Diane 曾在原美國(guó)規(guī)模最大創(chuàng)業(yè)教育機(jī)構(gòu) Founder Institute ，負(fù)責(zé)全球 100 多個(gè)城市項(xiàng)目以及創(chuàng)業(yè)者的篩選，以及在硅谷有多年的科技公司天使投資經(jīng)驗(yàn)。Diane 這次從商業(yè)、科技視角和我們分享了她對(duì)中國(guó)播客的思考。

* 為了方便大家理解，本篇內(nèi)容以被采訪嘉賓“第一人稱”視角呈現(xiàn)。

聲動(dòng)活潑雖然從開始就是正式商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，但我們最初做播客也沒(méi)想那么多，就是徐濤老師跟我都在硅谷，她邀請(qǐng)我做《硅谷早知道》節(jié)目錄制，現(xiàn)在這檔節(jié)目我們還在做，改名叫《What’s Next丨科技早知道》。

一開始，我們做了一檔講述中國(guó)企業(yè)出海故事和經(jīng)驗(yàn)的訪談節(jié)目《到海外去》，這檔節(jié)目在上線之前就已經(jīng)拉到了幾個(gè)節(jié)目贊助。于是，2019年我們正式成立了公司。很快疫情來(lái)了，大家都在家里沒(méi)啥事干，天天看新聞錄播客，我們的播客正好就在這個(gè)期間長(zhǎng)出來(lái)了。

這幾年，我們不斷在嘗試更好的變現(xiàn)方式。除了廣告、播客制作，我們還做了付費(fèi)節(jié)目、社群、線下活動(dòng)。今年我們打算做一些基于聲動(dòng)活潑IP的業(yè)務(wù)延伸。也許是因?yàn)楸旧碜錾虡I(yè)內(nèi)容出身，聲動(dòng)活潑的商業(yè)化探索一直比較理性。

01 內(nèi)容上打聲動(dòng)活潑品牌，而不是主播個(gè)人特色

今年年初我們上線了一檔付費(fèi)節(jié)目，叫《不止金錢》，這檔節(jié)目是跟原中金二級(jí)市場(chǎng)投資人周玖洲一起策劃的。因?yàn)槭且粰n完全付費(fèi)的節(jié)目，我們?cè)诠?jié)目上線之前跟平臺(tái)聊合作，但平臺(tái)都不太看好這檔節(jié)目。

一方面，大家覺(jué)得節(jié)目的主播是新人又是素人，在播客里沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)。另一方面，這個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容很多，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，他們因此判斷節(jié)目的變現(xiàn)不會(huì)特別好。

盡管平臺(tái)不看好我們這檔節(jié)目，我們最終還是決定上線了。目前，這檔付費(fèi)節(jié)目已經(jīng)賣出了7000多份，這在播客里是挺不錯(cuò)的成績(jī)?？雌饋?lái)我們做這檔付費(fèi)節(jié)目是一意孤行，但實(shí)際上這是我們理性判斷后做的決定。

這檔節(jié)目不忽悠，不販賣焦慮，能提供更底層的思考框架和邏輯，也是當(dāng)下年輕人會(huì)需要的東西，所以我們也覺(jué)得它是符合我們的價(jià)值觀的。而且，我們的受眾，特別是《聲動(dòng)早咖啡》的受眾是一群喜歡上進(jìn)，并不斷自我提升的人，我們給大家做了一個(gè)畫像，叫“上進(jìn)青年”，他們天然就有從外界不斷吸取養(yǎng)分的需求。

節(jié)目上線之前我們打過(guò)幾次樣，這個(gè)主播其實(shí)上過(guò)好多次我自己主持的節(jié)目，他講話的邏輯很清晰，而且是一種娓娓道來(lái)感覺(jué)，每次他講完之后大家都很被種草。所以，即便他是新主播，我們判斷他的吸粉能力也是不錯(cuò)的。

再?gòu)膬?nèi)容賽道上來(lái)看，市面上雖然講理財(cái)和講投資的內(nèi)容很多，但是能把「投資思維框架」用到個(gè)人投資理財(cái)和日常生活的內(nèi)容還是很少的。所以，我們判斷這檔差異化的節(jié)目，應(yīng)該有不錯(cuò)的成長(zhǎng)空間。

做完這些分析，我們才決定把節(jié)目做出來(lái)。《不止金錢》能夠快速起量，還有個(gè)原因是我們篤定地認(rèn)為用戶會(huì)因?yàn)樾湃温晞?dòng)活潑這個(gè)品牌，去購(gòu)買這檔節(jié)目。

因?yàn)槁晞?dòng)活潑做節(jié)目的思路，跟其他人不太一樣。很多播客節(jié)目是因?yàn)橹鞑サ膫€(gè)人魅力，得到很多人喜歡。但是聲動(dòng)活潑大部分節(jié)目都不打主播人設(shè)，而是主打內(nèi)容品質(zhì)和深度。大家收聽我們的節(jié)目，可能粉的是「聲動(dòng)活潑」這個(gè)品牌，而不是某一個(gè)主播。但內(nèi)容制作和更新時(shí)間長(zhǎng)了，聽眾的確也越來(lái)越了解主播和我們的團(tuán)隊(duì)，會(huì)喜歡我們的主播和制作人，甚至?xí)荜P(guān)心我們的實(shí)習(xí)生。

我們還有一檔節(jié)目《跳進(jìn)兔子洞》在 2022 年推出的第一季，它的形式和以往常見的對(duì)談?lì)惒タ头浅２灰粯樱覀兎Q之為「聲音特稿」。因?yàn)樗恼麄€(gè)內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程和文字「特稿」非常類似，有大量資料梳理、采訪、寫稿，但比文字特稿還多了一些環(huán)節(jié)，就是需要通過(guò)錄制和剪輯，最終把這份特稿用聲音呈現(xiàn)出來(lái)。節(jié)目的主創(chuàng)人員是樊佳勛，她原來(lái)在美國(guó)國(guó)家廣播電臺(tái)做過(guò)非常棒的節(jié)目。但我們沒(méi)有過(guò)度強(qiáng)調(diào)主播特色，而是把重點(diǎn)放在被采訪的人物上。

之所以不會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)主播個(gè)人特色，是因?yàn)槲覀儗?duì)「聲動(dòng)活潑」的定義是一個(gè)廠牌，如果我們培養(yǎng)很多有主播個(gè)人特色的節(jié)目，粉絲們也許會(huì)為主播這個(gè)人“為愛(ài)發(fā)電”，但大概率不會(huì)太持久，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是個(gè)速生速朽的世界。

而且，過(guò)分強(qiáng)調(diào)主播個(gè)人特色，對(duì)于新節(jié)目冷啟動(dòng)是很不利的。人們要先喜歡這個(gè)主播，再來(lái)給節(jié)目付費(fèi)，新節(jié)目的冷啟動(dòng)期可能會(huì)被無(wú)限拉長(zhǎng)。但如果我們從一開始就打「聲動(dòng)活潑」這個(gè)品牌，新節(jié)目在起量的時(shí)候，就可以站在我們品牌的肩膀上，更加快速地打開市場(chǎng)。

02 播客的變現(xiàn)要從商業(yè)視角，做系統(tǒng)決策

可能跟過(guò)去做科技、商業(yè)的工作背景有關(guān)系，我和合伙人徐濤在做決策的時(shí)候更加理智。

比如，我們決定一檔新節(jié)目上與不上，內(nèi)部會(huì)有一套明確的SOP。大致的判斷標(biāo)準(zhǔn)有：主播自帶的資源會(huì)有哪些？這個(gè)內(nèi)容是不是我們擅長(zhǎng)的？是不是需要很多時(shí)間去研發(fā)？?jī)?nèi)容調(diào)性是不是偏離聲動(dòng)活潑？

因?yàn)槲覀儍?nèi)部的人力一直比較緊缺，需要付出多少資源去做這件事，是我們最大的關(guān)注點(diǎn)。如果涉獵新內(nèi)容，又是我們不熟悉的領(lǐng)域，我們做一檔節(jié)目需要很高的學(xué)習(xí)成本，那么我們給它的評(píng)級(jí)就會(huì)降低一些。

我們整個(gè)公司都是圍繞商業(yè)科技來(lái)構(gòu)建我們的內(nèi)容矩陣。如果內(nèi)容跳出了原有的體系，還不符合我們之前做過(guò)的內(nèi)容調(diào)性，需要額外開發(fā)聽眾，我們很可能會(huì)Say No。

目前聲動(dòng)活潑旗下已經(jīng)有了10多檔節(jié)目，有每天跟大家分享商業(yè)資訊的「聲動(dòng)早咖啡」、也有探索科技、新興事物如何改變普通人生活的聲音特稿節(jié)目「跳進(jìn)兔子洞」，這些內(nèi)容涉及人文、商業(yè)、科技、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)投不同的領(lǐng)域，每一檔節(jié)目的定位都不同，但它們跟商業(yè)科技都有或多或少的關(guān)聯(lián)。

別的播客公司可能希望擁有更多的聽眾，而我們則希望用不同的嚴(yán)肅商業(yè)、科技內(nèi)容，深度滲透一群用戶。我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都更擅長(zhǎng)做商業(yè)內(nèi)容，所以我們認(rèn)為守住邊界比盲目擴(kuò)張更重要。

我們每次撤掉一檔節(jié)目之前，內(nèi)容部門和商務(wù)部門也會(huì)做一些科學(xué)系統(tǒng)的評(píng)估，通過(guò)不同的比例和參數(shù)做判斷。

比如，我們的《跳進(jìn)兔子洞》到今年已經(jīng)要做第三季了，因?yàn)檫@是一檔聲音特稿節(jié)目，廣告很難植入，它到現(xiàn)在一個(gè)廣告都沒(méi)有接過(guò)。但是我們并不準(zhǔn)備把這個(gè)節(jié)目停掉，而是準(zhǔn)備把它轉(zhuǎn)型成付費(fèi)節(jié)目。不只是因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)都深愛(ài)著這檔節(jié)目，而是因?yàn)檎J(rèn)真分析之后發(fā)現(xiàn)，它有變成付費(fèi)節(jié)目的可能性。

雖然這檔節(jié)目跟廣告的結(jié)合度很低，但我們發(fā)現(xiàn)，有一些內(nèi)容品位比較高的聽眾，經(jīng)常給我們一打賞就是上百塊。節(jié)目的訂閱量雖然沒(méi)有多龐大，但是我們內(nèi)容審美高，在資深聽眾里獲得了超級(jí)好的口碑，也增強(qiáng)了聲動(dòng)活潑的內(nèi)容品牌的認(rèn)知度。

我們判斷，這是一檔可能對(duì)個(gè)體生活產(chǎn)生巨大影響的節(jié)目，所以不能從流量維度粗暴地判斷它的價(jià)值。既然如此，那么我們也不能從流量維度思考它的變現(xiàn)，而是要借助它的深度，轉(zhuǎn)為付費(fèi)節(jié)目，把力氣花在C端變現(xiàn)上。

很多做播客的朋友都有一種極客精神，大家會(huì)因?yàn)闊釔?ài)陷到內(nèi)容制作里。對(duì)內(nèi)容保有這樣的熱血當(dāng)然是一件令人興奮的事，但如果是公司運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，那不能不把商業(yè)決策和判斷放置在激情之前。

03 跳出范式思考：播客可能不需要成為主流

很多人都在憂心播客的大眾化。因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為播客只有從一個(gè)小眾的、精英化的媒體，成為一個(gè)大眾化的主流媒體，它的變現(xiàn)才能突飛猛進(jìn)。但我覺(jué)得生成式AI出現(xiàn)之后，大家未來(lái)獲取內(nèi)容的形式可能會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。

比如，我想知道把一頭大象放進(jìn)冰箱要幾步，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的方式是：我打開小紅書，我打開抖音、或者我打開知乎，搜索問(wèn)題的答案，自己點(diǎn)開想看的內(nèi)容。緊接著算法根據(jù)你的檢索行為，自動(dòng)匹配文字、視頻等等。

但真正到了AI時(shí)代，你可能都不用檢索，直接提問(wèn)，AI就會(huì)自動(dòng)挑選內(nèi)容，并把你可能想看的內(nèi)容傳遞到你眼前。你可能不需要某一個(gè)APP，就能夠獲取到想要的內(nèi)容。

在AI邏輯下，我們可能不需要再用以往的方式做內(nèi)容，所謂的“大眾媒體”以后可能根本不存在。因?yàn)樗行螒B(tài)的內(nèi)容都在一個(gè)池子里，我們只需要語(yǔ)音調(diào)取就行，甚至未來(lái)腦機(jī)接口成為日常，連語(yǔ)音調(diào)取內(nèi)容都不需要。

AI時(shí)代，播客可能不需要成為主流媒體，馴服AI也許是一個(gè)新思路。

你要知道，圍棋高手80%的時(shí)間不是在下棋，是在研究棋譜。播客未來(lái)的想象空間很大，我們跳出現(xiàn)在的范式思考播客的變現(xiàn)，可能會(huì)碰撞出一些新驚喜。