小紅書(shū)，一個(gè)以內(nèi)容社區(qū)起家的平臺(tái)，正逐漸轉(zhuǎn)型為具有獨(dú)特商業(yè)價(jià)值的“生活方式電商”。本文將深入探討小紅書(shū)的估值上限，從消費(fèi)代際的變遷到商業(yè)模式的創(chuàng)新，分析小紅書(shū)如何在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中找到自己的定位，并展望其未來(lái)發(fā)展的無(wú)限可能。

在上一篇談?wù)勅绾谓o小紅書(shū)估值的報(bào)告中，我們總結(jié)了內(nèi)容社區(qū)+電商的估值模型，基于此我們做了相對(duì)應(yīng)的測(cè)算。第一份報(bào)告發(fā)布后第二天，就有消息源透露了小紅書(shū)的最新一輪估值區(qū)間在170億美金左右。

基于用戶價(jià)值和商業(yè)化規(guī)模，用上一篇報(bào)告中相同的估值模型，我們幾乎可以計(jì)算出近乎一致的定價(jià)區(qū)間。

但就在我們想要通過(guò)一道數(shù)學(xué)題驗(yàn)證估值公式的合理性時(shí)，筆桿中似乎冒出了另一種聲音：謀定公允卻缺乏彈性的數(shù)字，會(huì)不會(huì)讓人像巴菲特錯(cuò)過(guò)沃爾瑪一樣， 因?yàn)閹酌婪皱e(cuò)過(guò)一家有想象力的公司？

那么今天我們就拋開(kāi)絕對(duì)數(shù)字，從消費(fèi)代際、周期出發(fā)，結(jié)合小紅書(shū)最新的戰(zhàn)略，來(lái)談?wù)勑〖t書(shū)的估值上限。

一、時(shí)代的潮水

（1）消費(fèi)代際周期

我們?cè)凇抖桃曨l與電商的“7年戰(zhàn)爭(zhēng)”》中提到過(guò)7年消費(fèi)周期的概念：倘若將財(cái)富階段進(jìn)行切割，家庭財(cái)富每7年會(huì)發(fā)生相對(duì)明顯的迭代發(fā)展，因此生活方式和喜好也會(huì)發(fā)展轉(zhuǎn)換。

說(shuō)巧不巧，消費(fèi)歷史上的共識(shí)性變遷大抵如此，上到大消費(fèi)汽車(chē)：歷史上暢銷車(chē)型從推出到放量周期的中位數(shù)是7年；下至平民電商：從電子商務(wù)元年1999年算起，2006年時(shí)代風(fēng)向標(biāo)瘋狂指向了未來(lái)的巨無(wú)霸，阿里巴巴全年的GMV放量，隔年B2B業(yè)務(wù)登上資本市場(chǎng)。

說(shuō)到底還是消費(fèi)代際的主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)變化，從初入職場(chǎng)到步入婚姻殿堂再到結(jié)婚生子、中年退休每一個(gè)代際差正好是7年，7年前接受的新事物、新技術(shù)逐漸演變成新習(xí)慣、新模式。

圖：人生財(cái)富積累7年維度各個(gè)階段,來(lái)源：錦緞研究院

老年一代做出的決策將影響年輕一代。當(dāng)這種新習(xí)慣、新模式的嘗鮮者成為財(cái)富決策者時(shí)，慣性決策就會(huì)傳導(dǎo)至下一代，周而復(fù)始。

而直接接觸新事物的這一代人，就是原生一代，無(wú)論是消費(fèi)觀還是技術(shù)。

前兩周差評(píng)寫(xiě)了一個(gè)文章，探討為什么年輕一代不會(huì)用電腦了，最終得出來(lái)一個(gè)結(jié)論：一個(gè)時(shí)代大環(huán)境決定著一代人的技能，所謂年輕人不懂電腦，只不過(guò)是手機(jī)平板以更規(guī)整，更完善的技術(shù)框架出現(xiàn)，替代了年輕人對(duì)探索電腦的需求。

習(xí)慣一旦形成，便不會(huì)輕易改變，父母不認(rèn)可沒(méi)有一技之長(zhǎng)，沉迷電子世界的我們，卻不影響80、90后用代碼改變世界，我們不理解年輕人及時(shí)行樂(lè)的人生態(tài)度，但00后們卻能利用更廣闊的見(jiàn)聞、理念構(gòu)建短視頻、直播等他們所擅長(zhǎng)的商業(yè)宇宙。

所有有關(guān)代際的傲慢與偏見(jiàn)，都會(huì)成為“巴掌”扇在守舊派的臉上。

（2）7年小紅書(shū)，影響兩代人

回到小紅書(shū)，我們?cè)谔接懶〖t書(shū)之于內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)獨(dú)特性時(shí)，經(jīng)常提到一個(gè)詞，制造流行的能力：無(wú)論是早期的健身普拉提，再到近兩年的徒步、騎行、冥想、 City walk，乃至于今年爆火的“公園20分鐘效應(yīng)”，皆興起于小紅書(shū)用戶的一言一行。

如果我們將視角聚焦在小紅書(shū)商業(yè)化的能力上，可以從各個(gè)維度找到攻擊點(diǎn)，比如質(zhì)疑它轉(zhuǎn)化差，鏈路短，難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)全切割，再比如內(nèi)容調(diào)性和商業(yè)化沖突這一永恒的難題。

但換個(gè)角度思考這個(gè)問(wèn)題，作為內(nèi)容平臺(tái)，為什么小紅書(shū)總能掀起一波又一波流行風(fēng)尚？ 要理清這個(gè)問(wèn)題，我們還得回到2017年。

彼時(shí)，隨著以林允為代表的大批明星入駐，并將小紅書(shū)當(dāng)成朋友圈分享日常，小紅書(shū)迎來(lái)了一波流量爆發(fā)，此后7年間，小紅書(shū)社區(qū)持續(xù)泛化，整體用戶大約翻了6倍。

從結(jié)構(gòu)看，2017年小紅書(shū)新用戶“95”后占比達(dá)到70%，大致估算彼時(shí)的年齡區(qū)間大約在22-26歲之間，2024年小紅書(shū)用戶結(jié)構(gòu)中26-30歲、31-35歲區(qū)間段分別占據(jù)所有年齡圈層的第一位及第三位，正好對(duì)應(yīng)7年前核心用戶圈層。

圖：小紅書(shū)各年齡段用戶占比,來(lái)源：2024小紅書(shū)CNY招商，錦緞?wù)?/p>

這就意味著7年來(lái)小紅書(shū)的用戶粘性較高，并且能夠在相同的群體畫(huà)像中形成口口相傳的傳播效應(yīng)（比較當(dāng)下MAU基數(shù)更高，意味著同年齡段的基數(shù)也隨之抬升）。

核心用戶圈層結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的可持續(xù)性奠定了平臺(tái)長(zhǎng)期的影響力。比如早期的貓撲、天涯等社區(qū)論壇核心的主流圈層粘性也很高，但持續(xù)性不強(qiáng)，是平臺(tái)陪伴用戶成長(zhǎng)的典型案例，當(dāng)這部分用戶逐漸偏離主流大眾群體時(shí)，再輝煌的過(guò)去也只能被人所懷念。

目前來(lái)看，小紅書(shū)社區(qū)的內(nèi)容化解決了內(nèi)容社區(qū)總是只服務(wù)一代人的邏輯，19-22歲的未來(lái)圈層用戶排在了所有年齡層的第二名，至少?gòu)膬?nèi)容端來(lái)講，小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了爭(zhēng)取一代，原生一代的良性發(fā)展。

從學(xué)生時(shí)代剛需備考筆記、證書(shū)攻略，到職場(chǎng)人的穿搭出行，實(shí)用工具，再到寶媽寶爸們育兒攻略，年輕人的運(yùn)動(dòng)參考，旅行規(guī)劃，中年人的資產(chǎn)配置，理財(cái)?shù)禺a(chǎn)，幾乎所有問(wèn)題都可以在小紅書(shū)找到真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)分享。

因此，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，能否依托兩個(gè)消費(fèi)代際實(shí)現(xiàn)商業(yè)化躍遷，是能否抬升估值上限的重中之重。

二、“生活方式電商”意味著什么

電商是小紅書(shū)商業(yè)化重要的一環(huán)。前兩年，論及小紅書(shū)的電商，逃不開(kāi)的就是兩個(gè)議題：鏈路不完善，品效不知如何同時(shí)實(shí)現(xiàn)；相比其他平臺(tái)，小紅書(shū)的電商模式差異性一直未明確。

不過(guò)，對(duì)于這兩個(gè)議題，從近來(lái)小紅書(shū)的對(duì)外發(fā)聲及生態(tài)案例中，筆者得到了一些不一樣的理解。

不久前，COO柯南提出了“生活方式電商”，核心內(nèi)涵是讓用戶在小紅書(shū)買(mǎi)到的不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

是不是有點(diǎn)抽象？不妨先為大家解釋下：供給端確實(shí)拼不過(guò)傳統(tǒng)電商，想要擴(kuò)大營(yíng)收，就得做個(gè)性化產(chǎn)品和內(nèi)容，因?yàn)榉菢?biāo)相對(duì)而言take rate更高一點(diǎn)，可以用更小的GMV杠桿撬動(dòng)更高的收入。

而做非標(biāo)品最核心的就是要賦予產(chǎn)品意義，而這個(gè)意義就是生活方式。

一些投資人和看客認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)又一次造詞運(yùn)動(dòng)，但是筆者看來(lái)這次小紅書(shū)的生活方式電商確實(shí)有不俗的實(shí)際價(jià)值。

首先，小紅書(shū)確實(shí)有這樣的基因，大量品牌會(huì)自發(fā)聚集在小紅書(shū)建立自己的“內(nèi)容根據(jù)地”，從美妝的完美日記、花西子、半畝花田再到零售的泡泡瑪特、元?dú)馍?。講的故事有國(guó)產(chǎn)美妝敘事，IP顏值敘事和健康生活敘事多種多樣。

一個(gè)商品本身被賦予一種場(chǎng)景后，用戶最終能真正消費(fèi)到它的體驗(yàn)。

以泡泡瑪特為例，同樣一個(gè)產(chǎn)品，是在淘寶，放幾張盒子和人偶的產(chǎn)品圖對(duì)你的吸引力大，還是小紅書(shū)上描繪一種情景，在枯燥的自習(xí)室或這乏味的格子間擺一個(gè)生動(dòng)的人偶對(duì)你的吸引力大？

其次，不是所有事情有基因就可以成功，但小紅書(shū)在生活方式電商這條主線思路上想的還是比較清楚的，主要邏輯有兩點(diǎn)：

非標(biāo)品作為長(zhǎng)尾需求，本質(zhì)是范圍經(jīng)濟(jì)，需要通過(guò)廣泛供給填平標(biāo)品的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

圖：短頭長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)模式，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖片

小紅書(shū)是不缺內(nèi)容的，供給端最核心的問(wèn)題是構(gòu)建創(chuàng)作者生態(tài)，只有更多的用戶愿意主動(dòng)成為生活方式推廣方（買(mǎi)手）才能實(shí)現(xiàn)非標(biāo)品的廣泛供給。

過(guò)去一年時(shí)間里，小紅書(shū)的買(mǎi)手規(guī)模增長(zhǎng)了6.7倍，買(mǎi)手直播間下單用戶數(shù)達(dá)9.8倍，與買(mǎi)手合作的品牌數(shù)量達(dá)5.2倍?，F(xiàn)階段來(lái)看，小紅書(shū)初步實(shí)現(xiàn)了廣泛供給的創(chuàng)作生態(tài)，這一點(diǎn)是簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)未能透露的成果。

2024年6月，長(zhǎng)尾搜索詞（大于8個(gè)字符的搜索詞）在小紅書(shū)所有搜索詞里的占比已經(jīng)超過(guò)60%。

非標(biāo)品要突出產(chǎn)品意義，除了產(chǎn)品本身外，營(yíng)銷渠道，人貨場(chǎng)的鏈接需要彰顯個(gè)性。

隨著部分電商平臺(tái)調(diào)整服務(wù)條款，卷低價(jià)、卷供給的模式被證明并不適合所有電商平臺(tái)。

不知是因禍得福還是早有預(yù)謀，小紅書(shū)很長(zhǎng)一段周期內(nèi)因?yàn)檫^(guò)于強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與商業(yè)化平衡，遭受了部分投資者的質(zhì)疑。但當(dāng)直播電商的競(jìng)爭(zhēng)核心開(kāi)始從低價(jià)轉(zhuǎn)向內(nèi)容體驗(yàn)和情緒價(jià)值時(shí)，小紅書(shū)就站上了高地。

大多數(shù)小紅書(shū)的直播間都不是傳統(tǒng)叫賣(mài)式直播間，同樣賣(mài)文玩，短視頻平臺(tái)總會(huì)以 “高價(jià)值”寶石，開(kāi)窯等吸引眼球的方式博取流量，而小紅書(shū)更多則是文玩科普形式，最典型的就是文玩潮玩品牌主理人一諾本諾。

基于對(duì)消費(fèi)人群的了解，從業(yè)十年的一諾本諾因?yàn)閾?dān)心直播不適合賣(mài)高客單價(jià)的商品，遲遲不敢直播，三次拒絕行業(yè)小二的開(kāi)播邀請(qǐng)，后來(lái)又在三場(chǎng)直播的嘗試下，發(fā)現(xiàn)了小紅書(shū)直播的差異化，自己的“棱角”是能被用戶包容的，因此，一諾開(kāi)始了在小紅書(shū)的直播，首月直播成交18w，2023年3月即躍遷為100w商家。

在直播間，一諾不會(huì)單純講解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，也不靠低價(jià)，而是全方位地講解產(chǎn)品來(lái)龍去脈和行業(yè)知識(shí)，更像一個(gè)“文玩科普直播間”。在筆記輸出分享這一塊，一諾也會(huì)描述自己的真實(shí)感受，來(lái)分享自己的產(chǎn)品。除此之外，還會(huì)對(duì)自己的生活日常進(jìn)行分享，日常分享內(nèi)容也會(huì)多次穿插與粉絲之間的故事，在豐富賬號(hào)內(nèi)容的同時(shí)，讓粉絲對(duì)主理人有更深度的了解。

在小紅書(shū)近期的對(duì)外發(fā)聲和生態(tài)案例中，買(mǎi)手和創(chuàng)作者提到最多的一句話：“在小紅書(shū)可以做自己?！币?yàn)樾〖t書(shū)的核心就是“人”。

最后，雖然著重內(nèi)容一直以來(lái)都會(huì)飽受爭(zhēng)議，部分電商人都會(huì)認(rèn)為小紅書(shū)所謂生活方式電商，就是抬高客單價(jià)的噱頭，而理性消費(fèi)周期內(nèi)放棄卷低價(jià)就是死路一條。

但在我們看來(lái)，小紅書(shū)展現(xiàn)的生活方式≠貴，生活方式是分散需求的集合，它可以是彰顯個(gè)性的高附加值產(chǎn)品，也可以是實(shí)實(shí)在在滿足現(xiàn)實(shí)生活需求的性價(jià)比產(chǎn)品。

只要細(xì)化產(chǎn)品使用場(chǎng)景，這類生活方式不僅不貴，還很實(shí)用。生活方式指代的不是日用品，而是實(shí)用性和個(gè)性。

在筆者看來(lái)，生活方式電商是一種“很討巧”的表達(dá)，一千個(gè)讀者能讀出一千種哈姆雷特，在普羅大眾看來(lái)，生活方式就是衣、食、住、行及閑暇時(shí)光的娛樂(lè)，相對(duì)于電商這個(gè)冷冰冰的定義，生活方式似乎能夠帶給人們更直觀，決策成本更低，更容易被接受的表達(dá)。

互聯(lián)網(wǎng)世界沒(méi)有萬(wàn)能的接替公式，形象符號(hào)只是第一步，小紅書(shū)當(dāng)下的高速增長(zhǎng)一部分紅利源自于此前的低基數(shù)，針對(duì)長(zhǎng)尾非標(biāo)品，考驗(yàn)的還是小紅書(shū)長(zhǎng)周期下內(nèi)容品質(zhì)，創(chuàng)作生態(tài)持續(xù)性，以及貨品大盤(pán)的供應(yīng)能力。

綜上所述，筆者對(duì)于小紅書(shū)的電商發(fā)展前景，持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度，但如果小紅書(shū)能夠維持住目前的優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)趨勢(shì)，上限仍有很大想象空間。

三、延展性思考

以上，我們花了很長(zhǎng)的篇幅，從代際變化到具體的商業(yè)邏輯闡述了小紅書(shū)的估值上限。

可能很多讀者觀眾會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：“不是所有愿景都能實(shí)現(xiàn)，郁金香的泡沫總比蒸汽機(jī)的轉(zhuǎn)動(dòng)更誘人，我們應(yīng)該如何分別蒸汽機(jī)和郁金香呢？”

又或者說(shuō)，巴菲特因?yàn)閹酌婪皱e(cuò)過(guò)了沃爾瑪，也曾盲目自信投錯(cuò)了Netjets，究竟什么時(shí)候選擇相信，什么時(shí)候選擇審慎，才應(yīng)該是合理的。

在筆者看來(lái)，判斷企業(yè)長(zhǎng)周期的投資價(jià)值：“道，術(shù)，勢(shì)”缺一不可。

就好比2008年的達(dá)能和通用，看起來(lái)都是因?yàn)橥獠凯h(huán)境壓力下遭遇了估值業(yè)績(jī)雙殺，但是達(dá)能能夠敏銳察覺(jué)變化，改變定價(jià)策略，團(tuán)結(jié)供應(yīng)鏈走出危機(jī)，而通用卻毀于長(zhǎng)期以來(lái)不愿變革，模式單一，產(chǎn)品固化最終申請(qǐng)破產(chǎn)。

我們?yōu)槭裁窗研〖t書(shū)從內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)估值模型中單拿出來(lái)聊上限，主要的原因正如前文所述：

從用戶結(jié)構(gòu)上看，小紅書(shū)已經(jīng)成為影響了消費(fèi)代際的內(nèi)容平臺(tái)，用戶方方面面的生活方式漸漸離不開(kāi)小紅書(shū)，作為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)正逐漸找到了自己的“道”。

從商業(yè)模式上看，小紅書(shū)逐漸摸索出與“道”相匹配的“術(shù)”——生活方式電商，相較于貨架和傳統(tǒng)直播，小紅書(shū)以人為核心的差異化模式，目前來(lái)看取得了較為快速增長(zhǎng)的短期成績(jī)（但畢竟基數(shù)小，需要持續(xù)觀察）。

從經(jīng)濟(jì)周期來(lái)看，小紅書(shū)正處于宏觀波動(dòng)較大的理性周期內(nèi)，估值已經(jīng)觸達(dá)了下限，這同樣意味著小紅書(shū)沒(méi)有泡沫期創(chuàng)立的企業(yè)那么大的估值壓力，類似于今天必選消費(fèi)崛起的拼多多一般，未來(lái)可選消費(fèi)周期反轉(zhuǎn)后估值的彈性系數(shù)很大。