這個(gè)618終于結(jié)束了，只是從數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售額并不好。僅退款功能上線，預(yù)售制取消都沒(méi)能挽回頹勢(shì)，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有贏家。

史上最漫長(zhǎng)的618終于結(jié)束了，遺憾的是這場(chǎng)激戰(zhàn)并沒(méi)有贏家。

從2008年誕生至今16年來(lái)，這個(gè)購(gòu)物節(jié)銷(xiāo)售額迎來(lái)首跌。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間全網(wǎng)銷(xiāo)售總額為7428億元，經(jīng)計(jì)算可得同比下滑近7%。這意味著各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是零和游戲，而是接近于縮圈吃雞游戲的殘酷搏殺。

一、“首跌”誰(shuí)之過(guò)

將首跌歸咎于電商平臺(tái)“佛系”，顯然錯(cuò)得離譜。今年的618是近幾年首次無(wú)預(yù)售的模式，各種補(bǔ)貼力度也規(guī)?？涨?。

以京東為例，618期間，集團(tuán)slogan都從“又好又便宜”，變成“又便宜又好”，突出低價(jià)這個(gè)標(biāo)簽。除了百億補(bǔ)貼、便宜包郵等常規(guī)優(yōu)惠外，京東還推出“2元包郵日”，消費(fèi)者每天可以領(lǐng)20元額外補(bǔ)貼。

在京東產(chǎn)品宣傳頁(yè)面，某些商家更是“貼臉肉搏”，直接打出“比天貓便宜”的字樣。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，今年618京東百億補(bǔ)貼上線商品數(shù)同比增長(zhǎng)超100%。

在低價(jià)戰(zhàn)役上，淘天集團(tuán)也不甘示弱，打出了“歷史性的巨大投入”的口號(hào)。6月14日，天貓宣布給出史上折扣力度最大的紅包，加碼100億紅包補(bǔ)貼。過(guò)往遭用戶詬病的預(yù)售，與定金、尾款等煩人問(wèn)題統(tǒng)統(tǒng)取消，某些如女裝這類(lèi)預(yù)售時(shí)間超長(zhǎng)的品類(lèi)，預(yù)售期限要求被卡在15天以內(nèi)。在品類(lèi)優(yōu)惠上，淘寶推出很多花式玩法，把大牌商品作為引流鉤子。比如買(mǎi)蘋(píng)果送蘋(píng)果手機(jī)、買(mǎi)椰樹(shù)牌椰汁送Yeezy鞋、買(mǎi)小米送小米手機(jī)等。

面對(duì)友商在低價(jià)心智戰(zhàn)上的攻勢(shì)，拼多多上線了“自動(dòng)跟價(jià)”的工具。該功能可以開(kāi)啟資源位自動(dòng)跟價(jià)，以保證平臺(tái)產(chǎn)品的絕對(duì)低價(jià)。

拼多多也在當(dāng)日發(fā)布了百億補(bǔ)貼各個(gè)類(lèi)目銷(xiāo)售TOP 10單品，涉及生鮮、手機(jī)、數(shù)碼、家電等50個(gè)類(lèi)目。

老牌電商平臺(tái)之外，后起之秀拼價(jià)格也不含糊。內(nèi)容社區(qū)小紅書(shū) 618 優(yōu)惠機(jī)制也拼勁十足，比如分享好友 0.1 元購(gòu)物的彈窗玩法。

更加詭異的是，今年雖然取消了預(yù)售，但是各大平臺(tái)紛紛提前了活動(dòng)時(shí)間。其中天貓起始時(shí)間為 5 月 20 日 20: 00 ；京東起始時(shí)間是從 5 月 31 日。 這也意味著今年比去年銷(xiāo)售周期多出十天。銷(xiāo)量下滑“這口鍋”，取消預(yù)售也不能背。

就是這樣一屆無(wú)套路甚至還略顯真誠(chéng)的 618 ，竟然還是逃脫不了萎靡的命運(yùn)。

二、頭部主播跌落

幾年風(fēng)光無(wú)限的頭部主播，命運(yùn)也在跟618一并沉淪。

直播帶貨興起以來(lái)，頭部主播在平臺(tái)大促中帶動(dòng)作用不容忽視。但是，今年的618卻成了他們滑鐵盧。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截止18日下午17點(diǎn)，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行，李佳琦暫未上榜。交個(gè)朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。

“青眼情報(bào)”數(shù)據(jù)印證了這一排名，今年618預(yù)售首日，李佳琦美妝專場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，但較去年同期的近50億元卻下滑了46%。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬(wàn)——同比下跌86.4%。

不過(guò)令人遺憾的是，新主播們很難幫助平臺(tái)做出增量。一鯨落萬(wàn)物生的定律并不適用于電商世界。就連抖音電商今年的銷(xiāo)售額增速都出現(xiàn)了首次放緩。

“潘雨潤(rùn)”去年同期2952.9萬(wàn)元，今年674.8萬(wàn)元，下跌77%?！扮鶅骸比ツ晖?.11億元，今年1292.3萬(wàn)元，跌88.46%。

經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)捧神造神滅神的種種，董宇輝、小楊哥等原來(lái)的超頭部已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他賽道，狡兔三窟以尋找安全感。

無(wú)獨(dú)有偶，面對(duì)快手的“五連封”，辛巴重回直播間后宣布減少直播。他表示“大概計(jì)劃通過(guò)10場(chǎng)直播的方式讓辛選習(xí)慣沒(méi)有辛巴，讓粉絲習(xí)慣辛巴的離開(kāi)，讓行業(yè)慢慢淡化辛巴的輿論?！?/p>

不管粉絲有沒(méi)有習(xí)慣，平臺(tái)恐怕很難習(xí)慣離開(kāi)超級(jí)主播們的日子。流水的主播或許沒(méi)錯(cuò)，但如今的平臺(tái)也絕非鐵打。消費(fèi)環(huán)境的變化和消費(fèi)者偏好的快速轉(zhuǎn)變，讓所有平臺(tái)都可能在下一個(gè)618失寵。

三、消費(fèi)者“躺平”

讓平臺(tái)和主播“一臉懵逼”的只能是消費(fèi)者。

當(dāng)下各大平臺(tái)角逐的低價(jià)，其內(nèi)在邏輯是消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)需求，成交只受制于價(jià)格。而現(xiàn)實(shí)恐怕是消費(fèi)者并不像省錢(qián)而是不想花錢(qián)了。

根據(jù)央行發(fā)布的《2024年4月金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，4月末人民幣存款余額291.59萬(wàn)億元。從數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，4月單月存款減少近4萬(wàn)億元；其中，居民存款減少1.85萬(wàn)億元。同期，房貸規(guī)模也在收縮?；蛟S對(duì)于如今的消費(fèi)者，還房貸比買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)更加吸引人。

平臺(tái)沒(méi)有錯(cuò)，甚至做得很好很卷，只是消費(fèi)者已經(jīng)躺平了。

就在最近，抖音和拼多多已經(jīng)開(kāi)始測(cè)試“自動(dòng)改價(jià)”“自動(dòng)調(diào)價(jià)”功能，讓商家可以委托平臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)情況自動(dòng)調(diào)整商品定價(jià)。618已然結(jié)束，平臺(tái)卷到這個(gè)程度，真不知道低價(jià)之戰(zhàn)的終點(diǎn)到底在哪。

各大平臺(tái)或許要懂點(diǎn)戀愛(ài)哲學(xué)：“舔狗”失敗的原因不在于做得不夠多、態(tài)度不夠好，而在于消費(fèi)者壓根就不愛(ài)。