產(chǎn)品定位是企業(yè)做產(chǎn)品的關(guān)鍵問題之一，定位不清會導(dǎo)致滯銷、無人使用等一系列的后果，甚至影響公司的生存。本文從市場、競爭、產(chǎn)品三個角度分析了產(chǎn)品定位不清的現(xiàn)象、問題及解決思路，希望能幫助產(chǎn)品經(jīng)理明確產(chǎn)品定位，提高產(chǎn)品的市場競爭力。

本文主要討論產(chǎn)品定位不清的現(xiàn)象、問題和解決思路，并從市場、競爭、產(chǎn)品三個主要視角來分析。之所以選擇這3個視角，是因為產(chǎn)品定位的關(guān)鍵就在于選準(zhǔn)細(xì)分市場、明確競爭對手和競爭策略、基于自身優(yōu)勢打造不易復(fù)制的競爭力并引領(lǐng)行業(yè)演進(jìn)方向。

前兩部分主要為了鋪墊，想直奔主題看核心觀點，可以直接跳至第三部分。

一、產(chǎn)品定位不清晰有什么現(xiàn)象

在市場層面，通常表現(xiàn)為缺乏明確的主客戶群體，什么客戶都想做；銷售團(tuán)隊很難快速、清晰的向客戶講明產(chǎn)品主要價值和亮點；產(chǎn)品缺乏議價權(quán)，容易被客戶或競爭對手壓價，不得不低價競爭。

在競爭層面，通常表現(xiàn)為缺乏獨特的、不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢；產(chǎn)品競爭分析困難，面對特定競爭對手經(jīng)常處于劣勢；跟不上行業(yè)發(fā)展趨勢，落后于競爭對手和市場需求。

在產(chǎn)品層面，通常表現(xiàn)為功能泛而不精，缺乏技術(shù)深度或特定業(yè)務(wù)場景滿足度不高；產(chǎn)品缺乏清晰的未來發(fā)展方向和規(guī)劃，開發(fā)走一步看一步；產(chǎn)品功能使用邏輯不清，用戶找功能困難。

思考一下，以上這些現(xiàn)象，你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品遇到了哪些？

二、為什么要做好產(chǎn)品定位

在市場層面，可以幫助銷售更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)客戶，提高項目機會點有效性，專注成交率高的客戶；有利于內(nèi)外部宣傳推廣，幫助銷售更容易傳達(dá)、客戶更容易理解產(chǎn)品亮點。

在競爭層面，可以通過差異化避免低價競爭和完全劣勢，更易于面對不同競爭對手制定清晰的競爭策略打法，塑造自身特定領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者角色。

在產(chǎn)品層面，可以有助于明確產(chǎn)品演進(jìn)方向，更合理的配置研發(fā)資源，增加產(chǎn)品業(yè)務(wù)深度、廣度、場景貼合度。

三、如何做好產(chǎn)品定位

做產(chǎn)品定位就像布局一場戰(zhàn)役，目的是為了在戰(zhàn)場上取得勝利。不能漫無目的分散兵力、全線出擊，得有戰(zhàn)略目標(biāo)，知道哪里攻、哪里守。要借助自身優(yōu)勢、集中兵力、找到適合自己的局部戰(zhàn)場，打擊敵人薄弱點來獲得勝利。用教員的戰(zhàn)略理論來講，是“傷其十指不如斷其一指”。

回到產(chǎn)品上來說，做產(chǎn)品定位目的是成為特定細(xì)分市場的TOP1。需要結(jié)合市場、競爭對手及自身優(yōu)勢，明確主打細(xì)分市場、優(yōu)化資源配置、尋找差異化、打造不易復(fù)制的競爭力，以獲取在目標(biāo)市場更高的競爭勝率和更多的市場份額。

選市場、看對手、找優(yōu)勢，這三者并不孤立，而是相互作用的。但為了方便討論，下文仍會分開來談。

1、明確主打細(xì)分市場

找細(xì)分市場最好的方法可能是結(jié)合自身以往成功項目、客戶群、市場數(shù)據(jù)做總結(jié)了，常見的市場細(xì)分維度如：垂直行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域、使用業(yè)務(wù)部門、客戶技術(shù)成熟度等。細(xì)分維度并不是單一的，也可能是多維度組合。

再結(jié)合常見競爭對手，總結(jié)競爭對手相對難以改變的劣勢點，尋找自身相對不易被復(fù)制的優(yōu)勢點。然后確定初步的細(xì)分市場，并在商業(yè)活動中不斷驗證、定期回顧評估、調(diào)整市場定位。

如果新進(jìn)入一個市場，需要分析市場已有競爭對手。結(jié)合自身優(yōu)勢，避開跟強大、成熟的對手直接競爭，尋找被對手忽視或?qū)κ謨?yōu)勢并不太強的細(xì)分市場。然后在市場中不斷驗證，持續(xù)迭代，在打磨產(chǎn)品的同時尋找差異化優(yōu)勢。

2、明確競爭對手及對比優(yōu)勢

所謂自身優(yōu)勢，必然是跟競爭對手對比產(chǎn)生的，所以首先需要清晰的羅列出常見的、主要的競爭對手，然后尋找差異。

尋找差異有兩種方法：一是多聽聽客戶怎么說，借助客戶視角來尋找差異和優(yōu)勢；二是通過信息收集和競爭對比，分析跟競爭對手的相同和不同，在不同中找差異化優(yōu)勢，在相同中彌補明顯劣勢、尋找相對優(yōu)勢。

每家企業(yè)都有自己獨特的DNA，它可能是源于創(chuàng)始人的資源、風(fēng)格等，也可能是組織模式、歷史客群等，企業(yè)的獨特基因中往往容易找到相對差異化優(yōu)勢。比如，小企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃靈活度高、歷史包袱小，可以快速的響應(yīng)客戶需求和市場變化；小企業(yè)人力成本低，定制化服務(wù)能力、集成能力、綜合成本等相比大廠有明顯優(yōu)勢；長期深耕網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的廠商，有大量網(wǎng)絡(luò)客群、大量網(wǎng)絡(luò)服務(wù)專家、深厚的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗積累和網(wǎng)絡(luò)品牌優(yōu)勢，聚焦網(wǎng)絡(luò)運維市場，仍比不計成本投入綜合運維（IT+CT）市場的一線互聯(lián)網(wǎng)大廠有優(yōu)勢。

3、優(yōu)化資源配置

資源配置一定要圍繞特定市場客戶需求、產(chǎn)品競爭力類型（見本系列篇一）、和自身相對優(yōu)勢來做，要基于別人無法輕易復(fù)制的某些優(yōu)勢和特定客群、場景的需要，彰顯出自身的獨特性，給客戶購買的理由和信心。

在策略上，優(yōu)先追求技術(shù)和業(yè)務(wù)深度。

若自身能力有限制，則可以追求細(xì)分市場客戶場景貼合度。

若仍有難度，可以嘗試追求業(yè)務(wù)場景廣度。但需要注意，即使打廣度，也應(yīng)該有所偏重，要有自己的拳頭產(chǎn)品或功能，明確自己的主業(yè)務(wù)和邊緣業(yè)務(wù)。在主業(yè)務(wù)上重點投入，在邊緣業(yè)務(wù)上以最低投入、基本滿足為原則。

做資源配置決策時，可以問自己一些問題，客戶憑什么選我們？這樣決策能不能讓產(chǎn)品業(yè)務(wù)價值比競爭對手更高？能不能給客戶多些理由選擇我們？