為何淘寶、拼多、京東、支付寶都進(jìn)軍短視頻內(nèi)容板塊?

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隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺在電商領(lǐng)域的崛起,傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、拼多多、京東和支付寶等紛紛意識到短視頻的巨大潛力,開始加速布局短視頻內(nèi)容板塊。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅是對用戶消費(fèi)習(xí)慣變化的順應(yīng),也是應(yīng)對跨界競爭、提升用戶粘性和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵舉措。

一、轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻內(nèi)容板塊原因

1. 用戶習(xí)慣傾向于短視頻

短視頻瀏覽已經(jīng)成為當(dāng)下主流的內(nèi)容消費(fèi)形式,相比于傳統(tǒng)的圖文形式,短視頻傳播信息的效率似乎更高。下圖巨量算數(shù)分析中,短視頻指數(shù)顯著高于圖文,最高懸殊達(dá)到六十萬,可見當(dāng)下用戶瀏覽行為已經(jīng)湊夠圖文轉(zhuǎn)換為短視頻,短視頻電商平臺同樣需要適應(yīng)此種變化,通過視頻內(nèi)容吸引用戶停留,提升互動時長,增強(qiáng)用戶粘性。淘寶22年明確將推薦信息流的70%給了短視頻和直播切片,以契合用戶偏好

2. 應(yīng)對內(nèi)容平臺的跨界競爭

抖音,快手等內(nèi)容平臺,通過短視頻和直播切入電商賽道,市場份額顯著提升,根據(jù)36氪數(shù)據(jù)顯示“2024年抖音電商交易總額(GMV)約3.5萬億元,同年拼多多GMV約在5.2萬億元,淘天集團(tuán)GMV在8萬億元左右,此外,抖音2025年的電商目標(biāo)收入已定至4.2萬億元”,顯然,抖音通過短視頻、直播在電商賽道中,市場份額已升至行業(yè)第三,這讓傳統(tǒng)電商平臺不得不關(guān)注到該業(yè)務(wù)板塊,積極加入視頻內(nèi)容防止流量分流。

3. 提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化與用戶粘性

短視頻可以多維展示商品,同時趣味性娛樂性的視頻能夠增強(qiáng)用戶停留時長,增加用戶打開應(yīng)用頻次,降低用戶消費(fèi)決策門檻,緩解電商低頻消費(fèi)的痛點。

4. 賦能精準(zhǔn)營銷

用戶觀看視頻,產(chǎn)生行為數(shù)據(jù),比如瀏覽,點贊等,平臺可利用由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù),完善用戶畫像,優(yōu)化推薦策略,提升精準(zhǔn)營銷能力,從而反哺電商業(yè)務(wù)。自從淘寶布局短視頻內(nèi)容,平臺商品交易數(shù)據(jù)也得到一定提升,早在22年時期,Casio官方旗艦店表示,短視頻達(dá)到了不錯的結(jié)果,3.1-3.8女王節(jié)期間,店鋪通過短視頻引導(dǎo)訪客已經(jīng)超過2月整體訪客,8天短視頻引導(dǎo)訪客占店鋪訪客比7.54%,環(huán)比提升96.9%,未來的目標(biāo)計劃也是翻倍提升。內(nèi)容生態(tài)投入可換來業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長。

二、存在的利益點

1. 延長用戶使用應(yīng)用時長:目前平臺用戶增長紅利已經(jīng)過去,用戶增長緩慢,加之其他內(nèi)容平臺的市場侵占,用戶也在逐漸減少,而短視頻與直播能夠顯著吸引用戶停留觀看,從而增加用戶在平臺的使用時長,例如,淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略后,用戶日均使用時長提升至30分鐘以上。23年淘寶雙11數(shù)據(jù)顯示買淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%,觀看時長同比增長439%,商家日均發(fā)布短視頻數(shù)量同比增長238%,內(nèi)容達(dá)人和機(jī)構(gòu)整體收入同比增長777%。短視頻、直播生態(tài)的增長,已顯著延長了以用戶在平臺的停留時長。

2. 差異化業(yè)務(wù)競爭,緊握市場:京東平臺以“品質(zhì)外賣”吸引中高端外賣用戶,與美團(tuán)形成錯位競爭;而拼多多則以視頻觀看獲取補(bǔ)貼去吸引下沉市場,比如連續(xù)觀看7天時長,可獲取34元現(xiàn)金提現(xiàn)。

3. 促進(jìn)生態(tài)閉環(huán)形成:短視頻在平臺中承擔(dān)引流和種草的作用,直播能夠帶來即時交易,形成“內(nèi)容-交易”即“觀看-下單”的閉環(huán)過程。例如,淘寶通過視頻板塊的“逛逛”“短劇”“直播”內(nèi)容,整個業(yè)務(wù)內(nèi)容即商品鏈接,去吸引用戶觀看,促進(jìn)用戶下單,強(qiáng)化從種草到下單的鏈路。

三、可能面臨的風(fēng)險與挑戰(zhàn)

1. 成本投入與盈利的壓力:目前短視頻和直播基本都是靠持續(xù)補(bǔ)貼,吸引達(dá)人入駐平臺,和用戶持續(xù)觀看,例如,拼多多為了引入百萬粉絲達(dá)人入駐,承諾每月提供3000到10000的保底補(bǔ)貼。尤其現(xiàn)在視頻權(quán)重的上升,補(bǔ)貼也一直在持續(xù)中,但是初期回報率卻很低。京東平臺,曾經(jīng)因為平臺補(bǔ)貼減少,導(dǎo)致平臺單量暴跌95%,依賴補(bǔ)貼的脆弱性顯而易見,這對平臺而言,無疑是一種巨大的壓力。

2. 內(nèi)容質(zhì)量與合規(guī)風(fēng)險:頭部電商平臺現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)自己的內(nèi)容屬性,已經(jīng)是常態(tài),但卻無法保障視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性,其他小平臺更是跟風(fēng)起勢,在成本壓力下,根本無力保障視頻內(nèi)容,搬運(yùn)、低質(zhì)量視頻的泛濫,很容易扭曲平臺調(diào)性。另外直播視頻中的虛假宣傳也很容易帶來監(jiān)管風(fēng)險。

3. 資源分散導(dǎo)致核心業(yè)務(wù)弱化:視頻內(nèi)容顯然不符合電商平臺的業(yè)務(wù)內(nèi)容,發(fā)展起來也是為形式所“逼迫”。引入視頻內(nèi)容,不得不把原有的電商運(yùn)營資源分配出去,從而導(dǎo)致核心業(yè)務(wù)資源弱化。例如京東曾因內(nèi)部調(diào)整暫停過打車業(yè)務(wù),可見,多線作戰(zhàn)容易影響核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性;淘寶的“逛逛”團(tuán)隊曾因點擊率不達(dá)標(biāo),面臨被首頁淘汰的壓力。

4. 用戶對平臺認(rèn)知難以“教育”:用戶對傳統(tǒng)電商平臺的認(rèn)知一直是以交易為主,平臺加入內(nèi)容型業(yè)務(wù)需要長期投入資源,引導(dǎo)用戶使用。例如,京東直播雖然起步較早,但是存在感仍然遠(yuǎn)低于淘寶和抖音,用戶習(xí)慣難以轉(zhuǎn)移

總結(jié)

電商平臺布局視頻賽道是順應(yīng)趨勢卻也道阻且長,過程中應(yīng)該做飯以下幾點:

1. 保持差異化競爭,但不偏離主賽道,保持平臺調(diào)性

2. 長期投入需要耐心。善于作用新技術(shù),提升視頻內(nèi)容,比如利用AI技術(shù)自動生成視頻,個性化推薦等,減少投入成本,提升視頻質(zhì)量

3. 協(xié)調(diào)資源形成生態(tài)閉環(huán)。整合支付,物流,數(shù)據(jù)等資源,協(xié)同進(jìn)步。

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