02 盤(pán)點(diǎn)2022爆款直播間 8成“消失”

2022年，轉(zhuǎn)型中的直播電商發(fā)生了翻天覆地的變化。市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，超頭時(shí)代終結(jié)，機(jī)遇顯現(xiàn)，但是行業(yè)發(fā)展邏輯卻已經(jīng)不同。

對(duì)抖音直播電商而言2022就更是突飛猛進(jìn)的一年，根據(jù)電商報(bào)的報(bào)道，2021年抖音電商GMV預(yù)估8000億左右，到2022時(shí)已飆升至1.41萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)76%。伴隨著行業(yè)的迅猛發(fā)展，耕耘其中的創(chuàng)作者們也有不少因此獲益。

其中，有以@瘋狂小楊哥、@郝邵文等為代表、依靠強(qiáng)烈的個(gè)人表達(dá)方式和性格出圈的主播。

2021年底，@瘋狂小楊哥兄弟迎來(lái)了賬號(hào)漲粉的第二春。當(dāng)時(shí)，每周二、四、六晚九點(diǎn)半，他們都會(huì)進(jìn)行直播帶貨，頻率不算特別高，但靠著別具一格的“反向帶貨”模式，給足了直播間看點(diǎn)和笑點(diǎn)，二人的IP影響力順利延續(xù)至直播間，成為很多用戶心中“不忘初心”的直播間，因而大受追捧。

第三方數(shù)據(jù)顯示，@瘋狂小楊哥 賬號(hào)開(kāi)播不到30天，GMV就突破8000萬(wàn)。在后續(xù)兩年中，@瘋狂小楊哥 也始終占據(jù)頂流位置，不僅成為了第一個(gè)在抖音上突破1億粉絲的達(dá)人，而且單月GMV排名經(jīng)常躋身抖音主播TOP3之列。此外，他還創(chuàng)辦了三只羊公司，進(jìn)一步擴(kuò)展了商業(yè)版圖。

@瘋狂小楊哥 抖音直播間截圖

不過(guò)，在其事業(yè)發(fā)展得風(fēng)生水起的同時(shí)，關(guān)于其直播間商品質(zhì)量、售后服務(wù)和主播行為的爭(zhēng)議也從未停止。二人不僅多次遭到打假人打假，質(zhì)疑其直播間產(chǎn)品質(zhì)量；旗下主播@紅綠燈的黃 也在直播時(shí)被指低俗，嚴(yán)重影響品牌形象。

去年9月，@瘋狂小楊哥 帶貨的香港美誠(chéng)月餅、澳洲牛肉卷二連暴雷陷入輿論危機(jī)，三只羊則因涉嫌虛假宣傳被立案調(diào)查、被處罰金，并被責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng)限期整改。目前，其旗下的頭部主播賬號(hào)如@三只羊網(wǎng)絡(luò)、@七老板、@嘴哥、@卓仕琳、@陳意禮 等均處于解約或停播狀態(tài)。

不過(guò)，3月23日，安徽省合肥市聯(lián)合調(diào)查組表示，三只羊公司已足額繳納罰款6894.95萬(wàn)元，對(duì)“香港美誠(chéng)月餅”、“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產(chǎn)品，累計(jì)已賠付2777.85萬(wàn)元，并繼續(xù)按照應(yīng)賠盡賠原則，執(zhí)行退一賠三標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)三只羊公司申請(qǐng)，合肥市聯(lián)合調(diào)查組組織相關(guān)主管部門(mén)和律師、消費(fèi)者代表等進(jìn)行綜合評(píng)估，認(rèn)為三只羊公司整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件。

圖源：@三只羊網(wǎng)絡(luò) 微信公眾號(hào)截圖

明星主播@郝劭文 則因?yàn)闇赝淌?、聊天式帶貨風(fēng)格收獲很多好評(píng)，其直播成績(jī)自2022年1月開(kāi)始爆發(fā)，場(chǎng)均帶貨額突破千萬(wàn)，漲粉速度也隨之上升。巔峰時(shí)期，其賬號(hào)單月GMV能達(dá)到5000-7500W的水平。不過(guò)隨著時(shí)間流逝，到今天其直播間的數(shù)據(jù)已經(jīng)大不如前，今年以來(lái)一共只直播了4場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額僅在50-75W區(qū)間。

圖源：@阿文直播日常 抖音截圖

也有以@東方甄選、@陳嵐、@張?zhí)m 等為代表的賬號(hào)，他們憑借著主播的高勢(shì)能人設(shè)，對(duì)普通電商直播間形成了“降維打擊”。

2022年6月，以@董宇輝 為代表的新東方主播團(tuán)殺出重圍，因?yàn)樵趲ж浿辈ラg講英語(yǔ)、聊情懷、授知識(shí)，為看慣了“叫賣式”直播的電商觀眾們展現(xiàn)出獨(dú)特的“文化之美”，瞬間引爆全網(wǎng)，一周時(shí)間內(nèi)直播間日銷售額從不到百萬(wàn)飆升至2000萬(wàn)以上。

這之后@東方甄選 和@瘋狂小楊哥兩大陣營(yíng)在抖音直播領(lǐng)域分庭抗禮，常年占據(jù)榜單前列，甚至一度將初代頂流羅永浩的@交個(gè)朋友 擠出牌桌。然而，去年初，@董宇輝 和@東方甄選 也沒(méi)有逃過(guò)分手的命運(yùn)，和平解約后，董宇輝另立門(mén)戶創(chuàng)辦了@與輝同行，重啟帶貨事業(yè)。

目前，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，@東方甄選 和 @與輝同行 的月銷售額仍然保持在平臺(tái)前列。然而，與從前作為熱搜榜?？偷臓顟B(tài)相比，它們?cè)诼暳亢陀绊懥Ψ矫?，相較于巔峰時(shí)期，還是不可避免地有所減弱。

圖源：@宇輝同行&@東方甄選 抖音截圖

2022年12月，企業(yè)家向華強(qiáng)的太太陳嵐開(kāi)啟了抖音直播首秀。開(kāi)播之前，因?yàn)橐槐娒餍堑恼九_(tái)和傳說(shuō)價(jià)值2000萬(wàn)的勞斯萊斯星空頂?shù)闹辈ラg，讓這場(chǎng)富豪直播充滿看點(diǎn)。

雖然直播中出現(xiàn)了陳嵐拒絕試吃，并說(shuō)“只要說(shuō)我用，他們都會(huì)搶”等不恰當(dāng)言行，丟失了路人緣，但仍有不少觀眾買賬，首播后的30天，其抖音帶貨總額預(yù)計(jì)達(dá)到2.5億-5億元，賬號(hào)增粉625萬(wàn)。

時(shí)至今日，@向太陳嵐 仍在直播間有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，雖然直播頻次不高，一月僅直播一到兩次，但每次直播的銷售額仍在千萬(wàn)級(jí)別，也處在平臺(tái)頭部直播間之列。

圖源：@向太陳嵐 抖音截圖

陳嵐之外，女企業(yè)家@張?zhí)m 也在抖音進(jìn)行了直播帶貨，并于2022年底迎來(lái)爆發(fā)。她爆紅的原因十分偶然，源于其子汪小菲發(fā)微博吐槽前妻，引發(fā)輿論關(guān)注，為張?zhí)m的直播間帶來(lái)了長(zhǎng)達(dá)半月的熱度?？恐俗⒛康陌素?，張?zhí)m成功地把握住了這波流量，直播間銷量也一路走高。

巔峰時(shí)期，@張?zhí)m 直播間沖上過(guò)抖音每日總榜第一。不過(guò)作為企業(yè)家的張?zhí)m顯然不能天天駐守在直播間，后續(xù)她本人在直播間出現(xiàn)的頻次已經(jīng)很少，賬號(hào)多由團(tuán)隊(duì)管理，每日銷售額維持在數(shù)十萬(wàn)元。不過(guò)，上個(gè)月大S離世后，張?zhí)m母子被指發(fā)布不實(shí)信息，并涉嫌利用逝者進(jìn)行惡意炒作營(yíng)銷，導(dǎo)致二人的賬號(hào)被平臺(tái)注銷。

圖源：@陜西新聞 抖音截圖

此外，不少品牌直播間也在2022年殺出重圍，給用戶們留下了深刻的印象。

2022年4月，趣店CEO羅敏宣布公司轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍預(yù)制菜領(lǐng)域，表示希望即食餐飲業(yè)務(wù)能成為當(dāng)年的一大收入來(lái)源。借助“一分錢酸菜魚(yú)”的營(yíng)銷策略和在千川的大額廣告投放，趣店的首場(chǎng)直播吸引了超過(guò)9000萬(wàn)人次觀看，銷售額達(dá)到2.5億。

圖源：@趣店羅老板 抖音截圖

不過(guò)，羅敏的“真心”或許并不在預(yù)制菜，隨后的直播中他大肆推廣趣店“加盟”模式，揚(yáng)言要在3年之內(nèi)開(kāi)設(shè)10萬(wàn)家線下門(mén)店，鼓動(dòng)“寶媽”們加入，表示能輕松月入上萬(wàn)、趣店可提供貸款等。

這一行為讓不少觀眾聯(lián)想到趣店前身趣分期的“校園貸”，羅敏因此被大規(guī)模抵制，賈乃亮、傅首爾等藝人也相繼發(fā)布道歉聲明，與趣店劃清界限。走紅不到一周，羅敏宣布退出直播間，并將其賬號(hào)@趣店羅老板 更名為@趣店預(yù)制菜，不過(guò)也是于事無(wú)補(bǔ)。

同年9月，@T97咖啡旗艦店直播間風(fēng)靡抖音，大嘴妹的一句“咖啡你沖不沖”洗腦全網(wǎng)，在9月中旬至10月初期間，T97咖啡的場(chǎng)均觀看人數(shù)超過(guò)400萬(wàn)。

@T97咖啡旗艦店 抖音直播間截圖

與趣店類似，T97也希望通過(guò)TO C直播賣貨的方式，實(shí)現(xiàn)TO B招商加盟的目的。當(dāng)時(shí)，T97喊出了“一年內(nèi)全國(guó)開(kāi)出1001家咖啡店”的豪言壯語(yǔ)，旨在通過(guò)提升直播間人氣，篩選出種子用戶，并通過(guò)招商團(tuán)隊(duì)快速轉(zhuǎn)化，從上賺取加盟費(fèi)、材料費(fèi)、技術(shù)費(fèi)等。

從結(jié)果來(lái)看，T97的路子顯然也沒(méi)有走通，不到半年大嘴妹就漸漸淡出T97直播間，轉(zhuǎn)型為個(gè)人美妝博主，目前其賬號(hào)在抖音有著126W粉絲，每月銷售額在250-500W區(qū)間；而@T97咖啡旗艦店 的熱度更是不可能維續(xù)，去年4月后已經(jīng)全面停止運(yùn)營(yíng)。

03 寫(xiě)在最后

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)紅數(shù)量已超過(guò)2000萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.2萬(wàn)億元。同時(shí)，網(wǎng)紅平均生命周期急劇縮短，從2018年的15個(gè)月到2023年的7.2個(gè)月，超60%的腰部及以上網(wǎng)紅在爆紅后的18個(gè)月內(nèi)陷入增長(zhǎng)停滯。

事實(shí)上，對(duì)于每位走紅的內(nèi)容創(chuàng)作者或電商作者而言，如何在走紅后保持“長(zhǎng)紅”都是一大挑戰(zhàn)。通過(guò)回顧2022年爆款直播間的命運(yùn)軌跡，再看今日劉畊宏與無(wú)憂傳媒的分手，其中凸顯的仍是創(chuàng)作者如何突破生命周期限制的本質(zhì)問(wèn)題。

在流量紅利時(shí)期，無(wú)論是哪個(gè)平臺(tái)，都蘊(yùn)藏?zé)o限潛力，但當(dāng)風(fēng)口過(guò)去，紅利迅速消失，大多數(shù)創(chuàng)作者也難逃沉寂的命運(yùn)。

觀察至今仍然受到用戶喜歡的直播間，它們普遍具備一個(gè)顯著特點(diǎn)，那就是扎根與堅(jiān)持。在直播領(lǐng)域日復(fù)一日的努力，才是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道。偶爾的“驚艷亮相”或許能帶來(lái)一時(shí)的風(fēng)光，但想要守住口碑與流量，必然需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與努力，回歸到直播行業(yè)最本質(zhì)的“人貨場(chǎng)”。