雙 11 漸冷清，但視頻平臺連續(xù)包年優(yōu)惠仍吸引用戶。此優(yōu)惠有三大意義：低價引流吸引新用戶，降低試用成本促其轉(zhuǎn)化；用優(yōu)惠留住老用戶，應(yīng)對內(nèi)容成本上升；利用 “惰性續(xù)訂”，總有部分人不取消自動續(xù)費使平臺受益，這是平臺對人性的試探與利誘，雙方應(yīng)尋求平衡實現(xiàn)雙贏。

01.越來越冷清的雙11

猶記得之前的雙11，鋪天蓋地的宣傳，地鐵站、公交站、手機(jī)里的各種彈窗，總之一片“舉國歡騰”的氣象。可現(xiàn)在呢，一年比一年冷清，甚至一度引以為傲的銷售額大看板也不展示了。今年的雙11就這么“悄無聲息”的過去了，雖然它比較“安靜”，但我還是參與了一波。某視頻平臺雙11包年會員價格比平時便宜100元，雖然是后續(xù)一年是連續(xù)包年費用恢復(fù)原價，但還是果斷下手了。因為價格實在是太誘人了，反正后面去取消自動續(xù)費就好了。這樣算下來，有點“撿便宜”的感覺，那對于平臺而言，這樣一直讓用戶“撿便宜”。運(yùn)營成本上去了，收益卻減少了，那這種優(yōu)惠活動意義真的大嗎？不知道大家有沒有這樣的困惑？

02.三大意義

就以某視頻平臺會員來舉例，雙11連續(xù)包年的費用是138，下一年自動按238續(xù)費來算（如果不取消續(xù)費的話）。

1.低價引流，吸引新用戶

目前這個大環(huán)境大家也清楚，勒緊褲腰包成了常態(tài)。像這種非剛需的娛樂需求不一定要經(jīng)常滿足，所以大家能借就借。至于去開一個年會員，想想還是算了，頂多為了追一部劇開一周或一個月的。這一部分用戶其實是有需求的，只是沒有一個誘發(fā)他們沖動消費或值得消費的一個點。通常來說，讓一個用戶首次付費是最困難的。那平臺拋出的這個連續(xù)包年或包月的優(yōu)惠服務(wù)，剛好起到了鉤子的作用。這一策略無疑是把首次付費的阻力降到最小，讓這一部分價格敏感用戶從一開始的猶豫不決到想試試，大大降低了從0-1的試用成本。從而促使這部分有需求的用戶產(chǎn)生沖動消費。所以這個優(yōu)惠活動是有意義的，起碼轉(zhuǎn)化了一部分只有短期需求的用戶?？赡苓@部分用戶使用習(xí)慣了，還會觸發(fā)長期需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成忠實用戶。長期來看，前期的運(yùn)營成本就會不斷被攤薄，用戶數(shù)和銷售額都上來了，這就是其中一個意義所在。

2.用優(yōu)惠留住老用戶

隨著消費者對內(nèi)容質(zhì)量需求的不斷攀升，內(nèi)容制作成本也在不斷增加。對于平臺而言，獲取這優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本相應(yīng)的也會持續(xù)增加，對于平臺而言也是壓力山大。運(yùn)營成本不斷爬高，會員費用不變的情況下，只能降低優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的比例，才能平衡整個產(chǎn)品運(yùn)營。這樣就會對消費者體驗產(chǎn)生很大的影響，尤其是像我們這些老用戶。對視頻質(zhì)量是有一定要求的，倘若視頻質(zhì)量長期滿足不了他們的需求，就會不續(xù)費，甚至流失到其它競品平臺上。這樣下去，對平臺而言就是非常大的損失。所以只能相應(yīng)的采用降低續(xù)費成本的方式，留住老用戶，提高復(fù)購率。就我（暫且代表長期使用平臺服務(wù)的用戶們）而言，降價什么時候都具有吸引力。漸漸習(xí)慣了平臺，在忠誠度上也提升了，那“我們這批老用戶”也就更愿意留下來了。平臺后續(xù)再想辦法用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住他們就行。

3.總有一部分人不會去取消自動續(xù)費

幾年前自動續(xù)費的入口層級非常深，特別的不明顯，不知道大家還記不記得？有一次是忘了取消自動續(xù)費，就變成每年238的價格續(xù)費了。自動續(xù)費之前費了“九牛二虎之力”才找到取消的入口，操作流程也很復(fù)雜。以至于在取消的時候又忘了怎么取消，就這樣被平臺靜默扣費了。像我們這種多年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗的人取消都那么費勁，更何況長輩們呢？還好現(xiàn)在相關(guān)政策出來以后，取消變得簡單很多。但還是會有一部分不會取消或忘了取消的人。這種現(xiàn)象被稱為“惰性續(xù)訂”，其實就是利用人性弱點制定出來的策略，非常的惡心，但是屢試不爽。畢竟在用戶和平臺之間的博弈中，絕大多數(shù)情況下，用戶才是弱勢一方。大部分用戶根本搞不清楚平臺的套路，而那些愿意花點時間研究這些規(guī)則的小部分用戶，能薅到一些合情合理的“羊毛”，也算得上是非常理性的消費了。對于平臺而言，這部分不會取消或忘記取消的用戶就會在次年甚至后面多年都會以會員最高價續(xù)費，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)里的邊際成本遞減的規(guī)則來看，整體成本就會被攤得越來越薄，平臺自然是受益方了。

03.小結(jié)

1.低價引流，吸引新用戶

2.用優(yōu)惠留住老用戶

3.總有一部分人不會去取消自動續(xù)費說到底，這些套路、規(guī)則什么的，都是對人性的試探和利誘，雙方保持理性、有度，找一個平衡點，彼此雙贏不好嗎？