在前幾個(gè)月數(shù)個(gè)節(jié)假日的帶動(dòng)下，旅游行業(yè)終于有一絲回暖。頭部企業(yè)正在穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位，新興的平臺(tái)則是憑借流量和用戶的優(yōu)勢(shì)發(fā)起重啟。這篇文章，我們以飛豬為例，看看OTA平臺(tái)的變化之路。

一、旅游市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)回暖

上半年最后一個(gè)假期已經(jīng)結(jié)束，文旅部和攜程、同程旅行、途牛、飛豬等旅游平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布了端午假期出游數(shù)據(jù)報(bào)告。

2024年端午節(jié)假期，全國(guó)文化和旅游市場(chǎng)總體平穩(wěn)有序。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)1.1億人次，同比增長(zhǎng)6.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)403.5億元，同比增長(zhǎng)8.1%。

再回顧一下上一個(gè)假期，2024年五一期間，國(guó)內(nèi)旅游出游人次2.95億，同比增長(zhǎng)7.6%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，同比增長(zhǎng)12.7%。

經(jīng)過三年洗禮，旅游市場(chǎng)畫出一條跌宕起伏的曲線。在今天的旅游市場(chǎng)上，很多非傳統(tǒng)、低客單價(jià)的旅游目的地在崛起，淄博、泉州、柳州、天津、哈爾濱、天水、許昌、南陽、菏澤等地紛紛火起來；而同時(shí)，傳統(tǒng)旅游景區(qū)和城市并沒有因此降溫，北京、上海、杭州、南京、長(zhǎng)沙、成都又都還是人擠人，依然是游客熱衷的旅游目的地。

這是因?yàn)橹袊?guó)的旅游業(yè)正在逐步走向日?；?、高頻化。旅游消費(fèi)已成為人們生活中不可或缺的一部分，正在成為一種基礎(chǔ)消費(fèi)，客單價(jià)在降低的同時(shí)，旅游頻次在不斷上升。

這一變化背景下，國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出多層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)格局。頭部企業(yè)如攜程、美團(tuán)和飛豬等，憑借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，正在努力穩(wěn)固市場(chǎng)地位。與此同時(shí)，新興的旅游平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)如抖音、快手、小紅書等，通過短視頻、直播等創(chuàng)新形式，快速切入旅游市場(chǎng)，憑借巨大的流量和用戶粘性，成為市場(chǎng)中的新貴。

二、在線旅游平臺(tái)巨頭紛紛探索新的發(fā)展道路

2024年，隨著在線旅游市場(chǎng)的不斷演變和競(jìng)爭(zhēng)加劇，攜程、美團(tuán)和飛豬這三大巨頭紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，探索新的發(fā)展道路，以穩(wěn)固和擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

1. 攜程

• 攜程在2024年繼續(xù)強(qiáng)化其國(guó)際業(yè)務(wù)，借助Trip.com平臺(tái)，其國(guó)際OTA業(yè)務(wù)增速顯著，總收入同比增長(zhǎng)約80%。這表明攜程正通過擴(kuò)大全球業(yè)務(wù)來吸引更多用戶。
• 攜程通過創(chuàng)新入境游產(chǎn)品及服務(wù)，如上線600多家國(guó)內(nèi)頭部景區(qū)在線預(yù)約功能，并提供20多種語種、支付方式，來提高境外游客的預(yù)訂體驗(yàn)。
• 攜程還加大了與縣域目的地及三四線城市的合作力度，幫助下沉市場(chǎng)優(yōu)化旅游供給、擴(kuò)大品牌聲量，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額。
• 攜程還持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興與低碳旅行，通過開設(shè)度假農(nóng)莊等方式，帶動(dòng)鄉(xiāng)村人均年收入增長(zhǎng)，同時(shí)也提高了其品牌形象。

2. 美團(tuán)

• 美團(tuán)在2024年通過“到店酒旅”和外賣業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了更高的GTV，商家和用戶群都實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。這表明美團(tuán)在鞏固其核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
• 美團(tuán)通過特價(jià)團(tuán)購和直播等新業(yè)務(wù)吸引了新用戶，其年度活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)近30%，達(dá)到460多萬，日均配送筆數(shù)也增長(zhǎng)至6571萬單。
• 美團(tuán)還在進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，以更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

3. 飛豬

• 飛豬在2024年啟動(dòng)了“益起尋美”鄉(xiāng)村旅游數(shù)字提升行動(dòng)，旨在通過科技振興、產(chǎn)業(yè)振興、人才振興三個(gè)方向助力鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級(jí)。
• 飛豬計(jì)劃面向鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者、電商從業(yè)者、文旅創(chuàng)業(yè)人員等開展超1萬人次線上線下公益培訓(xùn)，覆蓋100個(gè)縣域，以提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)和數(shù)字化營(yíng)銷能力。
• 飛豬租車業(yè)務(wù)也在加速發(fā)展，力爭(zhēng)未來三年規(guī)模持續(xù)翻倍增長(zhǎng)，并在2024年加速落地線下租車中心，以滿足用戶多樣化的出行需求。

三、從OTA到OTP，飛豬是典型代表

在一眾 OTA 經(jīng)營(yíng)模式之外，飛豬是典型的OTP模式。

在旅游行業(yè)的數(shù)字化浪潮中，OTA（Online Travel Agency，在線旅行代理商）模式曾經(jīng)是行業(yè)的主流。這種傳統(tǒng)的在線旅游形態(tài)，通過采銷+運(yùn)營(yíng)模式，與酒店和航空公司建立合作關(guān)系，為消費(fèi)者提供豐富的旅游產(chǎn)品，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的呼叫中心、完善的會(huì)員制度和定制化的服務(wù)體系，構(gòu)筑起行業(yè)壁壘。

OTP(Online Travel Platform，在線旅游平臺(tái))，天生就是開放平臺(tái)，骨子里帶有互聯(lián)網(wǎng)基因和流量思維，通過吸引航司、酒店、授權(quán)第三方代理等商家入駐，支持航司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)自己官方旗艦店，從而形成流量聚集效應(yīng)，按照交易量的百分比進(jìn)行抽成。

前者OTA可理解為自營(yíng)，通過與供應(yīng)商建立合作關(guān)系，采購其產(chǎn)品后再銷售給消費(fèi)者；后者OTP更多是提供一個(gè)平臺(tái)，不直接參與產(chǎn)品銷售，而是提供技術(shù)支持和數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，也是飛豬的母公司阿里巴巴極為熟悉的第三方平臺(tái)模式。

攜程是典型的OTA經(jīng)營(yíng)模式。攜程作為中間商，與各大航空公司、酒店、旅行社等供應(yīng)商合作，為消費(fèi)者提供機(jī)票、酒店、旅游度假等產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)。攜程通過賺取供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的差價(jià)來實(shí)現(xiàn)盈利。

飛豬則是典型的OTP經(jīng)營(yíng)模式。飛豬致力于打造一個(gè)開放、包容、多元化的旅游生態(tài)系統(tǒng)，讓不同的商家、服務(wù)提供商和消費(fèi)者能夠在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行直接交易。飛豬不直接提供旅游產(chǎn)品，而是通過提供技術(shù)、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷等支持，幫助商家和消費(fèi)者更好地連接和互動(dòng)。

由于兩種模式在介入深度和供應(yīng)商掌控力度上存在差異，在面對(duì)消費(fèi)者服務(wù)和產(chǎn)品糾紛時(shí)的處理方式也有所不同。

在OTA模式下，由于產(chǎn)品和服務(wù)是由平臺(tái)直接采買后提供給消費(fèi)者，因此當(dāng)發(fā)生交易過程或服務(wù)質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者可以直接與平臺(tái)溝通協(xié)商，尋求解決方案。而在OTP模式下，平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商的審核和監(jiān)管變得尤為重要，因?yàn)橹挥凶銐驀?yán)格的監(jiān)管才能確保消費(fèi)者在遭遇服務(wù)質(zhì)量問題時(shí)能夠得到及時(shí)有效的解決。

在一些社交媒體上，我們不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)飛豬售后服務(wù)的質(zhì)疑。不少消費(fèi)者反映，在不同消費(fèi)環(huán)節(jié)遇到問題后，飛豬的客服效率和解決能力都未能達(dá)到預(yù)期。

四、近期“攻城價(jià)”事件，能看出飛豬當(dāng)下的壓力

今年3月，飛豬針對(duì)日本京都威斯汀酒店推出了名為“攻城價(jià)”的優(yōu)惠活動(dòng)，標(biāo)價(jià)明顯低于市場(chǎng)和其他平臺(tái)的價(jià)格，顯然是對(duì)標(biāo)攜程，意圖通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。

飛豬承諾，在上述酒店在原來1499元的基礎(chǔ)上，直降150元，到手價(jià)1349元。同時(shí)，還有大額券可領(lǐng)，到手價(jià)可降至1249元。對(duì)于之前購買1499元的客人，飛豬還承諾在套餐核銷后3天內(nèi)返還150元。

這一舉措迅速引發(fā)了市場(chǎng)的關(guān)注和討論，多個(gè)話題登上熱搜。

但沒多久，整件事發(fā)生了“反轉(zhuǎn)”。

京都威斯汀酒店發(fā)布聲明，否認(rèn)曾授權(quán)飛豬銷售該價(jià)格的產(chǎn)品，并已停止飛豬訂單核銷。這一聲明對(duì)飛豬的“攻城價(jià)”活動(dòng)構(gòu)成了直接打擊，使得飛豬的活動(dòng)陷入尷尬境地。飛豬最終下架了京都威斯汀酒店的預(yù)訂套餐，此次“價(jià)格戰(zhàn)”就此結(jié)束。

也有不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，這是飛豬一廂情愿的“價(jià)格戰(zhàn)”，本質(zhì)上是一場(chǎng)擺在臺(tái)面的“碰瓷公關(guān)戰(zhàn)”，甚至像是飛豬精心策劃的一場(chǎng)流量“陽謀”?！肮コ莾r(jià)”的熱搜話題，可謂十分討巧。新浪微博上，“飛豬攻城價(jià)”、“酒店公告停止飛豬訂單核銷”等相關(guān)話題的閱讀量高達(dá)1.1億次，收割了一把流量。

飛豬主動(dòng)挑起“價(jià)格戰(zhàn)”和對(duì)標(biāo)攜程的背后，其實(shí)是對(duì)自身發(fā)展的壓力。

作為阿里巴巴旗下的旅游平臺(tái)，飛豬雖然擁有強(qiáng)大的資源和支持，但近年來由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和內(nèi)部調(diào)整，其業(yè)務(wù)發(fā)展并不順利。

1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

面對(duì)國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的激烈角逐，飛豬的立足之地顯得頗為動(dòng)蕩。攜程、美團(tuán)在旅游市場(chǎng)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)份額，日活躍用戶規(guī)模大幅領(lǐng)先飛豬。此外，抖音、快手、小紅書等新興內(nèi)容平臺(tái)通過短視頻直播等形式切入旅游市場(chǎng)，憑借巨大的流量和用戶粘性，迅速崛起。新東方等教育機(jī)構(gòu)也通過轉(zhuǎn)型，將教育資源與旅游相結(jié)合，推出了具有特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2. 內(nèi)部調(diào)整與變動(dòng)

在阿里系內(nèi)部產(chǎn)品隊(duì)列中，飛豬的地位也并不靠前。2023年上半年，阿里將組織架構(gòu)調(diào)整為“1+6+N”，飛豬被列為眾多需要獨(dú)立發(fā)展、自謀出路的“N”，這可能影響到其在資源分配、戰(zhàn)略支持等方面的優(yōu)先級(jí)。同時(shí)，飛豬在近年來經(jīng)歷了多次組織改革和崗位重組。雖然這些改革有助于優(yōu)化資源配置和提升運(yùn)營(yíng)效率，但也會(huì)帶來一些不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。

3. 服務(wù)質(zhì)量與用戶口碑

飛豬在發(fā)展過程中，一直面臨著服務(wù)質(zhì)量與用戶口碑的挑戰(zhàn)。雖然飛豬擁有強(qiáng)大的技術(shù)和數(shù)據(jù)支持，但在服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)方面仍有待提升。根據(jù)黑貓投訴顯示，目前關(guān)于飛豬的投訴，將近4萬條，已回復(fù)只有2萬多條。對(duì)比之下，攜程、去哪兒的投訴回復(fù)率則接近100%。另外，今年開年，“飛豬被爆3人買同趟航班價(jià)格不同”話題沖上熱搜，引起熱議，不少網(wǎng)友都分享了自己“被殺熟”的經(jīng)歷。此前，北京市消協(xié)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調(diào)查結(jié)果，直接點(diǎn)名飛豬。這些問題都對(duì)飛豬的品牌形象和市場(chǎng)份額產(chǎn)生負(fù)面影響。

此次“攻城價(jià)”活動(dòng)，一方面是希望通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，另一方面也是希望通過此舉提振市場(chǎng)信心，展現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)力和決心。

五、飛豬的突圍之路

面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境與日益精細(xì)的消費(fèi)者需求，飛豬也在不斷調(diào)整戰(zhàn)略，踏上了一條既充滿挑戰(zhàn)又蘊(yùn)藏機(jī)遇的突圍之路。

1. 優(yōu)化會(huì)員體系，提升用戶忠誠(chéng)度

飛豬對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行了深度優(yōu)化，從原有的4個(gè)等級(jí)擴(kuò)展到6個(gè)等級(jí)，降低了初等級(jí)會(huì)員的升級(jí)門檻，同時(shí)為高頻消費(fèi)用戶提供了更多的升級(jí)空間和專屬特權(quán)。

飛豬通過降低升級(jí)門檻，使得更多用戶能夠享受到會(huì)員權(quán)益，從而提高了用戶的活躍度和忠誠(chéng)度。例如，初等級(jí)會(huì)員在達(dá)到一定的消費(fèi)額度后，即可享受更多的折扣和優(yōu)惠，這激發(fā)了用戶的消費(fèi)欲望，促進(jìn)了用戶留存。

2. 加大投資服務(wù)商生態(tài)系統(tǒng)，提升服務(wù)質(zhì)量

飛豬加大了對(duì)服務(wù)商生態(tài)系統(tǒng)的投資力度，升級(jí)了服務(wù)商發(fā)展計(jì)劃，旨在通過業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)容，激發(fā)服務(wù)商的創(chuàng)新活力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

飛豬為服務(wù)商提供了豐富的API接口、數(shù)據(jù)工具、營(yíng)銷資源等，降低了服務(wù)商的接入成本，提升了運(yùn)營(yíng)效率。例如，飛豬通過提供大數(shù)據(jù)支持，幫助服務(wù)商更精準(zhǔn)地了解用戶需求，從而推出更符合用戶需求的旅游產(chǎn)品。

3. “平臺(tái)+自營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)模式

飛豬在戰(zhàn)略部署上并沒有完全放棄自營(yíng)業(yè)務(wù)，而是采用“平臺(tái)+自營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)模式運(yùn)營(yíng)。

飛豬在自營(yíng)業(yè)務(wù)上，推出了多個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品，如飛豬自營(yíng)酒店、度假套餐等。這些自營(yíng)產(chǎn)品不僅豐富了飛豬的產(chǎn)品線，還通過自營(yíng)的方式，提升了飛豬對(duì)供應(yīng)鏈的控制力，確保了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

4. 利用技術(shù)創(chuàng)新提升用戶體驗(yàn)

飛豬積極引入AI、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全鏈條智能化服務(wù)。

飛豬通過AI算法，能夠根據(jù)用戶的旅行歷史和偏好，為用戶推薦符合其需求的旅行產(chǎn)品。同時(shí)，飛豬還利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化庫存管理與價(jià)格策略，確保用戶能夠享受到更優(yōu)惠的價(jià)格。

5. 深化行業(yè)融合，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域

飛豬積極推動(dòng)與餐飲、娛樂、文化等多元業(yè)態(tài)的跨界合作，打造“旅游+”產(chǎn)品矩陣。

飛豬與多家餐飲企業(yè)合作，推出了“旅行+美食”的套餐產(chǎn)品。用戶在預(yù)訂旅行產(chǎn)品時(shí)，可以同時(shí)選擇心儀的餐廳和美食，享受一站式服務(wù)。這種跨界合作不僅豐富了飛豬的產(chǎn)品線，還為用戶提供了更加便捷、豐富的旅行體驗(yàn)。

6. 優(yōu)化考核與激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)服務(wù)商潛力

飛豬精簡(jiǎn)了服務(wù)商的考核機(jī)制，擴(kuò)大了激勵(lì)獎(jiǎng)金池，為服務(wù)商提供了更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

飛豬為服務(wù)商設(shè)置了明確的業(yè)績(jī)目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。一旦服務(wù)商達(dá)成目標(biāo)，即可獲得豐厚的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這種激勵(lì)機(jī)制激發(fā)了服務(wù)商的積極性和創(chuàng)新精神，促進(jìn)了服務(wù)商與飛豬的共同成長(zhǎng)。

六、寫在最后

中國(guó)的在線旅游市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但同時(shí)也孕育著巨大的機(jī)遇。這就要求旅游服務(wù)提供者能夠全面覆蓋用戶需求，提供未知的驚喜，讓用戶感受到無與倫比的滿足感。服務(wù)并非僅僅局限于商品交易的完成，而是從用戶下單購買之后延續(xù)的個(gè)性化、情感化的深度體驗(yàn)。如果以傳統(tǒng)電商的思維來定義旅游服務(wù)，那么很可能在交易確認(rèn)的瞬間就忽視了后續(xù)的服務(wù)體驗(yàn)。

飛豬作為在線旅游行業(yè)的頭部企業(yè)之一，其發(fā)展歷程充滿了變革和挑戰(zhàn)。從飛豬不斷推出的創(chuàng)新舉措中，我們可以窺見其對(duì)市場(chǎng)脈搏的把握和對(duì)用戶需求的滿足。

盡管前路充滿未知，但飛豬在不斷創(chuàng)新和自我強(qiáng)化的過程中，為自身的未來發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。雖然旅游市場(chǎng)充滿變數(shù)，但飛豬的獨(dú)立發(fā)展之路仍然充滿期待。