一年半前，劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)指出京東癥結(jié)所在——價(jià)格，并表態(tài)啟動(dòng)了一輪自上而下的大整頓。在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，京東采銷從幕后站到了臺(tái)前。

“京東永遠(yuǎn)不能允許大量員工‘躺著睡大覺’！”

近日，劉強(qiáng)東在一次內(nèi)部演講中直言，公司要實(shí)現(xiàn)業(yè)績好、薪酬上漲、實(shí)現(xiàn)夢想，并讓每個(gè)員工都能做出值得驕傲的成就，“這是不可能在不拼搏的情況下實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

“拼”，是劉強(qiáng)東個(gè)人奮斗史的關(guān)鍵字，也幾乎貫穿京東從崛起到成長的全過程，更包括它遇到增長瓶頸的時(shí)刻。

在內(nèi)容平臺(tái)攜流量搶占時(shí)代話語權(quán)，人們更關(guān)注性價(jià)比的當(dāng)下，以供應(yīng)鏈見長的京東，遭遇前后夾擊，這也是京東求變的重要原因。

一年半前，劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)指出京東癥結(jié)所在——價(jià)格，并表態(tài)，“京東必須改變，否則沒有出路！”由此，京東開始了一輪自上而下的大整頓。

在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，京東采銷從幕后站到了臺(tái)前。

上述內(nèi)部演講中，劉強(qiáng)東宣布為全體采銷員工漲薪20%—100%。5月27日，京東宣布，自今年7月1日起，將通過一年半時(shí)間，把京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業(yè)績激勵(lì)上不封頂。去年年底，京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬剛剛上漲近100%。這顯然代表了劉強(qiáng)東對京東采銷業(yè)務(wù)的肯定。

事實(shí)上，京東采銷也是劉強(qiáng)東個(gè)人氣質(zhì)和京東基因催生的產(chǎn)物——靠拼、狠、彪，往前沖。

內(nèi)部組織架構(gòu)變革，全員一致瞄準(zhǔn)低價(jià)策略，是為狠；從去年雙11到今年618，京東采銷瞄準(zhǔn)李佳琦等頭部主播比價(jià)，是為拼；與其他大主播直播間相比，京東采銷直播間略顯質(zhì)樸，只靠一招降價(jià)，是為彪。

與其他平臺(tái)靠頭部主播相對取巧的方式不同，京東靠貨帶流量顯得有些笨拙，但也正是這套玩法，讓京東過去一年半的戰(zhàn)略調(diào)整開花結(jié)果，同時(shí)打響了京東低價(jià)和直播的名號。

這一由劉強(qiáng)東和京東氣質(zhì)催生的產(chǎn)物也確實(shí)立住了京東低價(jià)的招牌。

眼下，618低價(jià)戰(zhàn)正酣。近期，拼多多上線了自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)，點(diǎn)擊后，只要發(fā)現(xiàn)其他商家賣得便宜，就自動(dòng)改為低價(jià)與其PK，且大促結(jié)束前不能關(guān)閉。

京東今年618的口號是，“又便宜又好”，在京東一直奉行的“多快好省”中，618，京東把“便宜”放在了首位。

對京東來說，挑戰(zhàn)仍在。去年年初，京東啟動(dòng)春曉計(jì)劃，引入大批產(chǎn)業(yè)帶商家，第三方商家數(shù)突破百萬，這部分商家就給用戶提供了低價(jià)格帶的商品供給。

不過，京東貨盤的根基仍在品牌商品，而品牌商家往往要求有更高的溢價(jià)，在低價(jià)戰(zhàn)中，如何和品牌商家達(dá)成共識，實(shí)現(xiàn)用戶、品牌、平臺(tái)的三角平衡，依舊是留給京東的課題。

01

過去半年，京東采銷把京東低價(jià)的招牌立起來了，從某個(gè)角度看，京東采銷就是京東貨品的代名詞。

梅姐是京東大時(shí)尚戶外裝備的采銷，日常，她要和其他采銷同事一起去工廠，和品牌溝通產(chǎn)品、聊價(jià)格，和團(tuán)隊(duì)制定營銷策略。

京東重拾低價(jià)武器前，用戶對京東貨品的印象是品牌商品，這是京東的優(yōu)勢。

“品質(zhì)好是所有用戶購物決策的關(guān)鍵”,京東CEO許冉提及，今年每一個(gè)品類的采銷都會(huì)到品牌工廠進(jìn)行產(chǎn)地直采，同時(shí)還嚴(yán)格篩選商家，進(jìn)行品質(zhì)把控，從源頭保證商品品質(zhì)。

但誠如劉強(qiáng)東所言，“低價(jià)是1，其他是 0”，低價(jià)戰(zhàn)當(dāng)前，京東采銷必須和品牌商溝通，把價(jià)格降下來，才能在市場上有生存空間。

京東尿布采銷蔡老撕提及，日常他們會(huì)進(jìn)行24小時(shí)不間斷地比價(jià)。

京東采銷得以被大眾熟知，少不得要提及去年的那一場重要戰(zhàn)役：采銷喊話李佳琦。

去年雙11前夕，京東采銷指責(zé)李佳琦與品牌簽訂底價(jià)協(xié)議，掀起一波輿論爭議，并在雙11期間，瞄準(zhǔn)李佳琦直播間價(jià)格打價(jià)格戰(zhàn)，直接打出“不要坑位費(fèi)、沒有達(dá)人傭金，所以比李佳琦直播間更便宜”的口號。

這一系列動(dòng)作培養(yǎng)起了京東低價(jià)的用戶心智。比價(jià)策略延續(xù)至今。一位今年618期間有家電購買需求的用戶告訴字母榜，618前夕，她先看了李佳琦直播間的預(yù)告，鎖定了一款商品，但在研究購買攻略過程中，她發(fā)現(xiàn)，京東自營的售價(jià)要比李佳琦直播間便宜，平臺(tái)還會(huì)額外送京東超市卡，“還不用去湊消費(fèi)券，也方便?！?/p>

今年1月，京東小家電采銷在直播過程中稱拼多多屏蔽了京東總部的IP（網(wǎng)絡(luò)地址），導(dǎo)致其無法查看拼多多商品價(jià)格，進(jìn)而無法實(shí)時(shí)比價(jià)讓利消費(fèi)者。京東采銷現(xiàn)場喊話拼多多，“懇請停止屏蔽IP、停止侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，懇請拼多多直接比價(jià)。”

此后直播間直接打上了“請拼多多停止屏蔽，直接比價(jià)”的標(biāo)語。

拼多多，和李佳琦所代表的淘寶天貓品牌商品最低價(jià)，正是京東低價(jià)戰(zhàn)的主要對手，向他們發(fā)起挑戰(zhàn)賽，顯示了京東低價(jià)的決心。

“我們的京東采銷都很犟，他們和價(jià)格較勁，和產(chǎn)品較勁，和服務(wù)較勁”，許冉評價(jià)道。

顯然，京東采銷立起了京東低價(jià)和內(nèi)容化嘗試的招牌。今年3月，京東在采銷年終獎(jiǎng)的投入力度上大幅增加，同比上年度增長72%，相比年初獎(jiǎng)金預(yù)算漲幅超58%。其中，有16個(gè)業(yè)務(wù)小組獲得了超20倍月薪的獎(jiǎng)金總額，最高的業(yè)務(wù)小組獲得了超50倍的月薪獎(jiǎng)金。

02

理論上來看，實(shí)現(xiàn)品牌、平臺(tái)、用戶的平衡是一個(gè)不可能三角。畢竟品牌與白牌的本質(zhì)區(qū)別就是品牌溢價(jià)。平臺(tái)想要品牌降價(jià)，與品牌利益天然相悖。

但京東在過去一年立住了品牌低價(jià)這塊招牌。

實(shí)際上，京東采銷是劉強(qiáng)東這位創(chuàng)始人的氣質(zhì)和京東基因的集中體現(xiàn)，拼、狠、彪等特質(zhì)在它身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

京東素來以貨見長，這也是和其它完全依靠流量運(yùn)營平臺(tái)的差異，這使得京東直播的打法就是直接靠貨盤、取勝，在直播間布置、預(yù)熱等方面，采銷直播間也遠(yuǎn)沒有頭部大主播那般討巧，略顯粗糙，但這也正是京東一直以來的氣質(zhì)，靠踏實(shí)的貨品取勝。這是京東采銷“彪”的一面。

當(dāng)然，京東采銷能突圍也并非全憑悍勇之氣，經(jīng)歷了與當(dāng)當(dāng)、蘇寧、淘寶天貓的數(shù)次戰(zhàn)爭，京東是敢打仗的。揪著李佳琦比價(jià)，喊話拼多多，充分體現(xiàn)了京東采銷的這點(diǎn)氣質(zhì)。這是京東采銷“狠”的一面。

商品直降，直播間無坑位費(fèi)，甚至無傭金，則是京東采銷“拼”的一面。

與引入大主播、或培養(yǎng)大主播相比，京東采銷是最符合京東氣質(zhì)的直播路線；與走白牌路線相比，走品牌低價(jià)好貨，也是京東最容易上路、能最快培養(yǎng)用戶低價(jià)心智的路線。

顯然，京東采銷是京東打仗沉淀下來的產(chǎn)物，它背后是京東過往積累的供應(yīng)鏈能力，過往京東給外界留下的印象是品牌好貨，現(xiàn)在京東想要給用戶以低價(jià)的印象，能代表京東供應(yīng)鏈能力的采銷被推到臺(tái)前。

“京東以低價(jià)破局，把行業(yè)普遍認(rèn)為的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)這不可能的三角變成了可能”，許冉指出，這背后憑借的并不是什么高深的理論，依靠的就是京東在供應(yīng)鏈上面持續(xù)地投入與打磨，這也是京東區(qū)別于其他完全靠流量運(yùn)營的平臺(tái)的差異化競爭優(yōu)勢。

去年8月，京東首次下調(diào)包郵門檻，消費(fèi)者在京東購買自營商品，京東PLUS會(huì)員享免郵權(quán)益不再需要使用運(yùn)費(fèi)券，全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時(shí)達(dá)”等服務(wù)。

減免運(yùn)費(fèi)同樣是一種變相的降價(jià)，這一功能的實(shí)現(xiàn)就是靠京東供應(yīng)鏈變革實(shí)現(xiàn)的。

過去數(shù)年，京東根據(jù)不同商品的品類特性來推動(dòng)整個(gè)物流的倉網(wǎng)變革，倉網(wǎng)每隔幾年也要進(jìn)行大規(guī)模的算法和設(shè)計(jì)上的改革，通過算法的設(shè)計(jì)減少搬運(yùn)次數(shù)，從而縮短客單配送的距離，最終持續(xù)降低整體的倉配履約費(fèi)用。

03

除了站在前臺(tái)的京東采銷，過去一年，圍繞低價(jià)，京東也做了一輪自上而下的大調(diào)整。

首先是戰(zhàn)略、組織、人事上的整頓，公司自上而下皆重視低價(jià)。其次是推出了一系列低價(jià)策略，包括百億補(bǔ)貼、9塊9包郵，引入第三方商家。

今年初，京東開放第三方POP商家入駐并推動(dòng)其與京東自營的融合，同時(shí)為POP商家全面開放極兔+通達(dá)系物流服務(wù)商，“誰能做到低價(jià)就給誰流量”。

外界熟知，京東自營是京東擅長的模式，推動(dòng)三方商家與京東自營融合，無異于一次轉(zhuǎn)基因工程，難度可想而知，但在低價(jià)戰(zhàn)面前，京東下了決心。

低價(jià)策略的成果已然顯現(xiàn)。發(fā)布會(huì)上，京東方面表示，京東百億補(bǔ)貼頻道自去年3月推出以來，如今累計(jì)用戶數(shù)已經(jīng)破億。京東發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，京東各項(xiàng)用戶指標(biāo)實(shí)現(xiàn)大幅提升，季度活躍用戶數(shù)已連續(xù)兩個(gè)季度保持同比雙位數(shù)增長，用戶的購物頻次、NPS（凈推薦值）和低線城市用戶數(shù)量都在顯著提升。

對京東來說，已經(jīng)到來的618是一場價(jià)格戰(zhàn)大考。大促期間，用戶最關(guān)心的顯然還是價(jià)格。京東618是從5月31日晚正式開始，玩法包括跨店滿減、百億補(bǔ)貼、便宜包郵、平臺(tái)額外優(yōu)惠券、品類大額優(yōu)惠券等。

值得注意的是，京東618的slogan在“便宜”的基礎(chǔ)上，還有一個(gè)“好”字，而好就包括商品和服務(wù)，這也是京東的優(yōu)勢所在。

財(cái)報(bào)提及，在一季度第三方商品實(shí)現(xiàn)90%包郵的基礎(chǔ)上，京東持續(xù)優(yōu)化開放平臺(tái)包郵規(guī)則，對其余第三方商品普及最高滿59元包郵。目前，京東已有75%的第三方商品支持“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，圍繞第三方商品的“大件運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”服務(wù)，用戶每年最高可以增加1萬元的退換貨運(yùn)費(fèi)保障額度。

此前，拼多多發(fā)明了“僅退款”模式，掀起了行業(yè)內(nèi)一輪售后服務(wù)的競爭。京東則是在物流端，給用戶以實(shí)惠，是售后服務(wù)在另一個(gè)維度上的升級。

事實(shí)上，隨著低價(jià)戰(zhàn)的深入，低價(jià)戰(zhàn)的競爭維度正在不斷發(fā)生變化。深度參與這場價(jià)格戰(zhàn)的公司，幾乎把商品價(jià)格拉到了同一條水平線上，絕對低價(jià)只存在于某個(gè)品類、某個(gè)商品或某個(gè)時(shí)段，誰都沒法在價(jià)格上獲得壓倒性的絕對優(yōu)勢。

價(jià)格固然重要，商品才是根本，服務(wù)是保障，這正是今年各家紛紛推出各項(xiàng)售前售后保障措施的原因。

顯然，這一輪價(jià)格戰(zhàn)是一場持久戰(zhàn)，先比拼絕對價(jià)格，再比拼價(jià)格、商品、服務(wù)等綜合體驗(yàn)。價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)前，京東已然做出改變，打到比拼商品和服務(wù)這端，京東就轉(zhuǎn)為主場作戰(zhàn)，擁有更多的先發(fā)優(yōu)勢。

“現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來確實(shí)需要時(shí)間”，一年半前，劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)指出京東的組織問題。如今來看，不認(rèn)命的京東，已經(jīng)在此激活了狼性與熱血。