隨著訂閱業(yè)務(wù)的迅猛增長，從流媒體服務(wù)到在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，各類企業(yè)正通過這種模式吸引并維系客戶。本文深入探討了訂閱模式的主要特點(diǎn)、類型及其在現(xiàn)代商業(yè)中的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，提供了對(duì)于利用這一商業(yè)模式的全面理解和實(shí)踐指導(dǎo)。

近年來，訂閱業(yè)務(wù)的興起已擴(kuò)展到更廣泛的領(lǐng)域。

預(yù)計(jì)從2023年的1994.1億美元增長到2024年的3305.8億美元，復(fù)合年增長率 (CAGR) 為 65.8%。

以前可能從未考慮過使用訂閱模式的企業(yè)已經(jīng)開始整合訂閱模式，并因此受益。

01 訂閱模式

訂閱模式指的是，客戶定期（每月、每年等）支付固定費(fèi)用來使用產(chǎn)品或服務(wù)。

該模式旨在為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定且可預(yù)測的收入來源，同時(shí)讓客戶持續(xù)獲得他們需要或想要的東西。

1. 訂閱模式的主要特點(diǎn)有

• 定期付款：客戶承諾定期（例如每月或每年）支付一定金額來使用產(chǎn)品或服務(wù)。
• 持續(xù)訪問：只要訂閱有效，訂閱者就可以持續(xù)使用產(chǎn)品或服務(wù)。這可以包括數(shù)字內(nèi)容、實(shí)體商品或服務(wù)。
• 自動(dòng)續(xù)訂：除非客戶決定取消，否則訂閱通常會(huì)在每個(gè)結(jié)算期結(jié)束時(shí)自動(dòng)續(xù)訂。
• 階梯定價(jià)：許多訂閱模式提供不同類別或?qū)蛹?jí)的服務(wù)，以不同的價(jià)格點(diǎn)提供各種功能和優(yōu)勢。
• 客戶留存重點(diǎn)：重點(diǎn)是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)、定期更新和保持高滿意度來留住客戶。

2. 采用訂閱商業(yè)模式的包括有

• 流媒體服務(wù)：Netflix、Spotify和Hulu等平臺(tái)按月收取費(fèi)用，以無限制訪問其內(nèi)容庫。
• 軟件即服務(wù) (SaaS)：Adobe、Microsoft和Salesforce等公司以訂閱方式提供軟件產(chǎn)品，允許用戶以定期付費(fèi)的方式訪問和使用其軟件。
• 訂閱盒：Birchbox、Blue Apron和Dollar Shave Club等服務(wù)定期向訂閱者發(fā)送精選產(chǎn)品包。
• 會(huì)員計(jì)劃：Amazon Prime和Costco提供會(huì)員資格，會(huì)員需支付年費(fèi)即可享受獨(dú)家優(yōu)惠、折扣和服務(wù)。
• 在線學(xué)習(xí)平臺(tái)：Coursera、LinkedIn Learning和MasterClass等網(wǎng)站提供各種課程和教育內(nèi)容，需支付訂閱費(fèi)。

02 訂閱商業(yè)模式的類型

1. 免費(fèi)增值

免費(fèi)增值模式免費(fèi)提供基本功能或服務(wù)，同時(shí)對(duì)高級(jí)特性、功能或增強(qiáng)的用戶體驗(yàn)收費(fèi)。例如，Spotify（免費(fèi)層級(jí)帶有廣告，付費(fèi)層級(jí)提供無廣告體驗(yàn)）、LinkedIn（免費(fèi)基本會(huì)員資格和高級(jí)訂閱提供附加功能）。

2. 階梯定價(jià)

此模式以不同的價(jià)格點(diǎn)提供不同級(jí)別的服務(wù)或產(chǎn)品包。每個(gè)層級(jí)都提供比其下一層更多的功能或好處，鼓勵(lì)用戶選擇最適合其需求的層級(jí)。例如，Netflix（基本、標(biāo)準(zhǔn)和高級(jí)計(jì)劃，流媒體質(zhì)量和屏幕數(shù)量各不相同）、HubSpot（免費(fèi)、入門、專業(yè)和企業(yè)計(jì)劃，功能和服務(wù)不斷增加）。

3. 無上限/不限量

訂閱者支付固定費(fèi)用以在指定期限內(nèi)無限制地訪問服務(wù)或產(chǎn)品。這種模式在提供廣泛內(nèi)容或使用量的服務(wù)中很受歡迎。例如，Netflix（電影和電視節(jié)目無限流式傳輸）、Audible（每月訂閱可無限訪問有聲讀物）。

4. 隨用隨付

此模式根據(jù)客戶對(duì)服務(wù)的使用或消費(fèi)情況向客戶收費(fèi)，通常收取最低費(fèi)用。它為可能不需要持續(xù)或高水平服務(wù)的客戶提供了靈活性。例如，AWS（客戶為他們使用的計(jì)算資源付費(fèi)）、Uber（客戶為他們乘坐的每趟車付費(fèi)）。

5. 會(huì)員資格/訪問權(quán)限

客戶支付定期費(fèi)用以訪問社區(qū)、獨(dú)家內(nèi)容或特殊津貼和福利。這種模式通常會(huì)建立一種歸屬感和排他性。例如，Amazon Prime（訪問免費(fèi)送貨、流媒體服務(wù)和獨(dú)家優(yōu)惠）、Patreon（創(chuàng)作者向訂閱者提供獨(dú)家內(nèi)容）。

6. 產(chǎn)品訂閱

此模式定期（例如每月或每季度）向客戶提供實(shí)體產(chǎn)品。它適用于消耗品和精選產(chǎn)品。例如Dollar Shave Club（每月配送剃須刀和美容產(chǎn)品）、Birchbox（每月配送美容和美容樣品）。

7. 混合模式

結(jié)合多種訂閱模式，滿足不同客戶需求并實(shí)現(xiàn)收入最大化。它可能提供數(shù)字服務(wù)、實(shí)體產(chǎn)品和階梯定價(jià)的組合。例如Peloton（訂閱按需健身課程和購買運(yùn)動(dòng)器材）、Apple One（捆綁Apple Music、Apple TV+和 iCloud存儲(chǔ)等服務(wù)）。

03 訂閱商業(yè)模式的優(yōu)劣勢

訂閱模式在各行各業(yè)都如此受歡迎，因?yàn)樗鼮槠髽I(yè)提供了許多巨大的好處。

1. 優(yōu)勢

• 可預(yù)測的收入流：通過向客戶提供固定的定期付款，訂閱模式可確保業(yè)務(wù)獲得定期收入。通過自動(dòng)定期付款，訂閱模式不用再手動(dòng)購買，從而提高了每個(gè)客戶的終身價(jià)值。收入的可預(yù)測性使管理運(yùn)營成本變得更加容易，同時(shí)實(shí)現(xiàn)投資增長和為投資者提供回報(bào)。
• 加快付款速度：訂閱服務(wù)使收款變得快速而簡單。通過使用自動(dòng)化服務(wù)，可以讓客戶設(shè)置定期付款，這樣就無需發(fā)送發(fā)票和催促逾期付款。便利性可以提高客戶滿意度和忠誠度，因?yàn)榭蛻粝矚g輕松獲得產(chǎn)品和服務(wù)的便利性。
• 追加銷售和交叉銷售機(jī)會(huì)：訂閱模式為企業(yè)提供了一個(gè)獨(dú)特的平臺(tái)，可以實(shí)施有效的追加銷售和交叉銷售策略。公司可以推出具有附加功能的更高級(jí)別的訂閱計(jì)劃，吸引現(xiàn)有訂閱者升級(jí)其套餐。此外，企業(yè)可以向訂閱者交叉銷售互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高單客收入。
• 減輕管理負(fù)擔(dān)：用于管理訂閱付款的自動(dòng)化流程大大減少了所需的管理工作量。這意味著會(huì)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以花更少的時(shí)間來發(fā)送發(fā)票、催促逾期付款、將付款輸入會(huì)計(jì)系統(tǒng)以及和銀行對(duì)賬。
• 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：借助由數(shù)據(jù)支持的預(yù)見性分析和預(yù)測，可以滿懷信心地做出未來決策。為了定義重點(diǎn)客戶群、預(yù)測銷售、分析市場并最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)，公司需要選擇正確的數(shù)據(jù)集并提取信息。
• 客戶忠誠度和留存率：大多數(shù)銷售面臨的挑戰(zhàn)是客戶很少重復(fù)購買，因此很難與他們建立關(guān)系。由于銷售是重復(fù)的，在經(jīng)營訂閱業(yè)務(wù)時(shí)，有更長的時(shí)間來與客戶建立關(guān)系；了解他們，并建立聯(lián)系。除此之外，還可以通過口碑來增加銷售。采用客戶忠誠度計(jì)劃，購買產(chǎn)品會(huì)成為買家生活方式中的一種習(xí)慣，他們很有可能會(huì)向朋友或家人推薦。
• 減少客戶留存營銷支出：留存營銷是一系列活動(dòng)，其目標(biāo)是讓客戶購買更多產(chǎn)品并重復(fù)購買。但在訂閱模式下，不需要在電子郵件營銷、短信、推送通知和其他留存營銷渠道上花錢來讓客戶再次購買，因?yàn)檫@個(gè)過程是自動(dòng)發(fā)生的。
• 更高的客戶生命周期價(jià)值：客戶生命周期價(jià)值（即訂閱的LTV）是每個(gè)數(shù)字品牌都應(yīng)跟蹤的最重要指標(biāo)之一。客戶的生命周期價(jià)值是客戶在其作為客戶的整個(gè)生命周期中貢獻(xiàn)的金額。由于訂閱者會(huì)定期重復(fù)購買，因此他們會(huì)為業(yè)務(wù)帶來更大的LTV，而更大的LTV可以從不同方面使業(yè)務(wù)受益。更好的LTV意味著更好的投資回報(bào)率。此外，可以在獲客上投入更多。

2. 劣勢

• 高客戶獲取成本：獲取新訂戶通常需要付出高昂的成本。需要有效的營銷策略和促銷來吸引潛在客戶并將其轉(zhuǎn)化為訂閱用戶。這些成本可能相當(dāng)高，尤其是對(duì)于在競爭激烈的市場中運(yùn)營的企業(yè)而言。因此，管理客戶獲取費(fèi)用是訂閱式企業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵方面。
• 客戶流失和保留管理問題：高客戶流失率對(duì)訂閱式企業(yè)來說是一種危險(xiǎn)。什么能讓客戶滿意，或者更重要的是，當(dāng)他們認(rèn)為不再值得花費(fèi)時(shí)，什么能防止他們?nèi)∠嗛?？將這種風(fēng)險(xiǎn)降至最低的關(guān)鍵是建立良好的客戶關(guān)系，避免取消和額外費(fèi)用，并提前為這種風(fēng)險(xiǎn)做好準(zhǔn)備。
• 承諾和定價(jià)認(rèn)知問題：由于擔(dān)心靈活性和感知成本，一些客戶可能不愿意承諾長期訂閱。企業(yè)必須通過提供靈活的訂閱計(jì)劃、明確的取消政策和透明的定價(jià)結(jié)構(gòu)來解決這些問題。傳達(dá)訂閱的價(jià)值并強(qiáng)調(diào)其好處，例如節(jié)省成本和獨(dú)家訪問，可以幫助克服客戶的疑慮。
• 客戶疲勞：隨著訂閱服務(wù)的激增，客戶可能會(huì)感到疲勞，不愿意承諾額外的訂閱。企業(yè)可能面臨競爭加劇和獲取和留住訂閱者的困難，因此需要獨(dú)特的價(jià)值主張和差異化戰(zhàn)略。
• 可擴(kuò)展性挑戰(zhàn)：隨著用戶群的增長，保持服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度可能變得具有挑戰(zhàn)性。這可能需要持續(xù)投資于基礎(chǔ)設(shè)施、支持和產(chǎn)品開發(fā)。無法有效擴(kuò)展可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降、客戶不滿和客戶流失增加。

3. 平衡訂閱商業(yè)模式的優(yōu)劣勢

為了最大限度地發(fā)揮訂閱模式的優(yōu)勢，同時(shí)減少其弊端，企業(yè)可以采用以下幾種策略：

1. 客戶入駐和參與：投資有效的入駐流程和持續(xù)的參與工作，以減少客戶流失并提高客戶忠誠度。
2. 數(shù)據(jù)分析：利用數(shù)據(jù)分析深入了解客戶行為和偏好，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)和有針對(duì)性的營銷。
3. 價(jià)值主張：不斷改進(jìn)和傳達(dá)訂閱服務(wù)的價(jià)值主張，以證明向客戶支付的經(jīng)常性費(fèi)用是合理的。
4. 靈活的計(jì)劃：提供靈活的訂閱計(jì)劃和定價(jià)選項(xiàng)，以滿足不同客戶的需求和偏好。
5. 客戶支持：確保強(qiáng)大的客戶支持，以便及時(shí)解決問題并保持高滿意度。最后，訂閱模式提供了一種吸引訂閱者的方法，可以產(chǎn)生穩(wěn)定的長期收入并建立客戶忠誠度。然而，它們需要精心管理客戶關(guān)系并持續(xù)提供價(jià)值，以避免客戶流失并保持訂閱者的興趣。企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)權(quán)衡這些利弊，以確定訂閱模式是否符合目標(biāo)和能力。