在追求時(shí)尚與潮流的包袋市場(chǎng)中，Bellroy以其獨(dú)特的理念脫穎而出。專注于功能性和高效收納，這個(gè)澳洲品牌證明了無需追逐時(shí)尚搭配也能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定且持久的成長。本文將深入探討B(tài)ellroy如何圍繞“極簡(jiǎn)輕薄、便攜高效”的核心理念，建立起獨(dú)特的市場(chǎng)地位，并為讀者提供一些值得思考的營銷策略。

一個(gè)包袋品牌，不去卷時(shí)尚搭配，專注于把功能場(chǎng)景講透，也能夠獲得持久穩(wěn)定的成長嗎？

澳洲的環(huán)保包袋品牌 Bellroy 或許能回答這個(gè)問題。成立 15 年以來，它總被人評(píng)價(jià)“看上去普普通通，但實(shí)際上無敵好用”，不少攝影師、運(yùn)動(dòng)員、IT 精英都成了它的粉絲，年收入超 7500 萬美元。

Bellroy 的產(chǎn)品，有能裝下十幾張卡片卻不顯臃腫的輕薄錢包，也有能讓差旅人士快速收拿衣物鞋子的旅行背包。除了回收面料的環(huán)保特性，它能讓目標(biāo)用戶“瘋狂心動(dòng)”的原因，更在于貼心的收納設(shè)計(jì)和“極簡(jiǎn)輕薄、便攜高效”的理念。Bellroy 通過極強(qiáng)的新媒體營銷能力，把功能性的故事講到了爐火純青，占領(lǐng)一席市場(chǎng)之地。

提到環(huán)保包袋，很多人第一反應(yīng)許多還是 Freitag，通過回收卡車帆布來制作獨(dú)一無二的圖案。即便同樣有環(huán)保屬性，F(xiàn)reitag 依然以好看好搭配為“第一種草力”。畢竟賣上一兩千元的包包，總歸要在購買欲挑撥上多努力一些。

Bellroy 則是去講諸如在機(jī)場(chǎng)，用戶可以很輕松地取出電腦、雨傘、充電寶，優(yōu)雅而高效的過安檢，許多這樣足夠細(xì)分卻又打動(dòng)人的場(chǎng)景。

于是在門檻并不算高的包袋行業(yè)，Bellroy 貫徹“產(chǎn)品即內(nèi)容”的思路，塑造出了自己獨(dú)特的價(jià)值感。營銷打法上，有這三點(diǎn)值得我們思考和研究：

1. 通過自建社群驗(yàn)證市場(chǎng)想法，蓄水種子用戶
2. 販賣優(yōu)雅高效的出行方式，不只是產(chǎn)品
3. 用最簡(jiǎn)潔明了的素材講透賣點(diǎn)，引發(fā)購買欲

01 社群先行，品牌隨后

每當(dāng)談及品牌故事時(shí)，創(chuàng)始人 Andy Fallshaw 總會(huì)提到 Bellroy 誕生于墨爾本的一張廚房餐桌。2010 年，團(tuán)隊(duì)從自家網(wǎng)站 Carryology 汲取靈感，精心打造了 5 款主打輕薄的皮革錢包，讓人們以最簡(jiǎn)約的方式收納日常必需品。

Andy Fallshaw 曾表示，他們發(fā)現(xiàn)市面上的傳統(tǒng)包袋產(chǎn)品，要么因?yàn)樵O(shè)計(jì)不合理導(dǎo)致體積太大；要么用料和品牌溢價(jià)過于高昂。他們想做能滿足高效收納需求的產(chǎn)品，盡可能地降低體積和重量，避免過高售價(jià)。

許多創(chuàng)業(yè)者都會(huì)說自己的創(chuàng)業(yè)動(dòng)力是在市面上找不到滿意的產(chǎn)品，但很少有品牌會(huì)為了用戶調(diào)研，大費(fèi)周章地建立網(wǎng)站，把人先聚集起來。這是 Bellroy 特別的地方。當(dāng)團(tuán)隊(duì)有了最初的產(chǎn)品設(shè)想時(shí)，沒有急于去立馬生產(chǎn)，而是先建立了一個(gè)名為 Carryology 的社區(qū)網(wǎng)站，用來驗(yàn)證市場(chǎng)想法的前景，找到認(rèn)可該理念的用戶。

Carryology 是一個(gè)生造的詞匯，顧名思義，可以理解為“攜帶學(xué)”（每日隨身攜帶物品的學(xué)問）。這個(gè)網(wǎng)站主要面向追求高效生活的職業(yè)精英人群，比如職業(yè)攝影師、越野跑者、音樂人、設(shè)計(jì)師等，他們會(huì)在這里分享和討論對(duì)于背包、水壺、手表等 EDC 出行裝備的產(chǎn)品推薦、使用心得。核心的活躍用戶，幾乎都是裝備控和收納控。

這里就得順帶一提起源于海外的 EDC 文化。EDC 全稱是 Every Day Carry ，意為每天都隨身攜帶的物品，像手機(jī)、錢包、折刀、手電、少量現(xiàn)金，最初指的是日常應(yīng)用、處理突發(fā)事件的隨身工具，逐漸發(fā)展成了分享隨身物品的潮流。在小紅書上經(jīng)常能見到的“男生出門裝備清單分享”、“打工人翻包記”就是一種 EDC 文化的衍生。

在社群交流中，Andy 團(tuán)隊(duì)深度了解了許多用戶痛點(diǎn)，比如因?yàn)榱沐X、銀行卡、鑰匙等物件凌亂不堪而煩惱，希望能有效地將它們進(jìn)行收納和整理。用戶對(duì)理想產(chǎn)品也提出了諸多設(shè)想，這些都被應(yīng)用在了 Bellroy 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

在這里，Bellroy 不僅找到了能夠參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和使用反饋的核心種子用戶，也獲得了媒體影響力加持。如今，Carryology 已經(jīng)成為了一個(gè)全球箱包和 EDC 裝備的權(quán)威評(píng)測(cè)網(wǎng)站，創(chuàng)辦了一個(gè)自己的年度獎(jiǎng)項(xiàng) Carry Awards，甚至也帶動(dòng)了其他品牌聯(lián)名，如 Mystery Ranch（神秘農(nóng)場(chǎng)）、Evergoods。

可以說，通過 Carryology 產(chǎn)生的“教科書效應(yīng)”，給這一群品牌和用戶都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

02 產(chǎn)品即內(nèi)容，素材即爆點(diǎn)

當(dāng)然，Carryology 只是最初作為媒體試驗(yàn)場(chǎng)而成立，從洞察中誕生的 Bellroy 品牌，才是團(tuán)隊(duì)的真正目的，或者說“野心”。截至目前，光從網(wǎng)站每月訪問量來看，Bellroy 的進(jìn)站量已經(jīng)是前者的 5 倍有余（據(jù) Similarweb 數(shù)據(jù)），足以證明其品牌勢(shì)能已充分建立。

在通過社區(qū)運(yùn)營打好用戶基礎(chǔ)后，Bellroy 的首個(gè)單品上市就成了爆品。它便是上面提到的 5 款錢包之一的 Slim Sleeve。它打出的口號(hào)是 “Slim Your Wallet”（為您的錢包瘦身）。這款現(xiàn)售價(jià)為 600 多元的錢包一度備受歡迎，單品銷售額超過 6000 萬，被譽(yù)為“輕薄錢包之王”。

在通過輕薄錢包打出名氣后，Bellroy 又以同樣的設(shè)計(jì)原則陸續(xù)開發(fā)了 90 多款產(chǎn)品，其中包括雙肩包、斜挎包、手機(jī)保護(hù)殼等，共同點(diǎn)是都宣傳優(yōu)雅高效的收納和拿取，總體而言的市場(chǎng)反響也非常不錯(cuò)。

究其原因，刀法研究所認(rèn)為主要有以下兩點(diǎn)策略：

其一，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)完全是品牌理念的實(shí)體化，“產(chǎn)品即內(nèi)容”，不需要再去費(fèi)力構(gòu)建和詮釋品牌。

其二，產(chǎn)品展示素材經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，深度綁定生活場(chǎng)景，看一眼就能對(duì)其功能性留下深刻印象。

Bellroy 崇尚的是一種極簡(jiǎn)實(shí)用主義，具體來說是“極簡(jiǎn)輕薄、便攜高效”。比如用更少的皮革層設(shè)計(jì)出一款輕薄、纖巧的錢包，解決收納痛點(diǎn)。并不是有什么“黑科技”，只是用設(shè)計(jì)去改良傳統(tǒng)錢包中，儲(chǔ)存空間構(gòu)造的不合理性。

Bellroy 的其中一款錢包設(shè)計(jì)

除皮革以外，Bellroy 還會(huì)采用回收塑料瓶制成的機(jī)織面料，貫徹可持續(xù)、長久使用的品牌理念。并不奢侈，但也比普通工業(yè)制品成本更高、品質(zhì)更好。因此在定價(jià)上也相對(duì)取巧，根據(jù)論壇用戶反饋調(diào)整在大眾和高端之間，通過官網(wǎng)、亞馬遜以及社區(qū)論壇銷售。

不難發(fā)現(xiàn)，Bellroy 所圍繞的大主題，是日常通勤和旅行途中的每日隨身攜帶，包袋不僅僅是收納容器，更是與用戶一起“充滿活力地輕松穿梭不同城市與角落”的生活方式。Bellroy 在 IG、Tiktok 等平臺(tái)發(fā)布了很多像以下這支名為“How do you work？”influencer 出演的短視頻廣告來替代傳統(tǒng)廣告，卻更容易讓用戶理解“高效出行”故事。

在科技媒體“少數(shù)派”的一篇報(bào)道中，Bellroy 首席設(shè)計(jì)師 James Jeffrey 也提到，Bellroy 在有意“遠(yuǎn)離”產(chǎn)品設(shè)計(jì)和色彩搭配中的“潮流”和“風(fēng)口”，而是關(guān)注如何延長用戶使用和接納產(chǎn)品的周期。他們并不追求定價(jià)“奢侈”，只是強(qiáng)調(diào)用設(shè)計(jì)凸顯價(jià)值：確保真材實(shí)料、設(shè)計(jì)新穎、以負(fù)責(zé)任的方式生產(chǎn)。

不同于許多包袋品牌走的是時(shí)尚潮流路線，通過明星、博主上身搭配來獲取關(guān)注度，Bellroy 精心挑選的 5 位品牌大使，更偏向人群打法風(fēng)格。幾乎都不是什么流量網(wǎng)紅：他們分別是一位 NBA 球員兼奧運(yùn)獎(jiǎng)牌得主、一位環(huán)法自行車冠軍、一位冒險(xiǎn)攝影師、一位視覺藝術(shù)家兼插畫家，以及一位咖啡品牌主理人。

一方面，他們正是 Bellroy 面向的核心人群的縮影：即各行各業(yè)的職業(yè)精英，有著深厚專業(yè)知識(shí)和廣闊視野的特別的人，能夠帶來真正意義上的人群影響力。另一方面，他們自身也是 Bellroy 重度用戶：比如 NBA 球員 Patty Mills，在東京奧運(yùn)會(huì)期間，給每位隊(duì)友都贈(zèng)送了一個(gè) Bellroy 的運(yùn)動(dòng)挎包，為品牌在體育圈里完成了有效的推廣。

同時(shí)，為了讓產(chǎn)品推廣盡可能的效率最大化，Bellroy 團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)了傳播內(nèi)容素材，不僅直觀清晰，也與生活場(chǎng)景深度貼合。最知名的當(dāng)屬前面提到的 “Slim Your Wallet” —— 在官網(wǎng)上，Bellroy 設(shè)計(jì)了可交互的動(dòng)畫，移動(dòng)滑塊便可比較普通錢包與自家錢包放置同等卡片數(shù)量下，收納體積的鮮明對(duì)比，一眼激發(fā)用戶的購買欲。

這個(gè)素材其實(shí)來源于澳洲著名攝影師 Dave Green 操刀的創(chuàng)意系列廣告動(dòng)畫，它被投放到各個(gè)社媒平臺(tái)之上，將 Bellroy 錢包輕薄、能裝、方便攜帶的特點(diǎn)展現(xiàn)地淋漓盡致。

在后來的許多傳播素材里，也是通過放大適合不同場(chǎng)景的出行解決方案，作為“第一種草力”。比如專為背包客、數(shù)字游民、商務(wù)差旅設(shè)計(jì)的 Transit 背包，展示素材只通過短短幾秒，就講明了產(chǎn)品如何可以將衣物、運(yùn)動(dòng)鞋和洗漱用品，快速而整齊地收納進(jìn)背包中。

這樣的定格動(dòng)畫完全出自內(nèi)部拍攝團(tuán)隊(duì)之手。在其官網(wǎng)的一篇品牌 10 周年的文章中寫道，”定格動(dòng)畫最初的主角是一堆詭異地蠕動(dòng)的鈔票“。而攝影團(tuán)隊(duì)最初決定嘗試這種風(fēng)格，是“為產(chǎn)品硬照拍攝增添動(dòng)感”，現(xiàn)在，它也成了 Bellroy 招牌的廣告風(fēng)格之一。

除此以外，多數(shù)用來傳播的官方短視頻，將打包和收納作為最主要的展現(xiàn)形式，以此不斷來強(qiáng)化產(chǎn)品收納屬性在用戶側(cè)的認(rèn)知。像以下這類打包視頻，在 Bellroy 官方 IG 賬號(hào)幾乎每支都能獲得千贊以上的高流量，但拍攝成本其實(shí)并不高昂。

對(duì)于用戶真實(shí)生活場(chǎng)景的挖掘，也是一件可以充分展現(xiàn)內(nèi)容巧思的事情。比如以下這支短視頻。對(duì)比了登機(jī)安檢時(shí)，普通背包的凌亂，和 bellroy 背包的井然有序和高效。不需要解說，一目了然就能讓人看懂產(chǎn)品的最佳賣點(diǎn)。

不同于許多包袋品牌將模特上身的精修圖擺在首要位置，Bellroy 的多數(shù)內(nèi)容素材刻意隱去了“人”本身，以第一視角來看待產(chǎn)品。并非強(qiáng)調(diào)“別人眼里我背著這個(gè)包好不好看”，而是去強(qiáng)調(diào)用戶和產(chǎn)品的交互。從以內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者的角度，一直緊扣極簡(jiǎn)、實(shí)用、高效的主題本身，從而拉動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。

03 分析師點(diǎn)評(píng)

在社媒內(nèi)容上，Bellroy 其實(shí)還有很多值得內(nèi)容營銷人“玩味”的點(diǎn)。比如放置產(chǎn)品全新和使用 1000 天后的對(duì)比圖，來體現(xiàn)其經(jīng)久使用，留下痕跡更美觀的長效理念。還比如在官方賬號(hào)發(fā)布一些和產(chǎn)品并無直接關(guān)系的問題，像是“你認(rèn)為飛機(jī)坐中間座位能占有左右兩個(gè)扶手嗎？”

更高級(jí)的洞察，往往采用更樸素的內(nèi)容形式呈現(xiàn)。能感受到其實(shí)這個(gè)品牌不僅是重視用戶的痛點(diǎn)，也充分明白用戶的“爽點(diǎn)”在哪，才會(huì)不僅僅是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更在內(nèi)容和渠道上也保持“簡(jiǎn)潔、實(shí)用、高效”的理念，從而在營銷推廣上也獲得事半功倍的效果。