產(chǎn)品設(shè)計(jì)到底該遵循什么樣的策略？其中，“以用戶為中心”是普遍認(rèn)可的法則之一。除此之外，我們或許還應(yīng)當(dāng)圍繞價(jià)值主張去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。怎么理解呢？不妨來看看本文的分析。

風(fēng)叔在之前的文章中，介紹了啟動(dòng)商業(yè)活動(dòng)前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，包括細(xì)分市場選擇、細(xì)分市場定位和設(shè)計(jì)商業(yè)模式。

但到目前為止，我們所有的行動(dòng)都還僅限于思考和研究，尚未真正投入真金白銀進(jìn)行實(shí)踐。我們需要進(jìn)一步將價(jià)值主張，以實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出來，這涉及到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)。

每個(gè)細(xì)分行業(yè)的產(chǎn)品都相差巨大，風(fēng)叔無法闡述具體每個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程。但是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是有基本的框架可以遵守的，這些框架具有非常好的普適性，值得我們花時(shí)間好好研究和分析。

在本篇文章中，風(fēng)叔將介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)的道和法，道是總綱領(lǐng)，法是基本原則。在后續(xù)文章中，風(fēng)叔還將介紹更具體的術(shù)，也就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法和具體案例。

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)之道：以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)過了很多年的發(fā)展，到現(xiàn)在已經(jīng)形成了大家都認(rèn)可的一套設(shè)計(jì)原則，其中最核心的總之就是“以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”。

但是曾經(jīng)，很多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不是“以用戶為中心”，而是“以產(chǎn)品為中心”?！耙援a(chǎn)品為中心”的原則，是將產(chǎn)品的各項(xiàng)功能展示給用戶，但是用戶是否真的容易理解，是否真的好用，不是企業(yè)最關(guān)心的。

讓我們一起來看看一些典型的糟糕產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

大家還記得當(dāng)年這款諾基亞智能手機(jī)Nokia N97嗎？這款智能機(jī)上市于2008年，諾基亞對這款手機(jī)給予了非常大的期望，但是最終的市場表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足預(yù)期，正式宣告了諾基亞的徹底沒落。

這款所謂的智能機(jī)的設(shè)計(jì)非常別扭。首先，相比過去的非智能機(jī)，采用了更大的屏幕，但是屏幕過大之后又?jǐn)D占了原來物理鍵盤的空間，諾基亞又做不到去除物理鍵盤，因此采用了這種非常別扭的翻蓋設(shè)計(jì)，方便為物理鍵盤騰出空間。其次，為了解決觸摸屏不夠靈敏的問題，諾基亞N97又配備了電子筆，讓用戶通過電子筆在屏幕上操作。

這就是非常典型的“以產(chǎn)品為中心”，而不是“以用戶為中心”。產(chǎn)品只是一股腦的將功能暴露出來，同時(shí)也將短板暴露了出來。所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是在為產(chǎn)品的短板和不足做妥協(xié)，沒有從用戶的角度出發(fā)，思考這樣的設(shè)計(jì)方不方便用戶使用。

所以，這款Nokia N97美其名曰“智能機(jī)”，但本質(zhì)上還是傳統(tǒng)機(jī)，在手機(jī)功能和用戶體驗(yàn)上，相比傳統(tǒng)機(jī)并沒有明顯的突破。

我們再來看一下同樣上市于2008年的初代iPhone，這款產(chǎn)品一經(jīng)亮相就驚艷了全世界。

首先，初代iPhone同樣做到了屏幕更大，但相比諾基亞為物理鍵盤做妥協(xié)不同，初代iPhone創(chuàng)造性地取消了物理鍵盤，整個(gè)手機(jī)看上去更輕薄更時(shí)尚。其次，初代iPhone在屏幕上下了大功夫，屏幕的靈敏度和精準(zhǔn)度遠(yuǎn)超同期的競品，用戶直接通過手指即可進(jìn)行非常絲滑的操作。最后，蘋果還展現(xiàn)了另一個(gè)殺手锏，蘋果OS操作系統(tǒng)，以及碾壓同期其他手機(jī)的應(yīng)用體驗(yàn)。

這就是典型的“以用戶為中心”，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)是用戶，一切為了用戶方便而服務(wù)。

其實(shí)生產(chǎn)初代iPhone的技術(shù)，諾基亞也有了多年的技術(shù)儲備，但是兩家企業(yè)的設(shè)計(jì)理念的不同，產(chǎn)生了截然不同的結(jié)果。諾基亞當(dāng)年面臨的技術(shù)壁壘，比如電容屏的靈敏度、比如操作系統(tǒng)的流暢性，蘋果全部都遇到過。

但是面對這些問題，諾基亞選擇了向技術(shù)短板妥協(xié)，選擇了由消費(fèi)者為技術(shù)短板買單。但是蘋果選擇了“以用戶為中心”，不惜代價(jià)解決這些技術(shù)短板。因此，開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的是蘋果，而諾基亞則走向了隕落。

和諾基亞N97類似的例子層出不窮，除了這種不考慮用戶體驗(yàn)的電子產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，在軟件App上也有非常多糟糕的設(shè)計(jì)，比如粗暴無禮的彈窗、讓人摸不著頭腦的提示、對用戶不勝其煩的打擾、復(fù)雜難懂的操作流程、雜亂無章的配色等等。

相信每個(gè)團(tuán)隊(duì)都知道，只有給用戶提供滿意的產(chǎn)品，軟對才更有可能走向成功。但是為什么還有這么多的企業(yè)，罔顧消費(fèi)者的使用感受呢？問題到底出在哪里？

最核心的原因是用戶的感受沒有受到足夠的重視，當(dāng)然，各家企業(yè)背后的原因可能不同。

有的企業(yè)因?yàn)樘幱趬艛嗟匚唬袌錾蠜]有其他競爭對手，消費(fèi)者沒有其他選項(xiàng)，只能捏著鼻子默默忍受；有的企業(yè)管理層喪失了對企業(yè)的管理責(zé)任，沒有想著好好長期經(jīng)營企業(yè)，喪失了對于用戶體驗(yàn)的追求；有的企業(yè)不夠重視用戶體驗(yàn)，沒有把產(chǎn)品設(shè)計(jì)真正融入產(chǎn)品的生命周期，只是把設(shè)計(jì)當(dāng)做研發(fā)過程的一個(gè)普通環(huán)節(jié)；有的企業(yè)意識到了用戶體驗(yàn)的重要性，但缺乏完善的用戶體驗(yàn)分析流程，也缺少相關(guān)的專業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)；

還有的企業(yè)，是商業(yè)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)了產(chǎn)品研發(fā)的方向，覺得某些為了提升用戶體驗(yàn)的事情投入成本太大，不愿意投入，選擇了向成本妥協(xié)。

當(dāng)然，任何企業(yè)最終都要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)。經(jīng)過多年的市場競爭之后，從長期來看，只有堅(jiān)持“以用戶為中心”的企業(yè)存活了下來。只有以“用戶為中心”，產(chǎn)品的價(jià)值主張才能有效傳遞給用戶。

“以用戶為中心”，就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“道”，最高綱領(lǐng)。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)之法：圍繞價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)產(chǎn)品

圍繞價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)產(chǎn)品，是指在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的功能和交互都要以清晰傳遞價(jià)值主張為基準(zhǔn)，和核心價(jià)值主張無關(guān)的點(diǎn)，需要被弱化，甚至是被剔除。

為什么要圍繞價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)產(chǎn)品？首先，圍繞價(jià)值主張，便于我們向目標(biāo)顧客傳遞價(jià)值主張，顧客的耐心是有限的，如果不能夠在短時(shí)間內(nèi)，讓顧客感知到你的核心價(jià)值，顧客就會(huì)將注意力轉(zhuǎn)向其他地方。其次，圍繞價(jià)值主張，能有效避免堆砌功能，很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)容易陷入一個(gè)誤區(qū)，就是堆砌功能，結(jié)果就是功能太多，顧客反而不知道重點(diǎn)在哪里，使用產(chǎn)品時(shí)無從下手。

我們用京東、淘寶和拼多多的例子，詳細(xì)說明一下什么是圍繞價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)產(chǎn)品。

這三家電商平臺的首頁風(fēng)格都類似，這是國內(nèi)多年來形成的電商首頁布局。從上往下依次是搜索、分類、功能icon列表、主推活動(dòng)/功能、商品推薦，但是從細(xì)節(jié)上我們能看出核心價(jià)值主張的不同。

京東的核心價(jià)值主張是【多、快、好、省】，所以京東在首頁通過最上方的“小時(shí)達(dá)”向用戶傳遞了【快】的價(jià)值主張，在分類欄通過“分類”按鈕傳遞了【多】的價(jià)值主張，然后通過省省卡、領(lǐng)紅包等功能傳遞了【省】的價(jià)值主張。相比另外兩家競爭對手，京東最有優(yōu)勢的價(jià)值主張是【快】，所以放在首頁最顯眼的位置。

阿里巴巴這幾年一直處于防御地位，既要防御京東對于天貓美妝、服飾等優(yōu)勢品類的沖擊，也要防御拼多多對于淘寶低價(jià)品類的沖擊，可以說是腹背受敵，所以能從淘寶的首頁明顯看出這種傾向。

淘寶的首頁首先是“推薦”，想凸顯淘寶對于消費(fèi)者喜好的洞察和理解，但是別扭的是，實(shí)際展現(xiàn)的內(nèi)容和推薦的關(guān)系不大。淘寶把“關(guān)注”放在和“推薦”平行的位置，這是明顯想通過打造私域體系留住客戶，但這個(gè)功能是否值得放這么高的位置，需要打個(gè)問號。中間的icon列表乏善可陳，下面緊接著淘寶直播、淘寶好價(jià)、淘寶買菜三個(gè)入口，這是典型的淘寶對于抖音直播、拼多多低價(jià)和多多買菜的防御。從淘寶的設(shè)計(jì)來看，其實(shí)并沒有成功地向消費(fèi)者傳遞價(jià)值主張。但背后的原因，是這些年來淘寶迷失了自己的價(jià)值主張。

最后是拼多多，拼多多的核心價(jià)值主張是【極致省】，首頁的內(nèi)容基本都圍繞省來展開。在Icon列表中，用戶能很快發(fā)現(xiàn)限時(shí)秒殺、現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤、免費(fèi)領(lǐng)水果、9塊9特賣等凸顯便宜的功能，其中現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤是游戲化的玩法增加用戶粘性。隨后緊接著標(biāo)價(jià)僅0.1元的多多買菜和百億補(bǔ)貼，進(jìn)一步向消費(fèi)者傳達(dá)【省】的價(jià)值主張。相比京東和淘寶，拼多多的首頁更加簡潔，所有的內(nèi)容都在向用戶傳達(dá)一件事情，極致的省錢。

那么，如何圍繞價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)產(chǎn)品呢？主要有四個(gè)關(guān)鍵步驟：

第一步，將價(jià)值主張映射為產(chǎn)品功能。

產(chǎn)品是價(jià)值主張的載體，首先需要將價(jià)值主張映射為產(chǎn)品功能。

任何一個(gè)產(chǎn)品，都有對使用者提供的功效，其中有基本能力和亮點(diǎn)能力。比如冰箱的基本能力是冷凍和冷藏，如果冰箱還能提供智能節(jié)能、遠(yuǎn)程控制、食物鮮度檢測，那這些都是亮點(diǎn)能力。價(jià)值主張可以是在基本能力上做文章，比如基本能力比競品做的更優(yōu)秀、更便宜，也可以在亮點(diǎn)能力上做文章。

在映射產(chǎn)品功能時(shí)，需要列出你希望提供給用戶的盡可能多的功能，但是這些功能都是以能向客戶成功傳遞價(jià)值而服務(wù)的。我們可以先參考競爭對手，看看競爭對手都提供了哪些功能，再根據(jù)價(jià)值主張進(jìn)行強(qiáng)化和弱化；如果暫時(shí)還沒有競爭對手，可以先用腦圖將功能列出來。

第二步，對產(chǎn)品功能進(jìn)行分類，確定優(yōu)先級。

然后需要對產(chǎn)品功能進(jìn)行分類，分類的目的是為了讓消費(fèi)者更好的理解。

如果一股腦地將所有的功能不加區(qū)分的展示給用戶，用戶也會(huì)覺得很疑惑，不知道重點(diǎn)在哪里。分類的方式，可以按照價(jià)值主張分類，也可以按照使用場景分類，看哪種分類方式更易于讓消費(fèi)者接受。

迪士尼的分區(qū)方式，就是典型的按照價(jià)值主張。以上海迪士尼為例，按照主題將迪士尼分成了若干個(gè)區(qū)，比如明日世界、童話城堡、寶藏灣、冒險(xiǎn)島等等，每個(gè)區(qū)都有和主題相關(guān)的娛樂項(xiàng)目?！懊魅帐澜纭眳^(qū)域是“未來高科技”的價(jià)值主張，“探險(xiǎn)島”區(qū)域是“原始 + 刺激”的價(jià)值主張。

而宜家的分類方式，就是典型的按照使用場景。宜家將所有游逛區(qū)域分成三個(gè)大的部分，分別是家具展示區(qū)、家飾展示區(qū)和自主倉儲區(qū)。家具展示區(qū)就按照商品的使用場景，又劃分了若干個(gè)子區(qū)域，比如客廳家具、儲物家具、餐廳和廚房家具、臥室家具、辦公家具、兒童家具。

通常面向企業(yè)端的產(chǎn)品，其分類方式是按照業(yè)務(wù)場景。以數(shù)字化營銷SaaS產(chǎn)品為例，其業(yè)務(wù)場景包含了會(huì)員管理（管理會(huì)員的數(shù)據(jù)、標(biāo)簽和分群）、權(quán)益管理（管理會(huì)員等級、積分、優(yōu)惠券）、內(nèi)容管理（管理營銷文案、圖片、視頻、H5等素材）、營銷管理（管理營銷渠道、營銷活動(dòng)、營銷策略）、業(yè)務(wù)分析（進(jìn)行用戶分析、經(jīng)營分析、活動(dòng)結(jié)果分析）等等。下圖是Adobe的營銷拳頭產(chǎn)品，Adobe Experience Manager，其核心產(chǎn)品模塊即按照業(yè)務(wù)場景劃分。

分類的層級可以有多層，但是在第一層級一定要將你的價(jià)值主張展現(xiàn)出來。回到拼多多的例子，App的首頁是第一層級，拼多多在首頁不厭其煩的向客戶傳遞便宜省錢的心智。當(dāng)然，拼多多還有很多其他的功能，比如觀看直播、查看訂單、購買商品等等，但這些都被放在了第二層級甚至第三層級。

第三步，設(shè)計(jì)產(chǎn)品核心動(dòng)線，圍繞核心動(dòng)線迭代產(chǎn)品。

什么是核心動(dòng)線？大家逛商場、游樂場、或者景區(qū)的時(shí)候，都會(huì)有游覽動(dòng)線，其中包括主干線和分支線，主干線就是核心動(dòng)線。優(yōu)秀的核心動(dòng)線設(shè)計(jì)，能夠給到游客非常好的游覽體驗(yàn)，游客知道自己在哪，當(dāng)前所在地的核心逛點(diǎn)是什么，自己下一步要去往哪里，下一個(gè)地點(diǎn)有什么在等著自己。如果核心動(dòng)線設(shè)計(jì)的亂七八糟，非常容易讓游客迷失。

在前文迪士尼和宜家的案例中，就體現(xiàn)了非常優(yōu)秀的核心動(dòng)線設(shè)計(jì)。上海迪士尼中間的核心動(dòng)線，將所有區(qū)域串聯(lián)起來，游客可以根據(jù)自己的游覽偏好，選擇順時(shí)針或者逆時(shí)針游覽。宜家通過一條單向的路徑將所有的區(qū)域串聯(lián)起來，消費(fèi)者進(jìn)入宜家之后，不需要思考該往哪里走，按照唯一的方向和指示逐步游覽即可。

為什么要舉迪士尼和宜家家居的例子呢？因?yàn)閯?dòng)線設(shè)計(jì)的本質(zhì)，就是將產(chǎn)品和服務(wù)的核心價(jià)值，按照用戶方便理解的順序，一步步展示出來。核心動(dòng)線不僅適合于購物中心、景區(qū)、游樂場這樣的物理空間，也適合于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品的核心動(dòng)線，就是分析用戶獲取產(chǎn)品后的使用旅程，通過細(xì)致的流程設(shè)計(jì)，一步步讓用戶知曉和體驗(yàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)。優(yōu)秀的核心動(dòng)線設(shè)計(jì)，能夠讓用戶在很短的時(shí)間內(nèi)就知道產(chǎn)品的使用方法，從而獲得產(chǎn)品傳遞過來的價(jià)值。

第四步，完善產(chǎn)品指引和交互。

設(shè)計(jì)好核心動(dòng)線之后，下一個(gè)關(guān)鍵步驟就是完善產(chǎn)品的指引和交互。產(chǎn)品指引就好比游樂場的指示牌，告訴用戶現(xiàn)在在哪里、下一步要去往哪里、該如何前往。下圖是宜家家居的路線指引，非常清晰。

很多消費(fèi)產(chǎn)品中，也配有產(chǎn)品指引，最常見的就是產(chǎn)品使用手冊、產(chǎn)品說明。以戴森吸塵器為例，從產(chǎn)品部件的快速組裝，到日常使用的流程和注意事項(xiàng)，戴森提供了非常直觀易懂的產(chǎn)品使用說明。

在一些軟件產(chǎn)品中，這種指引的實(shí)現(xiàn)就更加容易了，企業(yè)可以通過標(biāo)準(zhǔn)的Onboarding、文案提示、彈窗指引、快捷入口等等方式，引導(dǎo)用戶快速上手使用。下圖是國外著名的SaaS營銷工具Zendesk的用戶Onboarding指引，通過左側(cè)的任務(wù)欄，一步一步引導(dǎo)用戶進(jìn)行系統(tǒng)配置和使用，非常直觀。

總結(jié)

在本篇文章中，風(fēng)叔介紹了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本綱領(lǐng)和首要原則，在后續(xù)文章中，圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)，風(fēng)叔還將介紹更具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法和具體案例。