在設(shè)計(jì)過程中，其實(shí)有很多設(shè)計(jì)法則、規(guī)律可以遵循，遵循這些方法，可以提高我們的工作效率，設(shè)計(jì)出更合理的產(chǎn)品。這篇文章，我們來學(xué)習(xí)一下其中的“雅各布定律”。

在當(dāng)下產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，不知大家有沒有深入思考過這種現(xiàn)象?？赡芏加X得做“正確的事”是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)自上而下都在跟隨著市場(chǎng)上絕大多數(shù)“正確的腳步”，并沒有思考過其背后的意義。也許這個(gè)問題已經(jīng)超出了絕大多數(shù)初、中級(jí)設(shè)計(jì)師的知識(shí)儲(chǔ)備范疇，今天筆者將通過「雅各布定律」來剖析對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象的觀點(diǎn)和看法，希望給大家?guī)硪恍﹩l(fā)和幫助。

一、雅各布定律簡(jiǎn)介

1.理論背景

「雅各布定律」是由雅各布·尼爾森（Jakob Nielsen）所提出的一則關(guān)于產(chǎn)品可用性的定律。值得一提的是，這位雅各布·尼爾森正是那個(gè)提出“尼爾森十大原則”之人。

在他看來，雅各布定律并非人為設(shè)定的規(guī)則，更像是一種客觀存在的自然規(guī)律，其本質(zhì)是在陳述一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)“當(dāng)用戶通過在其他眾多網(wǎng)站（產(chǎn)品）上的使用體驗(yàn)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，從而知曉如何去使用各類網(wǎng)站。當(dāng)某個(gè)網(wǎng)站的操作方式與其他網(wǎng)站保持一致時(shí)，用戶能夠立刻明白該如何進(jìn)行操作。但是，如果某個(gè)網(wǎng)站違背了雅各布定律，那么用戶會(huì)毫無留戀，果斷地選擇離開。因?yàn)樵谒麄兊恼J(rèn)知中，早已形成一套基于以往經(jīng)驗(yàn)的操作習(xí)慣和預(yù)期，一旦無法與之契合，便會(huì)帶來困擾和不便，從而導(dǎo)致用戶的流失”。其這則事實(shí)源自于以下的這個(gè)實(shí)驗(yàn)。

1999 年，雅各布·尼爾森發(fā)表了一篇引人深思的文章——《界面標(biāo)準(zhǔn)會(huì)扼殺設(shè)計(jì)創(chuàng)造力嗎（Do Interface Standards Stifle Design Creativity）》。在這篇文章中，他詳細(xì)講述了與甲方共同設(shè)計(jì)某個(gè)電商網(wǎng)站時(shí)的經(jīng)歷。

當(dāng)時(shí)，在設(shè)計(jì)該電商網(wǎng)站商品導(dǎo)航方案的過程中，使用了兩套不同的方案。方案一是采用了絕大多數(shù)用戶長(zhǎng)期在其他網(wǎng)站所熟悉和習(xí)慣的導(dǎo)航方式；而方案二則是依據(jù)甲方對(duì)自身產(chǎn)品線的獨(dú)特看法構(gòu)建出來的一套較為新穎的導(dǎo)航方式。不過，關(guān)于方案二的具體形式，尼爾森在文中并未詳細(xì)描述。

為了驗(yàn)證兩個(gè)方案的效果，尼爾森分別對(duì)它們進(jìn)行了可用性測(cè)試。測(cè)試結(jié)果令人驚訝：當(dāng)用戶使用方案一導(dǎo)航時(shí)，成功導(dǎo)航到目標(biāo)商品的概率高達(dá) 80%；然而，使用方案二導(dǎo)航時(shí)，成功率卻僅有可憐的 9%。

雅各布·尼爾森通過引述這個(gè)生動(dòng)的例子，旨在闡明一個(gè)重要觀點(diǎn)：用戶的大部分時(shí)間都耗費(fèi)在其他產(chǎn)品上（擁有海量用戶的頭部產(chǎn)品）。正因?yàn)橛脩粼谶@些產(chǎn)品上投入了大量的時(shí)間，所以會(huì)被培養(yǎng)出了一定的使用習(xí)慣。

如果想要提升產(chǎn)品的可用性，那么應(yīng)當(dāng)采取的措施就是與其他產(chǎn)品保持一致性，這便是「雅各布定律」。尼爾森始終認(rèn)為，一致性是支撐產(chǎn)品可用性的關(guān)鍵條件之一，并且將這些需要保持的一致性命名為「設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則」。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的領(lǐng)域中，遵循這些規(guī)則，與其他成功的產(chǎn)品保持一定程度的一致性，有助于提高用戶的使用體驗(yàn)和產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。

2. 理論表述

用戶的大部分時(shí)間往往投入在別人家的網(wǎng)站（產(chǎn)品）之中，而非您的。這其實(shí)暗示著，他們期望您的網(wǎng)站（產(chǎn)品）能夠與別人的產(chǎn)品擁有一致的操作方法和使用模式，主要表現(xiàn)有兩點(diǎn)。

1.用戶通常會(huì)把針對(duì)某個(gè)熟悉產(chǎn)品所形成的期望，轉(zhuǎn)移到另一個(gè)相似的產(chǎn)品之上；

2.設(shè)計(jì)師巧妙運(yùn)用用戶已積累的經(jīng)驗(yàn)，為其打造出更為優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。這樣一來，用戶無需耗費(fèi)精力去學(xué)習(xí)新的使用方式，就能夠?qū)Ｗ⒂谧约旱娜蝿?wù)。

二、雅各布定律與心智模型

雅各布定律深刻地揭示了用戶認(rèn)知事物的獨(dú)特過程與鮮明特點(diǎn)。它指出，用戶在認(rèn)知新事物時(shí)往往表現(xiàn)出一種“懶”的特性，傾向于憑借已有的經(jīng)驗(yàn)去理解和應(yīng)對(duì)。這意味著一旦新事物與他們過往的經(jīng)驗(yàn)無法契合，用戶便會(huì)陷入種種不適應(yīng)的困境，在極端狀況下，甚至干脆放棄使用這個(gè)產(chǎn)品。

典型的例子便是那些長(zhǎng)期使用 Windows 系統(tǒng)的用戶。他們最初接觸 Mac 系統(tǒng)時(shí)，各種不習(xí)慣的表現(xiàn)層出不窮，其根本緣由在于長(zhǎng)期使用 Windows 系統(tǒng)的過程中所形成的使用心智，無法直接套用于 Mac 系統(tǒng)。這種不匹配導(dǎo)致了操作上的障礙和心理上的不適，以至于部分用戶甚至選擇在 MacBook 中安裝 Windows 系統(tǒng)，以求得熟悉和習(xí)慣的操作體驗(yàn)。

Don Norman 對(duì)心智模型給出了這樣的定義：“存在于用戶頭腦中的關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該具有的概念和行為的知識(shí)，這種知識(shí)可能來源于用戶以前使用類似產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者是用戶根據(jù)使用該產(chǎn)品要達(dá)到的目標(biāo)而對(duì)產(chǎn)品的概念和行為的一種期望?！?/p>

從上述定義出發(fā)，我們不難發(fā)現(xiàn)，雅各布定律實(shí)質(zhì)上正是用戶心智模型的一種外在展現(xiàn)。用戶基于過去的經(jīng)驗(yàn)和期望形成了特定的心智模型，當(dāng)新事物與之相悖時(shí)，就觸發(fā)了雅各布定律所描述的不適應(yīng)和可能的放棄行為。這一規(guī)律提醒著廣大設(shè)計(jì)師，要充分理解和尊重用戶的心智模型，以打造出更符合用戶認(rèn)知和習(xí)慣的產(chǎn)品，減少用戶的學(xué)習(xí)成本和不適應(yīng)感，從而提升產(chǎn)品的易用性和用戶滿意度。

那么設(shè)計(jì)師應(yīng)該如何去應(yīng)用心智模型呢，主要有以下幾個(gè)方面。

1.匹配用戶心智

設(shè)計(jì)師的首要任務(wù)是匹配用戶心智模型以改善體驗(yàn)。設(shè)計(jì)方案若與用戶心智模型相符，用戶就能輕松將既有經(jīng)驗(yàn)遷移至其他產(chǎn)品，不必耗費(fèi)額外的理解與學(xué)習(xí)成本。所以，匹配用戶心智要綜合考量用戶場(chǎng)景、應(yīng)用目的等諸多因素。

其中，與真實(shí)環(huán)境相匹配最為常見。像手機(jī)系統(tǒng)里的開關(guān)樣式、日歷風(fēng)格，都與現(xiàn)實(shí)生活中的情況相契合，用戶認(rèn)知起來輕松便捷。電商平臺(tái)也一樣，不少?gòu)棿安捎妙愃莆⑿偶t包的樣式，旨在增強(qiáng)活動(dòng)對(duì)用戶的吸引力，從而獲取更多點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率

另外，我們最常見的地圖在不同場(chǎng)景下表現(xiàn)方式也存在差異。比如高德地圖，用戶常要查詢地點(diǎn)、進(jìn)行導(dǎo)航，其地圖上的標(biāo)識(shí)等與生活中常見的實(shí)物地圖更相似。而使用打車功能時(shí)，地圖主要用于確定用戶位置、上車點(diǎn)以及周邊車輛數(shù)量等，更多是被當(dāng)作背景，做了簡(jiǎn)化處理。

2.心智的建立與引導(dǎo)

在設(shè)計(jì)工作里，新場(chǎng)景和新功能不斷出現(xiàn)，難以完全契合用戶既有認(rèn)知，這就需要設(shè)計(jì)手段構(gòu)建新的用戶心智。像一些產(chǎn)品的slogan，起初，用戶對(duì)這些虛無的口號(hào)是無感的，但隨著使用次數(shù)的增加及時(shí)間的推移，這些口號(hào)就形成了記憶印象，引起用戶的共鳴。

拼多多為建立省錢心智，進(jìn)入首頁(yè)后，在視覺上優(yōu)先突出各種優(yōu)惠，如9.9特賣、限時(shí)秒殺、超級(jí)滿減、百億補(bǔ)貼等標(biāo)志性權(quán)益，既降低決策成本，又形成權(quán)益記憶點(diǎn)利于營(yíng)銷傳播。

當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶心智不匹配或改變用戶心智時(shí)，就要通過新手引導(dǎo)、功能入口提示、功能調(diào)整說明等引導(dǎo)方式，讓用戶快速建立新的心智。

3.培養(yǎng)用戶心智

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域中，簽到類產(chǎn)品為了有效培養(yǎng)用戶習(xí)慣，常常會(huì)運(yùn)用一種被稱為“定時(shí)玩法”的策略來塑造用戶心智。這種玩法主要基于連續(xù)簽到或者累計(jì)簽到后能夠收獲獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制。它如同一種潛移默化的引導(dǎo)，通過每天不斷重復(fù)這樣的簽到行為，日復(fù)一日地對(duì)用戶進(jìn)行刺激，從而使得用戶的心智模型逐漸被固化。

從產(chǎn)品會(huì)員周期的角度來看，不同時(shí)長(zhǎng)的會(huì)員權(quán)益在用戶心中的感知存在差異。像年卡會(huì)員權(quán)益，相對(duì)絕大多數(shù)產(chǎn)品而言，在用戶的感知中是比較零散的。而月卡會(huì)員則有所不同，月卡對(duì)于用戶權(quán)益的感知有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。它能夠更好地激發(fā)用戶與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，并且在增強(qiáng)用戶的省錢感知方面表現(xiàn)得更為強(qiáng)勁。

例如拼多多的神券天天領(lǐng)、淘寶的每天領(lǐng)券以及95折購(gòu)物等，用戶每天都有機(jī)會(huì)領(lǐng)取優(yōu)惠券，這一活動(dòng)貫穿每個(gè)月，形成了一個(gè)持續(xù)的權(quán)益獲取過程。這種緊密的聯(lián)系能夠持續(xù)地激活用戶，會(huì)員即將到期時(shí)，由于之前月度權(quán)益所積累的良好用戶體驗(yàn)和心智認(rèn)知，用戶會(huì)更傾向于繼續(xù)續(xù)費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

4.利用用戶心智

設(shè)計(jì)師肩負(fù)著服務(wù)用戶與實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的雙重使命，在特定情形下，就得利用用戶既有的心智來助力產(chǎn)品。

就拿彈窗來說，它能有效吸引用戶目光，而用戶面對(duì)彈窗基本就關(guān)閉或點(diǎn)擊這兩種反應(yīng)。基于這種大眾心智，部分App的廣告便采用頁(yè)面彈窗的形式來誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)推廣目的。

廣告是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重要收益來源，投放效果至關(guān)重要。所以，大多廣告會(huì)選擇軟植入的方式，讓其形式與實(shí)際內(nèi)容盡量相符。如此一來，就能借助用戶已有的心智模式，引導(dǎo)用戶去瀏覽廣告內(nèi)容并產(chǎn)生點(diǎn)擊行為，在不引起用戶過度反感的同時(shí)，達(dá)成商業(yè)價(jià)值與用戶體驗(yàn)之間的一種平衡，這也是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中需要考量的要點(diǎn)。

三、如何應(yīng)用于設(shè)計(jì)

1.一致的交互示能

《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中的“示能”概念，描述了物體或操作對(duì)象與人的可交互關(guān)系。一致的示能要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)，所有元素、控件、組件的示能或反示能要符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的普遍情況。這是因?yàn)檫@些示能代表著用戶的默認(rèn)意識(shí)，順應(yīng)這種意識(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)能降低用戶操作的阻礙。若產(chǎn)品交互的示能傳達(dá)與其他產(chǎn)品不一致，很可能讓用戶在操作和體驗(yàn)時(shí)產(chǎn)生疑惑。

例如，彩色按鈕通常表示可點(diǎn)擊，這是一種示能；而灰色按鈕往往意味著不可點(diǎn)擊，這就是反示能。這是用戶在長(zhǎng)期使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品過程中形成的一種默認(rèn)認(rèn)知，設(shè)計(jì)師應(yīng)遵循這種認(rèn)知來優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

2.一致的符號(hào)映射

簡(jiǎn)單來講，一致的符號(hào)映射即相同或相似的符號(hào)/圖標(biāo)給予用戶相同功能暗示。例如頁(yè)面左上角向左的箭頭（不管何種向左箭頭），交互含義為返回上一頁(yè)；三條杠（或兩條杠）圖標(biāo)表示菜單；三個(gè)圓點(diǎn)代表更多。

對(duì)于廣泛應(yīng)用的常見符號(hào)映射，別創(chuàng)造奇怪新符號(hào)對(duì)應(yīng)操作，也莫用表達(dá)其他操作的符號(hào)來表達(dá)當(dāng)前操作，畢竟用戶追求低學(xué)習(xí)成本。

在具體UI方面，與其他產(chǎn)品保持一致的圖形認(rèn)知，更便于用戶理解。不過圖形認(rèn)知不只是告知用戶三個(gè)圓點(diǎn)圖標(biāo)是“更多”、叉是“關(guān)閉”等，更符合用戶認(rèn)知的圖形對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)也有輔助作用。

3.一致的頁(yè)面結(jié)構(gòu)

雅各布定律并非要求所有頁(yè)面都設(shè)計(jì)得毫無二致，也不是讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)徹底放棄功能排版方面的創(chuàng)新。它的內(nèi)涵是，在創(chuàng)新過程中，要顧及用戶的學(xué)習(xí)與適應(yīng)成本，對(duì)于具備相同功能的頁(yè)面，應(yīng)盡量保持一致。這種一致的頁(yè)面結(jié)構(gòu)和功能排版能夠使用戶迅速熟悉產(chǎn)品并進(jìn)行操作。

在UI設(shè)計(jì)領(lǐng)域，這種情況屢見不鮮，特別是那些功能性很強(qiáng)的頁(yè)面。例如商品詳情頁(yè)，無論是淘寶、京東還是拼多多，不管是走合家歡風(fēng)格還是性冷淡風(fēng)格，甚至不管是否為電商APP，只要涉及商品詳情頁(yè)面，版式就極為相似：上方展示圖片，中間是描述內(nèi)容，底部則是懸浮的操作區(qū)域。這是用戶最為熟悉且最容易接受的排版方式。

再看日常使用的各類修圖軟件，版式也高度相似。中間是圖片，而像濾鏡、貼紙、調(diào)整等各種功能都放置在底部操作區(qū)域，很多相同功能的名稱也相同。這種布局是用戶最熟悉的，能夠降低用戶在同類軟件使用中的學(xué)習(xí)成本，提高使用效率。

4.一致的產(chǎn)品模型

概念模型屬于心理學(xué)范疇的詞匯，它能對(duì)用戶起到暗示作用，告知用戶產(chǎn)品某一功能流程的使用方式。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，我們應(yīng)先遵循最普遍的概念模型，再結(jié)合產(chǎn)品自身特性去完善和調(diào)整，而非僅憑主觀臆斷去構(gòu)建流程。

就拿電商APP來說，合理的概念模型會(huì)引導(dǎo)用戶在網(wǎng)站或APP內(nèi)購(gòu)物時(shí)遵循“挑選→加入購(gòu)物車→結(jié)算→付款→成功”這一完整任務(wù)流程。要知道，國(guó)內(nèi)電商巨頭屈指可數(shù)，用戶長(zhǎng)時(shí)間使用這些產(chǎn)品，已經(jīng)養(yǎng)成了根深蒂固的行為習(xí)慣。如果我們?cè)谥饕麡I(yè)務(wù)方面創(chuàng)新，必然要承擔(dān)收益風(fēng)險(xiǎn)。所以在設(shè)計(jì)電商APP界面時(shí)，首先要考慮使概念模型與其他電商平臺(tái)保持一致。

四、結(jié)語

雅各布定律強(qiáng)調(diào)，用戶會(huì)將在其他產(chǎn)品中形成的操作習(xí)慣遷移至相似產(chǎn)品，借助已有的思維模型，從而專注于自身目標(biāo)，無需再學(xué)習(xí)新操作。并且，產(chǎn)品改版時(shí)要給用戶過渡到新版本的機(jī)會(huì)，比如允許短期內(nèi)繼續(xù)使用舊版本。

對(duì)于UI設(shè)計(jì)師而言，在權(quán)衡一致性與創(chuàng)新時(shí)必須明白，一致性不可怕、同質(zhì)化也不可怕、真正可怕的是拋開可用性去追求創(chuàng)新，這可能導(dǎo)致用戶難以理解和操作；同時(shí)，若僅僅為了保持一致而喪失創(chuàng)新能力，那產(chǎn)品就會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。設(shè)計(jì)師要在兩者間找到平衡，需在尊重用戶習(xí)慣、保證產(chǎn)品的可用性的前提下，再進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新，方能使產(chǎn)品脫穎而出。