本文以瑪麗黛佳為例，探討了美妝行業(yè)如何通過私域服務(wù)建立與用戶之間的深度關(guān)系，并實現(xiàn)品牌的持續(xù)增長。文章詳細分析了私域運營的核心要點和成功案例，為美妝品牌提供了寶貴的經(jīng)驗和啟示。

目前各行各業(yè)都普遍面臨著“產(chǎn)品同質(zhì)化”的困境。現(xiàn)在大家都在產(chǎn)品同質(zhì)化的紅海里，在當前的競爭局勢里。各大品牌都在流量和價格上尋找破局點，在流量的爭奪上，要么拓寬渠道即雙微一抖、小紅書、B站這些自媒體平臺，要么深挖渠道即私域流量。在價格上與競爭對手打起了價格戰(zhàn)，最后導致大家都沒有利潤。

私域在2023年年中后聲量就逐漸變小了，其實是很多品牌嘗試私域運營后發(fā)現(xiàn)私域并不是解藥，相對于公域的產(chǎn)出顯得微不足道。但由于大環(huán)境不好，各平臺的限制也越來越多，堅持做私域的品牌，已經(jīng)在私域拿到了結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，通過私域服務(wù)的品牌，客戶留存率可以提高30%以上，同時轉(zhuǎn)化率也可以提升20%以上。

美妝行業(yè)是個高頻且客單價高的品類，通過私域與用戶建立關(guān)系、并有效維護長遠而忠誠的客戶關(guān)系，私域服務(wù)在美妝行業(yè)具有很大的潛力和商業(yè)價值。

在拆解了瑪麗黛佳的運營得出一些美妝品牌運營私域的要點，其中瑪麗黛佳在不做打折的情況下實現(xiàn)了私域GMV10倍的增長，完成了品牌升級的同時實現(xiàn)了增長。這些品牌都做對了什么，美妝行業(yè)私域應該怎么玩，我們來一起看下。

一、明確運營目標，制定作戰(zhàn)地圖

目前很多品牌將私域運營做成了電商邏輯，不斷地往群里推品，且多為打折信息。這樣的私域運營方式，發(fā)展到后期會陷入一種困境，即只要不降價，商品就很難銷售出去。這無疑降低了用戶心目中的品牌定位，給品牌帶來了不可逆的損害。

對于美妝產(chǎn)品而言，品牌口碑是用戶優(yōu)先關(guān)注點。常規(guī)的美妝用戶消費購買的轉(zhuǎn)化階段：認知、曝光、互動、種草、購買、復購和推薦。由這些節(jié)點可知，用戶對于產(chǎn)品的了解和認知，公域平臺的產(chǎn)品口碑決定了用戶下一步的動作。在公域平臺的短視頻、筆記等影響潛在用戶的轉(zhuǎn)化甚至是品牌的整體形象?，旣愾旒押突ㄎ髯佣疾捎昧恕坝脩艄矂?chuàng)+參與試開發(fā)”的KOC運營模式，讓用戶為品牌說話。

私域可以與用戶深度鏈接，通過自身的流量渠道以及公域成交的用戶招募大量的用戶體驗官與用戶實現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)。并且通過贈予爆款產(chǎn)品、新品試用、積分活動的形式引導用戶在抖音、小紅書等平臺進行傳播。不僅讓粉絲擁有了話語權(quán)，更讓粉絲對品牌更加擁護，無形中挖掘了粉絲的更長周期價值。讓用戶感受到品牌的成長，成為品牌的積極傳播者。

二、全域引流，構(gòu)建品牌生態(tài)閉環(huán)

在品牌初期，沒有公域就沒有私域。公域沒有拉新能力就是畸形并且不可持續(xù)的，公域拉新獲客，私域做承接和深度運營，提升品牌傳播力從而反哺公域。私域的第一步肯定是引流，沒有用戶體量就體現(xiàn)不出私域的價值，那么在美妝行業(yè)可以復用的引流路徑：

1. 訂單加粉

天貓旗艦店和抖音旗艦店在客戶收貨后推送引流短信，引導用戶進入新手訓練營，一方面提高用戶的使用率，另一方面提高用戶的使用頻次。從而不斷影響用戶對品牌的認同感以產(chǎn)生口碑分享及復購。

2. 包裹卡加粉

各大平臺都在限制包裹卡，被抓到后會做懲罰。但目前包裹卡的加粉率比較高，商家都還在冒險，畢竟這個引流會越來越嚴，后續(xù)需要引流就更加艱難了?，旣愾旒训陌ɡ锇耸褂谜f明、新人0元購活動、刮刮卡兌獎、產(chǎn)品海報，每個物料都包含了引流碼，每個引流碼添加后兌換的獎品都要求收到貨后群內(nèi)反饋使用感受+上臉圖。

3. 公眾號&小程序引流

自有流量是最精準并且轉(zhuǎn)化率最高的渠道，這個渠道著重引導用戶參與活動，根據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)置不同的分享規(guī)則，引導用戶在公域平臺分享后可得正裝。

4. 線下專柜引流

線下客流引導添加后可以擺脫地理位置的限制，與用戶有更高頻的連接，加深用戶對品牌的記憶。一方面可以為線下獲取一定的流量，并且用戶在線下專柜體驗過產(chǎn)品，對產(chǎn)品有初步認知，這類人群也是比較好的KOC轉(zhuǎn)化對象。

三、全域數(shù)據(jù)打通，數(shù)字化關(guān)系管理

從私域1.0的無差別觸達，到私域2.0的精細化運營，目前正邁向私域3.0的階段。無論怎么迭代，私域運營的核心就是用戶關(guān)系管理。說到底，企微私域無非就是用企微去觸達用戶，私域不是獨立存在的，只是品牌營銷的一部分。私域搭載在微信生態(tài)，用戶會實時看到我們的消息觸達，觸達是手段而不是目的，目的應該是增加客戶與品牌關(guān)系的深度。

那么如何增加深度呢？換算成社交關(guān)系就很好理解了，站在客戶的角度就是“你懂我，我的需求可以在你這里得到滿足，你的產(chǎn)品有我的參與，我愿意跟朋友吹噓我的成就”。

CDP化是私域3.0的關(guān)鍵能力。海量智能可以為品牌將每一個用戶跟品牌之間通過oneid進行關(guān)聯(lián)，用戶不管是在淘寶還是在有贊、抖店、門店，用戶的各種瀏覽、消費行為、互動行為、會員信息等都關(guān)聯(lián)起來，并結(jié)合瑪麗黛佳所在行業(yè)及自身業(yè)務(wù)的屬性進行梳理，沉淀品牌專屬的標簽畫像體系，輸出消費者360°畫像。

并基于不同用戶的特點和生命周期，設(shè)計個性化的營銷策略，利用新好友培育、指定好友配及群聊sop等完成相關(guān)營銷方案落地，對其進行興趣激發(fā)、忠誠度管理、引導復購、流失召回等，最大化客戶價值貢獻。

四、全域運營，私域培育UGC社區(qū)

在現(xiàn)在興趣電商時代，品牌建設(shè)已經(jīng)從過去的“自上而下”的品牌營銷，演變成內(nèi)容媒體的“自下而上”的內(nèi)容種草。當下用戶更愿意看KOL或者素人的測評和種草。目前正處于認知大于事實，用戶心智的爭奪是品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵點。

1. 梳理用戶路徑

瑪麗黛佳正是想清楚了私域的價值，私域在品牌中的使命是強化品牌，從內(nèi)容種草到銷售轉(zhuǎn)化，構(gòu)建一個全域完整且長效的品牌經(jīng)營閉環(huán)。美妝用戶購買行為路徑如下：

• 需求產(chǎn)生：通過調(diào)研模擬用戶產(chǎn)生需求的心態(tài)，梳理用戶痛點及關(guān)注點，結(jié)合產(chǎn)品核心賣點輸出內(nèi)容，在用戶可以看見的地方曝光產(chǎn)品完整信息；
• 了解產(chǎn)品：用戶會通過產(chǎn)品包裝的設(shè)計靈感、產(chǎn)品的體驗、周圍人的推薦來了解產(chǎn)品，瑪麗黛佳會幫助用戶橫向?qū)Ρ葎e的產(chǎn)品，輸出真實的使用體驗；
• 購買下單：線上線下購買，在線下門店導購引導試用后推銷正裝，并將用戶引導添加企微，做后續(xù)服務(wù)及持續(xù)的影響轉(zhuǎn)化。線上渠道則通過直播引導演示，并隨單贈送試用裝，不合適無理由退款去打消用戶疑慮；
• 購后行為：購買不是品牌運營的終點，而是新的起點。購后的體驗會影響到用戶對品牌的評價，品牌應該關(guān)注用戶的反饋和進行活動引導，對于不好的評價通過服務(wù)進行挽回，對于好評做進一步擴大并引導與用戶共創(chuàng)。

2. 用戶共創(chuàng)

粉絲是品牌運營的靈魂，需要維系好品牌與用戶之間的信任關(guān)系。那么從用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，需要讓用戶有足夠的參與度和良好的產(chǎn)品體驗進而成為忠誠用戶。

• 產(chǎn)品共創(chuàng)：通過私域渠道招募新品體驗官參與內(nèi)測，產(chǎn)品經(jīng)理在群內(nèi)充分接收用戶的反饋不斷優(yōu)化產(chǎn)品后推出，以這種方式轉(zhuǎn)化忠誠的品牌粉絲；
• 內(nèi)容共創(chuàng)：通過積分兌換活動、新品測評活動、KOC扶持計劃活動等在抖音、小紅書分享使用感受、妝容展示、產(chǎn)品橫向測評等視頻讓用戶重度參與。幫助品牌打破圈層，自發(fā)分享，從而形成良性的品牌傳播閉環(huán)。

這套模式的核心在于把私域社區(qū)化，讓用戶自己成為社群參與的一份子。在運營手段上積極引導，秉承著為用戶著想的初衷，站在用戶角度思考問題，從社區(qū)制度、話題模式的設(shè)計上，去觸發(fā)用戶積極分享的欲望。

新用戶的進入，新好友任務(wù)使得群內(nèi)氛圍十分活躍，活躍用戶會在群內(nèi)幫助品牌新用戶做活動引導，讓用戶快速在群內(nèi)找到歸屬感。

• 刮刮獎兌獎、新人入群可在專區(qū)內(nèi)下單正裝贈送“眼線膠筆”，這里的重點都是需要先付費，收到貨后再群內(nèi)反饋使用感+上臉圖，為群內(nèi)注入了源源不斷的活水。

• 瑪麗黛佳的社群主要分為四類：麻袋的快樂星球（常規(guī)群）、積分兌換群、底妝訓練營、KOC待選群（選中后會進入KOC群，發(fā)布的筆記擁有流量扶持計劃，以及自媒體運營訓練營）不同社群的分類如下：

3. 積分調(diào)動用戶積極性

在當前的市場環(huán)境下，品牌若想成功調(diào)動用戶積極性，實施有效的方案至關(guān)重要。思考如何切實地為用戶提供充足權(quán)益，以激發(fā)用戶持續(xù)的參與動力。

瑪麗戴佳的激勵方式是通過積分低價兌換正裝產(chǎn)品，進入私域的用戶都是對產(chǎn)品價格有認可，積分相當于是金錢的等價替補。其中每日以及連續(xù)簽到都可以獲得對應積分，群內(nèi)每天都有5次抽獎機會，抽獎也可以獲得積分。再加上新好友的進入，群內(nèi)氛圍十分活躍，以此培養(yǎng)用戶蹲點簽到進群抽獎的習慣，瑪麗戴佳的積分流轉(zhuǎn)邏輯：

五、結(jié)語

私域KOC來源于品牌私域社群的真實用戶，這些用戶是有實際的產(chǎn)品體驗。對群活躍很有引導作用，在這個過程中持續(xù)培養(yǎng)出的粉絲高信任度也便于未來在用戶中推廣品牌。這個對品牌來說是非常有價值的，在運營過程中可以根據(jù)不同階段的KOC和用戶需求，提供個性化的服務(wù)和支持。定期對KOC和用戶進行培訓和指導，提升他們的專業(yè)能力和活躍度。

目前有花西子、瑪麗黛佳、名創(chuàng)優(yōu)品都采用了與用戶共創(chuàng)的私域運營模式，在用戶中挖掘KOC參與品牌的建設(shè)。美妝品牌的用戶重視口碑、有交流需求，適合這種運營模式。

對于處于初創(chuàng)階段且名氣不大的品牌來說，培養(yǎng)種子用戶更是當務(wù)之急。這些種子用戶不僅能夠為品牌的新品評測提供寶貴的意見和建議，不斷提高產(chǎn)品力才能贏得用戶的信任和支持。