隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺在電商領(lǐng)域的崛起，傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、拼多多、京東和支付寶等紛紛意識到短視頻的巨大潛力，開始加速布局短視頻內(nèi)容板塊。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅是對用戶消費(fèi)習(xí)慣變化的順應(yīng)，也是應(yīng)對跨界競爭、提升用戶粘性和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵舉措。

一、轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻內(nèi)容板塊原因

1. 用戶習(xí)慣傾向于短視頻

短視頻瀏覽已經(jīng)成為當(dāng)下主流的內(nèi)容消費(fèi)形式，相比于傳統(tǒng)的圖文形式，短視頻傳播信息的效率似乎更高。下圖巨量算數(shù)分析中，短視頻指數(shù)顯著高于圖文，最高懸殊達(dá)到六十萬，可見當(dāng)下用戶瀏覽行為已經(jīng)湊夠圖文轉(zhuǎn)換為短視頻，短視頻電商平臺同樣需要適應(yīng)此種變化，通過視頻內(nèi)容吸引用戶停留，提升互動時長，增強(qiáng)用戶粘性。淘寶22年明確將推薦信息流的70％給了短視頻和直播切片，以契合用戶偏好

2. 應(yīng)對內(nèi)容平臺的跨界競爭

抖音，快手等內(nèi)容平臺，通過短視頻和直播切入電商賽道，市場份額顯著提升，根據(jù)36氪數(shù)據(jù)顯示“2024年抖音電商交易總額（GMV）約3.5萬億元，同年拼多多GMV約在5.2萬億元，淘天集團(tuán)GMV在8萬億元左右，此外，抖音2025年的電商目標(biāo)收入已定至4.2萬億元”，顯然，抖音通過短視頻、直播在電商賽道中，市場份額已升至行業(yè)第三，這讓傳統(tǒng)電商平臺不得不關(guān)注到該業(yè)務(wù)板塊，積極加入視頻內(nèi)容防止流量分流。

3. 提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化與用戶粘性

短視頻可以多維展示商品，同時趣味性娛樂性的視頻能夠增強(qiáng)用戶停留時長，增加用戶打開應(yīng)用頻次，降低用戶消費(fèi)決策門檻，緩解電商低頻消費(fèi)的痛點。

4. 賦能精準(zhǔn)營銷

用戶觀看視頻，產(chǎn)生行為數(shù)據(jù)，比如瀏覽，點贊等，平臺可利用由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，完善用戶畫像，優(yōu)化推薦策略，提升精準(zhǔn)營銷能力，從而反哺電商業(yè)務(wù)。自從淘寶布局短視頻內(nèi)容，平臺商品交易數(shù)據(jù)也得到一定提升，早在22年時期，Casio官方旗艦店表示，短視頻達(dá)到了不錯的結(jié)果，3.1-3.8女王節(jié)期間，店鋪通過短視頻引導(dǎo)訪客已經(jīng)超過2月整體訪客，8天短視頻引導(dǎo)訪客占店鋪訪客比7.54%，環(huán)比提升96.9%，未來的目標(biāo)計劃也是翻倍提升。內(nèi)容生態(tài)投入可換來業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長。

二、存在的利益點

1. 延長用戶使用應(yīng)用時長：目前平臺用戶增長紅利已經(jīng)過去，用戶增長緩慢，加之其他內(nèi)容平臺的市場侵占，用戶也在逐漸減少，而短視頻與直播能夠顯著吸引用戶停留觀看，從而增加用戶在平臺的使用時長，例如，淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略后，用戶日均使用時長提升至30分鐘以上。23年淘寶雙11數(shù)據(jù)顯示買淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%，觀看時長同比增長439%，商家日均發(fā)布短視頻數(shù)量同比增長238%，內(nèi)容達(dá)人和機(jī)構(gòu)整體收入同比增長777%。短視頻、直播生態(tài)的增長，已顯著延長了以用戶在平臺的停留時長。

2. 差異化業(yè)務(wù)競爭，緊握市場：京東平臺以“品質(zhì)外賣”吸引中高端外賣用戶，與美團(tuán)形成錯位競爭;而拼多多則以視頻觀看獲取補(bǔ)貼去吸引下沉市場，比如連續(xù)觀看7天時長，可獲取34元現(xiàn)金提現(xiàn)。

3. 促進(jìn)生態(tài)閉環(huán)形成：短視頻在平臺中承擔(dān)引流和種草的作用，直播能夠帶來即時交易，形成“內(nèi)容-交易”即“觀看-下單”的閉環(huán)過程。例如，淘寶通過視頻板塊的“逛逛”“短劇”“直播”內(nèi)容，整個業(yè)務(wù)內(nèi)容即商品鏈接，去吸引用戶觀看，促進(jìn)用戶下單，強(qiáng)化從種草到下單的鏈路。

三、可能面臨的風(fēng)險與挑戰(zhàn)

1. 成本投入與盈利的壓力：目前短視頻和直播基本都是靠持續(xù)補(bǔ)貼，吸引達(dá)人入駐平臺，和用戶持續(xù)觀看，例如，拼多多為了引入百萬粉絲達(dá)人入駐，承諾每月提供3000到10000的保底補(bǔ)貼。尤其現(xiàn)在視頻權(quán)重的上升，補(bǔ)貼也一直在持續(xù)中，但是初期回報率卻很低。京東平臺，曾經(jīng)因為平臺補(bǔ)貼減少，導(dǎo)致平臺單量暴跌95％，依賴補(bǔ)貼的脆弱性顯而易見，這對平臺而言，無疑是一種巨大的壓力。

2. 內(nèi)容質(zhì)量與合規(guī)風(fēng)險：頭部電商平臺現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)自己的內(nèi)容屬性，已經(jīng)是常態(tài)，但卻無法保障視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性，其他小平臺更是跟風(fēng)起勢，在成本壓力下，根本無力保障視頻內(nèi)容，搬運(yùn)、低質(zhì)量視頻的泛濫，很容易扭曲平臺調(diào)性。另外直播視頻中的虛假宣傳也很容易帶來監(jiān)管風(fēng)險。

3. 資源分散導(dǎo)致核心業(yè)務(wù)弱化：視頻內(nèi)容顯然不符合電商平臺的業(yè)務(wù)內(nèi)容，發(fā)展起來也是為形式所“逼迫”。引入視頻內(nèi)容，不得不把原有的電商運(yùn)營資源分配出去，從而導(dǎo)致核心業(yè)務(wù)資源弱化。例如京東曾因內(nèi)部調(diào)整暫停過打車業(yè)務(wù)，可見，多線作戰(zhàn)容易影響核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性；淘寶的“逛逛”團(tuán)隊曾因點擊率不達(dá)標(biāo)，面臨被首頁淘汰的壓力。

4. 用戶對平臺認(rèn)知難以“教育”：用戶對傳統(tǒng)電商平臺的認(rèn)知一直是以交易為主，平臺加入內(nèi)容型業(yè)務(wù)需要長期投入資源，引導(dǎo)用戶使用。例如，京東直播雖然起步較早，但是存在感仍然遠(yuǎn)低于淘寶和抖音，用戶習(xí)慣難以轉(zhuǎn)移

總結(jié)

電商平臺布局視頻賽道是順應(yīng)趨勢卻也道阻且長，過程中應(yīng)該做飯以下幾點：

1. 保持差異化競爭，但不偏離主賽道，保持平臺調(diào)性

2. 長期投入需要耐心。善于作用新技術(shù)，提升視頻內(nèi)容，比如利用AI技術(shù)自動生成視頻，個性化推薦等，減少投入成本，提升視頻質(zhì)量

3. 協(xié)調(diào)資源形成生態(tài)閉環(huán)。整合支付，物流，數(shù)據(jù)等資源，協(xié)同進(jìn)步。