本文討論了TikTok在美國市場的直播電商業(yè)務(wù)擴(kuò)張策略及其影響。

2023年底，當(dāng)劉易鑫看到同個(gè)園區(qū)交個(gè)朋友海外團(tuán)隊(duì)開始招人時(shí)，他沒有想到，這家公司會在半年后，創(chuàng)下TikTok帶貨單場直播GMV突破100萬美金的記錄。

2024年6月9日，在“山雨欲來”的美國市場，TikTok達(dá)人@iamstormisteele，憑借單場104.81萬美元的GMV，成功引爆了TikTok美區(qū)帶貨直播的商家群。

作為2020年便入駐TikTok的MCN，易舟跨境創(chuàng)始人劉易鑫告訴字母榜，這場百萬直播背后的操盤手正是交個(gè)朋友的海外團(tuán)隊(duì)（Befriends US）。而就在前一天，單場直播近70萬美元的GMV記錄，則由國內(nèi)簽下賈乃亮等頭部主播的遙望科技操盤。

不過，不到一周時(shí)間，將TikTok美區(qū)單場直播GMV從66.5萬美元提升至104.81萬美元，完成“百萬大場”的歷史成就，在老外貿(mào)人張旭看來，并非是一個(gè)“自然的結(jié)果”，這樣的突破性進(jìn)展，“和達(dá)人以及操盤手有關(guān)系，但更多是著急完成500億年?duì)I業(yè)額的TikTok，給商家打的興奮劑?！?/p>

實(shí)際上，僅用一周打造出百萬直播，作為最大推手，TikTok的焦慮無所遁藏。

根據(jù)36氪消息，TikTok電商2024年的GMV目標(biāo)為500億美金，對照2023年200億美金的目標(biāo)，翻了一倍多。根據(jù)公開資料，2024年年初，TikTok電商的一大任務(wù)是將美區(qū)的GMV規(guī)模擴(kuò)大10倍。年初彭博社更爆料美區(qū)全年目標(biāo)為175億。

而“到了年中，美區(qū)GMV完成還沒到一半?！睆埿癖硎?。根據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Tabcut數(shù)據(jù)，2024年1-5月，TikTok在美區(qū)的全閉環(huán)GMV僅不到20億美元。按照數(shù)據(jù)估測，2024年近半，TikTok的GMV目標(biāo)只完成了11%。

直播成了TikTok沖刺GMV的稻草?！?023年11月，TikTok美區(qū)直播，粉絲量必須要萬粉，后來降低到5000粉，這半年只需要1000粉，就能直播帶貨了?！眲⒁做伪硎?。

2024年以來，TikTok腳步不停。劉易鑫告訴字母榜，TikTok“在洛杉磯等幾個(gè)美國主要城市都要開直播工作室，邀請MCN多招人手?！?/p>

與此同時(shí)，TikTok也在緊鑼密鼓地招商中。包括張旭在內(nèi)的Etsy商家（美國某高客單價(jià)電商平臺），也收到了TikTok邀請入駐的郵件。

就在百萬直播達(dá)成后的第2天，凌晨1點(diǎn)，TikTok美區(qū)召開官方會議，宣布直播動向調(diào)整，TikTok商家的準(zhǔn)入門檻，迎來斷崖式下降。

此前，商家入駐TikTokshop需提供單店鋪在美國年GMV超過200萬美金的證明，而調(diào)整之后，商家只要在美國亞馬遜、eBay、walmart任意平臺或獨(dú)立站有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，且符合相關(guān)需求，即可入駐。

不過，百萬直播過后，張旭等老外貿(mào)商家卻更加冷靜，“百萬直播只是偶然，現(xiàn)在美區(qū)GMV能上5位數(shù)的直播間都少”。對于TikTok來說，造夢百萬直播，只是完成500億美元KPI的開始。

01

頭部MCN操盤，加上TikTok的平臺推流，百萬直播似乎更像一場精心準(zhǔn)備的造星活動。

根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，6月9日，由交個(gè)朋友海外團(tuán)隊(duì)操盤的達(dá)人@iamstormisteele 商品銷量暴漲至4.10萬。而此前該達(dá)人直播頻率并不高，在5月僅直播過4場，6月9日前，帶貨商品銷量甚至不能破千。

即便是6月9日百萬直播過后的6月10日與6月11日，該達(dá)人的兩場直播，商品銷量也分別僅有38件與205件。

大力推流，且是給這場直播精準(zhǔn)推流的TikTok或許才是百萬直播真正的締造者。對比來看，@iamstormisteele 6月9日直播觀看人數(shù)是6月11日的6倍，但銷售商品數(shù)卻產(chǎn)生了4.1萬和208件的巨大差距。

張旭亦表示，盡管Tiktok流量巨大，但商家在Tiktok購買的流量其實(shí)并不精準(zhǔn)。對于Tiktok而言，在推進(jìn)直播的初始期，用戶體驗(yàn)至關(guān)重要，因此有能力消費(fèi)，且有直播購物經(jīng)驗(yàn)的每個(gè)用戶都很重要?！熬珳?zhǔn)的流量推薦才能提升商家的GMV”。

11周年全員會上，康澤宇表示，TikTok商城是2023年最大的增長點(diǎn)。2023年，TikTok電商美區(qū)80%的GMV來自短視頻帶貨，這意味著其直播電商還有相當(dāng)大的想象空間。

“一條爆款短視頻，即使有百萬播放量，動銷的轉(zhuǎn)化率也比不過2000人在線的直播間，可以說只要直播必然有動銷”，在外貿(mào)商家張穎看來，不同內(nèi)容形式對銷量的拉動差異，是TikTok押注直播最直接的原因。而美國作為擁有1.7億用戶的TikTok重點(diǎn)市場，自然成為TikTok發(fā)力直播的第一站。

要吸引更多達(dá)人和商家到TikTok直播帶貨，TikTok首先就要打造一個(gè)樣板間，這與2020年，抖音要用流量澆灌出羅永浩，走的是同一條路。@iamstormisteele成為被選中的那個(gè)人，而操盤的同樣是羅永浩背后的交個(gè)朋友。

沖擊500億美元GMV的TikTok，和在國內(nèi)遭遇直播增長天花板的MCN機(jī)構(gòu)，一拍即合。

2024年1月，交個(gè)朋友海外CEO郝浠杰表示，品牌出海的變量或者機(jī)會點(diǎn)還是來自于TikTok。對于亞馬遜大賣家，或者一些超頭部品牌來說，核心市場仍是美國。同一時(shí)期，姚方所在的園區(qū)，經(jīng)常能看到交個(gè)朋友海外團(tuán)隊(duì)招聘的人來來去去。2024年4月，有消息爆出，遙望科技已在東南亞和北美市場試水TikTok直播帶貨。

為了做直播，TikTok不僅將頭部MCN機(jī)構(gòu)收入囊中，也吸引了一批頭部主播們。

薇婭夫婦控股的謙尋文化，瞄準(zhǔn)Youtube 和TikTok兩大平臺，瘋狂小楊哥則主攻東南亞市場，在TikTok上的直播場從新加坡、馬來西亞，已經(jīng)拓展向泰國。

隨著頭部MCN的入場，競爭加劇，2020年即入局的劉易鑫亦表示，為了壓縮成本，他的公司仍設(shè)立在廣東，而在踩過聘用外籍主播“不動銷、難培訓(xùn)”的坑后，他選擇聘用國內(nèi)的主播，“月薪5000起，再加提成”。搭建起一個(gè)小型直播間，算上手機(jī)設(shè)備、燈光、場景布置、主播，成本也能控制在 1- 2萬元。

如今，劉易鑫的團(tuán)隊(duì)每天會直播 2-3場，直播加帶貨的營收，一個(gè)月的營業(yè)額在50萬美元。

02

TikTok的百萬直播間也確實(shí)起到了樣板間的作用。

就在TikTok出現(xiàn)百萬直播間的前后，劉易鑫亦關(guān)注到，2023年提起直播帶貨都叫苦“一般般”的不少小商家，近期突然聊起要批量購買節(jié)點(diǎn)（跨境網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器），還要增加設(shè)備和人員，這些都向劉易鑫釋放出了頗為明顯的信號。

不過，面對野心勃勃做直播的Tik Tok，商家們的動作還相當(dāng)謹(jǐn)慎。

一周內(nèi)，單場直播GMV從60、70、到100萬美元，到底是因?yàn)閲鴥?nèi)團(tuán)隊(duì)操盤，還是平臺流量扶持，張旭覺得這并不好判斷，“現(xiàn)在美區(qū)大部分的直播數(shù)據(jù)，還在5位數(shù)左右徘徊”。

根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，在6月10日突破百萬直播記錄后，TikTok美區(qū)的帶貨達(dá)人榜，日帶貨GMV過萬的主播不過10-15位，如張旭所說，“現(xiàn)在的直播，破萬都難。”單獨(dú)幾個(gè)案例的出現(xiàn)，似乎并未帶動美區(qū)整體直播GMV的大幅提升，而且這些單場GMV的數(shù)據(jù)，還未計(jì)入之后的退貨、退款成本。

畢竟，對于張旭、張穎這樣的外貿(mào)商家而言，本土直播，需要在美區(qū)當(dāng)?shù)赜谐墒斓牡膱F(tuán)隊(duì)操盤，而這樣的時(shí)間成本和預(yù)算，并不是普通外貿(mào)商家能夠承擔(dān)的。“在美國本土搞直播，只有國內(nèi)的頭部MCN，才有這個(gè)能力和資金，具體的費(fèi)用那就是千萬級了，不然熬不過這個(gè)周期。”張旭表示，作為小玩家如外貿(mào)商，目前最保本的合作方式，仍然是與成熟的達(dá)人直播間合作。

但有心入局的商家們，卻面臨達(dá)人太少的窘境。

“現(xiàn)在美區(qū)真正有結(jié)果的達(dá)人太少了。”

在TikTok達(dá)成百萬直播記錄之前，作為主營創(chuàng)意玩具的外貿(mào)商家，張穎既需要自己建聯(lián)達(dá)人，“每天用工具給幾百個(gè)達(dá)人私信，免費(fèi)給達(dá)人寄送產(chǎn)品”，還需要和固定的達(dá)人直播間“敲定檔期合作”?！氨或_品，達(dá)人收了產(chǎn)品遲遲不拍視頻，或者花錢上了直播或拍了視頻，0動銷的也有”，這些都成為了張穎的家常便飯。

而在TikTok出現(xiàn)百萬直播場次之后，涌入商家增多，讓張穎感到“更不好做了”。

由于有直播需求商家的增多，不少已經(jīng)有直播經(jīng)驗(yàn)的達(dá)人，后臺經(jīng)常是私信爆倉，供不應(yīng)求之下，“現(xiàn)在不少達(dá)人都不回私信，或者開始漫天要價(jià)，配合度也并不高”。而且即便是已經(jīng)有過不錯(cuò)直播成績的達(dá)人，他們的數(shù)據(jù)也并不穩(wěn)定?！坝袝r(shí)一次直播單日銷量能破千，有時(shí)動銷幾十單”，對于商家來說，去明確可合作的達(dá)人，越來越難。

能做直播，還能做出成績的達(dá)人太少，已經(jīng)成了TikTok發(fā)展直播電商，亟待解決的關(guān)鍵問題。

同時(shí)，盡管為了推直播電商，今年二季度以來，TikTok早已發(fā)布了針對商家自播的扶持政策，但這些補(bǔ)貼，似乎沒有補(bǔ)到MCN和商家的心坎里。

張旭告訴字母榜，現(xiàn)在Tik Tok直播獎(jiǎng)勵(lì)主要和直播時(shí)長以及GMV掛鉤，比如直播超過2小時(shí)，那么多出來的小時(shí)數(shù)，即有機(jī)會獲得每小時(shí)10美元的補(bǔ)貼，而如果直播時(shí)每小時(shí)GMV超過100，當(dāng)月日均時(shí)長大于4小時(shí)，每小時(shí)就能獲得50美元補(bǔ)貼。

但是“想達(dá)到每小時(shí)GMV破100”，張旭直言，對于大多數(shù)沒有經(jīng)驗(yàn)，還需自掏腰包請主播、搭場景的商家而言，“并不容易”。

對于在亞馬遜、Temu、SHEIN、TikTok都開了店的張旭來說，如今TikTok推動商家自播的補(bǔ)貼，還過于常態(tài)化?！扒疤徇€是GMV+時(shí)長，但如果只要內(nèi)容達(dá)標(biāo)，時(shí)長播夠，不一定GMV達(dá)標(biāo)，也能有部分補(bǔ)貼，起碼達(dá)人的積極性會更高”。

03

不過，想要達(dá)成500億美元的KPI，留給TikTok的時(shí)間確實(shí)不多了。

行至6月，TikTok電商在美區(qū)的業(yè)績情況不容樂觀。根據(jù)財(cái)聯(lián)社，TikTok下半年美區(qū)GMV目標(biāo)120億-130億美金，其中跨境業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約五分之一。

為了完成500億KPI，TikTok的姿態(tài)放的越來越低。從2022年11月只限本地商家開店，到推出美國跨境全閉環(huán)店（中國執(zhí)照）、美國跨境品牌店（一對一定向邀請），再到2023年上線“全托管”以及“跨境商家自營”。

此前傳出要在德國、意大利、法國、西班牙和愛爾蘭等國招商的TikTok，在5月中旬的深圳閉門會提出，TikTok Shop2024年Q3-Q4原本計(jì)劃新開的市場將擱置，2024年全力做好美區(qū)。直播帶貨將成為TikTok Shop美區(qū)的主推方向。

對TikTok而言，占據(jù)了1.7億月活躍用戶，消費(fèi)能力更強(qiáng)的美國，無疑是塊必爭之地。根據(jù)Mckinsey&Company的市場研究報(bào)告，美國有43%的消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)常參與直播購物，其中32%的人年收入超過10000美元。而有42%的美國消費(fèi)者則將觀看直播帶貨視為一種娛樂。

TikTok主播Jasmin則表示，美區(qū)開始習(xí)慣直播購物了。

此前在抖音商城“買盲盒”的玩法，即花1元錢購買盲盒，有機(jī)會開出價(jià)值100元的物品。在國內(nèi)，由于用戶早已習(xí)慣，直播總能保持搶購的刺激氛圍。但在美區(qū)，點(diǎn)進(jìn)直播間的用戶，往往是一頭霧水，Jasmin只能“一步步教用戶怎么點(diǎn)小黃車，怎么找鏈接，”甚至細(xì)致到如何在頁面填寫地址，等手把手教學(xué)后，再開始直播。

而隨著直播場次增多，“鏈接往往都能秒空，搶購的節(jié)奏就出來了”。

2020年即入局TikTok，劉易鑫熬過2023年，百萬直播的出現(xiàn)，也讓劉易鑫嗅到了新的機(jī)會。在其賬號@TK快樂老頭 中，劉易鑫表示，當(dāng)前亞馬遜賣家數(shù)量有100多萬，但Tik Tok美區(qū)賣家僅有2-3萬人，直播場景無疑是做大盤子的快車道。

但而隨著如交個(gè)朋友海外團(tuán)隊(duì)、遙望科技等大機(jī)構(gòu)下場，對出海找機(jī)會的MCN來說，野蠻增長的時(shí)代已經(jīng)過去，做直播并不容易，“但本土化、精細(xì)化的直播會成為趨勢”。

經(jīng)歷TikTok在美區(qū)走向全閉環(huán)，即跨境商家在平臺能直接完成交易，不必導(dǎo)流到獨(dú)立站的整個(gè)過程，TikTok主播Jasmin表示，“在Tik Tok做直播，不是爽文。”

對于首批試水的主播及商家而言，起步期在線人數(shù)個(gè)位數(shù)，對準(zhǔn)國內(nèi)抖音4-6小時(shí)單場次直播但銷量慘淡，才是常態(tài)?！爸钡絋ikTok開放美區(qū)直播，一些還能堅(jiān)持下來的商家才算回血，銷量翻了幾番?！痹贘asmin看來，TiTok的直播電商從英區(qū)到美區(qū)，“英區(qū)更像是犧牲品，導(dǎo)致最早的一批商家虧得厲害。”

而經(jīng)歷過早期的蠻荒期，對于不少商家如張旭，百萬直播的出現(xiàn)，更多的是一個(gè)偶然事件。寄希望于頭部MCN與平臺推流，對占Tik Tok主體生態(tài)70%以上的普通商家來說，并不是一個(gè)長久的破局方法。

（文中張旭、張穎為化名）