近兩年民宿市場(chǎng)的恢復(fù)乃至飛躍，不僅僅意味著市場(chǎng)的繁榮，更意味著民宿預(yù)訂平臺(tái)發(fā)展的新階段。作者分析了木鳥、途家、美團(tuán)三家平臺(tái)的發(fā)展，從存在的平臺(tái)共性進(jìn)行了探討，對(duì)平臺(tái)而言，立足這一賽道的能力到底是什么？

剛剛過去的清明假期，據(jù)各家最新數(shù)據(jù)顯示，木鳥民宿同比增長410%，途家民宿同比增長220%，美團(tuán)民宿同比增長170%。

在數(shù)據(jù)之外，筆者認(rèn)為，對(duì)民宿預(yù)訂平臺(tái)來說，當(dāng)下最重要的是追求更豐富的房源和更精準(zhǔn)的流量，讓平臺(tái)在產(chǎn)品之外，能夠有更多的附加價(jià)值。

近兩年民宿市場(chǎng)的恢復(fù)乃至飛躍，不僅僅意味著市場(chǎng)的繁榮，更意味著民宿預(yù)訂平臺(tái)發(fā)展的新階段。在三家平臺(tái)的發(fā)展中，筆者也看到了一些共性。對(duì)平臺(tái)而言，立足這一賽道的能力到底是什么？

一、住民宿，不是為了標(biāo)新立異

“民宿不僅僅是一個(gè)住宿選擇，它也是一種讓人慕名而來的目的地，里面有向往的生活方式?！苯鉀Q住宿只是民宿愛好者的底線而已。提到民宿消費(fèi)，許多人或許會(huì)將它視為旅游中的必要附帶行為。然而，在當(dāng)下，住民宿正成為許多年輕人的度假方式本身。

《2023年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，2023年出游人群中，從年齡分布來看，00后和90后占比達(dá)到了68%。木鳥民宿在2023年度報(bào)告中也提到，00后用戶占比51%。隨著旅游業(yè)逐步走旺，年輕消費(fèi)者展現(xiàn)出強(qiáng)烈的民宿消費(fèi)熱情，民宿對(duì)Z世代來說，不僅是探索和體驗(yàn)，更是一種生活態(tài)度的體現(xiàn)，并已成為他們社交生活的重要部分。

在小紅書上，小馮同學(xué)表示她喜歡在節(jié)假日和朋友們一起去新鮮的城市住民宿，沿著陌生的街道散步，走累了就回民宿休息，享受慢節(jié)奏的“躺平式”度假。市場(chǎng)對(duì)民宿的需求，不再是僅僅滿足于“一張床”的入睡體驗(yàn)，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕慕Y(jié)合提出了更高的要求，在今天，“民宿Gap Day”已然成為許多年輕人在忙碌生活中抽出時(shí)間去放松和享受生活的方式。

由此可見，民宿有兩個(gè)錨點(diǎn)——風(fēng)格與服務(wù)。而要抓住這兩個(gè)錨點(diǎn)，有三種手段可以使用，俗稱轉(zhuǎn)化三板斧，即網(wǎng)紅民宿、優(yōu)惠活動(dòng)、平臺(tái)服務(wù)，這是木途美最常用的方式，接下來就詳細(xì)說說這三板斧的底層邏輯。

二、第一板斧：網(wǎng)紅民宿

打開應(yīng)用市場(chǎng)，木鳥、途家、美團(tuán)三家在介紹里面，心有靈犀地突出了網(wǎng)紅/特色民宿，豐富而具有特色的房源已經(jīng)成為平臺(tái)發(fā)力點(diǎn)。

木鳥民宿是三家平臺(tái)中發(fā)力最早的，自2012年成立起，木鳥民宿選擇了C2C的運(yùn)營方式，網(wǎng)紅民宿成為木鳥的吸粉利器。聚焦C端房東也讓木鳥在房源數(shù)量上成為僅次于途家的第二大平臺(tái)。穩(wěn)健的發(fā)展策略使得木鳥在品牌聲量上略有欠缺，但依靠最早布局網(wǎng)紅民宿的用戶優(yōu)勢(shì)，木鳥民宿在2017年率先走過盈虧平衡點(diǎn)，并在2020年4月后，憑借盈利優(yōu)勢(shì)在大盤困境下實(shí)現(xiàn)訂單的快速增長。

而途家民宿在2020年之前一直聚焦自營房源，B端房源的涌入進(jìn)一步強(qiáng)化了途家酒店式公寓產(chǎn)品的定位，也方便更好地承接攜程而來的商旅用戶。但自2020年開始，途家宣告自營關(guān)停。

即便關(guān)停自營只是黑天鵝下的“意外”，但從行業(yè)觀察的角度，途家民宿的確處于“青黃不接”的轉(zhuǎn)型困境。2022年11月，途家民宿第一次將網(wǎng)紅民宿作為推廣重點(diǎn)在其產(chǎn)品中露出。去年又推出房東檔案加速特色化，但礙于時(shí)間過短或流量與發(fā)展思維的割裂，從近期數(shù)據(jù)報(bào)告增速來看，途家仍將繼續(xù)承壓。

美團(tuán)民宿從初期就確立了“住得不一樣”的定位，從時(shí)間上來看，美團(tuán)民宿2017年才成立，作為后來者在2019年改名之后，房源量迅速由當(dāng)時(shí)的35萬套房源增長至72萬套房源，網(wǎng)紅民宿作為其面向大學(xué)校園的重點(diǎn)產(chǎn)品得到發(fā)展。但美團(tuán)民宿起家是依靠學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點(diǎn)房，房源質(zhì)量存疑，特色民宿更側(cè)重營銷而非實(shí)際產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

三、第二板斧：價(jià)格營銷

如果說三家平臺(tái)在房源數(shù)量、房源特色上的競爭是為了獲客，那么議價(jià)能力、平臺(tái)優(yōu)惠則在價(jià)格力上瞄準(zhǔn)了轉(zhuǎn)化。

房東為了在淡季提升入住率，通常會(huì)在多家平臺(tái)上線房源。從幾個(gè)品牌民宿在各家平臺(tái)的間夜價(jià)格來看，木鳥民宿的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)更大，其次是美團(tuán)民宿，這也一定程度上代表了房東端的態(tài)度。從華為市場(chǎng)下載量來看，木鳥民宿1億次安裝＞途家民宿8998萬次＞美團(tuán)民宿1950萬次，從4月8日APP store下載量來看，木鳥民宿4178＞途家民宿3655＞美團(tuán)民宿3280，C端精準(zhǔn)流量的優(yōu)勢(shì)，支撐起木鳥民宿在房東端的議價(jià)后盾。

另外，配合著三家平臺(tái)發(fā)展民宿的決心，平臺(tái)的價(jià)格營銷也從未停止。

在清明與五一之間的這段時(shí)間，木鳥民宿和途家民宿都選擇了春日常規(guī)主題，木鳥民宿給出了110元的踏春券包，符合使用條件下單時(shí)自動(dòng)抵扣。途家民宿春日游活動(dòng)優(yōu)惠較大，從頁面展示上，途家民宿給出了高達(dá)1000元的民宿優(yōu)惠券。但筆者分別在10:00、12:00打開途家民宿活動(dòng)界面，均顯示灰色不可領(lǐng)取。或許數(shù)量極為稀少，用戶很難領(lǐng)取到相應(yīng)優(yōu)惠。優(yōu)惠覆蓋范圍相對(duì)較小，適用于北上廣等12個(gè)城市帶有對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的民宿，可用范圍比較小。以北京為例，前十五房源中，沒有一個(gè)帶有活動(dòng)規(guī)則中標(biāo)注的“特惠結(jié)伴游”標(biāo)簽，反而有相當(dāng)數(shù)量的房源帶有不可退訂的默認(rèn)優(yōu)惠。能否真正將優(yōu)惠落到實(shí)處，這是途家民宿在流量之外更應(yīng)思考的問題。

美團(tuán)民宿仍然在做免費(fèi)住宿活動(dòng)，筆者試驗(yàn)后抽中一間當(dāng)日入住的香格里拉小標(biāo)間房，試住金與日常優(yōu)惠后房價(jià)基本相同，需要十分鐘內(nèi)確認(rèn)的當(dāng)日入住房源對(duì)旅游需求的用戶來說，頗有遠(yuǎn)水難解近渴之意，試住金在完成評(píng)價(jià)及評(píng)定任務(wù)后方可返還。

三、第三板斧：平臺(tái)服務(wù)

隨著民宿房源的逐漸豐富以及民宿消費(fèi)的普及，對(duì)C端房源的監(jiān)管，成為民宿預(yù)訂平臺(tái)的必修課。

選擇C2C模式的木鳥民宿更早意識(shí)到這一問題。2017年，木鳥民宿率先推出對(duì)標(biāo)四星級(jí)酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的四木房源；途家緊隨其后在2018年3月發(fā)布《民宿分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》并在2020年末提出鉆級(jí)民宿概念；2020年，美團(tuán)民宿推出安心住房源。

木鳥民宿在民宿標(biāo)準(zhǔn)化打造搶先布局，走在了途家和美團(tuán)們的前列，這無疑對(duì)其線下運(yùn)營和搶占消費(fèi)者心智帶來有利一面，但相比途家，木鳥民宿在等級(jí)細(xì)分方面仍然需要優(yōu)化。從途家APP前端說明來看，現(xiàn)在主推臻選民宿的解釋仍然無盡趨同于網(wǎng)紅民宿，與此前并無多大差別。途家真正重視C端房源服務(wù)體系建設(shè)源于2020年自營關(guān)停，在這方面，途家還有很多課要補(bǔ)。

美團(tuán)得益于本地生活的線下建設(shè)，盡管成立較晚，但隨著對(duì)酒店民宿的重視程度不斷提高以及想要爭奪高星市場(chǎng)的目的，對(duì)C端房源標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)可能會(huì)比途家更快。

四、從流量到超級(jí)用戶

從2017年木鳥瞄準(zhǔn)民宿服務(wù)開始，正像當(dāng)年羅振宇在跨年大會(huì)上提出超級(jí)用戶思維一樣，行業(yè)思維已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變了。

從單一流量的獲取到用戶復(fù)購和品牌口碑的提升，通過精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)超級(jí)用戶體系的建立。

當(dāng)平臺(tái)集中所有的精力為了用戶體驗(yàn)而運(yùn)作，用戶價(jià)值才能夠被滿足。對(duì)平臺(tái)而言，無論是增量市場(chǎng)還是存量市場(chǎng)，更重要的是將流量思維轉(zhuǎn)換成超級(jí)用戶思維，將大把大把的用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成一個(gè)一個(gè)活生生的人去對(duì)待，個(gè)性化、精細(xì)化地做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能最高效地驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化和活躍。