之前寫(xiě)過(guò)一篇有關(guān)體驗(yàn)管理CEM系統(tǒng)的文章《舉步維艱的CEM系統(tǒng)落地實(shí)施》，受到一些朋友的關(guān)注，有朋友提到說(shuō)能不能寫(xiě)一篇有關(guān)CEM系統(tǒng)的文章，其實(shí)在我寫(xiě)的《贏在體驗(yàn)》這本書(shū)里的一個(gè)章節(jié)有講到過(guò)CEM系統(tǒng)，不過(guò)在書(shū)里我叫它體驗(yàn)管理的數(shù)字化工具平臺(tái)。在這里我把書(shū)里的內(nèi)容節(jié)選出一部分再結(jié)合我這段時(shí)間的對(duì)于CEM系統(tǒng)的認(rèn)知，寫(xiě)成一篇文章和大家一起交流。

一、CEM系統(tǒng)應(yīng)具備的能力

在我看來(lái)，CEM系統(tǒng)就是在企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)管理工作的“基礎(chǔ)設(shè)施”，只有這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好了，體驗(yàn)管理的落地工作才會(huì)變得更加簡(jiǎn)潔、順暢、智能、高效。比如在體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集和分析階段，我們?cè)谕獠繉?duì)各類(lèi)體驗(yàn)觸點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，通過(guò)工具平臺(tái)對(duì)各觸點(diǎn)的體驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析、下鉆，最終可通過(guò)數(shù)據(jù)看板進(jìn)行可視化展示。

在國(guó)內(nèi)，市面上已經(jīng)有不少CEM系統(tǒng)的服務(wù)提供商，也有不少企業(yè)自建了CEM體系，我認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的CEM系統(tǒng)必須要具備以下四大特點(diǎn)。

1）具備全面的數(shù)據(jù)收集能力

一個(gè)優(yōu)秀的CEM系統(tǒng)應(yīng)該能使企業(yè)各部門(mén)間靈活互動(dòng)，使企業(yè)以智能方式在各個(gè)渠道與所服務(wù)的目標(biāo)人群溝通，方式包括短信、電子郵件、語(yǔ)音、網(wǎng)頁(yè)、應(yīng)用內(nèi)響應(yīng)、聊天等。還應(yīng)該做到與企業(yè)外部平臺(tái)打通，如微信、支付寶、釘釘、飛書(shū)，以及其他 App。另一方面，要打通企業(yè)各部門(mén)和各系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)孤島，使數(shù)據(jù)聯(lián)系在一起。

2）具備差異化的體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析能力

可以通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，對(duì)零散的體驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不僅能為企業(yè)內(nèi)部的體驗(yàn)管理者們提示體驗(yàn)問(wèn)題，還要說(shuō)明問(wèn)題的原因及未來(lái)這類(lèi)體驗(yàn)的發(fā)展趨勢(shì)。比如通過(guò)體驗(yàn)行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)從發(fā)起購(gòu)買(mǎi)到支付完成的購(gòu)買(mǎi)流程體驗(yàn)質(zhì)量不斷下降，導(dǎo)致支付成功率降低，此時(shí)平臺(tái)能自動(dòng)通過(guò)對(duì)放棄支付用戶(hù)投放問(wèn)卷來(lái)探究背后的原因。

3）能全局性、整體性解決體驗(yàn)問(wèn)題

CEM系統(tǒng)要做的不僅是將目標(biāo)人群的聲音（主動(dòng)的或被動(dòng)的）進(jìn)行收集和智能分析，洞察問(wèn)題，建立全局、整體的企業(yè)級(jí)體驗(yàn)工作視圖以解決問(wèn)題也是極為重要的，例如進(jìn)行個(gè)體不良體驗(yàn)的及時(shí)修復(fù)挽回，專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品 / 服務(wù)整改，甚至戰(zhàn)略級(jí)客戶(hù)旅程重塑等。全局、整體的客戶(hù)體驗(yàn)解決方案可以針對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究（產(chǎn)出BI可視化預(yù)警工單、常態(tài)化研究報(bào)告等 )，從客戶(hù)業(yè)務(wù)側(cè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和流程的顯性 / 隱性問(wèn)題，確立整改策略，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部改善執(zhí)行和效果復(fù)盤(pán)。

4）能實(shí)時(shí)進(jìn)行體驗(yàn)監(jiān)控、反饋和問(wèn)題解決

CEM系統(tǒng)應(yīng)該能夠通過(guò)數(shù)字化監(jiān)控手段獲取企業(yè)所服務(wù)目標(biāo)人群的實(shí)時(shí)反饋，并在最重要的節(jié)點(diǎn)提供見(jiàn)解。這種及時(shí)性對(duì)于解決一些影響較大的體驗(yàn)問(wèn)題是必要的，如減少客戶(hù)流失、增加銷(xiāo)售額、防止員工流失、增加參與度、提升品牌口碑等。

例如，某企業(yè)將體驗(yàn)工具平臺(tái)中的地產(chǎn)數(shù)據(jù)和某電商網(wǎng)站的評(píng)論區(qū)數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)接，某天一位客戶(hù)在該電商平臺(tái)對(duì)企業(yè)的某款產(chǎn)品打了差評(píng)，體驗(yàn)工具平臺(tái)在第一時(shí)間自動(dòng)將這條信息通過(guò)短信或企業(yè)微信的形式發(fā)送給了客服人員，客服人員及時(shí)聯(lián)系該客戶(hù)進(jìn)行溝通，采取各種措施讓客戶(hù)滿(mǎn)意，主動(dòng)取消了差評(píng)。全流程耗時(shí)僅半小時(shí)。試想一下，要是采用傳統(tǒng)的客戶(hù)反饋收集機(jī)制，再聯(lián)系到客戶(hù)估計(jì)要一個(gè)月后了。

5）具備高易用性

既然CEM系統(tǒng)是體驗(yàn)管理的“基礎(chǔ)設(shè)施”，那么該系統(tǒng)就應(yīng)該具備強(qiáng)大的易用性。企業(yè)內(nèi)部人員應(yīng)該能通過(guò)簡(jiǎn)單的拖曳在數(shù)分鐘內(nèi)完成客戶(hù)反饋部署。用戶(hù)應(yīng)該能在沒(méi)有專(zhuān)業(yè) IT 人員幫助的情況下設(shè)計(jì)、部署和更改程序，從而更快地獲得洞察力。在收集到體驗(yàn)數(shù)據(jù)之后，平臺(tái)應(yīng)該提供易于使用的分析工具，分析結(jié)果也能通過(guò)圖表形式直觀呈現(xiàn)出來(lái)。平臺(tái)應(yīng)該可以很好地和企業(yè)內(nèi)部的其他系統(tǒng)，如ERP系統(tǒng)等進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)接，滿(mǎn)足具有大量?jī)?nèi)部系統(tǒng)對(duì)接需求的企業(yè)。

6）能確保平臺(tái)數(shù)據(jù)的安全性

CEM系統(tǒng)應(yīng)具備最高安全性，遵循國(guó)際隱私標(biāo)淮。平臺(tái)需要支持基于角色的權(quán)限管理，確保只有相關(guān)人員才能訪問(wèn)最敏感的客戶(hù)、員工信息及其他商業(yè)機(jī)密。

二、CEM系統(tǒng)的整體架構(gòu)

一個(gè)好的CEM系統(tǒng)并不只是數(shù)據(jù)展示界面的組合，其背后有一個(gè)完整架構(gòu)的支撐。如圖所示CEM系統(tǒng)一般由三部分組成。

1）前臺(tái)展現(xiàn)部分

這個(gè)部分是體驗(yàn)管理工作連接外部人群和企業(yè)內(nèi)部人員最關(guān)鍵的可視化溝通渠道，通常情況下包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)整合分析、過(guò)程改進(jìn)、基礎(chǔ)能力、知識(shí)社區(qū)這五個(gè)核心模塊。

1. 數(shù)據(jù)采集：建立多渠道、多觸點(diǎn)的自動(dòng)化體驗(yàn)數(shù)據(jù)采集能力，同時(shí)能很好地將企業(yè)內(nèi)外部體驗(yàn)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)接。
2. 數(shù)據(jù)整合分析：對(duì)上一個(gè)環(huán)節(jié)采集到的體驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析，建立體驗(yàn)管理北極星指標(biāo)體系，自由搭建BI可視化體驗(yàn)數(shù)據(jù)看板，對(duì)體驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究、洞察和趨勢(shì)判斷。
3. 過(guò)程改進(jìn)：很好地監(jiān)測(cè)目標(biāo)人群的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，進(jìn)行自動(dòng)化風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，觸發(fā)體驗(yàn)問(wèn)題工單系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)觸點(diǎn)問(wèn)題，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)解決。
4. 基礎(chǔ)能力：對(duì)企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)人群的人群畫(huà)像、體驗(yàn)旅程、畫(huà)像檔案等基礎(chǔ)資料進(jìn)行研究和管理，在企業(yè)內(nèi)部建立對(duì)所服務(wù)目標(biāo)人群的統(tǒng)一認(rèn)知。
5. 知識(shí)社區(qū)：主要對(duì)體驗(yàn)管理的產(chǎn)出物進(jìn)行匯總和沉淀，形成知識(shí)庫(kù)，便于企業(yè)內(nèi)部員工學(xué)習(xí)交流，這也是在企業(yè)內(nèi)部建立體驗(yàn)文化的重要舉措。

2）底層數(shù)據(jù)源& 系統(tǒng)對(duì)接部分

這部分對(duì)接的數(shù)據(jù)主要有兩種：目標(biāo)人群的態(tài)度數(shù)據(jù)，目標(biāo)人群的行為數(shù)據(jù)。對(duì)于其中一些數(shù)據(jù)，很多企業(yè)會(huì)通過(guò)建立ERP系統(tǒng)或采購(gòu)第三方研發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，所以體驗(yàn)工具平臺(tái)的底層數(shù)據(jù)有一些是人工錄入的，有一些是通過(guò)系統(tǒng)對(duì)接錄入的。

3）核心價(jià)值部分

這部分主要分為兩大塊：目標(biāo)人群的“態(tài)度”和“行為”。無(wú)論是底層數(shù)據(jù)源部分還是前臺(tái)展現(xiàn)部分，它們都是為核心價(jià)值服務(wù)的，核心價(jià)值是進(jìn)行企業(yè)級(jí)體驗(yàn)管理工作的基礎(chǔ)。

態(tài)度：定性指標(biāo)，用于新場(chǎng)景需求挖掘、體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)。

• 目標(biāo)人群是誰(shuí)，是月收入 2W 的消費(fèi)者，或者二線城市的合作伙伴？
• 場(chǎng)景是怎樣的，渠道和運(yùn)營(yíng)模式具體如何？
• 行為：定量指標(biāo)，用于體驗(yàn)關(guān)鍵指標(biāo)監(jiān)測(cè)。
• 人群新增和留存。
• 人群使用產(chǎn)品體驗(yàn)：人群全生命周期體驗(yàn)指標(biāo)及權(quán)重。
• 影響人群續(xù)約的關(guān)鍵因子等。

下本部分將重點(diǎn)介紹CEM系統(tǒng)具體功能模塊及系統(tǒng)到底是自研還是外購(gòu)，敬請(qǐng)關(guān)注。