在電商巨頭淘寶的平臺(tái)上，商家與用戶之間的平衡術(shù)一直是其運(yùn)營(yíng)的核心。面對(duì)僅退款機(jī)制可能帶來(lái)的失衡，淘寶如何調(diào)整策略，保障雙方利益，同時(shí)促進(jìn)平臺(tái)的健康發(fā)展？本文將深入探討淘寶的新規(guī)則，以及這些變化對(duì)電商行業(yè)可能產(chǎn)生的影響。

對(duì)商家做減法，就是對(duì)用戶做加法

被譽(yù)為“全球第一CEO”的杰克·韋爾奇曾在《商業(yè)的本質(zhì)》一書(shū)中寫(xiě)道：“商業(yè)的本質(zhì)就是保持平衡。”這句話，被無(wú)數(shù)企業(yè)家視為金科玉律。

在電商領(lǐng)域，有人曾將“僅退款”視為商家與用戶之間的一個(gè)平衡點(diǎn)。但如今，這個(gè)本意為提升用戶體驗(yàn)而設(shè)置的平衡點(diǎn)，正面臨失衡的風(fēng)險(xiǎn)：不合理的僅退款層出不窮，甚至出現(xiàn)了專業(yè)的“羊毛黨”?！笆軅钡纳碳抑?，不乏黯然退出者。

策略本身沒(méi)有錯(cuò)，但如何建立一個(gè)公平、透明的處理機(jī)制，考驗(yàn)著各家平臺(tái)和整個(gè)行業(yè)的治理能力和管理智慧。

當(dāng)天平有所失衡，淘寶率先提出了解決方案。近日，淘寶宣布將僅退款的自主處置權(quán)交還給有能力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家，鼓勵(lì)商家與消費(fèi)者協(xié)商解決。

淘寶撥正指針，將在電商行業(yè)掀起什么樣的波瀾？

01 給商家說(shuō)“不”的權(quán)利

鏈接千萬(wàn)商家和9億用戶的淘寶，正式向備受爭(zhēng)議的僅退款“動(dòng)了刀”。

近日，淘寶宣布優(yōu)化僅退款機(jī)制。在8月生效的新規(guī)則中，對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分大于等于4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。

將更多自主處置權(quán)交還給商家的同時(shí)，淘寶還將提供多個(gè)售后服務(wù)方案供商家選擇，引導(dǎo)商家持續(xù)優(yōu)化售后服務(wù)，減少僅退款帶來(lái)的糾紛和損失。同時(shí)，淘寶還優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)。商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)通過(guò)，平臺(tái)將賠付損失給商家。

相比以往一刀切式地偏向消費(fèi)者的僅退款機(jī)制，淘寶的新規(guī)，給了商家說(shuō)“不”的權(quán)利。

所謂僅退款，就是用戶在購(gòu)物過(guò)程中與商家發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，發(fā)起僅退款后無(wú)需寄回商品，退款便已到賬。這一2021年上線的規(guī)則，如今已逐漸成為電商平臺(tái)的標(biāo)配。

僅退款的初衷是為了提升用戶體驗(yàn)，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，給一些商家?guī)?lái)了困擾。

一方面，各平臺(tái)此前往往實(shí)行一刀切式的判罰，存在誤判的可能，并因此給商家造成一定的損失。

另一方面，僅退款的機(jī)制也讓一部分“羊毛黨”鉆了空子。他們?cè)谫?gòu)買商品后選擇僅退款，然后轉(zhuǎn)手將免費(fèi)獲得的商品放到二手平臺(tái)上售賣。

甚至有人將“僅退款教學(xué)”做成了一門(mén)生意，專門(mén)在網(wǎng)上教別人如何利用僅退款來(lái)薅商家的羊毛。他們?cè)凇敖滩摹敝屑?xì)致地講解了如何找客服的話語(yǔ)漏洞、如何提高申請(qǐng)僅退款的成功率，以及如何應(yīng)對(duì)平臺(tái)客服的問(wèn)詢。

面對(duì)“專業(yè)”的羊毛黨和利用規(guī)則漏洞的不合理僅退款，商家苦不堪言。他們不僅需要承擔(dān)商品和運(yùn)費(fèi)的損失，還可能因用戶投訴被平臺(tái)罰款。

商家和用戶之間的平衡被打破了，圍繞僅退款的爭(zhēng)議越來(lái)越大。有商家被迫退出平臺(tái)，還有商家因?yàn)閮r(jià)值10元的商品，驅(qū)車千里面訪用戶。

當(dāng)粗放的規(guī)則暴露出弊端，淘寶試圖通過(guò)優(yōu)化僅退款的規(guī)則，讓天平的指針回正。

淘寶試圖從根本上解決商家痛點(diǎn)：他們反對(duì)的不是僅退款，而是不完善、不公平的機(jī)制。

在此次優(yōu)化中，淘寶將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予商家不同程度的自主處置權(quán)。這也為商家指出了明確的經(jīng)營(yíng)方向，只要努力做好服務(wù)，體驗(yàn)分越高，能獲得的售后自主處置權(quán)越大。

以鼓勵(lì)代替懲罰，淘寶引導(dǎo)商家為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

02 做了21年減法

傾聽(tīng)商家聲音，解決商家痛點(diǎn)，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。淘寶21年來(lái)摸索出的經(jīng)驗(yàn)，是不斷做減法。

在優(yōu)化僅退款的同時(shí)，淘寶還宣布，自9月起天貓將取消平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)。此前，天貓不同類目的商家每年需支付3萬(wàn)～6萬(wàn)元年費(fèi)。

今年以來(lái)，淘寶圍繞商家密集調(diào)整規(guī)則，目的都是為了減負(fù)。每一次減法背后，往往都是一個(gè)長(zhǎng)期存在的行業(yè)痛點(diǎn)。

比如，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本過(guò)高，一直是商家頭痛的難題，也吸引了一些“羊毛黨”。比如，商家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是10元，羊毛黨在退款后選擇便宜的物流，以此賺取運(yùn)費(fèi)差價(jià)。

而淘寶在今年3月的規(guī)則調(diào)整后，針對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)訂單，平臺(tái)可聯(lián)動(dòng)物流自動(dòng)對(duì)在途商品進(jìn)行攔截，且商家不需要承擔(dān)快遞攔截費(fèi)。

此外，淘寶還向所有品牌及商家提供包括AI經(jīng)營(yíng)提效工具、免費(fèi)生意參謀、寄件物流補(bǔ)貼等近10項(xiàng)服務(wù)，吸引了商家涌入。2024年第一季度，天貓新入駐商家數(shù)同比增長(zhǎng)60%。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，商家焦慮于向何處找尋新增量。淘寶在為商家減負(fù)的同時(shí)，也傳遞了一個(gè)信息：好服務(wù)=好增長(zhǎng)。

為商家減負(fù)，目的是為了鼓勵(lì)商家重視用戶體驗(yàn)；推出體驗(yàn)分體系，則是為了鼓勵(lì)商家通過(guò)提供好服務(wù)來(lái)獲得好流量。店鋪體驗(yàn)分越高，在淘寶首頁(yè)、搜索等場(chǎng)景的排序越高，這往往意味著確定性的增長(zhǎng)。

今年以來(lái)，淘寶的種種變化表明其已將“用戶為先”作為第一優(yōu)先級(jí)，通過(guò)提升用戶體驗(yàn)來(lái)提高用戶留存和復(fù)購(gòu)。

財(cái)報(bào)顯示，截至3月31日的一季度內(nèi)，淘天GMV、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，88VIP會(huì)員數(shù)量突破3500萬(wàn)人，同樣保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。將這一成績(jī)需要?dú)w功于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和聚焦用戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略。

從成立之初至今，幫助商家降本增效，一直是淘寶平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的一條明線。

基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，淘寶曾多次提出改變整個(gè)電商行業(yè)的規(guī)則和策略。

• 在費(fèi)用上，淘寶曾多次降低、減免商家的傭金、服務(wù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)價(jià)格、年費(fèi)等。比如，2024年9月1日起，天貓正式取消天貓平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)。
• 在運(yùn)營(yíng)方面，通過(guò)上線商家免費(fèi)權(quán)益中心，為商家提供透明的成長(zhǎng)體系和對(duì)應(yīng)權(quán)益，幫助商家成長(zhǎng)。?
• 在資金方面，淘寶也在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)讓符合條件的商家可以臨時(shí)支取最高50%的保證金額度，用于日常運(yùn)營(yíng)等。

除線上外，淘天還設(shè)立了專門(mén)負(fù)責(zé)商家的淘寶天貓商家運(yùn)營(yíng)中心，用于線下服務(wù)本地商家。

這些“減負(fù)”動(dòng)作貫穿了淘寶21年的發(fā)展歷程，從未偏離淘寶成立的初衷：讓天下沒(méi)有難做的生意。

03 淘寶的平衡之道

未來(lái)的電商應(yīng)該是什么形態(tài)：貨架電商、內(nèi)容電商還是AI電商？其實(shí)，不論電商的形式是什么，本質(zhì)都是在一個(gè)公平合理的營(yíng)商環(huán)境下，服務(wù)好商家和用戶。

保持生態(tài)的平衡則至關(guān)重要，這意味著在整個(gè)生態(tài)中，作為掌管環(huán)境調(diào)節(jié)的平臺(tái)方不能偏向于任意一方，即：商家和用戶的利益同樣重要。

作為商品和服務(wù)的提供方，如果不保護(hù)好商家利益，即使是初衷再好的策略，長(zhǎng)期下來(lái)一直損害商家利益，也會(huì)不利于整個(gè)市場(chǎng)的正向發(fā)展。如僅退款，最初是為了減少用戶售后流程，提升用戶體驗(yàn)，但隨著不合理的僅退款越來(lái)越多，讓商家難以為繼，最終市場(chǎng)上出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

而公平、合理則是電商生態(tài)良性發(fā)展的充要條件。

商家與用戶的關(guān)系從來(lái)都不是對(duì)立而是合作。淘寶一直相信，只有在公平的經(jīng)商環(huán)境下，商家才會(huì)為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。畢竟傷害一方利益而保障另一方利益的形式都是不可持續(xù)的。

尤其是在全行業(yè)“卷服務(wù)”的當(dāng)下，淘寶選擇了對(duì)商家以獎(jiǎng)代罰，做得好的商家會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)和充分的權(quán)益保障，以此來(lái)鼓勵(lì)商家提供更好的服務(wù)。只有這樣，行業(yè)生態(tài)才不至于走向混亂的誤區(qū)。

作為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，淘寶鏈接著9億用戶和千萬(wàn)商家，未來(lái)如何處理好兩者關(guān)系，淘寶的答案不但對(duì)阿里集團(tuán)至關(guān)重要，也對(duì)整個(gè)電商行業(yè)有重要參考和借鑒意義。

此前，外界有聲音認(rèn)為，淘寶對(duì)于“用戶是誰(shuí)”模糊不清。但在最新的致股東信中，阿里集團(tuán)早已對(duì)用戶是誰(shuí)有了明確定義，管理層表示：“用戶為先，意味著從經(jīng)營(yíng)宗旨到產(chǎn)品理念，都以用戶為第一優(yōu)先級(jí)去設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和產(chǎn)品流程，目的是為平臺(tái)上的消費(fèi)者和商家創(chuàng)造最大價(jià)值?！?/p>

換言之，商家和消費(fèi)者共同構(gòu)成了淘寶的用戶。淘寶未來(lái)十年要回歸創(chuàng)業(yè)，也就是一如既往服務(wù)好這兩大用戶，以促進(jìn)整個(gè)電商環(huán)境的正向發(fā)展。