面對(duì)預(yù)算削減和成本上升的雙重壓力，廣告主x如何通過(guò)改變投放模式，不僅解決了問(wèn)題，還讓平臺(tái)扭虧為盈？本文將深入探討OCPX模式的原理及其帶來(lái)的革新效果，揭示其背后的智慧與策略。

一直以來(lái)，廣告主x采用的投放方式是CPX模式。

今年，平臺(tái)x的業(yè)務(wù)不賺錢(qián)了，廣告預(yù)算銳減，從一年的15億變成了10億。

為了使平臺(tái)扭虧為盈，廣告主x決定改變投放方式，使用OCPX模式來(lái)投放……

一、OCPX是什么？

OCPX（Optimized Cost per Action）是在CPX (Cost per Action)的基礎(chǔ)上演化而來(lái)。

CPX (Cost per X – 每X單價(jià))是一種廣告計(jì)價(jià)模式，指的是在廣告投放中，廣告主所需要付出的廣告費(fèi)用，以實(shí)現(xiàn)一個(gè)確定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)X（如點(diǎn)擊、展示、下載等）。

以廣告主x投放的CPC模式來(lái)舉例：

CPC（Cost per Click）指的是按點(diǎn)擊收費(fèi)，一個(gè)點(diǎn)擊多少錢(qián)。

與CPX相比，OCPX顯得更加智能。

在OCPX模式下，廣告平臺(tái)會(huì)基于廣告主設(shè)定的優(yōu)化目標(biāo)（如App下載、廣告點(diǎn)擊等），以及每個(gè)目標(biāo)所設(shè)定的最高成本，為廣告投放進(jìn)行優(yōu)化和計(jì)價(jià)。

在OCPX中，廣告系統(tǒng)猶如一個(gè)實(shí)時(shí)在線(xiàn)的優(yōu)化師，分析歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)每個(gè)行動(dòng)的轉(zhuǎn)化率，并根據(jù)的廣告主的設(shè)定，智能優(yōu)化，實(shí)時(shí)競(jìng)拍，將廣告投放給最有可能轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)廣告效果最佳化。

二、OCPX是怎么樣的？

1. 運(yùn)行模式

我們來(lái)介紹OCPX模式是怎么運(yùn)行的。

首先，OCPX模式能運(yùn)行是有前提的。廣告主需要將投放的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳給廣告平臺(tái)。廣告平臺(tái)在收到廣告主回傳的數(shù)據(jù)之后，才能結(jié)合投放情況，對(duì)廣告進(jìn)行算法智能優(yōu)化。

數(shù)據(jù)回傳這一步是在廣告主廣告歸因的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)的。

完整的廣告歸因流程如下圖所示（詳細(xì)的關(guān)于廣告歸因的說(shuō)明，可閱讀“廣告歸因：用戶(hù)究竟是從哪兒來(lái)的？”一文），廣告主回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)發(fā)生在歸因的最后一步。

其次，在了解OCPX模式的前提之后，就要談到OCPX實(shí)際運(yùn)行的過(guò)程了，這就不得不提OCPX投放的2個(gè)階段了。

第一階段（學(xué)習(xí)期）：

廣告賬戶(hù)剛開(kāi)始投放，系統(tǒng)積累的歷史數(shù)據(jù)少，無(wú)法對(duì)廣告的轉(zhuǎn)化
因此，在第一階段，平臺(tái)按照CPX的形式來(lái)計(jì)費(fèi)，即OCPC按照點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，OCPM按照曝光來(lái)計(jì)費(fèi)。

第二階段：

從第一階段進(jìn)入第二階段比較快，賬戶(hù)一般積累少量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)即可完成。

在積累了一定的投放數(shù)據(jù)之后，賬戶(hù)進(jìn)入第二階段。通過(guò)OCPX模式，廣告平臺(tái)對(duì)廣告是個(gè)性化預(yù)估的，即針對(duì)不同的廣告內(nèi)容、用戶(hù)、廣告位等有不同的預(yù)估值。

這樣，廣告平臺(tái)通過(guò)廣告的轉(zhuǎn)化目標(biāo)和出價(jià)，結(jié)合不同用戶(hù)的轉(zhuǎn)化情況，這樣就是一個(gè)針對(duì)曝光（CPM）或者點(diǎn)擊（CPC）的智能出價(jià)模式。

總的來(lái)說(shuō)，采用OCPX模式需要廣告主將轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)發(fā)送回廣告平臺(tái)，廣告平臺(tái)則需要利用這些數(shù)據(jù)結(jié)合廣告投放情況，讓廣告迅速渡過(guò)學(xué)習(xí)期，順利進(jìn)入第二階段。

2. 出價(jià)點(diǎn)=計(jì)價(jià)點(diǎn)？

在了解OCPX的運(yùn)行模式之后，這部分我們?cè)噲D將CPX與OCPX進(jìn)行對(duì)比，來(lái)講述OCPX的出價(jià)點(diǎn)和計(jì)價(jià)點(diǎn)是什么。

廣告的一般流程是：曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、深度轉(zhuǎn)化（比如付費(fèi)、注冊(cè)等）。

以電商平臺(tái)的廣告投放為例，新用戶(hù)的廣告流程通常為曝光、點(diǎn)擊、下載、激活、瀏覽、付費(fèi)。

在CPX模式下，廣告的出價(jià)點(diǎn)和計(jì)價(jià)點(diǎn)是在同一個(gè)點(diǎn)上，中間沒(méi)有換算的過(guò)程。

以廣告主x為例：

一開(kāi)始，廣告主x在渠道a投放時(shí)，都是CPD模式；

在CPD模式下，廣告主按照下載來(lái)出價(jià)，廣告平臺(tái)也按照下載來(lái)計(jì)費(fèi)。

廣告主x在渠道a的賬戶(hù)都是以“下載單價(jià)*下載數(shù)”的形式來(lái)扣費(fèi)，比較簡(jiǎn)單粗暴。

然而，OCPX和CPX有很大的差異，它的出價(jià)點(diǎn)和計(jì)價(jià)點(diǎn)是分離的。

常見(jiàn)的OCPX模式有OCPM/OCPC，還有少量的OCPD，主要用與商店的投放。本文對(duì)OCPX模式的說(shuō)明，主要指的是OCPM/OCPC。

廣告主的出價(jià)點(diǎn)一般是轉(zhuǎn)化或深度轉(zhuǎn)化，而廣告平臺(tái)的計(jì)費(fèi)則是在曝光/點(diǎn)擊上，最終賬戶(hù)是以曝光/點(diǎn)擊的維度來(lái)扣費(fèi)。

由于廣告的出價(jià)點(diǎn)和計(jì)費(fèi)點(diǎn)是分離的，因此平臺(tái)的收費(fèi)是按照預(yù)估收費(fèi)的。

還是以廣告主x為例：

廣告主x在渠道b的投放為OCPM模式，出價(jià)目標(biāo)是激活，出價(jià)為10塊。

渠道b的出價(jià)點(diǎn)是激活，而計(jì)價(jià)點(diǎn)是曝光，中間存在轉(zhuǎn)化漏斗。

從x的數(shù)據(jù)分析中可知：渠道b投放設(shè)置的激活出價(jià)為10塊，實(shí)際用戶(hù)激活轉(zhuǎn)化了1000人，但是平臺(tái)并沒(méi)有收取1萬(wàn)元，而是收取了9760元。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，由于是預(yù)估，平臺(tái)實(shí)際收費(fèi)會(huì)與目標(biāo)預(yù)期存在一定的差距。

這里預(yù)估的主要是廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，都是依靠廣告平臺(tái)的算法模型來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

OCPX的本質(zhì)是由廣告平臺(tái)承擔(dān)更多的計(jì)算任務(wù)，幫廣告主計(jì)算好廣告的轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率，而廣告主只需給出轉(zhuǎn)化價(jià)值，即轉(zhuǎn)化目標(biāo)和出價(jià)。

總之，CPX模式的計(jì)價(jià)點(diǎn)和出價(jià)點(diǎn)是相同的，但是OCPX模式則不同，它依賴(lài)于算法模型來(lái)預(yù)估廣告的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率，收費(fèi)則是基于這些預(yù)估數(shù)據(jù)。

三、為什么是OCPX？

在了解OCPX的原理之后，我們來(lái)闡述為什么廣告主x會(huì)對(duì)OCPX模式青睞有加。

1. 更公平的投放

OCPX是按照預(yù)估收費(fèi)，而CPX是按照實(shí)際的轉(zhuǎn)化收費(fèi)。這點(diǎn)對(duì)于長(zhǎng)期穩(wěn)定投放的廣告主來(lái)說(shuō)，OCPX和CPX投放的區(qū)別并不大，因?yàn)閺V告主的最終考核還是目標(biāo)出價(jià)的成本。

但是，對(duì)于短期投放就不一樣了，CPX模式存在比較大的作弊漏洞，特別是以深度轉(zhuǎn)化為投放目標(biāo)的。

從前文的內(nèi)容，我們可以知道OCPX模式是存在一階段或者模型訓(xùn)練期的。在一階段，廣告通常是按照CPM/CPC來(lái)收費(fèi)的。換句話(huà)說(shuō)，廣告即使是沒(méi)有轉(zhuǎn)化還是有曝光點(diǎn)擊的，這部分流量是要收費(fèi)的。

而使用CPX模式，沒(méi)有轉(zhuǎn)化是不會(huì)收費(fèi)的。那么廣告主是有動(dòng)力減少回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)或者不回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的方式，來(lái)薅平臺(tái)的羊毛，這樣能減少?gòu)V告支出，降低獲客成本。

以廣告主x為例：

廣告主x在投放渠道d時(shí)，使用的是CPS。

賣(mài)出的越多，廣告主x需要向廣告平臺(tái)支付的錢(qián)就越多，顯然x是想少支付一些廣告費(fèi)給平臺(tái)的，以此來(lái)攤薄投放的成本。

由于廣告實(shí)際的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)只有廣告主x才有，因此x在回傳數(shù)據(jù)的時(shí)候，就可以少回傳一部分銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

另外，廣告主甚至可以通過(guò)不斷創(chuàng)建新廣告，來(lái)獲取流量，這是因?yàn)閺V告在創(chuàng)建初期平臺(tái)會(huì)提供一部分流量用以訓(xùn)練算法數(shù)據(jù)。

盡管廣告平臺(tái)的模型最終會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告主的轉(zhuǎn)化為0而停止放量，但是在訓(xùn)練期間，廣告主仍舊可以獲得不少的曝光和點(diǎn)擊。在CPX模式下，廣告主不用為此付費(fèi)；但是OCPX模式下，廣告主還是要付費(fèi)。

舉一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦樱?/p>

某網(wǎng)紅為了博眼球，售賣(mài)了一批毫無(wú)用處、根本不會(huì)有人買(mǎi)單的產(chǎn)品，且將售價(jià)定的巨高。

那么在CPS模式計(jì)費(fèi)的廣告平臺(tái)上，他嘗試賣(mài)這些東西是沒(méi)有如何成本的，因?yàn)橹挥匈u(mài)出去了，平臺(tái)才計(jì)費(fèi)。

于是，好多人學(xué)習(xí)來(lái)這網(wǎng)紅的思路，將大量無(wú)用的產(chǎn)品推送到平臺(tái)上蹭流量。

這就是劣幣驅(qū)逐良幣了，隨著“劣幣”的涌入，會(huì)使得大量的流量浪費(fèi)在它們身上，減少了好產(chǎn)品的曝光機(jī)會(huì)。

因此，OCPX模式可以說(shuō)是減少了某些“不誠(chéng)實(shí)”的廣告主的作弊，提高了廣告投放的公平。

2. 更精準(zhǔn)的定向

OCPX模式能使廣告投放更加精準(zhǔn)，從而能優(yōu)化廣告主的投放成本。

在CPX模式下，盡管廣告主可以根據(jù)不同定向的用戶(hù)來(lái)出價(jià)，但定向的標(biāo)簽數(shù)量有限，用戶(hù)的分類(lèi)不夠細(xì)化，廣告的投放不夠精準(zhǔn)，很難滿(mǎn)足大多數(shù)廣告主的需求。

以CPM為例：

傳統(tǒng)的CPM模式是按照曝光進(jìn)行收費(fèi)的，這種模式是不會(huì)為廣告主轉(zhuǎn)化多少用戶(hù)而負(fù)責(zé)的。

它就像是一個(gè)在大街上發(fā)傳單的人員，你可以告訴它，發(fā)傳單可以去商場(chǎng)門(mén)口，因?yàn)槟抢锶撕芏唷?/p>

但是，由于計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是發(fā)一張傳單多少錢(qián)，實(shí)際上他在操作時(shí)，見(jiàn)人就發(fā)，根本就不管接傳單的人適不適合健身，會(huì)不會(huì)去健身。

而在OCPX模式中，廣告主只要根據(jù)目標(biāo)成本來(lái)設(shè)置優(yōu)化目標(biāo)和出價(jià)，廣告系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)自動(dòng)優(yōu)化。

以O(shè)CPM為例，還是接上面發(fā)傳單的例子。

投放的第一天，OCPM會(huì)按照廣告主的定向，專(zhuān)門(mén)在商場(chǎng)門(mén)口發(fā)傳單，結(jié)果當(dāng)天有10個(gè)人愿意買(mǎi)健身卡。

由于OCPM比較智能，他會(huì)從各個(gè)維度去分析這10個(gè)人身上的特性和屬性，比如說(shuō)年齡、性別、收入、愛(ài)好等。

在分析完之后，他可能會(huì)知道這10個(gè)人當(dāng)中有3個(gè)寶媽?zhuān)昙o(jì)在30歲左右，也有2個(gè)男大學(xué)生，平時(shí)喜歡健身，年紀(jì)在20歲左右等等。

第二天，他再去發(fā)傳單的時(shí)候，就會(huì)更有針對(duì)性。他會(huì)專(zhuān)門(mén)挑選帶有前一天轉(zhuǎn)化標(biāo)簽和屬性的人，把傳單發(fā)給他們，這樣健身卡的成交率就會(huì)比第一天要好。

這樣反復(fù)地去發(fā)傳單，系統(tǒng)會(huì)不斷地收集人群標(biāo)簽，知道怎么樣的人會(huì)傾向于買(mǎi)健身卡，這樣就能更精準(zhǔn)更有效地發(fā)傳單了。

廣告系統(tǒng)反復(fù)地測(cè)試，反復(fù)地收集投放信息，比如人群標(biāo)簽、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等，不斷優(yōu)化OCPM模型，賬戶(hù)也會(huì)變得更加智能。

因此，計(jì)劃投放的時(shí)間越長(zhǎng)，成交的客戶(hù)越多，廣告主的成本就約容易被優(yōu)化。

四、總結(jié)

CPX模式的后端成本一直不穩(wěn)定，然而在使用OCPX模式投放后，廣告主x的后端轉(zhuǎn)化成本很快就穩(wěn)住了，且成本明顯低于CPX模式的，這讓x興奮不已。

之后，廣告主x將廣告的預(yù)算從CPX模式都轉(zhuǎn)移到了OCPX模式上。這一舉動(dòng)帶來(lái)了巨大的效果，最終使平臺(tái)x扭虧為盈。

下一篇，我們講ECPM，來(lái)介紹廣告主x是如何提高廣告競(jìng)爭(zhēng)力的。