直播帶貨現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)獨(dú)立的賽道，不少人也紛紛投入其中。但這并不代表有備而來(lái)的新人沒(méi)有機(jī)會(huì)，文章中的新人王北四，就是一個(gè)很好的獨(dú)立觀(guān)察樣本。

宇宙（流量）的盡頭是直播帶貨嗎？這似乎是一個(gè)難以解答的問(wèn)題。

在充斥著各種老面孔、略顯擁擠的直播電商賽道，僅僅靠著一時(shí)的流量熱度，很難在直播電商拿到持久而穩(wěn)定的收益。但這并不代表有備而來(lái)的新人沒(méi)有機(jī)會(huì)。

快手主播“王北四在東北”5月8日首次直播帶貨，就拿到了令同行刮目相看的成績(jī)——13個(gè)小時(shí)直播收獲近千萬(wàn)GMV成交，累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超過(guò)553萬(wàn)，訂單量超29萬(wàn)單。

原本只是內(nèi)容創(chuàng)作者的她，也為短視頻創(chuàng)作者深耕電商打了一個(gè)樣。

首次直播就成為當(dāng)日快手直播帶貨榜的第二名，只有200多萬(wàn)粉絲的她，單場(chǎng)帶貨成績(jī)堪比千萬(wàn)級(jí)別的頭部大主播。

「深響」近日對(duì)王北四進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)，試圖了解她在不到兩年的時(shí)間如何快速實(shí)現(xiàn)了粉絲從0到200萬(wàn)的躍遷，以及作為內(nèi)容創(chuàng)作者如何在私域厚積薄發(fā)，憑借快手的社區(qū)生態(tài)勢(shì)能成功切入直播電商的賽道。

一、直播13個(gè)小時(shí)近千萬(wàn)GMV背后的種草閉環(huán)

從5月8日中午12點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)零7分，王北四連續(xù)播了超過(guò)13個(gè)小時(shí)之后，嗓子已經(jīng)啞了，但依然難掩興奮，連稱(chēng)“大大超出預(yù)期”。

這是王北四在全網(wǎng)的第一次直播。在她的快手直播間里，伊春森林黑木耳、伊春大豆，東北大碴子、蔓越莓干……各式各樣的特色農(nóng)產(chǎn)品堆成小山鋪在桌子上，王北四還覺(jué)得不過(guò)癮，干脆在現(xiàn)場(chǎng)支起大鍋、擼起袖子，現(xiàn)熬牛肉醬，更清楚地展現(xiàn)產(chǎn)品的真材實(shí)料。

飛瓜快數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，王北四的首次直播即登上快手帶貨達(dá)人榜，在5月8日的帶貨主播榜單中排名第二，近千萬(wàn)的GMV帶貨成績(jī)?cè)诋?dāng)天僅次于擁有3000多萬(wàn)粉絲的電商主播貓七七。

王北四說(shuō)，為這次直播準(zhǔn)備了一個(gè)多月的時(shí)間，籌備期間的主要的精力放在了選品上。她在直播間銷(xiāo)售的95個(gè)商品，選擇的多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，比如牛肉醬是自己開(kāi)發(fā)的，前后經(jīng)過(guò)了20多次打版才確定下來(lái)。這款牛肉醬也是當(dāng)天直播的爆品，牛肉醬單品GMV167萬(wàn)。

首次開(kāi)啟直播即沖進(jìn)快手帶貨榜的前兩名，在13個(gè)小時(shí)的不間斷直播和提前一個(gè)多月的籌備之外，真正讓王北四成功的關(guān)鍵詞是厚積薄發(fā)。

其實(shí)早在這場(chǎng)直播之前，王北四就已經(jīng)通過(guò)短視頻種草和為其他達(dá)人供貨的方式，嘗試探索電商路徑。

以這次直播的另一個(gè)爆品伊春森林木耳為例，王北四長(zhǎng)期以來(lái)向本地的農(nóng)戶(hù)收購(gòu)優(yōu)質(zhì)木耳，同時(shí)在日常的短視頻中進(jìn)行種草帶貨，王北四告訴「深響」：“去年短視頻銷(xiāo)售的加上之前網(wǎng)紅帶貨，一共賣(mài)了約10萬(wàn)多斤木耳?！?/p>

基于長(zhǎng)期種草和通過(guò)短視頻銷(xiāo)售在粉絲群體積攢的口碑和信任，王北四這次在直播前將木耳的包裝設(shè)計(jì)重新升級(jí)，并降價(jià)讓利出售，木耳單場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)一萬(wàn)單，GMV約60多萬(wàn)。

王北四直播間

「深響」分析王北四的快手賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，這次現(xiàn)象級(jí)首播的成功并非偶然。除了通過(guò)日常的積累完成了從內(nèi)容沉淀到直播的種草閉環(huán)，王北四幾乎踩準(zhǔn)了平臺(tái)助力創(chuàng)作者變現(xiàn)的每一步政策利好風(fēng)向。

早在2022年，快手就已開(kāi)始支持商家達(dá)人進(jìn)行短視頻帶貨。2023年6月，快手電商發(fā)布了《短視頻推廣店鋪管理規(guī)則》，宣布短視頻支持掛載店鋪，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和貨架的全面對(duì)接。王北四也從當(dāng)年的7月開(kāi)始，將自己的店鋪和備受歡迎的木耳等商品掛在了自己日常的短視頻作品中。

快手2023年Q4財(cái)報(bào)顯示，短視頻電商商品交易總額同比增速超過(guò)100%，主要得益于短視頻供給的豐富和內(nèi)容質(zhì)量的持續(xù)提升。另?yè)?jù)「深響」了解，快手電商2023年短視頻帶貨訂單數(shù)和GMV同比增長(zhǎng)都超過(guò)了三位數(shù)。

內(nèi)容域和貨架場(chǎng)的打通，為王北四們帶來(lái)了更多的藍(lán)海新商機(jī)，也在讓他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商前沉淀了更多私域流量和優(yōu)質(zhì)貨盤(pán)。

二、私域造就短視頻創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象級(jí)樣本

為什么會(huì)選擇三農(nóng)領(lǐng)域？為什么會(huì)是在快手實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型突破？這個(gè)兩個(gè)問(wèn)題要從王北四最初的嘗試開(kāi)始談起。

從四川嫁到東北的王北四一開(kāi)始做短視頻并沒(méi)有想著帶貨，而且自己坦言也走過(guò)一些彎路。

2021年，結(jié)束北漂生活回到丈夫的家鄉(xiāng)伊春，王北四想“找點(diǎn)事干”。她發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾芏嗳碎e暇時(shí)間都在刷快手，天南海北的創(chuàng)作者也在快手記錄鄉(xiāng)村生活。王北四隨即開(kāi)啟了她的快手之旅。

然而，做短視頻沒(méi)想象中容易。王北四一開(kāi)始瞄準(zhǔn)“漲粉”，主要做家長(zhǎng)里短的三農(nóng)情感，漲粉快、流量高，但很快她意識(shí)到這樣的內(nèi)容很難持續(xù)產(chǎn)出。“一開(kāi)始雖然做出了一些爆款視頻，但這些流量并不穩(wěn)定?！蓖醣彼恼f(shuō)，做了一段時(shí)間之后，自己只是憑直覺(jué)追逐爆款的方向不太對(duì)，看過(guò)很多三農(nóng)類(lèi)記錄農(nóng)村生活的短視頻后感覺(jué)很好，于是開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

從2022年10月開(kāi)始，王北四重新在快手開(kāi)設(shè)了賬號(hào)“王北四在東北”，隨后個(gè)人對(duì)賬號(hào)的定位進(jìn)一步精細(xì)化，專(zhuān)攻鄉(xiāng)村美食。伊春當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品豐富，有的是素材。這些美食內(nèi)容搭載著東北的農(nóng)產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行高曝光，既有內(nèi)容的趣味可看性，又有巨大的商業(yè)價(jià)值。

靠著自己無(wú)意間的直覺(jué)和不斷的嘗試，王北四的賬號(hào)越做越順，不到兩年的時(shí)間，收獲了217萬(wàn)粉絲。而直播間的數(shù)據(jù)也從另一個(gè)角度印證了王北四最初直覺(jué)中不盲目追逐爆款的正確。

飛瓜快數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，在王北四的首場(chǎng)直播中，觀(guān)眾畫(huà)像女性占比為62.9%，觀(guān)眾年齡最多的區(qū)間為31至40歲的女性，占比達(dá)37%，這與她日常短視頻的粉絲畫(huà)像高度吻合?！干铐憽沽私獾?，王北四的217萬(wàn)粉絲中，女性群體占比57.18%，粉絲群體也是31至40歲的女性居多，占比30.74%。

在電商行業(yè)從業(yè)人員看來(lái)，很多憑借社會(huì)事件或爆款內(nèi)容出圈的創(chuàng)作者，都試圖涉足直播帶貨，但是由于粉絲畫(huà)像和對(duì)商品的需求不見(jiàn)得有高匹配度，因此雖然“流量的盡頭是直播帶貨”，但大多難以維持穩(wěn)定的收益。

王北四成功的重要一點(diǎn)就在于她創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容和種草、直播的商品，面對(duì)的都是同一個(gè)消費(fèi)群體。

私域是快手的優(yōu)勢(shì)，也是每個(gè)快手創(chuàng)作者的長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，而三農(nóng)又是快手的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)特色垂類(lèi)。王北四的成長(zhǎng)樣本是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)快手短視頻創(chuàng)作者的縮影，他們的崛起離不開(kāi)快手生態(tài)的沃土。

快手2023年Q4財(cái)報(bào)顯示，快手三農(nóng)垂類(lèi)萬(wàn)粉活躍創(chuàng)作者短視頻供給量同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，三農(nóng)視頻日均播放量同比增長(zhǎng)20%，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村創(chuàng)作者在快手被看見(jiàn)。同時(shí)快手也為三農(nóng)創(chuàng)作者提供了豐富的變現(xiàn)途徑，令第四季度通過(guò)商業(yè)生態(tài)獲得收入的三農(nóng)垂類(lèi)萬(wàn)粉創(chuàng)作者人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

另?yè)?jù)《2023快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年快手三農(nóng)興趣用戶(hù)數(shù)量3.3億，萬(wàn)粉創(chuàng)作者年人均收入超過(guò)3萬(wàn)元，三農(nóng)電商達(dá)人短視頻成交金額同比增長(zhǎng)301%。

背靠快手的社區(qū)生態(tài)土壤，加上對(duì)私域精耕細(xì)作，內(nèi)容和商業(yè)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴的正循環(huán)。王北四們的從短視頻創(chuàng)作者向直播電商轉(zhuǎn)型的成功也就在情理之中了。

三、擁擠的直播電商賽道是否還有新增長(zhǎng)空間

一段時(shí)間以來(lái)，略顯擁擠的直播電商賽道，頭部主播不斷做大做強(qiáng)，新生力量是否還有成長(zhǎng)的空間也成為業(yè)界關(guān)注的話(huà)題。

快手王北四的出現(xiàn)，為行業(yè)帶來(lái)了另一種可能性。

分析“王北四在東北”的成長(zhǎng)路徑，除了對(duì)平臺(tái)政策風(fēng)向的精準(zhǔn)洞察和對(duì)私域粉絲的驚細(xì)運(yùn)營(yíng)，來(lái)自快手平臺(tái)尚未被完全挖掘的用戶(hù)消費(fèi)潛力也成為王北四崛起的基礎(chǔ)。

據(jù)2023年Q4快手財(cái)報(bào)，快手電商月活躍用戶(hù)的滲透率提升至18.6%。月付費(fèi)用戶(hù)再創(chuàng)新高、突破1.3億的同時(shí)，相對(duì)于快手平臺(tái)7億老鐵的社區(qū)大盤(pán)數(shù)據(jù)，電商滲透率仍有較大的空間。對(duì)平臺(tái)的創(chuàng)作者和商家來(lái)說(shuō)，這也意味著7億老鐵仍有巨大的消費(fèi)潛力空間。

如何滿(mǎn)足和激發(fā)平臺(tái)用戶(hù)的確定性消費(fèi)需求，是快手電商突破萬(wàn)億GMV規(guī)模之后的思考重心。

在過(guò)去的直播電商模式下，商家自播和達(dá)人直播每天最多十幾個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者僅靠在直播間看到的商品也無(wú)法滿(mǎn)足全部需求，從直播場(chǎng)域溢出的確定性需求，就需要有泛貨架場(chǎng)景來(lái)承接。這也是抖音和快手在發(fā)力貨架電商的直觀(guān)原因。

快手從2023年開(kāi)始搭建泛貨架場(chǎng)域，如今已經(jīng)集合了推薦、商城、搜索、店鋪等多種場(chǎng)景，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的多樣化購(gòu)買(mǎi)需求，各個(gè)場(chǎng)景的打通也為有意于涉足電商領(lǐng)域的短視頻創(chuàng)作者提供了更多承接消費(fèi)需求的機(jī)會(huì)。使得他們能夠在短視頻內(nèi)容的場(chǎng)景下經(jīng)營(yíng)生意，消費(fèi)者與創(chuàng)作者之間有了這樣的鋪墊，種草、拔草一氣呵成。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，不管是內(nèi)容平臺(tái)還是電商平臺(tái)，都在轉(zhuǎn)換策略重點(diǎn)：從單純關(guān)注用戶(hù)增長(zhǎng)到關(guān)注用戶(hù)留存、用戶(hù)活力、用戶(hù)終身價(jià)值等各項(xiàng)指標(biāo)。而這些指標(biāo)統(tǒng)一指向的其實(shí)都是社區(qū)的生態(tài)價(jià)值。

對(duì)快手來(lái)說(shuō)，生態(tài)的豐富同時(shí)也意味著生態(tài)的復(fù)雜。只有在社區(qū)生態(tài)建設(shè)中把原本相對(duì)獨(dú)立閉環(huán)的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)進(jìn)行深度融合，打通不同場(chǎng)景之間連接，才有可能進(jìn)一步放大快手基因中的人與人之間“連接”的優(yōu)勢(shì)。

用戶(hù)因內(nèi)容興趣聚集、因信任交易留存，只有全社區(qū)生態(tài)體系內(nèi)的充分連接，才能孕育出全新的商業(yè)邏輯和機(jī)遇。內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值有機(jī)統(tǒng)一的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，才會(huì)為平臺(tái)、創(chuàng)作者、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多贏提供強(qiáng)勁的內(nèi)生動(dòng)力。

王北四的成功并不止一個(gè)短視頻創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型直播電商的成功，首播單場(chǎng)GMV近千萬(wàn)只是快手平臺(tái)眾多內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型的一隅。王北四的樣本意義在于，在直播電商的3.0時(shí)代，依托平臺(tái)的生態(tài)能力，專(zhuān)注于創(chuàng)作和經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)作者依然大有可為。