在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，推薦算法一直是驅(qū)動增長的核心引擎。然而，拼多多、抖音、快手等平臺近期的財報顯示，這些以算法為核心競爭力的平臺正面臨增長放緩的問題。這些平臺的直播收入、直播電商增速、用戶增長等多個關(guān)鍵指標(biāo)都出現(xiàn)了顯著的下滑，這表明推薦算法的擴張可能已經(jīng)開始遭遇商業(yè)模式的阻力。

拼多多、快手與美團二季度財報里面，多項指標(biāo)性的數(shù)據(jù)變化都顯露出，過去以推薦算法為核心引擎的互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)過十年的高速擴張，已經(jīng)觸碰到了以過去的模式已經(jīng)難以逾越的邊界。

拼多多開始關(guān)注行業(yè)競爭了，快手直播收入衰退、直播電商失速，抖音外賣戰(zhàn)略猶豫反復(fù)，都是因為推薦算法擴張開始失速，開始遭遇越來越實在的商業(yè)模式的結(jié)界阻力。

就像拼多多管理層仿佛第一次看到了商家以及市場競爭的存在一樣，這些推薦算法驅(qū)動的閃電戰(zhàn)軍團，第一次集體遭遇到了錯位競爭之外的城市巷戰(zhàn)。

一、拼抖快集體失速，與推薦算法的強弩之末

今年二季度，快手三大業(yè)務(wù)，線上營銷服務(wù)收入同比增長22.1%至175億元。直播業(yè)務(wù)收入同比下降6.7%至93億元。以電商收入為主的其他服務(wù)業(yè)務(wù)收入亦出現(xiàn)增長放緩，同比增加21.3%至41.6億元。

去年同期，快手這三大業(yè)務(wù)的同比增速分別為30.4%、16.4%以及61.4%。

可以看到，所有業(yè)務(wù)板塊，增速都出現(xiàn)了大幅滑坡，直播業(yè)務(wù)更是出現(xiàn)了衰退。

快手營銷服務(wù)的是收入增長相對穩(wěn)健，與其短劇以及本地業(yè)務(wù)的廣告增量是分不開的。

這兩年，抖快與視頻號、小紅書之間的競爭還在加劇，爭奪用戶、作者、內(nèi)容，創(chuàng)作者的渠道選擇更多元化了，抖快也開始面臨創(chuàng)作者轉(zhuǎn)移或者精力分散的沖擊，直播的低迷，意味著快手內(nèi)容生態(tài)開始流失。

去年開始，大熱的短劇再度豐富了快手的內(nèi)容生態(tài)，但是短劇生態(tài)得低俗、擦邊亂象，又給至今尚未擺脫低俗、擦邊、軟色情的標(biāo)簽與詬病的快手，新增了亟待解決新的平臺治理問題。

這其實也是其他內(nèi)容平臺抖音、UC瀏覽器甚至視頻號、百家號的問題。

多年來，快手直播被詬病與低俗、擦邊捆綁，這兩年，政策監(jiān)管趨嚴(yán)，以及用戶打賞習(xí)慣改變，都對快手直播收入造成了巨大的沖擊。

內(nèi)容場的活躍度，決定了快手拉新出貨的能力。

日活、月活、日均使用時長是其根本是否強大的核心指標(biāo)。

只能通過補貼燒錢拉新留存，而且燒錢獲客的效果還變得越來越差，是快手更為嚴(yán)重的基礎(chǔ)性問題。

短劇的大熱以及快手在這一內(nèi)容形態(tài)的布局，顯然并未緩解快手的用戶流失壓力。

2024年二季度財報顯示，該季度快手平均日活躍用戶（DAU)和平均月活躍用戶（MAU）為3.95億、6.92億，分別同比增長了5.1%和2.7%，其中月活環(huán)比減少了500萬人，已經(jīng)連續(xù)兩個季度環(huán)比下滑，2023年Q4時為7.004億。呈現(xiàn)流失趨勢。

快手二季度日活躍用戶日均使用時長為122分鐘，在2023年用戶時長基本在120到130之間，同樣觸頂。

快手維持高達30%以上的銷售費率已經(jīng)四年多，2020年-2023年，快手銷售費用率分別為45.3%、54.5%，39%、32%，遠高于其他成熟平臺10%到20%的銷售費率。

但是用戶池的停滯，而且需要不斷投入燒錢去維持目前的用戶活躍度，以及直播、直播電商收入的停滯，都拖累了快手的增長。

快手二季度經(jīng)調(diào)整利潤超預(yù)期，更多是因為成本的優(yōu)化，雖然為了拉新保住平臺活躍度的銷售費用較高，但是其行政管理費用和研發(fā)費用都還在同比下滑。

今天，AI已經(jīng)成為了大多數(shù)科技公司市值管理以及尋求增量的主要賽道，快手也在強化其AI公司的標(biāo)簽，推出大模型“可靈AI”、“可圖”，但是在正是AI研發(fā)的黃金時代的這兩年，烈火烹油、正應(yīng)該加大投入的時候，快手卻在逐年減少真金白銀的研發(fā)開支。

2023年第二季度的研發(fā)開支32億元，同比已經(jīng)減少3.9%。到2024年第二季度這項開支更是同比減少了11.1%，至28億元。

只能通過不斷燒錢，穩(wěn)住流量盤子，不至于用戶流失，這對于一個以流量為基本盤的平臺而言顯然不是一種健康的自循環(huán)生態(tài)。

這個問題的本質(zhì)上是短視頻行業(yè)競爭近年來的白熱化，是快手根本競爭力的弱化，從抖音、抖音極速版以及微信視頻號，以及小紅書等其他互聯(lián)網(wǎng)超級APP的視頻化，都分流了快手的用戶池。

快手流量增長停滯，深刻影響著其廣告、電商、本地生活等業(yè)務(wù)的進展以及前景。

在2020年至2013年，快手電商的交易額增速依次為539%、78%、33%、31%。

2024年二季度，考慮到，二季度快手有相比其他平臺時間更長的618大促加持，快手電商業(yè)務(wù)GMV同比去只增長了15%，增速已經(jīng)腰斬?；ㄆ煸谘袌箢A(yù)測，受到宏觀經(jīng)濟持續(xù)疲弱及市場競爭加劇的影響，其GMV增幅可能于下半年持續(xù)走低至14%。

另外，同樣以算法驅(qū)動的平臺，拼多多、抖音的電商業(yè)務(wù)增速也已經(jīng)大幅回落。

易觀分析的數(shù)據(jù)顯示，在今年的618購物節(jié)期間，各大電商平臺的表現(xiàn)如下：淘寶天貓增長12.0%，京東上升5.7%，拼多多增長17.7%，抖音和快手分別增長26.2%和16.1%。

拼多多二季度調(diào)整后營運利潤349.9億元，上漲139%，這樣火箭式的業(yè)績面前，拼多多股價大跌28%，這個事情讓很多人大跌眼鏡。

過去幾年拼多多的貨幣化率一直是傳統(tǒng)電商平臺當(dāng)中最高的，而且增速也是長期高于其GMV增速的，這意味著，從商家身上薅的羊毛增速，是比成交額增速更高的，商家負(fù)擔(dān)是不斷加深的（更何況還有各種罰款、抽傭以及交易服務(wù)費）。

其與貨幣化率正相關(guān)的收入，并且與GMV增速高度相關(guān)的在線營銷服務(wù)及其他收入這一項，今年一季度增速56%，到了二季度已經(jīng)跌到了29%，這意味著其GMV增速很可能已經(jīng)跌至了10%-20%區(qū)間。據(jù)交銀國際預(yù)測，其增速今年會回落到18%。

拼多多管理層在財報會議的罕見地講起了實話，而不是過去的官話套話，坦言收入、利潤的高速增長難以為繼，但是這一頓輸出，也打了華爾街一記響亮的耳光，資本市場一時間腥風(fēng)血雨。

商家已經(jīng)支撐不住拼多多的這種增長?！吧碳沂俏覀児餐?wù)好消費者的重要伙伴。當(dāng)前，行業(yè)競爭的加劇也對我們這個社區(qū)提出了新的要求?！逼炊喽喙芾韺雍币姷靥峒傲烁偁?，并且在競爭壓力之下，拼多多管理層仿佛第一次看到了商家的存在。

但是所謂補貼商家、供應(yīng)鏈建設(shè)，不過是拼多多所謂大力發(fā)展農(nóng)業(yè)研發(fā)的另一套空話，所以資本市場并不買賬。

其商家補貼并非通過整體調(diào)降服務(wù)費率，而是通過具體的活動，只有參加了相關(guān)活動才會有相關(guān)優(yōu)惠，雷聲大雨點小。

抖音電商直播活躍度，平臺觀眾互動意愿也在降低、停留時長在縮短，根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，2023年上半年，直播點贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)分別同比下降29.6%、18.5%、25.0%。

市場估計，2020年字節(jié)的年營收同比增速111%；2021年70%；2022年營收超過800億美元，增速下降到30%左右。

據(jù)36氪消息，抖音電商二季度支付口徑GMV為7600至7700億元。今年上半年，共實現(xiàn)了約1.4萬億元。抖音電商今年上半年目標(biāo)為1.5萬億，并沒有達到預(yù)期。

晚點LastPost報道稱，抖音電商今年1、2月累計同比增速超過60%，3月同比增速下滑到了40%以下，618期間，增速進一步跌至30%以內(nèi)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示：今年618期間，抖音超頭主播GMV全線崩盤?！皬V東夫婦” 去年同期成交額為4.5億元，今年同比下跌86.4%，“潘雨潤”同比下跌77%，“琦兒”下跌88.46%。

2023年快手的GMV為1.18萬億元，同期阿里巴巴的GMV為7.2萬億元，拼多多的GMV為4.05萬億元。有報道稱抖音電商2023年GMV大約為2.7萬億

拼抖快本質(zhì)上都是推薦算法驅(qū)動的平臺，通過充沛甚至過量的流量，給商家?guī)砻}沖式的，有時根本承受不住的爆單，同時常常高達百分之幾十的退貨率，更是加重了商家的庫存、浪費壓力，復(fù)購率又過低。這些都導(dǎo)致了內(nèi)容電商特別是直播電商的投流產(chǎn)出越來越低。

雖然與傳統(tǒng)電商體量還有較大差距，但是抖快的增速也都已經(jīng)放緩，而且連同樣依靠推薦算法驅(qū)動低價策略的拼多多，增速也已經(jīng)大幅放緩。

二、直播、直播電商的衰退，決定了內(nèi)容平臺從用戶到商業(yè)的停滯、放緩

無論電商、本地生活攻勢如何猛烈，抖快的本質(zhì)還是在做泛娛樂平臺，一旦前者滲透率過大，就會影響用戶娛樂體驗，侵蝕平臺的基礎(chǔ)。

內(nèi)容的豐富、質(zhì)量以及商業(yè)化的比例，還有各種視頻化的網(wǎng)絡(luò)平臺的競爭導(dǎo)致的用戶凈流出，對于抖快才是致命的問題。

抖快在一次次制造超級主播的流量明星，同時抖快也深度依賴這些流量明星帶來的內(nèi)容以及粉絲粘性。

今天頭部主播的直播收入、以及直播電商基本盤都出現(xiàn)了萎縮甚至崩塌之勢，如何平衡與頭部主播之間的利益以及沖突，在今天已經(jīng)成為抖快，特別是快手急需解決的問題。

很難說過去幾年的削藩、去頭部化，沒有影響快手的內(nèi)容生態(tài)，以及用戶粘性。

特別是作為一個以私域?qū)傩詷?gòu)建社區(qū)信任的內(nèi)容平臺而言，這種整體的主播生態(tài)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，必然影響整個平臺的根本內(nèi)容屬性，從而影響用戶的體驗，繼而影響用戶的活躍度，甚至導(dǎo)致用戶的大規(guī)模流失，這正是快手要靠不斷燒錢去維持用戶活躍度的根本性病灶。

2022年，國海證券的一份研報顯示，品牌自播模式下，平臺賺取的主要是品牌投放的廣告費用，達播模式下，平臺賺取的是傭金和MCN/達人投放，品牌自播的綜合貨幣化率要高于達人帶貨。

但是自播相比達播存在一個致命的短板，它們自身是沒有流量屬性的，沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力流量制造能力的。

這意味著，它們需要平臺不斷澆灌流量，而非給平臺新的流量來源，它們是流量的消耗體，必然造成流量的流失，內(nèi)容生態(tài)的惡化，甚至用戶體驗的下降以及活躍度的下降以及流失。

直播業(yè)務(wù)是快手崛起的現(xiàn)金流牛，各大主播收到打賞后，快手直接收取傭金，做的事包租公生意。直播電商其實只是直播業(yè)務(wù)的變種。

一開始，超級主播以其獨特的、差異化的顏值、個性、內(nèi)容生產(chǎn)能力，為平臺提供多元化、自帶流量的內(nèi)容，成為平臺內(nèi)容的來源，以及用戶活躍度、粘性的來源，與平臺構(gòu)成一種相輔相成的共生生態(tài)。

今天消費降級的大潮流之下，無論直播打賞，還是直播電商，整個由主播個人魅力所驅(qū)動的激情打賞以及暴力下單，都已經(jīng)失去了現(xiàn)實的經(jīng)濟基礎(chǔ)，直接導(dǎo)致了抖快核心兩大業(yè)務(wù)的熄火。

二季度最早4月因為辛巴等大主播頻繁缺席、行業(yè)滲透到頂?shù)纫蛩兀谌綌?shù)據(jù)上披露的快手直播 GMV 就已經(jīng)出現(xiàn)了明顯走弱趨勢。

大主播的缺席，對快手有著內(nèi)容供給、電商變現(xiàn)、用戶粘性的多重沖擊。

隨著消費者對價格愈發(fā)敏感，KOL主播帶貨，動輒幾萬到幾十萬的坑位費后，抽傭高達10%-30%的傭金抽成，其實在電商領(lǐng)域已經(jīng)失去了成本優(yōu)勢。

傳統(tǒng)電商平臺下場爭奪“全網(wǎng)最低價”話語權(quán)，已經(jīng)削平主播原來靠規(guī)模效應(yīng)帶來的低價優(yōu)勢。

所有這些問題都導(dǎo)致了直播電商模式增速的難以為繼。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國直播電商市場規(guī)模預(yù)計達到19083億元，但增速已從2018年驚人的600%驟降至2024年的15%。

揚子、黃圣依夫婦年貨節(jié)帶貨，坑位費10萬，卻只為商家賣出一單臘肉。

8月9日，太原網(wǎng)警發(fā)布視頻稱，快手6000萬粉絲網(wǎng)紅太原老葛被指割商家韭菜900萬，涉嫌詐騙被立案。

事實上，這已經(jīng)不是快手主播第一次“爆雷”。

2020年11月，打假人王海曬出了快手帶貨一哥辛巴售賣的燕窩產(chǎn)品是糖水的檢測報告。廣州市白云區(qū)市場監(jiān)管局介入調(diào)查，確認(rèn)了辛巴在燕窩銷售中涉嫌虛假宣傳的問題。

抖音的“東方甄選”和“小楊臻選”也曾遭遇質(zhì)量風(fēng)波。

行業(yè)規(guī)模停滯，只能在對手手里搶飯吃了，最近快手辛巴與抖音一哥小楊哥又因為大閘蟹價格打起了嘴仗，互爆黑料，行業(yè)競爭日趨白熱化可見一斑。

因為重度的內(nèi)容電商屬性，內(nèi)容本身更多掌握在直播主播的手里。

從內(nèi)容電商平臺的轉(zhuǎn)化效率而言，電商的占比越高，效率就越低，用戶體驗也會越差。

而且內(nèi)容激發(fā)的非確定性電商需求，本身很大部分就是沖動消費，沖動過后，大比例的退貨，對于商家而言造成了更大的負(fù)擔(dān)，也會影響平臺的貨品供給，從而長期影響用戶的購買體驗。

而且整個電商內(nèi)容的滲透率，是有其天然的天花板的。

為了降低直播電商衰退的影響，快手急需盤活貨架電商的活躍度。但是快手二季度貨架電商 GMV 占比相比一季度，提升非常有限，依然停留在25%的比例。

貨架電商成為了直播電商最后的歸宿，但是貨架電商有著與直播電商大相徑庭的運營邏輯。

在品類供給、客服、質(zhì)量等方面的綜合體驗，長期得不到解決，很可能會讓造成消費者對平臺的刻板印象，購物體驗差，讓大部分消費者以后都敬而遠之，導(dǎo)致后繼乏力，是抖快等流量平臺，構(gòu)建貨架電商以及本地生活業(yè)務(wù)，最強大的障礙與結(jié)界。

三、互聯(lián)網(wǎng)競爭進入拼刺刀巷戰(zhàn)

美團到店酒旅業(yè)務(wù)二季度整體單量增長超過60%，GTV增長超過35%。

商家不需要與主播分成，也不用大規(guī)模投流，綜合成本更低。

可以看到抖音的流量沖擊波，對美團來說，并沒有構(gòu)成致命的威脅，而且攻勢已經(jīng)不再凌厲。

外賣擴張與收縮戰(zhàn)略的猶疑反復(fù)，以及快手電商業(yè)務(wù)增速的進入低速增長通道。

過去十年以抖快崛起為主流的短視頻流量帝國，已經(jīng)走過了過去無限擴張的大殖民時代，進入收縮、合作，重新劃定邊界的競合時代。

抖音早期外賣業(yè)務(wù)的迅速鋪開，到挫敗，收縮，其實是一個流量平臺轉(zhuǎn)型的典型案例。

據(jù)市場人士透露，抖音外賣就是受挫于疫情階段，很多商家利用抖音外賣清理小龍蝦的庫存，造成非常惡劣的消費者體驗，張一鳴為之震怒，也導(dǎo)致了其外賣業(yè)務(wù)后面的舉步維艱。

年初時，抖音為生活服務(wù)領(lǐng)域定下年度GMV達到4000億元的目標(biāo)，其中外賣1000億，然而等到了年中，才發(fā)現(xiàn)外賣業(yè)務(wù)遠不及預(yù)期，甚至有消息稱上半年抖音外賣GMV不到50億。

快手本地生活還在高速增長，基礎(chǔ)是快手本地生活的規(guī)模還太小。

市場預(yù)計，快手2022年整個本地生活的成交額也只有數(shù)億元，2023年快手披露四季度本地生活成交額同比增長25倍，即便如此，相比抖音本地生活體量就是小巫見大巫。

美團、餓了么的龐大的騎手、訂單分配系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、用戶使用習(xí)慣以及龐大的商戶供給，成為抖快一時無法逾越的護城河?！?/p>

本地生活的另一條主線業(yè)務(wù)就是到家外賣。

外賣除了供給足夠豐富，配送速度一定要足夠快，而且有限時到達的保證，否則打工人的吃飯問題就得不到解決，解決不了這個問題，外賣業(yè)務(wù)形同虛設(shè)，不可能能夠在消費者心中占有一席之地。這就是抖快外賣做不起來的根本原因。

抖音外賣業(yè)務(wù)入口深且難找，很顯然是故意的。

現(xiàn)在既做不了這業(yè)務(wù)，也不想放棄這塊肥肉，更不能給消費者造成體驗不好的廣泛影響以及刻板印象。

最近字節(jié)也在融資，如果外賣要做起來，不大規(guī)模長期投資騎手團隊、配送系統(tǒng)、長期補貼商家甚至消費者，是不可能做到的。

這些都是要燒錢的。

也就是說沒有配送能力，抖音外賣不可能大面積鋪開，市場傳言2023年抖音最開始決心進入外賣業(yè)務(wù)之時，定下了1000億GMV目標(biāo)，后來又將目標(biāo)直接下調(diào)至50億。

可以看到，抖音無法承擔(dān)這種配送問題導(dǎo)致未來無法重建消費者心智的風(fēng)險。

當(dāng)用戶規(guī)模和用戶時長見頂時，流量的轉(zhuǎn)化效率以及運營成本就成了商家首要考慮的因素。在享受了平臺的流量紅利期之后，無論電商還是本地生活商家，也開始不斷承擔(dān)抖音不斷攀升的流量成本以及沖動消費造成的售后成本。

流量邊際效益的遞減，已經(jīng)導(dǎo)致這些商家開始流出拼抖快，將經(jīng)營重心重新放回到美團、淘寶。

內(nèi)容平臺、電商平臺，都要回歸自身的業(yè)務(wù)邏輯，回歸商業(yè)本質(zhì)的競爭當(dāng)中，做好本業(yè)，服務(wù)好市場需求，同時也要在別人的賽道，拼刺刀。

電商的競爭高地已經(jīng)回到從價格、服務(wù)、體驗的綜合實力較量，從僅退款、先用后付、一件代發(fā)，到全店包郵，另一個方式的內(nèi)卷還在繼續(xù)。

從電商，到本地生活業(yè)務(wù)，這些萬億級別的市場競爭，都回歸了用戶綜合體驗的日常巷戰(zhàn)當(dāng)中。

在推薦算法已經(jīng)成為今天整個互聯(lián)網(wǎng)核心引擎的今天，無論是拼多多算法驅(qū)動的下沉市場，還是抖快算法驅(qū)動的內(nèi)容生態(tài)，都在面對強有力的競爭，這也分散了它們跨界的精力以及資源。

經(jīng)過過去二十年戰(zhàn)火不斷的競爭，互聯(lián)網(wǎng)今天似乎站到了一個微妙的平衡點，等待著另一場暴風(fēng)雨來臨。