4月16日，“采銷東哥”AI數(shù)字人首次在直播間亮相，而京東的這一動(dòng)作，或許是為了吸引最大的一波流量打個(gè)開局。不過直播可以用替身，但有些問題，可能還得靠真人上陣。

劉強(qiáng)東親自帶貨了，但又沒親自帶貨。

4月16日晚6點(diǎn)18分，“采銷東哥”AI數(shù)字人在京東家電家居、京東超市采銷直播間首次亮相，開啟了劉強(qiáng)東的“直播首秀”。

在直播中，劉強(qiáng)東的AI替身穿著一身西裝，和沒有打領(lǐng)帶的襯衣，出現(xiàn)在虛擬的背景里，售賣的物品野以虛擬的平面形象展示在桌子上。

當(dāng)你乍一打開直播間看到這個(gè)畫面，你很可能會(huì)認(rèn)為這是真的劉強(qiáng)東本人在直播。尤其是他的聲音語氣很像劉強(qiáng)東在各種公開視頻里展現(xiàn)的樣子。

但這是一場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的直播，但凡看久一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)AI替身的詭異：

為了逼真，東哥的手指會(huì)反復(fù)擺動(dòng)，但有時(shí)候會(huì)詭異的搓來搓去搓個(gè)不停，像是電腦bug的數(shù)字人版；西服下擺也被設(shè)計(jì)的會(huì)自己擺動(dòng)，但更多時(shí)候像紙片蝴蝶翅膀一樣，扇來扇去。

而東哥的表情的確會(huì)不停變換，但幅度不大，而且和嘴巴在講的內(nèi)容之間似乎也沒什么配合，還經(jīng)常漏出詭異一笑。我嘗試把聲音關(guān)掉看，你根本判斷不出來他是在喊“上鏈接”這樣的重要口號(hào)，還是在讀產(chǎn)品的功能。

至于大家熟悉的直播帶貨里對(duì)商品的展示、主播直接上手使用，以及實(shí)時(shí)回應(yīng)評(píng)論就更是不存在了。

唯一看起來有互動(dòng)的時(shí)刻，也顯得奇怪，AI東哥在展示一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候示意性的做了一個(gè)扭頭看手機(jī)的動(dòng)作，嘴里說了一句“評(píng)論看到了，給你回復(fù)了啊”。和這次直播中商品轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)明顯的轉(zhuǎn)場(chǎng)虛影一樣，顯然是提前準(zhǔn)備的而非AI在實(shí)時(shí)做應(yīng)對(duì)。

從觀眾的角度來看，這更像是錄屏切片的反復(fù)播放。

不過，劉強(qiáng)東讓AI東哥用著談一個(gè)億生意的語氣指揮大家煎牛排，跟大家推薦牛奶，賣大彩電，推優(yōu)惠券，顯然也不是為了達(dá)到跟真人直播一樣的效果。

根據(jù)公開報(bào)道，這場(chǎng)采銷東哥的直播讓京東家電家居觀看量達(dá)到1275萬，京東超市采銷達(dá)到了1128萬。這場(chǎng)直播里京東給出的優(yōu)惠資源足夠吸引來觀眾搶購(gòu)，至于AI東哥說自己愛喝特侖蘇牛奶到底真的假的就不那么重要了。

與雷軍、俞敏洪、董明珠等創(chuàng)始人上場(chǎng)的直播帶貨相比，劉強(qiáng)東看起來更加關(guān)心結(jié)果——吸引最大的一波流量打個(gè)開局，而不太關(guān)注直播這個(gè)形式本身的那些優(yōu)勢(shì)。

這很東哥。

事實(shí)上，從去年開始，在京東的業(yè)務(wù)上，劉強(qiáng)東出場(chǎng)的頻率就開始變得頻繁?！暗蛢r(jià)”是去年劉強(qiáng)東拍板并親自部署貫徹全年的戰(zhàn)略，旨在扭轉(zhuǎn)京東當(dāng)下電商所遇到的困境。堅(jiān)毅程度，大有當(dāng)年東哥親自開著京東物流的快遞車送快遞時(shí)的影子。

而今天又“親自”上陣直播，則是京東又一個(gè)創(chuàng)始人級(jí)戰(zhàn)略的動(dòng)員。

4月10日，京東推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，試圖用金錢的味道吸引創(chuàng)作者定時(shí)更新，基礎(chǔ)保障＋流量分成＋榜單獎(jiǎng)勵(lì)，資源給到頂。

一、背后還是“流量悖論”

在東哥直播的噱頭之外，如果回頭看這家公司的近況，可以發(fā)現(xiàn)這些背后的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型與低價(jià)戰(zhàn)略是密切關(guān)聯(lián)的，而它們的背后都指向了京東當(dāng)下的“流量困境”。

流量困境幾乎是每個(gè)電商平臺(tái)的魔咒，本質(zhì)上是因?yàn)殡娚淌橇髁肯膱?chǎng)，而不是制造場(chǎng)。

淘寶生態(tài)內(nèi)至今仍然盛行著“流量草原戰(zhàn)略”，站外買流量曾經(jīng)是淘寶解決這個(gè)問題的法門，不過顯然如今越買越少，也開始從2022年起，逐步向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型以及開辟秀場(chǎng)直播培養(yǎng)站內(nèi)流量。拼多多誕生于微信內(nèi)的社交場(chǎng)景和無限裂變之下，無論是拼團(tuán)還是砍一刀，前期對(duì)于流量的瘋狂，積累了后期爆發(fā)的勢(shì)能。

而抖音電商之所以能夠快速起勢(shì)，與它平臺(tái)“一體兩面”的特性有著直接的關(guān)系，內(nèi)容場(chǎng)生產(chǎn)流量，電商場(chǎng)消耗流量，如此循環(huán)，形成飛輪。

相比之下，2023年之前的京東顯得低調(diào)，當(dāng)時(shí)的京東在徐雷的帶領(lǐng)下確定的“高品質(zhì)電商”戰(zhàn)略，是在保證流量大盤不變的前提下，不斷提高用戶客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，以帶來更高的GMV。

時(shí)移世易，時(shí)代的變化讓理性消費(fèi)、回歸低價(jià)成了電商平臺(tái)的主論調(diào)，這也逼迫著京東，不得不補(bǔ)之前的課。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Questmobile所發(fā)布的《2023年雙十一洞察報(bào)告》顯示，雙11期間，京東的日活用戶規(guī)模大幅落后于淘寶與拼多多。

在遲到許久后京東終于也開始做直播。

在站內(nèi)，以直播和短視頻為主要形式的內(nèi)容化，是京東目前選擇的核心突破口。2023年開始，京東在直播方面有了一系列的布局。現(xiàn)在直播間補(bǔ)貼10億現(xiàn)金，用途主要分為兩個(gè)，第一個(gè)是現(xiàn)金補(bǔ)貼，涉及到數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物等超過20個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作達(dá)人。

第二個(gè)用途，就是“挖人”。京東采銷雙十一前因?yàn)椤昂霸捓罴宴倍馔庾呒t，但熱度退卻之后，京東明白仍然需要一個(gè)大主播來“撐場(chǎng)子”，故而幾次三番的挖角董宇輝，又幾次三番的失敗，遂放棄。

需要肯定的是，京東的思路是對(duì)的。歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，大主播總是先于平臺(tái)而出圈，甚至是大主播帶著平臺(tái)直播而出圈。那么在放棄外部人才引進(jìn)之后，京東體系內(nèi)最能夠自帶流量的，就要屬東哥了。

二、解決問題得真的劉強(qiáng)東上

但，為什么第一次直播選擇了讓一個(gè)AI東哥出場(chǎng)？

這其實(shí)和京東對(duì)內(nèi)容戰(zhàn)略的不同定位有關(guān)。

基于上面所分析的目前大主播的格局以及京東的歷史遺留問題，其實(shí)京東談內(nèi)容化，最終也是要和低價(jià)戰(zhàn)略綁在一起的?；蛘哒f，兩者其實(shí)是糾纏一起的：有了低價(jià)，就能通過價(jià)格力吸引流量，但沒有流量，商家就不愿意讓利，也就沒有低價(jià)。

京東要打破的正是這種“雞生蛋還是蛋生雞”死循環(huán)。

2023年，京東重新確立了做低價(jià)的決心之后，就在不斷嘗試突圍的辦法。

不同于淘寶是B2B2C平臺(tái)，京東以自營(yíng)為主，長(zhǎng)于品控，而短于價(jià)格，在流量方面也不似平臺(tái)模式那般有較強(qiáng)的整合能力。因此，作為品牌的大型經(jīng)銷商，京東低價(jià)最直接的方式，就是找品牌要。

但想要品牌心甘情愿地給出低價(jià)，在整體消費(fèi)疲軟的背景下，最好是帶來銷量，其次是帶來曝光。

于是，京東在過去一年打造了三把斧頭，來擊破過去建立起來的高品質(zhì)標(biāo)簽。

其一，是將低價(jià)作為流量分發(fā)的尺子，反推1P供應(yīng)鏈的品牌拿低價(jià)換流量。

以往，在自營(yíng)模式下，京東的業(yè)務(wù)邏輯是采銷人員對(duì)接品牌，進(jìn)貨入倉(cāng)；采銷根據(jù)利潤(rùn)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)情況，調(diào)整全盤流量分配，利潤(rùn)更高、銷量更高的自營(yíng)商品往往會(huì)占據(jù)用戶搜索結(jié)果的前幾頁。

去年年初，劉強(qiáng)東以一場(chǎng)內(nèi)部大會(huì)明確了低價(jià)是第一優(yōu)先級(jí)，整合了全體員工的目標(biāo)。還對(duì)品牌們放出狠話，揚(yáng)言2023年4月，自營(yíng)品牌不會(huì)受到優(yōu)待，“只要價(jià)格便宜，第三方平臺(tái)商家商品也能得到流量”的策略。

扶持3P并沒有讓1P產(chǎn)生危機(jī)感，有品牌提出：“大盤流量太少了，我們做不到以價(jià)換量，不如不降價(jià)，好好做復(fù)購(gòu)?！?/p>

建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的策略失利后，京東采取了更直接的方式：全面上線百億補(bǔ)貼，以低價(jià)吸引流量，導(dǎo)給第一批參與活動(dòng)的商家。

年初，京東先是上線了百億補(bǔ)貼頻道，面向商家免收坑位費(fèi)。據(jù)了解，入選 “百億補(bǔ)貼” 頻道的 POP 商家扣點(diǎn)會(huì)自動(dòng)降到 0.6%（以往不同類目扣點(diǎn)為 3%-8%），部分商品還會(huì)有京東官方給的補(bǔ)貼，商家收到的貨款金額是競(jìng)標(biāo)價(jià)加上官方補(bǔ)貼。

但從近幾個(gè)季度的京東財(cái)報(bào)來看，成本上并沒有因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼而出現(xiàn)缺口，有商家反饋道：“大部分都是讓參與活動(dòng)的品牌自己讓利，采銷會(huì)勸導(dǎo)說，只要給出代價(jià)，銷量就一定能夠增長(zhǎng)。”

其三，則是通過內(nèi)容吸引流量。采銷直播間，是京東真正的獨(dú)創(chuàng)。這些擅長(zhǎng)與品牌商家周旋的采銷們，既然向品牌要不來低價(jià)，就要親自出馬去解決品牌們的顧慮，博得流量換低價(jià)。

這一方面讓這次的AI東哥顯得是一場(chǎng)無奈之舉。但從京東來說，這是它一系列基于自己定位和優(yōu)勢(shì)的動(dòng)作中的一個(gè)破局之舉。京東的目的永遠(yuǎn)不是把劉強(qiáng)東變成那個(gè)大主播，而是讓劉強(qiáng)東的AI替身來先展示京東的流量能力。而且也給數(shù)字人直播這件事留下一個(gè)想象的口子：

你可以從評(píng)論看到，這個(gè)數(shù)字人的真實(shí)度已經(jīng)足夠讓人們拿他和劉強(qiáng)東真人做對(duì)比，這已經(jīng)是個(gè)突破。接下來如果這個(gè)AI東哥持續(xù)直播，一方面，沖著獨(dú)有的低價(jià)，人們依然會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物的行為，另一方面，隨著AI技術(shù)的進(jìn)步，AI東哥“更聰明了”也可能是個(gè)長(zhǎng)期的噱頭，這其實(shí)與一個(gè)真人大主播所能貢獻(xiàn)的兩個(gè)重點(diǎn)——全網(wǎng)低價(jià)和流量話題熱點(diǎn)無異。

這可能是現(xiàn)階段技術(shù)能力下AI數(shù)字人主播能拿回來的最好的效果。而且比這些都更重要的是，無論是替身還是真人，劉強(qiáng)東從制定低價(jià)戰(zhàn)略時(shí)的頂層設(shè)計(jì)者，又變成了真正到達(dá)業(yè)務(wù)一線的那個(gè)東哥。

在過去二十年，身處一線的劉強(qiáng)東創(chuàng)造過兩次“不可能”。第一次是京東剛剛發(fā)跡時(shí)，面對(duì)中國(guó)電商第一大佬馬云下的“判決書”，搞電商，B2C絕對(duì)做不成，直接給京東自營(yíng)判了死刑；第二次是十五年前，當(dāng)劉強(qiáng)東決定自建物流時(shí)，外界滿是高投入、重資產(chǎn)、回報(bào)周期長(zhǎng)的反對(duì)之聲。

如今劉強(qiáng)東完成了兩次不可能，而解開當(dāng)下京東的流量困局，難度不亞于上述的任何一次挑戰(zhàn)。直播可以用AI替身，但要解決這個(gè)挑戰(zhàn)，必須東哥親自上了。