“自然增長(zhǎng)率計(jì)算困境，數(shù)據(jù)分析破局之思?！?在數(shù)據(jù)分析與業(yè)務(wù)部門(mén)協(xié)作中，自然增長(zhǎng)率的計(jì)算為何爭(zhēng)議不斷？其背后的理論與現(xiàn)實(shí)矛盾該如何化解？

數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域有很多終極難題。如果你和營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等部門(mén)打交道，最常遇到的問(wèn)題一定有一個(gè)叫：自然增長(zhǎng)率！

• 到底自然增長(zhǎng)率怎么算
• 為啥我算出來(lái)的他們都說(shuō)不合理
• 為啥他們給的自然增長(zhǎng)率都這么低

一、什么是自然增長(zhǎng)率

自然增長(zhǎng)率，是相對(duì)于人工增長(zhǎng)率而言的。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在商業(yè)上是沒(méi)有嚴(yán)格的自然增長(zhǎng)率的，所有的業(yè)績(jī)都是靠人做出來(lái)的，但是，有些部門(mén)是能直接產(chǎn)出業(yè)績(jī)的，有的就只能打輔助，疊buff。典型的直接產(chǎn)出業(yè)績(jī)的，比如銷(xiāo)售，直觀(guān)的看，所有的業(yè)績(jī)都是銷(xiāo)售賣(mài)出來(lái)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣告投放與此類(lèi)似，投了廣告，用戶(hù)點(diǎn)擊下來(lái)，就直接帶來(lái)收入。

典型疊buff部門(mén)，就是品牌、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。他們是在銷(xiāo)售、推廣的基礎(chǔ)上疊buff。比如：

• 原本商品賣(mài)30元，現(xiàn)在送個(gè)優(yōu)惠券，省5元
• 原本商品是食品，現(xiàn)在加個(gè)“吃了延年益壽”的宣傳

原本商品沒(méi)牌子，現(xiàn)在加個(gè)“國(guó)際大牌”“馳名商標(biāo)”是不是看起來(lái)牛逼一點(diǎn)了，買(mǎi)的人可能多一點(diǎn)？有可能，也沒(méi)可能！總之很難說(shuō)清楚。因此，這些部門(mén)就特別想輸出一個(gè)自然增長(zhǎng)率的概念。剝離出來(lái)“哪些是本來(lái)就有的自然銷(xiāo)量，哪些是我的優(yōu)惠券/積分/小禮品/贈(zèng)品/廣告/宣傳語(yǔ)/登記/榮譽(yù)徽章”帶來(lái)的。這就是自然增長(zhǎng)率問(wèn)題的起源。?有意思的是，自從這幫人發(fā)明自然增長(zhǎng)率以后，銷(xiāo)售們也開(kāi)始用這個(gè)概念，不過(guò)用法是：計(jì)算自然增長(zhǎng)率是多少，然后證明大環(huán)境/天氣/運(yùn)營(yíng)策劃的傻逼活動(dòng)產(chǎn)生了負(fù)影響，導(dǎo)致銷(xiāo)售沒(méi)做好。

二、理論上的自然增長(zhǎng)率

看起來(lái)想剝離品牌、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)的BUFF很好解決。只要把銷(xiāo)量區(qū)分為自然/人工兩個(gè)部分就好了！

理論上，自然增長(zhǎng)率有三種算法。

方法一：按時(shí)間區(qū)分

沒(méi)做活動(dòng)之間是自然增長(zhǎng)率，做活動(dòng)期間是人工增長(zhǎng)（如下圖）。

方法二：按人群區(qū)分

沒(méi)做活動(dòng)的人是自然增長(zhǎng)，做活動(dòng)的是人工增長(zhǎng)（如下圖）。

方法三：按產(chǎn)品區(qū)分

沒(méi)做活動(dòng)的產(chǎn)品是自然增長(zhǎng)，做活動(dòng)的是人工增長(zhǎng)（如下圖）。

?搞掂！多輕松。是滴，理論上確實(shí)這么輕松，但實(shí)際操作起來(lái)，麻煩就來(lái)了。

三、來(lái)自現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：非活動(dòng)時(shí)間數(shù)據(jù)不工整。

從本質(zhì)上看，顧客不會(huì)時(shí)時(shí)刻刻均勻地到店買(mǎi)東西。想逛街要等下班、等周末、等放假；想上網(wǎng)得等有空、摸魚(yú)、娃睡了的時(shí)候。因此非活動(dòng)期間數(shù)據(jù)本身就是高低起伏。到底選3個(gè)月平均？選最近一個(gè)月？選最近一周？經(jīng)常因?yàn)檫@個(gè)事吵架。

挑戰(zhàn)二：幾乎天天做活動(dòng)，沒(méi)有非活動(dòng)期。

這個(gè)在零售、電商、游戲等行業(yè)都很常見(jiàn)，活動(dòng)幾乎天天都在做，無(wú)法選非活動(dòng)期。或者非活動(dòng)期只有兩個(gè)大活動(dòng)之間短短數(shù)周，本身處于大促結(jié)束后的回暖時(shí)期，根本不足為據(jù)。這樣時(shí)間法基本就廢掉了。

挑戰(zhàn)三：商品屬性、生命周期不同，無(wú)法類(lèi)比。

首先，很難選出一模一樣的商品進(jìn)行對(duì)比，兩款商品或多或少存在差異。

其次，商品本身的銷(xiāo)量走勢(shì)，也是人為做出來(lái)的。商品賣(mài)得好了需要加單，商品賣(mài)得差了需要清倉(cāng)。因此眼前的銷(xiāo)量很難被認(rèn)定為：“自然”。

挑戰(zhàn)四：不是所有活動(dòng)都適合劃分參照人群。

比如618，雙十一大促，還嫌參與的人不夠多呢，不可能剔除某些人不參加。比如非電商渠道，非即時(shí)消費(fèi)產(chǎn)品，如果搞區(qū)分人群定價(jià)，很容易引發(fā)竄貨，或者被消費(fèi)者舉報(bào)到市場(chǎng)監(jiān)督局，定一個(gè)“大數(shù)據(jù)殺熟”的罪名。

挑戰(zhàn)五：參照人群的劃法，很難一碗水端平。

即使分參照人群，也很難說(shuō)明問(wèn)題。因?yàn)樽罱K要測(cè)試的是購(gòu)買(mǎi)行為，而影響購(gòu)買(mǎi)行為的變量很多。性別、年齡、過(guò)往購(gòu)買(mǎi)頻率、品牌忠誠(chéng)度、促銷(xiāo)敏感性等等因素都有影響，因此通過(guò)分析抽樣，可以輕松做出來(lái)購(gòu)買(mǎi)率很低的參照組，從而讓ABtest失效。

挑戰(zhàn)六：外部影響沒(méi)有考慮。

是滴，即使以上因素全部考慮，依然有人跳出來(lái)說(shuō)：你沒(méi)有考慮宏觀(guān)環(huán)境/天氣/政策/社群族群等等影響，總之，原本應(yīng)該下跌30%以上的，你看XX同行就跌了這么多，所以我們下跌20%是正常的，嗯，是我們的成果。

更深層地看，之所以有這么多亂七八糟的爭(zhēng)論，本質(zhì)就是兩字：甩鍋

不是為了讓自己的工作蓬蓽生輝，誰(shuí)又會(huì)這么賣(mài)力地推過(guò)攬功，舌花燦爛呢。你說(shuō)的數(shù)讓人家的績(jī)效不好看了。

人家就會(huì)找各種理由噴你，就這么簡(jiǎn)單。

四、理論上的破局

有沒(méi)有合理的解決辦法？

理論上有！

解決的前提就是站在二層樓看問(wèn)題，把屁股從小部門(mén)位置上挪開(kāi)。思考到底做到啥程度真的對(duì)業(yè)績(jī)有幫助，如何完成自己的任務(wù)，提高整體效率。

首要要排除的就是把鍋甩給外部因素。是否是外部環(huán)境變化，其實(shí)從數(shù)據(jù)上很好識(shí)別，只要滿(mǎn)足四大條件就能說(shuō)這是主要受外部影響（如下圖）。但是，如果不能滿(mǎn)足四大條件，僅僅是看到一條新聞報(bào)道、聽(tīng)說(shuō)了同行的抱怨、就不拿來(lái)說(shuō)事。

?其次，對(duì)于直接產(chǎn)生業(yè)績(jī)的部門(mén)，根本就不要扯啥自然增長(zhǎng)。達(dá)標(biāo)就是達(dá)標(biāo)，不達(dá)標(biāo)就是不達(dá)標(biāo)。只是看從呢不找辦法，還是外部找辦法。?再次，對(duì)于疊buff部門(mén)，可以算自然增長(zhǎng)。但是要分三大類(lèi)型算：

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是：

• 不背硬指標(biāo)的，自己和自己過(guò)往比
• 背硬指標(biāo)但是有明確任務(wù)的，先完成任務(wù)
• 背硬指標(biāo)，且背整體指標(biāo)的，關(guān)注整體，不糾結(jié)細(xì)節(jié)。整體不達(dá)標(biāo)，你光嗶嗶我自己做的好，照樣沒(méi)人信
• 背硬指標(biāo)，且分群營(yíng)銷(xiāo)的，直接上ABtest，不整虛的

當(dāng)然，還有最簡(jiǎn)單的辦法，就是：買(mǎi)定離手法。所有人提前共識(shí)算法，用最近X周也好，用去年同期也好，總之，在項(xiàng)目開(kāi)始之前共識(shí)好。之后買(mǎi)定離手，事后效果不好了自己反思原因。一開(kāi)始不定好參照組，事后自然會(huì)百般狡辯。

五、現(xiàn)實(shí)中的無(wú)奈

然而以上僅僅是理論?，F(xiàn)實(shí)中，無(wú)論怎樣，都是：

• 負(fù)責(zé)疊buff的運(yùn)營(yíng)總是想證明自己一手遮天
• 負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的部門(mén)總是喜歡抱怨后臺(tái)支持不給力

負(fù)責(zé)監(jiān)督的老板總有自己的小九九和衡量標(biāo)準(zhǔn)?所以關(guān)于自然增長(zhǎng)率的爭(zhēng)吵，還會(huì)無(wú)窮無(wú)盡地進(jìn)行下去。特別是，有時(shí)候數(shù)據(jù)分析崗位就是設(shè)在運(yùn)營(yíng)下邊，運(yùn)營(yíng)的老板需要數(shù)據(jù)分析幫自己站臺(tái)，這時(shí)候科學(xué)不科學(xué)，合理不合理就管不上那么多了。

食君之祿，分君之憂(yōu)，想辦法圓過(guò)去就好。但是，作為數(shù)據(jù)分析師，自己得清楚游戲是咋玩的，這樣再用各種方法圓故事的過(guò)程中，才能進(jìn)退自如。

其實(shí)細(xì)看之下，會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的數(shù)據(jù)分析終極難題，從來(lái)都不是難在計(jì)算本身，而是難在各個(gè)部門(mén)都拿數(shù)據(jù)當(dāng)槍使，屁股決定腦袋。當(dāng)你想收集一個(gè)有利的數(shù)據(jù)證據(jù)的時(shí)候，你總能找到一個(gè)。該怎么提升自身的數(shù)據(jù)分析能力，抵抗各方的質(zhì)疑和為難？