gòu)。

04 商戰(zhàn)：4模型

絕大多數(shù)的強(qiáng)勢(shì)品牌都是在品類興起的初期打造出來(lái)的，品類自帶光環(huán)成為第一的優(yōu)勢(shì)首先來(lái)自認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。

留給第二名、第三名的機(jī)會(huì)在于發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、結(jié)合認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、企業(yè)實(shí)力而做出的客觀的選擇（進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)）。戰(zhàn)場(chǎng)（創(chuàng)造認(rèn)知優(yōu)勢(shì)）、戰(zhàn)區(qū)（聚焦優(yōu)勢(shì)資源）戰(zhàn)局（品牌差異化策略）戰(zhàn)勢(shì)（把握品類分化趨勢(shì)）。既以優(yōu)勢(shì)認(rèn)知為條件、以企業(yè)實(shí)力為基礎(chǔ)，選擇戰(zhàn)區(qū)，一戰(zhàn)而定，正所謂：知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，可千里會(huì)戰(zhàn)——孫子兵法。

• 防御戰(zhàn)：只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮防御
• 進(jìn)攻戰(zhàn)：要在領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)中找弱點(diǎn)，并向這一弱點(diǎn)發(fā)起攻擊
• 側(cè)翼戰(zhàn)：在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開，“市場(chǎng)細(xì)分”，即尋找市場(chǎng)空缺
• 游擊戰(zhàn)：隨時(shí)準(zhǔn)備撤退、隨時(shí)準(zhǔn)備游擊

05 規(guī)模：壁壘模型

硅谷教父杰弗里·摩爾，曾經(jīng)對(duì)新興行業(yè)最終的市場(chǎng)格局進(jìn)行過(guò)有趣的闡述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三種動(dòng)物。體重達(dá)800磅的大猩猩是毫無(wú)疑問(wèn)的霸主，森林所有的香蕉全部歸它；狒狒不和大猩猩搶市場(chǎng)，做深專有市場(chǎng)；猴子常常結(jié)伴成群，但他們能活下來(lái)也就是靠撿大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、爛香蕉。

老大的問(wèn)題就是如何跑出規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)，進(jìn)而才有全產(chǎn)品線出擊的成本優(yōu)勢(shì)。邁克爾波特，總成本領(lǐng)先強(qiáng)調(diào)：當(dāng)別的公司在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中已失去利潤(rùn)時(shí)，這個(gè)公司依然可以獲得利潤(rùn)。沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有量的基礎(chǔ)。

06 競(jìng)爭(zhēng)4要素模型：位置 * 節(jié)奏 * 兵力 * 策略

從行業(yè)上看有行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格段、從品類上看有品類分化與品類特性，從競(jìng)爭(zhēng)角度看有前浪在、更有后浪來(lái)。孫子兵法講：知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日可千里會(huì)戰(zhàn)，知道在哪里開戰(zhàn)、選擇在哪里開戰(zhàn)，比開戰(zhàn)這個(gè)動(dòng)作更重要。

蜀漢之爭(zhēng)，劉邦占據(jù)了漢中（占據(jù)有利的位置），項(xiàng)羽想打，打不進(jìn)來(lái)，劉邦卻可以隨時(shí)打出去，達(dá)到了進(jìn)可直取天下，退可安于一隅的戰(zhàn)略效果（占據(jù)了有利的位置）。劉邦在具體的戰(zhàn)役上可以失敗很多次，因?yàn)闈h中作為優(yōu)勢(shì)位置可以保全實(shí)力。

項(xiàng)羽只要失敗一次，就會(huì)遭遇戰(zhàn)略失敗。

07 傳播：覆蓋模型

《三體》葉文潔通過(guò)向太陽(yáng)發(fā)射信號(hào)，由太陽(yáng)加強(qiáng)，再向宇宙中發(fā)射出去，這個(gè)信號(hào)強(qiáng)到半人馬座的三體星系也能收到了。做品牌也是發(fā)信號(hào)，要強(qiáng)、大、廣、長(zhǎng)。

• 信號(hào)要強(qiáng)：能選擇高勢(shì)能媒介，就不用低勢(shì)能媒介，傳統(tǒng)媒介在公信力，出圈是亞文化，種草靠?jī)?nèi)容深挖，短視頻是共創(chuàng)，直播是拉新
• 覆蓋要廣：不能只講精準(zhǔn)打擊，要廣覆蓋到全消費(fèi)者角色：信息收集者、決策者、購(gòu)買者、使用者、傳播者、處置者
• 范圍要大：要做全國(guó)的生意，就不能在縣里吆喝
• 時(shí)間要長(zhǎng)：不能搞突擊投放，要計(jì)劃排期，年年有余

覆蓋是個(gè)廣而告之的過(guò)程，滲透是個(gè)圈層的概念

去中心化的媒介環(huán)境下，人被不同的KOL連接著，既凱文凱利說(shuō)的：媒介既人的概念。滲透一是在同一類人群的滲透、二是在跨人群的滲透。

只要新的媒介才能產(chǎn)生新的認(rèn)知，新消費(fèi)品牌的陣地顯然應(yīng)該是新媒介，新流量，因?yàn)楸澈笫切氯巳?。新人群的本質(zhì)是存在這認(rèn)知空窗（空位），只有認(rèn)知空窗才有機(jī)會(huì)建立心智機(jī)會(huì)——這也是種草土壤的選擇問(wèn)題。

08 三原點(diǎn)模型：原點(diǎn)市場(chǎng)=原點(diǎn)人群+原點(diǎn)渠道

原點(diǎn)市場(chǎng)、原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道，是個(gè)相互涌現(xiàn)的過(guò)程。通過(guò)原點(diǎn)人群，清晰原點(diǎn)渠道，進(jìn)而在原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道不斷疊加的過(guò)程中找到原點(diǎn)市場(chǎng)。

市場(chǎng)是個(gè)泛泛而談的概念，市場(chǎng)=渠道+人群。在0到1的過(guò)程中，對(duì)于市場(chǎng)的理解首先是原點(diǎn)人群。既：清晰原點(diǎn)人群畫像，所謂原點(diǎn)人群畫像不只是年齡、性別、收入、學(xué)歷，更多的是原點(diǎn)人群的行為、喜好、觸媒習(xí)慣。

比如：原點(diǎn)人群對(duì)于媒介、內(nèi)容的偏好，是小紅書、還是抖音、是圖文，還是短視頻；另外，要注意在原點(diǎn)人群中那些具有意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)的“人像”，他們通常會(huì)成為超級(jí)用戶，這就需要對(duì)于原點(diǎn)人群的數(shù)據(jù)、行為“跟蹤”。

比如：可以重點(diǎn)跟進(jìn)10個(gè)原點(diǎn)客戶，這些客戶的微博、抖音、小紅書歷史圖文。方法可以通過(guò)拉群的方式，定期發(fā)點(diǎn)小福利、小驚喜。進(jìn)而，逐步清晰原點(diǎn)人群對(duì)于產(chǎn)品的功能、利益的理解。

換句話說(shuō)就是：

• 了解真正的消費(fèi)者是如何買（需求、認(rèn)知）
• 了解真正的消費(fèi)者是為何買（價(jià)值、賣點(diǎn)）
• 了解真正的消費(fèi)者是在哪買（渠道、媒介）
• 了解真正的消費(fèi)者是如何用（場(chǎng)景、復(fù)購(gòu)）

通過(guò)，了解真正的消費(fèi)者進(jìn)而逐步清晰消費(fèi)者如何買、為何買、在哪買、如何用，進(jìn)而逐步完善、建立清晰的市場(chǎng)初認(rèn)知。這個(gè)初認(rèn)知一旦建立起來(lái)，那么對(duì)于后面的原點(diǎn)渠道也就會(huì)逐步清晰。甚至反過(guò)來(lái)，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳、媒介、推廣、圖文、KOL投放也會(huì)有的放矢。

• 生意的一切，都是圍繞著真實(shí)的消費(fèi)者而來(lái)
• 從0到1的過(guò)程中要從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去
• 進(jìn)而達(dá)到去粗取精、去偽存真、循序漸進(jìn)、知行合一

原點(diǎn)人群后，就是原點(diǎn)渠道。原點(diǎn)渠道就是那些真正能走貨、賣貨的通路。不同消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣不同、同樣的產(chǎn)品京東、天貓、淘寶、拼多多、抖音、快手效率也不同。

人、貨、場(chǎng)的邏輯在于，從原點(diǎn)人群（人）到原點(diǎn)渠道（場(chǎng)），進(jìn)而達(dá)到人、貨、場(chǎng)的匹配，找到原點(diǎn)市場(chǎng)。進(jìn)而建立、打造樣板市場(chǎng)、逐步建立根據(jù)地。從4P到三原點(diǎn)、再到樣板市場(chǎng)、再到根據(jù)地建設(shè)。

這個(gè)匹配的過(guò)程，就是新消費(fèi)品牌從0到1所要必須經(jīng)歷的認(rèn)知初挑戰(zhàn)。既：4P、三原點(diǎn)挑戰(zhàn)。

09 戰(zhàn)略：三模型

頂層設(shè)計(jì)：頂層設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)頂層，而是form top to down：一竿子捅到底、一竿子看到底、一竿子干到底。既：企業(yè)戰(zhàn)略—市場(chǎng)戰(zhàn)略—品牌戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略決定市場(chǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)戰(zhàn)略決定品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)戰(zhàn)略決定做什么、不做什么。企業(yè)的資源是有限的，在企業(yè)（組織）層面的戰(zhàn)略首先是不做什么、做什么。選擇做什么樣的行業(yè)（賽道）、瞄準(zhǔn)什么樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、做什么樣的業(yè)務(wù)板塊、拉出一條怎樣的產(chǎn)品線規(guī)劃。既：行業(yè)-市場(chǎng)-業(yè)務(wù)-產(chǎn)品線

市場(chǎng)戰(zhàn)略：你可以把市場(chǎng)戰(zhàn)略理解為繪制一張“作戰(zhàn)地圖”企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)把行業(yè)、市場(chǎng)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品線規(guī)劃好，好比糧草、兵馬都已經(jīng)準(zhǔn)備好了。怎么打這個(gè)仗，先出哪個(gè)兵（產(chǎn)品）、先占領(lǐng)哪個(gè)山頭（原點(diǎn)市場(chǎng)）、后出什么兵、怎么從一個(gè)點(diǎn)、到一條線、再到一個(gè)面，形成一個(gè)怎樣的局。

品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品是占領(lǐng)貨架的，品牌是占領(lǐng)心智的。上兵伐謀，品牌戰(zhàn)略就是上兵伐謀。就是你要舉一桿什么樣的大旗，去號(hào)令天下、去討伐天下，這桿旗有多重要，它關(guān)乎投入、可斷生死。落下來(lái)就是：品牌命名、產(chǎn)品系列化包裝、差異化購(gòu)買理由。

• 沒(méi)有企業(yè)戰(zhàn)略就沒(méi)有市場(chǎng)戰(zhàn)略、沒(méi)有市場(chǎng)戰(zhàn)略就沒(méi)有品牌戰(zhàn)略
• 企業(yè)戰(zhàn)略是為君之道、市場(chǎng)戰(zhàn)略是為將之道、品牌戰(zhàn)略是為戰(zhàn)之道

10 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值：五段論模型

• 產(chǎn)品階段：口味、包裝、原料、工藝
• 渠道規(guī)模：線上、線下、寬度、廣度
• 品牌知名度：廣告、宣傳、新聞、公關(guān)
• 品牌認(rèn)知度：品類、特性關(guān)聯(lián)度
• 精神文化：內(nèi)在文化、精神屬性

五個(gè)層次代表著一個(gè)品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)化度，1-5層進(jìn)度越高，獲取利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河就會(huì)越強(qiáng)，該品牌就越具備品類定價(jià)權(quán)。同樣在一個(gè)以品牌為競(jìng)爭(zhēng)工具的品類市場(chǎng)最終也會(huì)從1層走向5層。

在產(chǎn)品階段有產(chǎn)品勝無(wú)產(chǎn)品、好產(chǎn)品勝壞產(chǎn)品、有技術(shù)勝無(wú)技術(shù)；渠道階段線下、線上最終三家在量上都將趨于一致；品牌知名度，無(wú)非明星+廣告、圖文+短視頻、流量+內(nèi)容。

產(chǎn)品端、渠道端、品牌知名度端的競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)到品牌認(rèn)知度的競(jìng)爭(zhēng)。設(shè)備可以立馬跟上，放大產(chǎn)能、線下渠道鋪貨長(zhǎng)期看終將走到零和博弈、線上你可以在淘寶、京東、天貓上貨推廣我同樣也可以。這些都不是最重要的，真正重要的是誰(shuí)率先打入心智，將品牌注入心智。在當(dāng)下混戰(zhàn)階段，各個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)。

盼喜的成功案例表明，品牌通過(guò)精準(zhǔn)找準(zhǔn)空位、技術(shù)創(chuàng)新和高效執(zhí)行，可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的空位，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。