電商平臺的“僅退款”政策自推出以來，便如同一把雙刃劍，既保護(hù)了消費者的權(quán)益，也給部分商家?guī)砹瞬恍〉慕?jīng)營壓力。隨著惡意退款事件的頻發(fā)，商家與平臺之間的矛盾逐漸顯露。本文將探討“僅退款”政策對商家的影響，以及淘寶等電商平臺是如何通過調(diào)整政策來尋求消費者和商家利益的平衡。

“我們剛發(fā)貨，客戶就僅退款了，包裹我們追不回來，客戶收到后也沒有退給我們?！卑⒀抛隽藘赡昱b直播，大促期間訂單暴漲，碰到過幾次這樣的“僅退款”訂單，客單價在四五百，協(xié)商無果后，只能自認(rèn)倒霉。

“生鮮類目是重災(zāi)區(qū)，有同行吐槽僅退款率最高能到30%，時不時碰到成群結(jié)隊來薅羊毛的?！痹谌蕾u生鮮的阿文直言今年生意不好做，“僅退款把我們的利潤都吃掉了”。

2023年12月，多個電商平臺支持“僅退款”服務(wù)，成為行業(yè)標(biāo)配。

這項平臺政策的初心是為了保障消費者體驗，但發(fā)展后卻如同一把雙刃劍，一方面確實為消費者提供了快捷、便利的維權(quán)通道，另一方面也讓不少商家感受到了前所未有的經(jīng)營壓力。隨著這一政策的深入執(zhí)行，其負(fù)面效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)：惡意退款頻發(fā)、商家利潤受損、營商環(huán)境惡化等問題日益突出。

近日，風(fēng)向開始變化。

在上線僅退款8個月后，淘寶率先邁出了“松綁”與“調(diào)整”的步伐。7月26日，淘寶征集關(guān)于“僅退款”優(yōu)化的意見，并于8月9日開始逐步對僅退款政策進(jìn)行調(diào)整，通過設(shè)置體驗分門檻、開放申訴通道、加強智能風(fēng)控等措施，在保障消費者權(quán)益的同時，也為商家營造一個更加公平、合理的經(jīng)營環(huán)境。

“從平臺來說，僅退款短期看不會取消，因為它是保障消費者權(quán)益的重要防線。但是我們能做的是盡可能降低誤判率，這個天平傾向任何一端，都會對另一部分群體造成權(quán)益損害，所以這次平臺還增加了一個兜底的原則。”淘寶方面相關(guān)負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》表示。

針對該舉措，多位商家認(rèn)為，這是個好信號，“至少平臺看到問題所在了”。有商家表示，“天平開始趨向平衡了”，也有商家認(rèn)為這不僅是平衡的問題，如果對“僅退款”帶來的問題放任不管，不僅對商家不利，對平臺上正常購物的絕大部分消費者也不利，“淘寶的這個政策變化不僅是對賣家買家公平的考量，也對整個生意長續(xù)經(jīng)營至關(guān)重要。”

《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，淘寶此次“松綁”并非一蹴而就，更接近于一個長期動態(tài)調(diào)整的過程。邊跑邊看，邊看邊調(diào)，如此也更為合理。

01 僅退款，商家的“達(dá)摩克利斯之劍”

僅退款誕生之初，是因為考慮像生鮮等品類并不適合二次銷售，或者貨值太低的商品還不如運費貴，僅退款被視為更經(jīng)濟高效的售后方式，同時也能打消消費者購買疑慮，提升購買意愿。

但是隨著時間推移，個別消費者開始利用平臺規(guī)則漏洞，通過偽造圖片、虛構(gòu)質(zhì)量問題等手段，進(jìn)行惡意僅退款，對商家造成困擾。

阿文做了多年生鮮生意，主要賣三文魚、蝦仁等海鮮產(chǎn)品，目前在國內(nèi)多個電商平臺都有開店，“拼多多的僅退款訂單最多，抖音其次，淘寶相對少一點”。

他向《天下網(wǎng)商》介紹了幾種僅退款的類型：“第一類是擺明來薅羊毛的，東西也不拍，上來就問你，能不能直接把東西寄給他；第二類是收到東西后，找網(wǎng)圖來說你的東西有問題；第三類確實產(chǎn)品出了問題，夏天生鮮產(chǎn)品路上壞掉的概率大概在2%~3%；最近又出現(xiàn)了第四類，僅退款已經(jīng)滋生灰產(chǎn)了，現(xiàn)在有那種僅退款的代拍，你看中什么東西想薅，自己賬號被拉黑或者不想有污點，可以讓別人給你代拍，成功僅退款了只要支付兩塊錢。”

小紅書有賣家吐槽被僅退款的經(jīng)歷

阿文把記者拉進(jìn)了一個商家群里，群里大部分都是做生鮮品類的商家，僅退款的討論度非常高?！?0%的售后比例，各位誰見過”有人發(fā)了一張后臺截圖，上面顯示成交金額49萬，退款金額33萬，“我大哥賣榴蓮，開店七天虧了20多萬，已經(jīng)停業(yè)整頓了”，下面有人回復(fù)道，“榴蓮和價格沒關(guān)系，都是想薅羊毛的，和車?yán)遄右粯印?，碰到惡意僅退款的客戶，大家除了來群里吐槽一番，也會尋求同行的幫助，碰到一些新的招數(shù)，也會互相提醒。

在阿文看來，僅退款除了增加商家的運營成本，也非常影響經(jīng)營信心?！坝幸粋€拼多多的客戶，來我這兒僅退款了17次，你不給他發(fā)貨，他就投訴你，平臺會扣你錢，你跟他吵幾句，平臺扣得更狠。”

電商KOL互力告訴《天下網(wǎng)商》，甚至還有同行借僅退款來搞惡性競爭的，“有商家跟我說，他被同行打壓，對方集結(jié)了一群消費者，去他店里下單，然后全部僅退款，退款成功對方還發(fā)個5塊錢的紅包?！绷硪晃粡臉I(yè)者后生也表示，僅退款在消費者端的傳播能力非常強，“我們碰到過差不多地址一下子來好幾個訂單，然后全部都僅退款的情況。”

惡意僅退款傷害的不僅是正常經(jīng)營的商家，也在傷害正常的消費者。“據(jù)我所知，有一些商家頂不住盈利壓力，開始缺斤少兩，比如標(biāo)重250克的龍蝦尾，脫冰后實際重量可能只有一半?！卑⑽谋硎?，在僅退款和全網(wǎng)比價的雙重壓力下，商家一旦開始通過降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式來維持利潤，將會走向不健康的發(fā)展態(tài)勢。

但是作為維護(hù)消費者權(quán)益的保底政策，“僅退款”并非無益。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已超過9億人，部分用戶遭遇過假貨、虛假宣傳、貨不對板等問題。中國消費者協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國消協(xié)受理的消費者投訴案件達(dá) 782794 件，同比增長 27.21%。其中售后服務(wù)、商品質(zhì)量問題分列第一，第三位。尤其是老年人等人群缺乏網(wǎng)購知識，容易成為不良商家的韭菜。帶有懲戒性質(zhì)的僅退款，可以保護(hù)消費人群，震懾產(chǎn)品質(zhì)量低下的商家。

如今，面對商家與消費者的雙重訴求，各電商平臺均承擔(dān)著巨大的責(zé)任與挑戰(zhàn)。作為規(guī)則的制定方，平臺受制于人力成本、技術(shù)能力以及同行競爭壓力，且要平衡好平臺、賣家、買家三方利益，任何一個政策變動，都會引發(fā)巨大的效應(yīng)。

02 僅退款不會消失，但會進(jìn)化

淘寶于2023年12月26日上線僅退款，運行8個多月后，迎來首次松綁。

《天下網(wǎng)商》了解到，此次優(yōu)化措施主要包括：

1、針對服務(wù)好的商家（目前在店鋪綜合體驗分≥4.8分商家中試行），平臺后續(xù)不會通過旺旺主動介入支持消費者在已收到貨后的僅退款，由賣家先跟消費者協(xié)商，其他分?jǐn)?shù)段，將依據(jù)體驗分賦予不同程度自主處置權(quán)；

2、平臺始終為商家提供快捷的申訴通道，商家發(fā)起申訴后，平臺會請第三方檢測機構(gòu)對商品進(jìn)行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家；

3、平臺將升級已收到貨的僅退款行為識別模型，拒絕有異常行為的消費者提交的僅退款訴求；

4、較高金額的僅退款，平臺客服會人工審核。

可以看出，四個優(yōu)化措施，旨在降低僅退款“誤傷”優(yōu)質(zhì)商家的風(fēng)險。

據(jù)介紹，體驗分4.8分的門檻，并非為了“圈定”，而是“鼓勵”。“體驗分主要受商品體驗、物流體驗、咨詢體驗影響，從整體上來看，4.8分以上的商家客訴率較低，且自主解決客戶問題的能力較強，所以在僅退款上，也會賦予這部分商家更多主動權(quán)。平臺不是為了區(qū)別對待，而是鼓勵商家提升服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。”

與此同時，淘寶配備了充分的人力來規(guī)避誤傷，除了體驗分4.8分以上商家享有主動售后權(quán)，任何被僅退款的商家都能發(fā)起申訴，如果通過第三方檢測，將由平臺兜底賠付商家損失；金額較大的僅退款也會走人工審核。

電商KOL哲哥對《天下網(wǎng)商》表示，“這是一個很抓賣家心智的舉措”，有些平臺在執(zhí)行僅退款時，判定基本是由AI完成，并且很難找到真人客服去申訴，平臺固然降本增效了，但是商家受損的利益沒人負(fù)責(zé)，“淘寶在政策層面上做到了公平和擔(dān)當(dāng)”。

在采訪中，有不少商家都提到了極端案例，“我有個朋友是賣珍珠的，他有一件1600多元的項鏈也被僅退款成功了。還有一位朋友賣農(nóng)用機械產(chǎn)品，客單價上萬，也被僅退款過，他現(xiàn)在已經(jīng)不做線上了?！?/p>

商家自行統(tǒng)計的各省份退款率

而在保障商家正當(dāng)利益的同時，淘寶也在加強對消費者的行為識別能力，對于鉆規(guī)則空子，以及正在出現(xiàn)的“僅退款代拍”，淘寶表示會建立賬號異常行為的攔截機制，“比如一個新開賬號，上來第一單就僅退款，可能就有問題了，消費者這端，淘寶也在不斷升級模型，保障消費者權(quán)益的同時，把惡意行為識別出來。”

針對這些措施，《天下網(wǎng)商》也詢問了受訪商家的看法，不少商家認(rèn)為政策方向是對的，但也有擔(dān)心。例如阿文認(rèn)為，不同行業(yè)、不同等級的店鋪，在體驗分上存在較大差異，“比如新店，體驗分波動是比較大的，生鮮食品行業(yè)的體驗分也相對比較低”。

對此，淘寶相關(guān)人士表示，僅退款的松綁將是一個持續(xù)進(jìn)行的過程，后續(xù)也會針對不同行業(yè)特性去細(xì)化措施，“這是一個平衡的過程，僅退款暫時不會消失，但是淘寶會不斷探索更好的營商環(huán)境，讓好好做生意的商家能夠活得更好?！?/p>

在僅退款利益的兩端，平臺作為“裁判”角色，如何平衡商家和消費者的權(quán)益，是這一政策優(yōu)化的核心。受訪的多位電商KOL均表示，僅退款是一項“深諳人性”的舉措，“它對消費者有巨大吸引力，在平臺爭搶用戶已經(jīng)到達(dá)白熱化的今天，大家都不可能放棄這個抓手。”但是如何規(guī)避“僅退款”的濫用，讓這項權(quán)利更好地推動商業(yè)進(jìn)步，則需要更多角色參與進(jìn)來。

03 建立更好的買賣關(guān)系

《天下網(wǎng)商》在裁判文書網(wǎng)上查詢到，2024年以來，“僅退款”相關(guān)的合同糾紛民事判決書有196份，而在黑貓投訴網(wǎng)上，與僅退款相關(guān)的投訴更是高達(dá)163323條。根據(jù)鈦媒體APP的搜索，在重慶市九龍坡區(qū)法院、遼寧省盤錦市中院、煙臺市中級人民法院的公眾號上，都曾經(jīng)公布過“僅退款”商家起訴消費者獲勝的案例。

隨著僅退款引發(fā)越來越多的買賣糾紛，相關(guān)政策規(guī)定也開始出臺：9月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》將正式開始實施，《規(guī)定》第二十四條提出，平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理條件。此前7月30日的政治局會議上也強調(diào)，要加強行業(yè)自律，防范“內(nèi)卷式”惡性競爭的出現(xiàn)。

今年以來，淘寶一直在努力平衡消費者與商家的關(guān)系，除了僅退款，還出臺了一系列的政策，包括天貓取消年費、運費險升級、上線“店鋪綜合體驗分”新評價體系等。

業(yè)內(nèi)人士表示，淘寶這一系列的變化，目的是優(yōu)化營商環(huán)境，但看得出來非常謹(jǐn)慎，像體驗分其實已經(jīng)測試大半年了，7月底才正式上線，“可以預(yù)見，淘寶后續(xù)還會有一系列政策出來，商家分層是必然的趨勢，服務(wù)好產(chǎn)品好的商家，在經(jīng)營上就會享有更多流量紅利和自主處置權(quán)?！?/p>

縱觀行業(yè)來看，僅退款固然是平臺爭奪用戶的抓手，但是另一個不可忽視的現(xiàn)狀是，國內(nèi)消費者的消費閾值在急速提高，這推動了電商行業(yè)的發(fā)展，但是商家也需積極尋求多元化發(fā)展路徑。

當(dāng)下，出海正在成為商家尋求新增長點的關(guān)鍵舉措，利用跨境電商平臺，將優(yōu)質(zhì)商品推向國際市場，滿足全球消費者的多樣化需求，或能為商家?guī)淼诙鲩L曲線。如淘寶服飾前不久推出全球包郵服務(wù)，亞馬遜也在近期重啟中國市場的招商，賣家借平臺“托管”之力，可以快速試水跨境電商。

此外，商家需要注重品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品附加值，通過差異化競爭策略，跳出內(nèi)卷，構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。

僅退款所引發(fā)的矛盾，從來不是正常消費者與商家之間的矛盾，在《天下網(wǎng)商》的采訪過程中，無論是平臺、商家，還是從業(yè)者，均認(rèn)可僅退款在保障消費者權(quán)益、推動行業(yè)正向發(fā)展的作用，這也意味著平臺需要有更多的行動，去糾偏僅退款的不當(dāng)使用。這方面，淘寶邁出了第一步。

經(jīng)濟學(xué)家諾貝爾獎獲得者諾斯，長期研究經(jīng)濟發(fā)展和制度之間的關(guān)系。他認(rèn)為制度存在的目的是減少人類互動過程中的不確定性。有效的制度能夠降低交易成本和信息成本，從而提高經(jīng)濟活動的效率。

但他同樣提出了“路徑依賴”的概念——現(xiàn)有制度是過去決策和事件的結(jié)果，可能長期保持不變，即使它們已不再適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境。這種路徑依賴可能導(dǎo)致低效制度的持續(xù)存在，阻礙經(jīng)濟發(fā)展。這就好像僅退款政策設(shè)計的初衷和當(dāng)下的困境。

樂觀地看，諾斯認(rèn)為從歷史角度，制度總是朝著經(jīng)濟績效增長的方向發(fā)展。僅退款掉頭，也許也是。