新用戶注冊了，卻遲遲不肯往下走，這是為什么？面對新用戶激活的難題，我們該如何破局？其實，答案就藏在"用戶行為公式法則"中。

01 評估新用戶激活難度

1. 用戶行為公式揭示影響激活的四個思路

用戶行為公式告訴我們，影響新用戶激活有四個核心思路：行為 = （動力 – 阻力） × （助推 + 獎勵）。

1）行為 = 動力 – 阻力 × 助推 + 獎勵

這里的”行為”指的是我們希望用戶在產(chǎn)品中完成的關(guān)鍵行為，如注冊、下單等。

• “動力”代表用戶完成行為的意愿和需求強度；
• “阻力”則是阻礙用戶完成行為的各種障礙；
• “助推”是適時給用戶以提示和觸發(fā)，督促其完成行為；
• “獎勵”則是用戶完成行為后，給予其正面反饋。

2）動力和阻力是主要因素，助推和獎勵是輔助因素

在用戶行為公式中，動力和阻力是影響用戶行為的主要因素。

動力越強，用戶完成這個行為的可能性就越高。阻力越大，用戶完成這個行為的可能性就越低。

助推和獎勵相對而言是輔助性的因素，可以起到一個補充的作用，但是不是用戶完成行為的最主要的原因。

比如用戶非常急迫地想要買火車票，這種情況下用戶使用訂票軟件的動力就很強。另外一方面，產(chǎn)品里面是不是有一些助攻的行為？比如說頁面告知用戶火車票就剩下兩張了，你要趕快買，要不然可能就沒了。這就是一個通過產(chǎn)品去提升用戶動力的方法。

阻力就是做到這件事情有多難。比如購買火車票是不是需要輸入一些信息？如果這個用戶沒有二代的身份證，是不是比較復(fù)雜？這些都可能構(gòu)成用戶購買火車票行為的阻力。

助推主要是在適當(dāng)?shù)臅r候給用戶一個觸發(fā)提示，讓用戶去采取行為。比如用戶瀏覽了一會兒火車票，然后突然來了一個微信，他就跑去跟人聊天兒去了，忘了這碼事兒了。所以需要給他一個提示，可能是通過一個推送的形式給他說，你是不是還需要買這張火車票，可能馬上就沒有票了，馬上行動吧。

獎勵就是用戶完成了你想讓他做的事情之后，能得到什么樣的反饋。比如說終于成功的購買了這張火車票，會給他一個確認，說“恭喜你，你購票成功了?！?/p>

2. 影響動力的因素

1）用戶自身需求強烈程度

用戶對產(chǎn)品的需求是否強烈、緊迫，直接決定了其使用產(chǎn)品的動力大小。影響需求強度的因素主要有：

（1）替代選擇的存在降低動力

當(dāng)用戶有其他可替代產(chǎn)品可選時，會分散其需求，降低對單一產(chǎn)品的依賴和使用動力。反之，如果用戶別無選擇，其需求和動力會非常集中。

（2）決策時間長短影響動力強弱

一般來說，用戶做出決策所需的時間越短，說明其需求越緊迫，使用產(chǎn)品的動力也就越強。反之，決策期越長，需求的緊迫程度就越低。

（3）使用者和決策者是否為同一人影響動力

當(dāng)產(chǎn)品的實際使用者和做決定使用產(chǎn)品的人是同一人時，需求往往更為強烈。而當(dāng)決策者和使用者是不同的人時，就要分別考慮兩者的需求強弱。

2）產(chǎn)品是否提供外部助攻

除了用戶自身的需求，產(chǎn)品本身也可以通過一些”外部助攻”的方式，來提升用戶的行動動力，常見的手段包括：

（1）利用從眾效應(yīng)等心理學(xué)因素

通過告知用戶”已有眾多人使用產(chǎn)品”，利用從眾心理促使用戶跟隨大流；或者展示用戶的朋友和身邊人都在使用，從而帶動用戶使用。

（2）強調(diào)稀缺性、緊急性

告知用戶”商品僅剩最后幾件”、”優(yōu)惠即將失效”等，營造一種緊迫感，刺激用戶趕緊下單的沖動。

3. 影響阻力的因素

1）用戶感受產(chǎn)品價值的難度

用戶能否順利感知到產(chǎn)品價值，直接影響其使用阻力，而影響用戶感知的因素主要有：

（1）產(chǎn)品功能是否易理解、易上手

如果產(chǎn)品功能非常復(fù)雜，或者難以理解，無法快速上手，就會大大提高用戶的使用門檻和阻力。只有產(chǎn)品本身足夠簡單易用，才能最小化這種阻力。

（2）達到”Aha時刻”的時間長短

所謂”Aha時刻”，指用戶第一次真正感受到產(chǎn)品價值的時刻。這個時刻到來得越早，用戶感知產(chǎn)品價值的阻力就越小。以投資產(chǎn)品為例，用戶需要經(jīng)歷開戶、充值、購買等一系列復(fù)雜流程，才能看到投資收益，因此阻力會非常大。

（3）用戶素質(zhì)與能力如何

如果產(chǎn)品面向的群體是中老年等數(shù)字化能力較弱的人群，他們使用產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本會比年輕人更高，感知產(chǎn)品價值的阻力也更大，需要做更多引導(dǎo)和幫助。這些用戶對科技產(chǎn)品的了解和使用的能力本身相對而言是比較低的，那他們在上手和學(xué)習(xí)產(chǎn)品使用的過程中，可能就會遇到很多的阻力。

2）新用戶激活過程中的外部阻礙

除了用戶感知價值的難度外，產(chǎn)品本身在新用戶使用流程中設(shè)置的障礙，也會成為一大阻力，主要分為：

（1）物理障礙

注冊環(huán)節(jié)步驟冗余、信息填寫項過多會導(dǎo)致用戶流失。訂閱、交易等關(guān)鍵動作，如果互動和反饋不夠友好順暢，也容易讓用戶半途而廢。

（2）認知障礙

晦澀難懂的文案表述，會加大用戶的理解成本。選擇項過多則會引發(fā)選擇困難癥。前后頁面信息不一致更會讓用戶產(chǎn)生困惑。這些都是常見的認知障礙。

有效的用戶激活策略，需要深入分析用戶的內(nèi)在需求和外部阻力。 我們要透過表象，洞察用戶真實的使用動機，同時詳細梳理使用路徑中可能遇到的各種障礙，以此為基礎(chǔ)制定出最匹配的激活方案。

02 根據(jù)激活難度選擇激活手段

1. 激活難度矩陣

我們可以根據(jù)激活難度的高低，將產(chǎn)品劃分為4種不同的情況：

1）動力強、阻力?。杭せ铍y度最小

用戶需求強烈，對產(chǎn)品有明確目的，且產(chǎn)品功能單一、上手簡單，這是激活門檻最低的情況，如天氣、筆記等工具型應(yīng)用。

2）動力弱、阻力?。杭せ铍y度較小

用戶可有可無的需求，但產(chǎn)品本身又足夠簡單有趣，用戶試用門檻低，激活相對也較容易，如休閑小游戲。

3）動力強、阻力大：激活難度較大

用戶需求很強，但產(chǎn)品功能復(fù)雜，上手成本高，使用流程長，這類產(chǎn)品的激活阻力不容忽視，如企業(yè)級SAAS軟件。

4）動力弱、阻力大：激活難度最大

最具挑戰(zhàn)的是，當(dāng)用戶需求不強，產(chǎn)品使用門檻又高時，會讓用戶望而卻步，典型如一些較為復(fù)雜的電商產(chǎn)品。

2. 用戶激活金字塔

針對不同的激活難度，我們有針對性地選擇相應(yīng)的激活手段，形成一個激活金字塔：

1）產(chǎn)品：最基礎(chǔ)普適的激活方式

位于金字塔底層的是產(chǎn)品驅(qū)動的激活方式，它對所有產(chǎn)品都適用，是激活的基礎(chǔ)，主要包括：

• 優(yōu)化新用戶上手引導(dǎo)流程
• 提升產(chǎn)品首次體驗
• 推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/商品

2）渠道：與用戶溝通，形成行為閉環(huán)

第二層是利用各種渠道觸達用戶，通過溝通實現(xiàn)串聯(lián)，形成用戶行為閉環(huán)。常見渠道如：

• 短信、郵件、公眾號等觸達渠道
• 關(guān)鍵行為未完成時及時拉回產(chǎn)品

3）激勵：一次性強刺激，跨越?jīng)Q策障礙

再往上，可通過一次性的強激勵，刺激用戶跨過決策門檻。常見激勵手段有：

• 紅包、優(yōu)惠、免費試用等形式
• 刺激用戶跨過決策障礙完成激活

4）人工：針對性強但成本高

金字塔頂端的人工服務(wù)，針對性最強，但覆蓋范圍有限，成本高，只適合少數(shù)高價值用戶或強需求場景，如：

• 客服、客戶成功團隊等
• 社群運營

金字塔中的手段，從下到上激活所要付出的成本是上升的。

產(chǎn)品可能是最便宜的，通過做一些優(yōu)化就可以提升激活；渠道就已經(jīng)有了成本了，發(fā)短信、發(fā)推送可能都是有成本的，要給第三方服務(wù)商付費；激勵的方式，肯定是涉及到成本的；人工的方式，成本也是最高的。

所以在選擇不同的激活手段的時候，也要求如果要使用更貴的方式，那用戶的 LTV 或者客單價也要有相應(yīng)的上升。

3. 結(jié)合用戶差異化與LTV選擇手段

我們在選擇激活手段時，還要考慮用戶差異化程度以及用戶生命周期價值（LTV）的高低：

1）低LTV

• 需求差異化低：優(yōu)化上手流程那 LTV 低需求差異化程度低。比如說小游戲，一般小游戲都把上手流程做得非常好，非常簡單易用，讓大家都能夠比較容易的完成激活動作。
• 需求差異化高：算法驅(qū)動的個性化推薦

對于這個差異化高，用戶 LTV 低，比如說新聞類、內(nèi)容類，那這種情況我們很多情況是通過算法驅(qū)動的，千人千面?zhèn)€人化的這個新聞的一些推送和展示來提升新用戶的激活。

2）高LTV

（1）需求差異化低：新人優(yōu)惠激勵

那如果另外一種情況，用戶 LTV 相對而言比較高，但是需求差異化程度低的話，那我們可以通過引入激勵的形式鼓勵大家去完成這樣一個激活動作。比如說一些電商，我們就給大家新人發(fā)類似的這個新用戶的紅包，這樣的話可以鼓勵大家去完成第一單或者前幾單。

（2）需求差異化高：引入人工服務(wù)

那當(dāng)產(chǎn)品的用戶的需求差異化程度很高，同時用戶的 LTV 比較高的情況下，可以有能力引入人工服務(wù)。

對于SaaS產(chǎn)品來說，通常會有客戶成功團隊，有客服團隊。為什么小游戲沒有客服成功團隊，因為小游戲的用戶 LTV 太低了。

03 優(yōu)化新用戶激活流程

小結(jié)一下新用戶激活的因素和手段有哪些？

首先，我們講了如何去評估激活的難度。思考有哪些因素會影響新用戶激活的動力和阻力，然后初步評估激活的難度。

其次，根據(jù)激活難度以及用戶 LTV 價值的高低和差異化程度的高低，來選擇可能的激活手段。

最后，就是結(jié)合上述分析，參考最佳實踐以及之前做數(shù)據(jù)分析時候發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)線索，不斷的優(yōu)化新用戶的激活流程。

1. 評估激活難度

來看一個股票投資APP的案例：

1）用戶動力高但市場競爭大

投資需求強烈，但同類產(chǎn)品很多，用戶選擇面廣，因此動力雖高但也受到分散。

2）開戶、注資等步驟形成較大阻力

開戶需填寫大量個人信息且涉及隱私，資金流程也很復(fù)雜，構(gòu)成很高的使用門檻。

3）綜合來看激活難度大

由于競爭激烈導(dǎo)致動力打折扣，加上使用阻力巨大，整體而言該產(chǎn)品的新用戶激活難度非常大。

2. 選擇激活手段

1）高難度、高LTV特點

股票投資產(chǎn)品激活難度大，但用戶LTV也很高，愿意為優(yōu)質(zhì)的理財服務(wù)付費。

2）采用新人優(yōu)惠、客服支持等方式

基于以上特點，除了基礎(chǔ)的產(chǎn)品和渠道驅(qū)動，還需輔以額外的激勵和人工服務(wù)，如新人優(yōu)惠、客戶服務(wù)團隊。

3. 持續(xù)優(yōu)化激活流程

開戶環(huán)節(jié)涉及大量隱私信息，容易引發(fā)用戶顧慮，我們要想辦法消除這一障礙：

1）解釋收集隱私信息的原因

向用戶解釋清楚收集這些信息的必要性，如合格投資者身份認證、反欺詐等，而非為了營銷。

2）強調(diào)信息安全保障措施

明確告知用戶我們對其個人信息采取的脫敏、加密等安全防護手段，保證隱私安全。

新用戶激活是一項非常重要且具有挑戰(zhàn)性的工作。要想做好新用戶激活，需要掌握三個關(guān)鍵點：一是評估激活難度，了解影響用戶行為的動力和阻力；二是根據(jù)激活難度和用戶價值選擇合適的激活手段；三是持續(xù)優(yōu)化激活流程，打磨產(chǎn)品體驗。

唯有如此，才能不斷提升新用戶的轉(zhuǎn)化效率，在激烈的市場競爭中脫穎而出。