李誕在小紅書開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特帶貨模式，讀信嘮嗑間帶動(dòng)銷售，觀眾享受故事樂(lè)趣同時(shí)下單購(gòu)買。切片視頻助力傳播，吸引更多流量。李誕的成功不僅是帶貨的勝利，更是內(nèi)容創(chuàng)新和個(gè)人IP魅力的展現(xiàn)，為平臺(tái)注入了新的活力。

園長(zhǎng)李誕不講脫口秀了，他忙著在小紅書給“姐們兒”開(kāi)播”故事會(huì)”，憑借深夜電臺(tái)風(fēng)與“電子閨蜜”的稱號(hào)輕松登上單日買手榜top1。

一時(shí)間，讀讀信、嘮嘮嗑、品人生況味的李誕直播間又成為互聯(lián)網(wǎng)樂(lè)子人的精神港灣。觀眾在吃瓜、聽(tīng)故事之余，也會(huì)在“誕的小賣鋪”自助下單，李誕的非典型帶貨也走出了一條獨(dú)一無(wú)二的“自動(dòng)售貨機(jī)”之路。

盡管直播間“銷冠”牛脆片的價(jià)格略高于其他電商平臺(tái)，但用戶并不是很在意。一位小賣鋪?？捅硎?，“就當(dāng)是給主播的打賞，畢竟李誕能提供的，是快樂(lè)呀?！?/p>

對(duì)于李誕的直播間，賣什么不重要，重要的是節(jié)目效果。

自開(kāi)播以來(lái)，李誕可謂是將反差感拉滿，也將整活進(jìn)行到底：在直播間，他賣穿戴甲、看甄嬛傳，將掛耳咖啡掛在耳朵上，用手指夾著牛肉干作抽煙狀，親切地叫直播間觀眾“姐們兒”。比起四年前在抖音、兩年前在淘寶的直播，李誕徹底放飛自我了。

一、李誕之于小紅書，價(jià)值不在帶貨

李誕直播為什么這么好看？

答案是集體的智慧。

直播讀信，鼓勵(lì)用戶共創(chuàng)，匹配隨機(jī)路人，以未知與強(qiáng)沖突塑造離奇的劇本，觀眾一邊能夠聽(tīng)到新鮮熱辣的往事，一邊還能聽(tīng)到李誕機(jī)智幽默、四兩撥千斤的點(diǎn)評(píng)，從人類本能的角度來(lái)看，沒(méi)有人不愛(ài)聽(tīng)八卦，并且還是李誕講的。

這樣的模式不免讓我想起一個(gè)人，他的直播間也是集體智慧的結(jié)晶，而他憑借直播扭轉(zhuǎn)人設(shè)、盡享漲粉紅利。

2023年2月，張大大在直播間隨機(jī)連線網(wǎng)友，允許網(wǎng)友向自己提問(wèn)，直播間滿滿當(dāng)當(dāng)都是內(nèi)娛的八卦，而張大大也喜提兩個(gè)人設(shè)“娛樂(lè)圈唯一人脈”與“許愿池的王八”。

隨著路人的提問(wèn)越來(lái)越抽象，直播間上演的“張大大受難記”也讓許久未見(jiàn)內(nèi)娛活人的網(wǎng)友們?yōu)橹序v，而張大大本人在抖音也成功吸粉900多萬(wàn)。此后，張大大的直播切片被搬運(yùn)至各個(gè)平臺(tái)，經(jīng)典永流傳。

抖音（左）B站（右）切片視頻截圖

李誕也是如此，故事會(huì)的模式，在直播之后，經(jīng)典永流傳的同樣是切片，這也證明了不同內(nèi)容需要不同的媒介形態(tài)與載體。很多平時(shí)不看小紅書直播的人，通過(guò)切片視頻了解到李誕在小紅書，這些切片也完美地再現(xiàn)了李誕一個(gè)個(gè)高光瞬間。

對(duì)于非粉絲的廣大路人而言，直播時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，節(jié)奏并不緊湊，突然進(jìn)來(lái)聽(tīng)故事也不知前因后果，不明就里。切片視頻不僅保留了直播的原始效果，還通過(guò)精心剪輯和包裝，使得內(nèi)容更加精煉、有趣，從而更容易吸引觀眾的注意力。

觀眾在觀看切片視頻時(shí)，往往能夠被其中的亮點(diǎn)所吸引，進(jìn)而產(chǎn)生觀看完整直播或關(guān)注主播的意愿，從而實(shí)現(xiàn)了流量的有效轉(zhuǎn)化。這種傳播方式不僅降低了用戶的觀看門檻，還提高了內(nèi)容的曝光率和傳播效率。

因此，直播切片在一定程度上對(duì)內(nèi)容傳播與流量增長(zhǎng)起到了顯著的推動(dòng)作用，李誕的切片在全網(wǎng)傳播，也證實(shí)了此類內(nèi)容不止小紅書的用戶需要。越來(lái)越多“李誕”出現(xiàn)，也會(huì)為平臺(tái)吸引到更多的人。

因此，我們認(rèn)為，只是以直播帶貨的視角分析李誕做對(duì)了什么，其實(shí)是一種“路徑依賴”。

李誕之于小紅書，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了簡(jiǎn)單的帶貨范疇，而是深刻地體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容供給的豐富與多元化構(gòu)建上。

另一個(gè)不太“小紅書”的非典型直播樣本是一對(duì)兒離婚搭子。

奇葩說(shuō)辯手傅首爾的前夫老劉在一檔綜藝節(jié)目上被大家熟知，而他們離婚后，老劉與節(jié)目中的另一位男嘉賓張碩生活在一起，用視頻在抖音與小紅書分享離婚搭子的日常，他們的直播也被命名為“離婚搭子創(chuàng)業(yè)局”。

圖源小紅書@有個(gè)男的叫老劉

今年7月，他們?cè)谛〖t書開(kāi)啟帶貨，直播首秀后，老劉在小紅書上發(fā)布了一條感謝筆記，稱自己“出道即巔峰”，當(dāng)天他們的直播總觀看人數(shù)超過(guò)15萬(wàn)，期間一度沖到買手榜第一。

老劉的成功，不僅證明了小紅書用戶對(duì)于真實(shí)人生故事的渴求，也展示了平臺(tái)是可以接納不同生活形態(tài)與個(gè)人風(fēng)格的主播。

這點(diǎn)很重要，這決定了大家對(duì)于小紅書風(fēng)格敘事的認(rèn)知，只有讓每個(gè)人找到自己的位置，分享自己的故事，小紅書才有理由讓更多人相信，這里不僅僅是一個(gè)帶貨的平臺(tái)，更是一個(gè)分享生活、交流情感的UGC社區(qū)。

二、再提“視頻化”，小紅書轉(zhuǎn)過(guò)了這道彎

處在增量時(shí)期的小紅書當(dāng)然會(huì)吸引越來(lái)越多人。一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，越來(lái)越多的視頻內(nèi)容和創(chuàng)作者進(jìn)入小紅書社區(qū)。在剛剛結(jié)束的“熟人300 · 創(chuàng)作者年度見(jiàn)面會(huì)”上，到場(chǎng)的絕大多數(shù)創(chuàng)作者皆為視頻創(chuàng)作者。

熟人300創(chuàng)作者名單丨圖源小紅書@薯隊(duì)長(zhǎng)

圖文有圖文的魅力，視頻有視頻的長(zhǎng)處，尤其是對(duì)于不同垂類運(yùn)營(yíng)而言，不同內(nèi)容總要匹配適合的傳播形態(tài)。

美妝、服飾、旅游攻略，圖文筆記或許是最高效的分享與種草手段，小紅書也在此處牢牢占據(jù)了“有用”的用戶心智，但對(duì)于探店、游戲、情感互動(dòng)等其他垂類賽道，它們既不承擔(dān)審美的需求，也不需要“有用”，圖文筆記多少就有些“心有余而力不足”了。

尤其是在今年，小紅書暗暗發(fā)力游戲直播與互動(dòng)直播，在刺猬公社（ID：ciweigongshe）此前發(fā)布的文章中也提到過(guò)，從游戲主播@溫水小開(kāi)，到打開(kāi)小紅書情感直播間潮流的@活膩了來(lái)相親，小紅書的直播樣態(tài)呈現(xiàn)出一種“逆生長(zhǎng)”的新鮮樣本。

當(dāng)然，這份“新鮮感”獨(dú)屬于小紅書，而小紅書是以上垂類中為數(shù)不多還有增長(zhǎng)空間的地方。而小紅書想要實(shí)現(xiàn)更大層面的用戶泛化與增長(zhǎng)，都需要更多“非典型”的創(chuàng)作者。

這兩年，小紅書似乎一下子從圖文跳到了直播，但沒(méi)有破圈、有記憶點(diǎn)的視頻作為承接，這些不承擔(dān)帶貨功能的直播，還需要視頻內(nèi)容的搭配，來(lái)最大程度發(fā)揮其內(nèi)容價(jià)值。因此，小紅書跳步驟之后依然需要補(bǔ)課。

現(xiàn)在，小紅書顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始對(duì)外強(qiáng)調(diào)“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”?；蛟S會(huì)有人擔(dān)心，未來(lái)小紅書會(huì)不會(huì)和其他平臺(tái)越來(lái)越像？

但社區(qū)的差異性不在于視頻還是圖文的分野，而是社區(qū)里居住了什么人，能夠容納哪些內(nèi)容。社區(qū)的內(nèi)容樣貌其實(shí)是用戶選擇出來(lái)的結(jié)果，很難有人看到自己突然破圈的視頻數(shù)據(jù)不心動(dòng)，不被這樣創(chuàng)作方向所影響。

盡管會(huì)有算法調(diào)動(dòng)的痕跡，但小紅書的雙列信息流比起單列的瀑布流而言，推薦算法能夠介入的空間沒(méi)有那么大，也不會(huì)讓用戶過(guò)于“沉浸”。

在視頻創(chuàng)作者的前面還有一個(gè)限定詞是“個(gè)體”，個(gè)體創(chuàng)作者即UGC，這既符合小紅書的社區(qū)氛圍，也在一眾PGC、PUGC的視頻平臺(tái)中強(qiáng)化了差異性。

這是主動(dòng)為之也是不得已的選擇，與其他DAU在4億的短視頻平臺(tái)相比，小紅書內(nèi)容的體量、豐富度以及流量的天花板都難以批量造神，持續(xù)孵化出一個(gè)個(gè)爆火又速朽的素人網(wǎng)紅。

退一步來(lái)講，李誕的難以復(fù)制，不只是對(duì)于小紅書而言，放之四海而皆準(zhǔn)。

尋找下一個(gè)××似乎成為各個(gè)平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)在這個(gè)時(shí)代的既定命題。但淘寶沒(méi)有第二個(gè)李佳琦、東方甄選也沒(méi)有第二個(gè)董宇輝，這就是個(gè)人IP的特性與宿命——絕對(duì)的頭部化與極致的馬太效應(yīng)。

我不想稱李誕為直播帶貨界的紅人，他更像是純粹的個(gè)人IP，無(wú)論是寫書、脫口秀還是開(kāi)直播帶貨，這事能成，都因?yàn)樗恰袄钫Q”。

三、個(gè)體時(shí)代與社區(qū)的“生長(zhǎng)痛”

而在李誕直播和切片視頻之后，小紅書必須學(xué)會(huì)的，是如何面對(duì)復(fù)雜，來(lái)解決社區(qū)在發(fā)展中遇到的問(wèn)題——“生長(zhǎng)痛”——業(yè)務(wù)擴(kuò)張與創(chuàng)始文化之間的種種矛盾。

此前，全網(wǎng)熱議的語(yǔ)文題和數(shù)學(xué)題之爭(zhēng)，都只是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法問(wèn)題，本質(zhì)上還是人類的終極命題——我是誰(shuí)。小紅書要成為誰(shuí)？

不妨先看一下，其他圖文社區(qū)的終局，貼吧、豆瓣、知乎、微博，小紅書無(wú)法在這里找到一個(gè)可供參考的答案。只做固定的人群生意必然會(huì)面臨流量和生意天花板。小紅書還需要努力維持社區(qū)風(fēng)格與過(guò)往的一致性，因此在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，小紅書所面對(duì)的問(wèn)題，比以往更復(fù)雜。

一般來(lái)說(shuō)，觀測(cè)一個(gè)APP主要的數(shù)據(jù)，或許是DAU、MAU、用戶在線時(shí)長(zhǎng)、直播間人數(shù)、GMV……每一款A(yù)PP都趨向塑造成一個(gè)個(gè)“殺死時(shí)間”的熔爐。理想情況下，只要這些數(shù)據(jù)都做到最好，一定是最賺錢、商業(yè)化最成功的公司。但，未必是用戶最喜歡的產(chǎn)品。

在過(guò)往與小紅書的接觸經(jīng)驗(yàn)中，他們十分注重“質(zhì)性研究”，會(huì)設(shè)計(jì)問(wèn)卷讓用戶作答，也會(huì)電話訪談，一定程度上把選擇權(quán)交給了用戶，管理者看的不是數(shù)據(jù)而是口碑等一些不太能量化的效果。

很難說(shuō)，數(shù)據(jù)和口碑到底哪一個(gè)才是真實(shí)世界的映射。語(yǔ)言會(huì)騙人，數(shù)據(jù)一樣會(huì)騙人。但語(yǔ)言反饋的滯后性會(huì)更強(qiáng)，這也是小紅書常常被評(píng)價(jià)”晚熟”的原因。

或許是看待問(wèn)題的視角不同，成功的互聯(lián)網(wǎng)公司都是以規(guī)模取勝，這讓我們?cè)趯?duì)比的時(shí)候先天以字節(jié)為參考系。但有人或許又會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論多么“非理性執(zhí)著”，小紅書最后的形態(tài)必然和他們?cè)絹?lái)越像。

但其實(shí)，方法是可以借鑒的，目標(biāo)不是。比如B站曾經(jīng)嘗試外顯播放時(shí)長(zhǎng)以建立新的坐標(biāo)系，一年后又取消。盡管是個(gè)不太成功的嘗試，但我不認(rèn)為以結(jié)果就可以否定過(guò)程、否定初心。

對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)也是一樣，面對(duì)復(fù)雜、注重“過(guò)程”，和拿到結(jié)果同樣重要。如果一個(gè)人的目標(biāo)是財(cái)富自由，當(dāng)然比做自己更簡(jiǎn)單，也會(huì)更高效，同理，如果小紅書的唯一目標(biāo)是敲鐘上市，我相信路徑會(huì)比現(xiàn)在更明確。

一個(gè)用戶規(guī)模以億為單位計(jì)算的產(chǎn)品，樣貌與形態(tài)很多時(shí)候不由人為意志所掌控，是自然生長(zhǎng)出來(lái)的，運(yùn)營(yíng)者往往只能從中找到規(guī)律和趨勢(shì)，導(dǎo)向?qū)ψ约河欣囊幻?，而不是?qiáng)行改變潮水的方向。比如，抖音從最初的一款音頻社交App，到如今的囊括短視頻、直播、電商的國(guó)民級(jí)App，在生長(zhǎng)的過(guò)程中找到了某種可復(fù)制可持續(xù)的方法論。

還在摸索中的小紅書，一方面在遇到持續(xù)不斷的新問(wèn)題，另一方面來(lái)說(shuō)又是幸運(yùn)的：在遠(yuǎn)未定型的發(fā)展之中，小紅書想要的答案，可能就蘊(yùn)藏在它所重視的“過(guò)程”本身。