2025年，淘寶天貓開啟了新的“增長(zhǎng)戰(zhàn)役”，旨在通過(guò)一系列創(chuàng)新舉措重拾增長(zhǎng)動(dòng)力。本文深入分析了淘寶天貓?jiān)谛缕芳?lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域深化、傭金現(xiàn)金激勵(lì)、新品牌扶持以及營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化等六大方向上的戰(zhàn)略布局。

阿里剛剛交出了一份非常漂亮的財(cái)報(bào)，標(biāo)志著主營(yíng)業(yè)務(wù)重返增長(zhǎng)軌道，推動(dòng)股價(jià)創(chuàng)下了最近40個(gè)月的新高。阿里云在AI驅(qū)動(dòng)下的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)、以及集團(tuán)宣布的龐大的AI基建投資計(jì)劃，受到外界廣泛關(guān)注，與此同時(shí)，阿里的核心電商業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了相當(dāng)不錯(cuò)的勢(shì)頭——淘天客戶管理收入同比增長(zhǎng)了9%，為近幾個(gè)季度的最高水平，超出市場(chǎng)普遍預(yù)期。

2024年，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，淘寶天貓證明了自己的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)證偽了所有認(rèn)為“淘天已經(jīng)過(guò)時(shí)了”乃至“貨架電商已經(jīng)過(guò)時(shí)了”的論調(diào)。在全面穩(wěn)住陣腳之后，2025年的任務(wù)將是重拾增長(zhǎng)。從戰(zhàn)略角度看，今年確實(shí)是淘天重新確立長(zhǎng)期增長(zhǎng)軌道的最佳時(shí)機(jī)，內(nèi)外部環(huán)境都十分合適：

宏觀經(jīng)濟(jì)觸底回升，內(nèi)需復(fù)蘇是經(jīng)濟(jì)主管部門最關(guān)心的任務(wù)，也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)板塊的主題；

電商行業(yè)“反內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)”取得了初步成效，單純的價(jià)格戰(zhàn)逐步讓位于綜合性競(jìng)爭(zhēng)；

AI技術(shù)正在廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，電商當(dāng)然不會(huì)例外，所有功能和應(yīng)用都可以被AI改造。

當(dāng)然，最重要的還是淘天自身的資源稟賦：哪怕在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，它仍然是國(guó)內(nèi)商品最齊全、商家生態(tài)最完善的平臺(tái)，還背靠著阿里強(qiáng)大的物流和技術(shù)基建體系。絕大部分商家不會(huì)忽視淘天，正如絕大部分顧客不會(huì)長(zhǎng)期冷落淘天；哪怕在短期起起伏伏，在長(zhǎng)期，它仍舊占據(jù)著良好的立足點(diǎn)，這也將成為2025年“增長(zhǎng)戰(zhàn)役”的出發(fā)點(diǎn)。

春節(jié)假期之后，淘寶天貓密集舉行了一系列的小范圍及1對(duì)1商家溝通會(huì)，其核心目標(biāo)是：通過(guò)商家與平臺(tái)的共同投入，幫助商家獲得新的增長(zhǎng)曲線。如果說(shuō)2024年是“營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化元年”，那么2025年就是“增長(zhǎng)戰(zhàn)役之年”——把淘天平臺(tái)的定位從“流量分配者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸隽縿?chuàng)造者”。零售電商之所以陷入內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是因?yàn)榱髁吭隽?、生意增量不夠；只有?chuàng)造出新的增量，才能從根本上結(jié)束內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

那么，平臺(tái)究竟該怎么與商家合作，創(chuàng)造出增量呢？從目前已經(jīng)公開的信息，我們可以看到淘天發(fā)力的主要是六大方向。第一是新品激勵(lì)，發(fā)布新品就能拿到免費(fèi)流量、獲得站內(nèi)激勵(lì)或補(bǔ)貼，從而鼓勵(lì)商家盡可能通過(guò)新品撬動(dòng)流量。我們知道，在電商的“人-貨-場(chǎng)”鐵三角當(dāng)中，淘天本來(lái)就是對(duì)“貨”最精通的，多元化、全覆蓋的商品體系一直是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。新品是最容易刺激用戶需求的，所以鼓勵(lì)新品供給在本質(zhì)上就是創(chuàng)造需求。目前，在淘天的服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等品類，我們已經(jīng)可以感受到新品激勵(lì)的威力（我剛剛買下的一件春季長(zhǎng)袖T恤算是個(gè)證明），接下來(lái)肯定會(huì)擴(kuò)展到更多品類。

第二是站外流量擴(kuò)充。在歷史上，淘天一直堅(jiān)持“流量草原戰(zhàn)略”，從多種渠道獲取站外流量是它擅長(zhǎng)的操作。過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)發(fā)生了巨大變化，社交媒體、短視頻、直播對(duì)商品的意義提升到了前所未有的高度，這就對(duì)淘天引入站外流量提出了更高要求。今年淘天在這方面做的事情很復(fù)雜，但是總結(jié)下來(lái)無(wú)非是：擴(kuò)大對(duì)商家外投流量的補(bǔ)貼規(guī)模；對(duì)站外投流提供更高的站內(nèi)流量配比；以及提高站外投流的返點(diǎn)。總而言之，就是幫助商家承擔(dān)站外投流成本，并且讓站外流量和站內(nèi)流量更好地結(jié)合起來(lái)。

第三是進(jìn)一步做深會(huì)員私域。幾乎所有品牌商家都會(huì)承認(rèn)，淘天是“公私域結(jié)合”最好的電商平臺(tái)。最近兩年，淘天一直在加強(qiáng)店鋪會(huì)員機(jī)制，鼓勵(lì)商家通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)來(lái)提升復(fù)購(gòu)、留住用戶、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率。今年，會(huì)員體系將在淘天全站獲得更多的流量資源、更好用的復(fù)購(gòu)工具，從而進(jìn)一步拉動(dòng)品牌會(huì)員復(fù)購(gòu)。與此同時(shí)，淘天可能還將會(huì)增加對(duì)其他平臺(tái)的觸達(dá)（通俗地說(shuō)就是鼓勵(lì)商家把會(huì)員經(jīng)營(yíng)的范疇擴(kuò)大到各個(gè)平臺(tái)），并對(duì)商家進(jìn)行激勵(lì)——這個(gè)舉措證明了淘寶天貓把商戶的根本利益置于平臺(tái)利益之上，鼓勵(lì)它們獲得更多平臺(tái)的流量紅利，以“全網(wǎng)流量一盤棋”的思路進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。

第四是傭金現(xiàn)金激勵(lì)。此前，天貓本來(lái)就在對(duì)品牌商家進(jìn)行大規(guī)模的返傭激勵(lì)，但是返還的主要是流量券，這也是電商行業(yè)的常態(tài)。今年，天貓商家在流量券之外還能拿到現(xiàn)金激勵(lì)，這是史無(wú)前例的；而天貓的返傭比例同樣被提升到了史無(wú)前例的水平。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，拿到大量現(xiàn)金激勵(lì)，不但意味著降低成本，還意味著在運(yùn)營(yíng)方面更高的靈活性。換一個(gè)角度想，天貓推出如此慷慨的返傭機(jī)制，恰恰說(shuō)明了它對(duì)2025年的增長(zhǎng)充滿信心，希望通過(guò)對(duì)商家的激勵(lì)換取更高的增長(zhǎng)空間。

第五是新品牌商家扶持。前面提到過(guò)，淘天一直是對(duì)“貨”最精通的平臺(tái)，而“貨”的來(lái)源是商家；新商家、新品牌是電商平臺(tái)活力的根本來(lái)源。在前幾年的“內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，電商行業(yè)出現(xiàn)了一股只重視孵化爆款單品、不重視扶持新品牌的思潮，事實(shí)證明這種思潮只能引向不健康的競(jìng)爭(zhēng)模式。而今年淘天的目標(biāo)，是在入門、進(jìn)階、成熟三個(gè)階段，對(duì)新商家進(jìn)行“全生命周期”的扶持：不僅鼓勵(lì)它們孵化爆款單品，更致力于幫助它們形成自己的品牌，可持續(xù)地健康經(jīng)營(yíng)下去。在長(zhǎng)期，這樣的平臺(tái)顯然會(huì)比只有爆款單品的平臺(tái)更具備生命力。

第六是營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化，包括持續(xù)治理“羊毛黨”、推出賬號(hào)信用體系、完善“僅退款”機(jī)制等。嚴(yán)格地說(shuō)，這個(gè)任務(wù)在2024年已經(jīng)取得了巨大成果——我還記得2024年雙11籌備期，在與商家的內(nèi)部溝通會(huì)上，淘天反復(fù)強(qiáng)調(diào)了“反內(nèi)卷”、治理“羊毛黨”的重要性，得到了廣大商家發(fā)自內(nèi)心的支持。短短的幾個(gè)月內(nèi)，上述“反內(nèi)卷”機(jī)制已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)操作，而且事實(shí)證明并沒(méi)有影響絕大部分正常消費(fèi)者的利益。2025年的主要任務(wù)，則是鞏固已經(jīng)取得的成果、予以系統(tǒng)化和常態(tài)化。

回顧過(guò)去二十年的零售電商行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它好像跳著一支“華爾茲舞曲”：行業(yè)趨勢(shì)的變化不是單向的，而是呈現(xiàn)螺旋形上升態(tài)勢(shì)，每個(gè)階段均有自己獨(dú)特的軌跡。最近五年，電商市場(chǎng)經(jīng)歷了全面的“紅海化”，流量紅利的耗盡和宏觀經(jīng)濟(jì)的波折，導(dǎo)向了存量博弈和價(jià)格戰(zhàn)，并最終導(dǎo)向了“內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)”——這個(gè)時(shí)期，不僅對(duì)淘天而言是艱難的，對(duì)大部分商家而言也是艱難的。所幸的是，現(xiàn)在一個(gè)新的周期眼看又要開始，這個(gè)周期應(yīng)該比上一個(gè)更健康、更可持續(xù)。

在這個(gè)新的周期，加強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)成為了淘天平臺(tái)增長(zhǎng)戰(zhàn)役的一個(gè)重要方向。很多人可能會(huì)擔(dān)心，進(jìn)一步鼓勵(lì)商家經(jīng)營(yíng)私域，會(huì)不會(huì)削弱平臺(tái)對(duì)商家的掌控力，乃至削弱其收入？其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題的答案，在于私域運(yùn)營(yíng)能否創(chuàng)造出足夠的增量，以及能否形成平臺(tái)和商家都能接受的利益分配機(jī)制。在歷史上，淘天平臺(tái)一貫以“公域+私域”的全流量運(yùn)營(yíng)著稱，它的私域運(yùn)營(yíng)在不同的時(shí)期呈現(xiàn)不同的機(jī)制，對(duì)于這一點(diǎn)，老資格的淘寶商家應(yīng)該很熟悉了。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)化到了一個(gè)新階段，引入微信支付、試行會(huì)員廣告，均是淘天平臺(tái)順應(yīng)時(shí)代的體現(xiàn)。因?yàn)槠脚_(tái)的發(fā)展，從來(lái)是以商家的發(fā)展為前提的，前者必須滿足后者對(duì)全域流量運(yùn)營(yíng)的需求。

只要淘天能夠持續(xù)在“人-貨-場(chǎng)”三端做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提供強(qiáng)大的物流體系，以及包括云計(jì)算、人工智能在內(nèi)的技術(shù)基建體系，強(qiáng)化私域運(yùn)營(yíng)對(duì)它就只會(huì)有好處。對(duì)于這一點(diǎn)，我們不妨看看亞馬遜的先例——每年都有投資人指出，獨(dú)立站、社交電商和全渠道零售的興起，將從根本上松動(dòng)亞馬遜在零售電商領(lǐng)域的統(tǒng)治力，使其淪為一個(gè)無(wú)足輕重的平臺(tái)?？墒鞘聦?shí)毫無(wú)疑問(wèn)地告訴我們，擁有強(qiáng)大的物流和技術(shù)基建體系的電商平臺(tái)是難以撼動(dòng)的，其他電商模式不僅不會(huì)侵蝕它，反而要仰仗它的基建能力輸出。

同樣的事情也可以發(fā)生在淘寶天貓身上。它在2025年發(fā)動(dòng)的“增長(zhǎng)戰(zhàn)役”，將是近年來(lái)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)最有意思、最具看點(diǎn)的事件之一，我迫不及待地想看看其成果究竟如何。