隨著短視頻和直播電商的興起，這幾年貨架電商越來越不行了。淘寶至少還有李佳琦之類的高光一哥，拼多多靠著低價(jià)甚至市值都曾超越阿里。只有京東，快掉隊(duì)的情況下，投入「雙十億」：以10億元現(xiàn)金和10億流量邀請創(chuàng)作者入駐京東，再戰(zhàn)短視頻。甚至連東哥親自上陣直播帶貨，只是這次，京東能成嗎？

時(shí)隔八年，劉強(qiáng)東再度回歸京東直播間帶貨，只不過是以AI數(shù)字人的形象出鏡。

2016年雙十一是劉強(qiáng)東的直播帶貨首秀，當(dāng)年他在直播間大秀廚藝，親自烹飪大盤雞和波士頓龍蝦。八年過去，以數(shù)字人形象現(xiàn)身直播間的劉強(qiáng)東，更專注于講解商品。

數(shù)字人已經(jīng)能惟妙惟肖地還原劉強(qiáng)東的聲音、口頭語，甚至是搓手指的習(xí)慣動(dòng)作，但不間斷、不眨眼、無縫銜接式的講解節(jié)奏略顯倉促，還被消費(fèi)者調(diào)侃為「缺少帶貨氛圍」，自然也沒有李佳琦「OMG！買它」那般生動(dòng)。

總之，數(shù)字人「采銷東哥」的直播首秀，結(jié)果還是美好的。他現(xiàn)身的京東家電家居和京東超市采銷直播間，開播后20分鐘的觀看人次均破500萬；「采銷東哥」下播后，兩個(gè)直播間的觀看人次均超1100萬。

本次劉強(qiáng)東開播前，外界預(yù)測這是為京東剛剛公布的短視頻激勵(lì)計(jì)劃做預(yù)熱。

4月10日，京東官宣加碼內(nèi)容生態(tài)布局，投入「雙十億」：以10億元現(xiàn)金和10億流量邀請創(chuàng)作者入駐京東，創(chuàng)作領(lǐng)域覆蓋數(shù)碼、家電家居、母嬰、寵物等20多個(gè)品類。

再戰(zhàn)短視頻，京東能成嗎？

一、不能忽視的基因鴻溝

京東不得不承認(rèn)的是，傳統(tǒng)電商所滿足的「消費(fèi)」需求和直播、短視頻所滿足的「娛樂」需求，差異很大。

在電商平臺(tái)，用戶往往帶著確定性的購買需求，比如買一件襯衫、買一款水杯，他們也會(huì)瀏覽各個(gè)商品頁面、停留查詢商品細(xì)節(jié)，但只要選到心儀的商品，然后下單，當(dāng)購買行為結(jié)束后，他們很少會(huì)在電商平臺(tái)繼續(xù)停留。

因?yàn)椋娚唐脚_(tái)沒有吸引他們的內(nèi)容。

但在短視頻平臺(tái)，用戶有娛樂的剛性需求，并且平臺(tái)的推薦算法會(huì)放大「人性弱點(diǎn)」，不斷攫取用戶注意力，可謂「抖音五分鐘，人間一小時(shí)」。

相關(guān)電商運(yùn)營人士也指出，消費(fèi)者在打開淘寶、京東的時(shí)候已經(jīng)確定了自己需要的品類或品牌，在這種情況下是不會(huì)看站內(nèi)內(nèi)容的，因?yàn)樗麄冇X得這些內(nèi)容不夠?qū)I(yè)。

從企業(yè)基因來看，傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈和商品運(yùn)營能力更強(qiáng)，解決購物需求；短視頻平臺(tái)對算法推薦和流量分配機(jī)制更有經(jīng)驗(yàn)，因而頻出爆款內(nèi)容，充分迎合娛樂性。

當(dāng)然，單純以企業(yè)基因論不能把京東「一棒子打死」，「娛樂」與「購物」本身就有重合部分，就像迪士尼樂園里不僅有多元的游樂項(xiàng)目，也有游客如織的正品專賣店和特色餐館。

同時(shí)，在當(dāng)下供大于求的市場環(huán)境中，平臺(tái)要持續(xù)滿足消費(fèi)者需求，就得打破既有模式的限制、不斷出新。

淘寶直播的成功就是最好的例證，依托淘寶豐富的貨盤和店鋪資源、超頭主播的龐大流量等優(yōu)勢，淘寶直播注重交易環(huán)節(jié)，放大消費(fèi)者的即時(shí)需求。數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播2023年的總成交額超過4000億元。

短視頻平臺(tái)也在求變。依托規(guī)模龐大且活躍的用戶流量，抖音一直在加速流量變現(xiàn)，不僅從B端（廣告）賺錢，還要加強(qiáng)C端（電商、本地生活等）的轉(zhuǎn)化交易。

相比之下，京東的處境更為尷尬。

一位MCN機(jī)構(gòu)人士分析，抖音擁有巨大的公域流量，還有成熟的投流工具；淘寶直播有店鋪的私域流量可以導(dǎo)入。但京東「兩頭不占」——公域流量有限，店鋪、主播個(gè)人的私域流量也尚未搭建起來。

數(shù)據(jù)是最殘酷的例證。根據(jù)國盛證券發(fā)布的報(bào)告，在統(tǒng)計(jì)的MCN機(jī)構(gòu)中，2020年只有6%的機(jī)構(gòu)選擇京東平臺(tái)直播帶貨，這一數(shù)據(jù)到2021年下降至4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及抖音的96%和淘寶直播的35%。

實(shí)際上，京東比淘寶更早開始做直播。本文開頭提到的2016年雙十一，不僅有劉強(qiáng)東親自上陣，還有霍思燕、秦嵐、王自健等多位明星助陣進(jìn)行12小時(shí)大聯(lián)播，開播四小時(shí)后觀看人次便突破2100萬。

時(shí)過境遷，京東為何沒能做好直播、短視頻？

二、戰(zhàn)略搖擺不可取

2020年是京東直播最風(fēng)光的一年。當(dāng)年，董明珠、汪峰等名人相繼亮相京東直播間；那一年雙十一，在為期22天的大促活動(dòng)中，京東一共邀請超300位明星和企業(yè)高管開展直播帶貨。

但京東并未能延續(xù)直播帶貨的增長勢頭，直到再次重視直播業(yè)務(wù)已經(jīng)是2023年雙十一，京東采銷直播間突然「一鳴驚人」。

短視頻業(yè)務(wù)也類似。2017年，京東便開始嘗試短視頻，效仿「淘寶二樓」推出類似的內(nèi)容營銷策劃，并且在2018年推出「種草TV」欄目，還相繼注冊「蒜苔視頻」「巖漿視頻」等品牌商標(biāo)。

隨著小紅書的崛起，「內(nèi)容種草帶貨」被證明是可行的商業(yè)路徑，但京東的短視頻電商真正做出成績還是2022年，當(dāng)年京東主推「達(dá)人親自試用+評測」的「親測」類短視頻，帶動(dòng)站內(nèi)訂單、用戶規(guī)模、時(shí)長等指標(biāo)同比增長300%。

同年618前夕，京東對APP進(jìn)行全面改版，首頁「推薦」「逛」「黃金流程」等站內(nèi)場域全面視頻化。

京東的直播、短視頻業(yè)務(wù)總是起大早趕晚集，期間錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇也源自內(nèi)部的戰(zhàn)略反復(fù)。

2018年明州事件發(fā)生后，京東內(nèi)部經(jīng)歷了反復(fù)的內(nèi)部動(dòng)蕩，徐雷在劉強(qiáng)東的「認(rèn)證」下暫時(shí)掌管京東，初期先是穩(wěn)住大盤、及時(shí)止損，中后期延續(xù)自身CMO的定位，緊抓流量戰(zhàn)略。

徐雷上任后，京東開始通過各類營銷動(dòng)作持續(xù)獲客，比如與快手結(jié)盟、與微信續(xù)簽合作協(xié)議，他本人更是親自出演脫口秀以吸引年輕用戶。

相比于投入更多資源自己做短視頻，徐雷時(shí)代的京東更多采取外部合作的方式，借力成熟的短視頻平臺(tái)引進(jìn)流量、轉(zhuǎn)化交易，先穩(wěn)住用戶和交易額的增勢不下跌。

徐雷作為當(dāng)時(shí)京東的一號人物，更多的考慮還是「先過渡、不犯錯(cuò)」。

同時(shí)，基于「長板更長」的戰(zhàn)略方向，京東更愿意投入資金和人力去發(fā)展供應(yīng)鏈和物流等環(huán)節(jié)，相比于直播、短視頻業(yè)務(wù)的不確定性，京東仍是以穩(wěn)住大盤為先，鮮有激進(jìn)創(chuàng)新。

但風(fēng)口很快變了，在現(xiàn)有的物流和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)沒有突破性進(jìn)展之際，直播帶貨能為平臺(tái)轉(zhuǎn)化大量訂單和成交額、短視頻又牢牢占據(jù)消費(fèi)者的注意力，京東不能再錯(cuò)失一個(gè)巨大的風(fēng)口。

之后，徐雷下課，劉強(qiáng)東再次出山，「內(nèi)容生態(tài)」被列入2024年京東零售三大必贏之戰(zhàn)，短視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)被上升到集團(tuán)核心戰(zhàn)略的高度。

力出一孔，京東勝算幾何？

三、降低預(yù)期即合理

實(shí)際上，做成短視頻業(yè)務(wù)既復(fù)雜又簡單，關(guān)鍵在于京東對短視頻的戰(zhàn)略定位是什么、京東想要什么。

以淘寶為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，阿里系A(chǔ)PP的使用時(shí)長占比與上年同期持平，為6.7%；而字節(jié)系的使用時(shí)長占比較上年同期增長5.2%，達(dá)到15.8%。

流量紅利持續(xù)流失，存量和增量的市場份額都被不斷蠶食，淘寶不得不變。

去年，淘寶內(nèi)容負(fù)責(zé)人道放曾表示，過去淘寶直播的目標(biāo)很單一，就是GMV；從2023年開始，淘寶直播要做媒體屬性，要做內(nèi)容。

事實(shí)也是如此，去年淘寶直播引入大量非帶貨的娛樂主播和娛樂內(nèi)容，淘寶逛逛也開始邀請各類地方新媒體入駐，以內(nèi)容為主導(dǎo)做直播和短視頻。到去年年底，淘天集團(tuán)合并逛逛團(tuán)隊(duì)與淘寶直播，正式組建淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部。

由于短視頻平臺(tái)憑借其精準(zhǔn)算法和娛樂屬性，正在大量攫取用戶時(shí)長和用戶注意力，淘寶不得不順應(yīng)市場環(huán)境做出戰(zhàn)略調(diào)整，完成從抓交易到抓內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。

與淘寶不同，京東目前需要通過增加優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容來轉(zhuǎn)化交易，在已公布的短視頻激勵(lì)計(jì)劃中，京東將為測評類、穿搭類等原創(chuàng)視頻內(nèi)容提供流量激勵(lì)，重點(diǎn)補(bǔ)貼的創(chuàng)作領(lǐng)域也都與商品品類高度掛鉤。

現(xiàn)階段，京東希望延續(xù)過去「親測」內(nèi)容和「逛」頻道取得的成績，在相似內(nèi)容上繼續(xù)放量，以期望在內(nèi)容電商領(lǐng)域先爭得一席之地。

另外，拼多多發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)的策略，也有借鑒之處。

據(jù)36氪報(bào)道，2023年年初，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)「多多視頻」的日活用戶數(shù)突破1.5億，穩(wěn)定在1-1.2億。多多視頻的主要獲客方式就是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，包括根據(jù)用戶瀏覽時(shí)長與瀏覽視頻數(shù)，分階段發(fā)送紅包至微信賬戶；商家根據(jù)成熟用戶在平臺(tái)上總的停留時(shí)長與視頻數(shù)、評論數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行提現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)報(bào)道，拼多多2022年給予多多視頻的用戶補(bǔ)貼金額近10億元。

平臺(tái)直接用現(xiàn)金刺激，用戶看視頻越久就有可能獲得更多現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，拼多多延續(xù)過去「簡單和常識(shí)」的戰(zhàn)略思維，用多數(shù)平臺(tái)看不上的簡單策略在一項(xiàng)新業(yè)務(wù)上快速取得成績，這是典型的拼多多模式。

當(dāng)然，在市場環(huán)境的劇烈變化之下，拼多多的策略絕非不可取，比如拼多多具有爭議性的「僅退款」功能，淘寶、京東也在去年年底紛紛選擇效仿。

同樣是投入十億資金補(bǔ)貼，拼多多面向消費(fèi)者的「看視頻發(fā)現(xiàn)金」，也有可能成為京東發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)的階段性策略，其能最簡單直接地提升用戶日活。

做短視頻業(yè)務(wù)不是研發(fā)芯片一般長周期、高精密度的復(fù)雜工程，但能不能做成是另外的問題，做成抖音和TikTok又是完全不同的維度，今天京東如果還是將直播和短視頻定位于營銷工具、交易變現(xiàn)的工具，那么該業(yè)務(wù)的前景不容樂觀。