隨著消費(fèi)者需求從品類驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)的品類場(chǎng)景內(nèi)容策略逐漸失效。本文深入剖析了小紅書用戶消費(fèi)行為的新趨勢(shì)——場(chǎng)景化消費(fèi)，并提出了品牌如何通過場(chǎng)景化營(yíng)銷重新贏得用戶心智的方法。

今天要聊一個(gè)老生常談的話題：品牌如何在小紅書做好場(chǎng)景化營(yíng)銷

每次寫這種選題大家都看不下去，我能理解，太枯燥離實(shí)際工作太遠(yuǎn)，但隨著平臺(tái)變化，人群變化以及需求的變化，場(chǎng)景營(yíng)銷或許會(huì)成為品牌在小紅書新的破局點(diǎn)，我們今年在小紅書幾個(gè)重要洞察，都跟場(chǎng)景營(yíng)銷息息相關(guān)，可以說2025年得場(chǎng)景者得消費(fèi)，這篇文章推薦大家拿出耐心，好好看一看

一、消費(fèi)沒有降級(jí)，而是在分級(jí)

國(guó)內(nèi)的整體經(jīng)濟(jì)確實(shí)在下行，縱觀所有平臺(tái)的消費(fèi)環(huán)境，小紅書相對(duì)來說受到的影響最小，小紅書用戶是國(guó)內(nèi)相對(duì)來說收入水平和消費(fèi)水平最高的消費(fèi)人群，雖然說消費(fèi)水平?jīng)]有受到大的影響，但還是出現(xiàn)了一些變化，也就是消費(fèi)沒有降級(jí)，而是在分級(jí)

消費(fèi)者不是不愿意消費(fèi)了，而是更冷靜更理智了，不再隨大流，不再?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，更關(guān)注自身需求。所以，需求在分級(jí)，相對(duì)經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期，需求是更具體，更多元，我們也通過相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，小紅書的消費(fèi)者正呈現(xiàn)“場(chǎng)景化”特征，需求逐步從由品類激發(fā)變?yōu)椤皥?chǎng)景激發(fā)”

小紅書的品牌投放，說到底還是內(nèi)容之爭(zhēng)，這幾年主流在做的品類場(chǎng)景內(nèi)容，說服力在下降，又或者說開始對(duì)不上消費(fèi)者需求了。所以，如果2025年還是要深耕小紅書，就要把場(chǎng)景重新做一遍！

什么樣的產(chǎn)品適合場(chǎng)景化營(yíng)銷？

1）日常生活中高頻出現(xiàn)的產(chǎn)品的產(chǎn)品

這類產(chǎn)品與人們的日常生活緊密相連，用戶在生活中能頻繁看到它們的身影，使用頻率高，容易讓消費(fèi)者心智加強(qiáng)，產(chǎn)生購買欲望

例如：零食，像“小餓小困就喝香飄飄”“沒事就吃溜溜梅”等，通過精準(zhǔn)定位在人們感到饑餓或無聊時(shí)的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在相應(yīng)情境下自然聯(lián)想到該產(chǎn)品，從而激發(fā)購買欲望

2）多功能性或可適應(yīng)多場(chǎng)景的產(chǎn)品

1??一物多用：具有多種功能的產(chǎn)品，可以直接把“一物多用”作為差異化賣點(diǎn)，容易吸引消費(fèi)者，非常適合進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷

例如：Mammut三合一沖鋒衣，既適合休閑場(chǎng)合穿著，又能用于戶外運(yùn)動(dòng)、冬天也能直接當(dāng)外套，消費(fèi)者可以通過更換或調(diào)整部分組件，使其適應(yīng)不同的使用場(chǎng)景，滿足一衣多穿的需求，品牌可以在宣傳時(shí)展示其在不同場(chǎng)景下的搭配效果，吸引消費(fèi)者購買

2??多場(chǎng)景適配的產(chǎn)品：一個(gè)產(chǎn)品如果能在不同場(chǎng)景下都有可搭配的選擇，品牌可以在宣傳時(shí)展示其在不同場(chǎng)景下的使用效果，吸引消費(fèi)者購買

例如：三得利核心消費(fèi)者是打工人，然后根據(jù)打工人工作、生活壓力大；飲食不規(guī)律，喜歡點(diǎn)外賣；向往自由的痛點(diǎn)，占位了“解壓、解膩、解脫”三個(gè)場(chǎng)景，這三個(gè)場(chǎng)景的占位很容易讓打工人共情

3）能夠引發(fā)情感共鳴的產(chǎn)品

1??與情緒相關(guān)聯(lián)：產(chǎn)品如果能夠與消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的情緒相呼應(yīng)，更容易打動(dòng)消費(fèi)者

例如：獨(dú)居場(chǎng)景下，RIO雞尾酒就很適配一個(gè)人的微醺時(shí)刻，它所營(yíng)造的輕松、愜意的氛圍與獨(dú)居時(shí)想要放松、享受自己的情緒相契合，從而在消費(fèi)者心中建立起“獨(dú)居微醺=RIO雞尾酒”的認(rèn)知

2??滿足情感需求：有些產(chǎn)品本身承載著一定的情感價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的情感需求

例如：作為成年人“精神奶嘴”的jellycat在520推出了限定禮盒，既與浪漫、慶祝等情感緊密相連，商家還通過營(yíng)造相應(yīng)的場(chǎng)景，來強(qiáng)化產(chǎn)品與情感場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，促進(jìn)銷售

4）解決特定場(chǎng)景下的痛點(diǎn)的產(chǎn)品

1??針對(duì)性強(qiáng)：當(dāng)產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)地解決消費(fèi)者在某個(gè)場(chǎng)景中遇到的問題時(shí)，場(chǎng)景化營(yíng)銷的效果會(huì)非常顯著

例如：在戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，人們需要輕便、防水、耐磨的背包，TheNothFace的戶外背包就基于用戶在戶外的需求，，在宣傳中突出其在戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的優(yōu)勢(shì)，如展示背包在雨中依然能保護(hù)物品干燥、在崎嶇山路中依然穩(wěn)固耐用等，就能吸引戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的關(guān)注和購買

2??特殊生活場(chǎng)景：一些產(chǎn)品主要針對(duì)特定的生活場(chǎng)景，當(dāng)我們?cè)趦?nèi)容營(yíng)銷時(shí)給用戶種一個(gè)場(chǎng)景化的種子，在其特定場(chǎng)景就很容易被消費(fèi)者想到

例如：出游時(shí)的腸胃藥康恩貝腸炎寧，將其定位為“出游必備腸道藥”，通過廣告片和線下渠道展示出游時(shí)可能遇到的腸胃問題，以及產(chǎn)品如何解決這些問題，成功將產(chǎn)品與出游場(chǎng)景深度綁定，拓展了消費(fèi)群體和使用場(chǎng)景

5）產(chǎn)品使用具有周期性或季節(jié)性的產(chǎn)品

1??周期性場(chǎng)景：有些產(chǎn)品與特定的周期性場(chǎng)景相關(guān)，像一些季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，就需要圍繞其特定季節(jié)布局場(chǎng)景化營(yíng)銷，打個(gè)比方防曬衣如果布局在冬天賣，那一定很災(zāi)難

例如:止汗露就是季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，在布局內(nèi)容的適時(shí)候，就要營(yíng)造“炎熱的夏天出汗多”的場(chǎng)景，這樣才比較容易讓人帶入，當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)產(chǎn)品自然會(huì)聯(lián)想自身

2??節(jié)日?qǐng)鼍埃汗?jié)日是產(chǎn)品銷售的重要時(shí)機(jī)，許多產(chǎn)品都具有節(jié)日屬性

例如：一個(gè)很典型的案例，“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”就是把產(chǎn)品很好的和春節(jié)送禮場(chǎng)景聯(lián)系起來了，盡管這個(gè)廣告已經(jīng)過去很多年了，但依然是洗了一代人的腦

二、如何洞察到場(chǎng)景？

想要將產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配到合適的場(chǎng)景，第一步還是要洞察消費(fèi)者，觀察其需求和消費(fèi)行為，然后真實(shí)再現(xiàn)消費(fèi)者需要產(chǎn)品的場(chǎng)景，當(dāng)然現(xiàn)在市場(chǎng)飽和、產(chǎn)品內(nèi)卷，品牌對(duì)消費(fèi)者需求場(chǎng)景的挖掘也需要越來越深入、細(xì)分、獨(dú)特

1）深入洞察人群挖掘痛點(diǎn)

1??挖掘潛在需求：通過大數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研，了解消費(fèi)者在特定情境下的潛在需求，再針對(duì)每一個(gè)需求匹配合適的場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷

2??關(guān)注特殊情境：關(guān)注消費(fèi)者在特殊情境下的行為和需求，比如上面舉的止汗露的例子，止汗露不僅可以止汗，還可以作為夏天“體香”的利器，針對(duì)夏天出汗多、身上有異味，來營(yíng)銷止汗露的香味，很容易戳中消費(fèi)者

3??創(chuàng)造令消費(fèi)者向往的場(chǎng)景：有的時(shí)候消費(fèi)者是為了向往的生活買單，如果可以營(yíng)造出一個(gè)消費(fèi)者向往的場(chǎng)景，就很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，沖動(dòng)消費(fèi)，例如小度添添閨蜜機(jī)就是靠營(yíng)造出“輕松的宅家生活”，讓很多獨(dú)居的用戶對(duì)擁有閨蜜機(jī)產(chǎn)生向往

4??讓消費(fèi)者產(chǎn)生“情緒共鳴”：對(duì)于現(xiàn)在的很多消費(fèi)者除了為需求下單，還有很大一部分用戶是為了情緒下單，創(chuàng)造讓消費(fèi)者共鳴的場(chǎng)景，更容易打動(dòng)用戶，讓品牌被選擇

例如：主打“不要身材羞恥”的“內(nèi)外”，它們家破圈的點(diǎn)就是和有身材焦慮的女生共情，創(chuàng)造了不論年齡、不論身材的女性都適合的場(chǎng)景，女性品牌為女性發(fā)聲，從而贏得市場(chǎng)

三、根據(jù)人群特點(diǎn)，擴(kuò)大場(chǎng)景

有時(shí)候選擇人群時(shí)可以在核心人群的基礎(chǔ)上擴(kuò)大范圍，可以選擇和產(chǎn)品核心人群愛好相同的人群，這里舉個(gè)我們實(shí)戰(zhàn)的例子，我們團(tuán)隊(duì)在為一個(gè)”電動(dòng)窗簾“的品牌選擇用戶時(shí)，沒有局限在只是對(duì)電動(dòng)窗簾感興趣的用戶，而是擴(kuò)大場(chǎng)景，選擇了對(duì)“智能家居”感興趣的用戶，用“智能的家電”布局場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)種草

1）分析競(jìng)品，見縫插針

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在非常規(guī)場(chǎng)景下的營(yíng)銷策略，了解他們的成功經(jīng)驗(yàn)和不足之處

關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)：關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和新興趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略

2）根據(jù)趨勢(shì)拓寬場(chǎng)景

最后，在小紅書這個(gè)引導(dǎo)趨勢(shì)的平臺(tái)，品牌也一定要關(guān)注平臺(tái)的熱點(diǎn)和趨勢(shì)，蹭對(duì)熱點(diǎn)拓寬場(chǎng)景，反而能讓品牌“爆”一次，例如前段時(shí)間的“麥琳熏雞事件”，KFC看到熱點(diǎn)趨勢(shì)立刻拓寬了“買KFC熏雞的場(chǎng)景”，又一次成功破圈

對(duì)于品牌來說，不僅需要基于消費(fèi)場(chǎng)景去發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)新產(chǎn)品，更應(yīng)該在消費(fèi)場(chǎng)景基礎(chǔ)上構(gòu)建信任場(chǎng)景去強(qiáng)化消費(fèi)者和產(chǎn)品價(jià)值之間的認(rèn)同紐帶，只有在消費(fèi)者心中建立某種心智，才更容易被記住，獲得“優(yōu)先購買權(quán)”

品牌的場(chǎng)景營(yíng)銷不應(yīng)局限在單一、固定的場(chǎng)景中，而是需要在場(chǎng)景的不斷重構(gòu)和創(chuàng)新中找到與消費(fèi)者之間雙向奔赴的組合方式，從而進(jìn)發(fā)多元的營(yíng)銷靈感，賦能從單品到品牌的全鏈經(jīng)營(yíng)