當(dāng)下，以直播和種草為主的內(nèi)容電商正在沖擊著上一代經(jīng)營(yíng)者和線下生意，而在縣城里，當(dāng)電商的火花燃燒起來(lái)之后，一些小城里的電商故事，也開(kāi)始上演。

一些人費(fèi)盡心力追逐的時(shí)代浪潮，在知天命之年的江俊賈看來(lái)，許多都是水太深，壓根兒就看不懂?！板X(qián)花了，不成功，還受氣?！彼又f(shuō)，“不值得?！?/p>

江俊賈是寧德古田的菌菇商人，上世紀(jì)90年代不滿20歲便外出經(jīng)商，如今在古田擁有一個(gè)25畝的菌菇工廠，在鄭州萬(wàn)邦國(guó)際批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一間店面。一次，他參加某電商平臺(tái)拼購(gòu)業(yè)務(wù)的招商會(huì)，感覺(jué)故事講得很好，交了兩萬(wàn)元，結(jié)果半年只賣(mài)出去兩單。

古田是福建寧德下屬的一個(gè)小縣城，為中國(guó)食用菌之都，尤以古田銀耳最為著名，2004年入選中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品，2021年入選農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)。古田下轄279個(gè)村莊，其中235個(gè)是食用菌專(zhuān)業(yè)村，從業(yè)人員占全縣總?cè)丝诘?0%以上。2023年，寧德古田縣食用菌總產(chǎn)量92萬(wàn)噸（鮮品），全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值達(dá)255億元。

江俊賈是古田菌菇產(chǎn)業(yè)帶商家的一個(gè)縮影。經(jīng)過(guò)多年創(chuàng)業(yè)和打拼，如今古田菌菇的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)已遍及全國(guó)，它的締造者們正帶著加速貶值的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入知天命之年。然而就在此時(shí)，以直播和種草為主的內(nèi)容電商來(lái)了，它們與上一代經(jīng)營(yíng)者有著天然的鴻溝。

“現(xiàn)在的老板們，年齡基本都在50歲上下，頭腦跟不上，（玩）電腦也不是很溜?！苯≠Z說(shuō)，“什么東西都要靠別人，讓別人給忽悠過(guò)來(lái)?！弊錾庥匈嵱匈r，兩萬(wàn)元尚可承受，但架不住上述鴻溝導(dǎo)致的“損失”在圈子里頻頻發(fā)生。

對(duì)此，有人選擇急流勇退，把電商業(yè)務(wù)交給代運(yùn)營(yíng)；有人親自上陣，“先不要投入（錢(qián)），自己試一下，最起碼我們知道怎么做能，不是給你（運(yùn)營(yíng)）忽悠了”；也有人讓新生代力量加入生意，比如二代們。

黃孝邦，學(xué)的是汽車(chē)美容，畢業(yè)后想找個(gè)地方，隨性隨緣地生活，“什么也不干，就躺那里生活”。很多年以前，他的父輩去了成都，發(fā)現(xiàn)那里的人喜歡吃銀耳和竹蓀，陸續(xù)開(kāi)起多家菌菇門(mén)店。一晃二十多年過(guò)去，如今電商沖擊線下生意，“爸爸說(shuō)，做電商他自己操作不來(lái)”，于是他在三年前被父親叫了回來(lái)。

一、幾十萬(wàn)坑位費(fèi)只賣(mài)出一單，久經(jīng)商場(chǎng)的老人被割怕了

從福州出發(fā)，乘高鐵一路飛馳，向西北行駛80多公里，最快25分鐘到達(dá)寧德古田。沿途是閩北起伏的低丘，交錯(cuò)出現(xiàn)的密林、河谷與小小的山間盆地，再加上常年溫潤(rùn)的氣候，滋生出閩北小城的豐饒物產(chǎn)。

食用菌便是其中一例。它的歷史最早可追溯至609年，即隋朝大業(yè)年間，但現(xiàn)代意義上的食用菌產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)于20世紀(jì)六、七十年代，椴木栽和袋栽技術(shù)使大規(guī)模人工栽培成為可能。如今除了頂流銀耳，當(dāng)?shù)剡€有38種人工栽培的食用菌。

上等菌菇成熟以后，鮮菇先以最快速度向外批發(fā)流通，此后存貨和等級(jí)次之的會(huì)做成干貨，再經(jīng)零售渠道行銷(xiāo)全國(guó)或者世界。江俊賈于20世紀(jì)90年代外出經(jīng)商的時(shí)候，古田早已因木屑栽培技術(shù)的推廣，成了壯大香菇生產(chǎn)第一大國(guó)的骨干力量。

“以前是老板們到店來(lái)買(mǎi)，現(xiàn)在老板打一個(gè)電話，這邊直接給裝車(chē)。量大的叫一輛半掛車(chē)，量小的叫微客（微型客車(chē)）。”江銷(xiāo)售的烘干菌菇不是按重量計(jì)算，而是按體積，他說(shuō)：“一個(gè)微客能裝下五六個(gè)立方米的菌菇。”

按照這種方式，江俊賈曾將銀耳賣(mài)到許多國(guó)家。他先將烘干的菌菇用車(chē)?yán)缴钲?，交給在那里等待的貿(mào)易商，再由后者接手做出口手續(xù)。“以前叫車(chē)要幾天，現(xiàn)在我們發(fā)貨，去哪個(gè)地方都是幾個(gè)小時(shí)就有車(chē)?！彼f(shuō)。

提速的不止物流，還有渠道的隱形轉(zhuǎn)換，尤其是電商。江俊賈先后嘗試過(guò)1688、京東拼購(gòu)、拼多多、抖音電商等，但只有拼多多表現(xiàn)尚好。他的拼多多店鋪由女兒幫忙打理運(yùn)營(yíng)，賣(mài)銀耳、猴頭菇和黑木耳等，消費(fèi)者多是北方30-60歲的人，東北地區(qū)銷(xiāo)量最大。

“兩條路腿走路，線上也賣(mài)，線下也賣(mài)?！苯f(shuō)，“（在古田），現(xiàn)在哪個(gè)做企業(yè)不是‘海陸空’同時(shí)賣(mài)啊?！辈贿^(guò)，直播電商和內(nèi)容種草興起以后，像江俊賈一樣的古田商人更顯遲暮。一位賣(mài)黑木耳的商家，并不十分了解直播帶貨，曾找某達(dá)人帶貨，坑位費(fèi)交了幾十萬(wàn)元，最后只賣(mài)出去一單，“天天騙騙騙，騙到?jīng)]錢(qián)”。

傾軋不僅來(lái)自渠道轉(zhuǎn)換的隱形門(mén)檻，更有同行的競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)卷。在古田，老一輩人主要做生產(chǎn)加工和批發(fā)生意，多數(shù)企業(yè)的電商由年輕人去做，尤其是一些新創(chuàng)立的公司，一般都從電商做起。

阮閩企是農(nóng)村走出來(lái)的大學(xué)生，畢業(yè)于哈爾濱理工大學(xué)，做過(guò)一段時(shí)間的手機(jī)芯片研發(fā)，后來(lái)跟著妻子回到福建古田?；貋?lái)沒(méi)事情干，就跟著老丈人做起了食用菌。早年做淘寶，買(mǎi)貨、賣(mài)貨、運(yùn)營(yíng)、售后、平臺(tái)活動(dòng)、產(chǎn)品包裝等都要操心，“干活都干到半夜兩三點(diǎn)”。

對(duì)老一輩人來(lái)說(shuō)，不僅新渠道的認(rèn)知跟不上，這樣的工作節(jié)奏也吃不消。多年后，阮閩企的生意不斷壯大，搬進(jìn)近千平方米的大空間，經(jīng)營(yíng)平臺(tái)也從淘寶拓展到拼多多和抖音等，企業(yè)定位也從零售拓展至做供應(yīng)鏈，為直播達(dá)人供貨。

阮閩企說(shuō)，辛巴幫他們帶過(guò)兩次貨，單場(chǎng)銷(xiāo)售能做到百萬(wàn)元，東方甄選也給他們帶過(guò)貨，對(duì)傭金的要求不高，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求很高。他們?cè)诳焓肿龅靡膊诲e(cuò)，年貨節(jié)賣(mài)了700多萬(wàn)，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了辛巴和蕾姐，消費(fèi)者是40-50的女性。

進(jìn)過(guò)辛巴和董宇輝的直播間以后，許多主播主動(dòng)找到阮閩企，希望帶貨合作。除了直播帶貨，阮閩企還布局了微信私域，不同平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品在包裝上有明顯的區(qū)隔，“相當(dāng)于價(jià)格保護(hù)”。

二、小城沒(méi)有歲月靜好依然內(nèi)卷，爆款出來(lái)全縣一起吃干榨盡

倪達(dá)琺，今年三十出頭，父母都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，一生勤勤懇懇，生活都是慢慢熬出來(lái)的。到了他這一代，意外踏到時(shí)代風(fēng)口，成了古田最早吃到電商紅利的一批人。

2014年，倪做了電商，在網(wǎng)上賣(mài)古田菌菇，20多元收來(lái)的銀耳菌棒售價(jià)68元，一天能出200-300單，輕松賺幾千元。一年后，賺到錢(qián)的倪達(dá)琺把表哥和姐夫等親戚相繼帶入電商圈子。但好景不長(zhǎng)，姐夫接收采訪時(shí)，向外透露了做電商暴賺的事兒，消息在古田廣而告之。

“結(jié)果完蛋了，大家都在做了?！彼f(shuō)，2016年之后，古田電商圈就打起了價(jià)格戰(zhàn)，菌棒的零售價(jià)從68元降到如今只有20元左右。不過(guò)，上游的收購(gòu)價(jià)也在下降，這使一些零售商家還能維持超過(guò)50%的毛利率水平。

小城電商圈子的內(nèi)卷，曾讓倪萌生退意。離開(kāi)電商行業(yè)后，他跟著叔叔做了三年工程。過(guò)了而立之年以后，孩子上小學(xué)了，工程也不好做了，他又重新回到電商行業(yè)?！艾F(xiàn)在也三十來(lái)歲了，想要認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)行業(yè)一直往下干。”他說(shuō)。

過(guò)去四年，正是中國(guó)電商極速變化的四年。首先是直播電商和內(nèi)容種草的迅速崛起，其次是消費(fèi)市場(chǎng)從消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)降級(jí)，各大平臺(tái)都在血拼低價(jià)。

古田菌菇多數(shù)是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，少數(shù)精深加工主要集中在凍干、鮮燉銀耳等品類(lèi)，前者由鄉(xiāng)下農(nóng)民或者工廠種植，采摘后烘干賣(mài)給加工廠或者電商賣(mài)家。

倪達(dá)琺曾與一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，為對(duì)方備了3000單新鮮銀耳，一單6朵銀耳售價(jià)23元，價(jià)值6.9萬(wàn)元，但對(duì)方最終只要走500單。他只能將新鮮銀耳烘干，銷(xiāo)售收入基本持平，但虧了一兩千元的人工成本。

由于商品區(qū)分度不大，價(jià)格也就隨行就市劇烈波動(dòng)。一位電商賣(mài)家告訴億邦動(dòng)力，他每月進(jìn)一次貨，由于采銷(xiāo)周期較長(zhǎng)，再加上價(jià)格隨市場(chǎng)劇烈波動(dòng)，期間總會(huì)出現(xiàn)價(jià)差；如果遇到市場(chǎng)價(jià)大漲，那么就可以較低價(jià)格沖擊銷(xiāo)量，如果市場(chǎng)價(jià)大跌，那就不賣(mài)了?！安蝗毁u(mài)出去越賣(mài)越虧?！彼f(shuō)，“類(lèi)似于賭博?！?/p>

跟大多數(shù)產(chǎn)業(yè)帶一樣，古田菌菇有產(chǎn)品，無(wú)真正意義上的品牌。2017年，一個(gè)叫金燕耳的品牌誕生了，號(hào)稱(chēng)要做“中國(guó)第一個(gè)高端銀耳品牌”。該品牌的生產(chǎn)加工在古田，電商運(yùn)營(yíng)在深圳，曾砸錢(qián)在淘寶和小紅書(shū)推廣，2020年拿下天貓年度新銳品牌。不過(guò)到了2023年，金燕耳的銷(xiāo)量出現(xiàn)了下滑，知情者稱(chēng)有工廠在裁人。

本草銀耳是近年古田菌菇的一個(gè)大爆款，金燕耳售價(jià)198元，而市場(chǎng)上有人賣(mài)20元多，也有人賣(mài)100元多?！白鲆粋€(gè)產(chǎn)品出來(lái)，一下子全縣一起做，就把它做死了。”一位商家告訴億邦動(dòng)力，“你有機(jī)的，我也要有機(jī)的，只要有錢(qián)都好辦事。”

雖在小城，古田商人真是吃盡了內(nèi)卷的苦頭?！肮盘镢y耳占了世界 90% 多，哪個(gè)占了世界90%的產(chǎn)品這么沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)？應(yīng)該統(tǒng)一管理，把末端給它帶動(dòng)起來(lái)。你銀耳現(xiàn)在賣(mài) 20 塊錢(qián)，你給我賣(mài)25、30 塊錢(qián)，就什么都有了?！苯≠Z告訴億邦動(dòng)力。

對(duì)江俊賈來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)完全不同的江湖，它不僅追求快，還因?yàn)橘u(mài)家數(shù)量多，更像一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，不吃掉哪怕一點(diǎn)點(diǎn)超額利潤(rùn)都不會(huì)罷休。

當(dāng)?shù)卣M織過(guò)商家交流會(huì)，希望大家能夠統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格，晚上大家坐在一起談好了，都說(shuō)好好好?？墒?，到了第二天，大家好像什么也沒(méi)有發(fā)生，還是把價(jià)格往下打。

三、虧掉100萬(wàn)后突然莫名其妙火了，有時(shí)候土土的反而還會(huì)賺點(diǎn)兒錢(qián)

回到家鄉(xiāng)后，黃孝邦接手了父輩的菌菇生意。他的辦公室位于一個(gè)山谷的小屋，地上堆著拆開(kāi)的快遞，桌子上放著幾本書(shū)和票據(jù)，電腦正顯示著監(jiān)控和數(shù)字大屏，外間供著一尊齊天大圣。窗簾擋住了直射進(jìn)來(lái)的陽(yáng)光，而門(mén)外是一片池塘，倒映著白云青山，或許有魚(yú)兒在隨性戲游。

他說(shuō)，往年做電商賣(mài)菌菇，一年到頭能賺個(gè)六七十萬(wàn)元，但問(wèn)到2023年的業(yè)績(jī)，他心里有些打鼓，“不知道到底是盈利還是虧損”。

2023年，消費(fèi)市場(chǎng)巨變，平臺(tái)血拼低價(jià)，寒意很快就傳遞到像黃孝邦一樣的商家那里。“它要求你又要便宜，又要發(fā)好貨，所以很多做不到，然后一直抓你們店鋪，會(huì)限流還會(huì)關(guān)店關(guān)一個(gè)月?！秉S孝邦說(shuō)，“在平臺(tái)里面“開(kāi)車(chē)”，它那個(gè)價(jià)格比往年要更貴?！?/p>

黃孝邦的一個(gè)朋友，此前投入50萬(wàn)元做傳統(tǒng)電商，2023年雙11和雙12，就只出了200單，一直念叨“不應(yīng)該做，不應(yīng)該做”。再后來(lái)，這位朋友又花了幾十萬(wàn)，沖進(jìn)去做直播帶貨，目前還處于起量階段。

說(shuō)到直播，古田商人都覺(jué)得應(yīng)該去做，但是不知道怎么做起來(lái)，即使做起來(lái)的也不知道所以然。菌狀元是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)品牌，有十多家門(mén)店，年均銷(xiāo)售額約為1.5億元，殺入抖音后先是虧了100多萬(wàn)，但后來(lái)突然莫名其妙地火了。

電商起量主要靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，這基本是古田電商圈子里的共識(shí)?！熬淼蛢r(jià)，我感覺(jué)古田大部大多數(shù)是走這個(gè)路子。”黃孝邦說(shuō)。實(shí)事求是地說(shuō)，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)入電商以后，都是以低價(jià)吸引消費(fèi)者。

倪達(dá)琺如今也做起了直播帶貨，老板親自上馬，每天直播4-5個(gè)小時(shí)，起初講解不夠自然，在線人數(shù)最高時(shí)只有30多人，但他覺(jué)得花錢(qián)買(mǎi)量不是好辦法。他認(rèn)為，除了低價(jià)，另一個(gè)起量的關(guān)鍵是信任。

“最好就是說(shuō)你有個(gè)好的內(nèi)容，然后慢慢去拍，人家會(huì)信任你，才會(huì)在你這邊消費(fèi)。你一下子開(kāi)起來(lái)在上面賣(mài)貨，他們不會(huì)買(mǎi)?！痹撋碳业南敕ㄊ牵辈ヒ缘蛢r(jià)吸引客源，人設(shè)慢慢的見(jiàn)底，有了信任以后，再賣(mài)一些高客單價(jià)的產(chǎn)品。

他說(shuō)，如果一上來(lái)就想賣(mài)高價(jià)，只能通過(guò)賣(mài)流量經(jīng)營(yíng)，對(duì)主播的要求更高。2024年，他準(zhǔn)備嘗試倉(cāng)儲(chǔ)直播，“我們就土土地做，不要說(shuō)太專(zhuān)業(yè)性和太精細(xì)化，有時(shí)候土土的反而還會(huì)賺點(diǎn)錢(qián)?！?/p>

在古田，一些商家覺(jué)得自己做不好，就會(huì)慢慢轉(zhuǎn)向請(qǐng)人做代運(yùn)營(yíng)。黃孝邦就請(qǐng)了代運(yùn)營(yíng)公司，自己只負(fù)責(zé)發(fā)貨，單日發(fā)貨1000-2000單，退貨有幾十單。此前，他收到過(guò)退貨，打開(kāi)一看菌菇已經(jīng)被煮熟了，再郵寄給他們。他們也在平臺(tái)投流，ROI一直保持在10左右，最高能做到20。

為了擺脫內(nèi)卷，一些老板轉(zhuǎn)向菌菇的深加工，主要聚集在銀耳，加工方式不外乎鮮燉、凍干等。目前，古田有27家鮮燉廠，做本草銀耳的已經(jīng)有四五十家，凍干銀耳有10家左右，凍干銀耳有頭部企業(yè)“圣農(nóng)”，因此小廠數(shù)量不是很多。

江俊賈也想加入精深加工的浪潮?！白霭啄径ㄣy耳）做了幾十年了，對(duì)白木耳有感情。突然被社會(huì)淘汰，我也不甘。”他說(shuō)，但是考慮到“投資那個(gè)凍干要一千多萬(wàn)”，且“（市場(chǎng)）已經(jīng)飽和了”的現(xiàn)狀，準(zhǔn)備先在其他行業(yè)賺一點(diǎn)錢(qián)，以后再回來(lái)投資。

想做精深加工，但大部分人的心態(tài)都是沒(méi)有那個(gè)閑錢(qián)。但如果真有了閑錢(qián)，許多人又寧可去炒點(diǎn)房什么的?！熬罴庸ご蟊l(fā)的時(shí)候我們也不要去爭(zhēng)那些，穩(wěn)定的時(shí)候，固定下來(lái)我們?cè)偃プ??！苯≠Z說(shuō)。

一代人有一代人的生意，一代人有一代人的江湖，長(zhǎng)江前浪推后浪，浮世新人換舊人。時(shí)代的浪潮一波接著一波，一旦被卷入，將永無(wú)寧日。古田菌菇的電商江湖，終究要靠一代新人接力。

春節(jié)前的一個(gè)下午，我在古田見(jiàn)完黃孝邦，出來(lái)的路上問(wèn)他，接手了父輩的生意以后，豈不是永遠(yuǎn)都沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想？他停了一會(huì)兒，接著說(shuō)，夢(mèng)想，就是永遠(yuǎn)也實(shí)現(xiàn)不了的東西。

注：文中提到的人名江俊賈、黃孝邦、阮閩企和倪達(dá)琺為化名。